政务微博的舆论管理

　　当微博已上升成为中国最具影响力的社会化媒体，微博改变了舆论的生成、演变机理和传播生态（参见图1：微博舆论的生成演变机理图）。人人都有话语权、人人都是公民记者的特殊传播生态，彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，使得社会舆论生态的演绎规则得以重构。了解微博的舆论演变机理，掌握微博舆情的迅速判断能力，才能在微博不实信息、流言和舆论的萌芽状态就及时主动介入，积极应对。 　　由于微博传播参与主体的多样性、舆论环境的多变性、多种媒体形态之间的交互性等综合特殊性因素，从而使得微博舆情在发轫后存在的破坏性空间被无限的“可能性”强化。 　　了解微博舆情的参与主体 　　微博作为最大的舆论场，呈现出三大特征：参与主体多元化、议题广泛化、民意表达直接化，在一定程度上反映了不同利益群体的诉求，这也是破解微博舆论生成与演变的根本切入点。 　　微博舆情发展是随着时间的推进（时间轴），和随着舆情事件传播中不断参与进来的主体（人物轴），以及不同参与主体在舆情中扮演的不同角色、功能与利益诉求（心理轴）三维立体传播的。 　　微博舆情发展的参与主体包括： 　　1.直接当事人 　　即事件的“直接利益相关者”，在微博舆情事件中处于中心主体地位，一般是指与微博舆情热点事件有着直接的切身利益关联的亲历者、经历者等多方涉事权利主体。 　　直接当事人的动机和诉求往往非常单纯和直观，多来自于在现实社会中由于利益受到威胁、侵害而激起的对自身权益和利益的维护、追偿。 　　同时，在突发性公共事件中，事件的在场遭遇者、亲历者、参与人，也是舆情主体当事人。 　　2.间接当事人 　　“间接当事人”，包括：事件当事人的亲属、朋友、同学、同事、网络粉丝，以及有过相似或类似同类事件的遭遇者。 　　3.围观者 　　也叫“看客”，一般来说“围观者”与舆情事件本身没有直接或间接的利益关系牵连，多是“骑墙派”、纯“愤青”，当然也不排除一些别有用心者。围观者一直会密切关注或积极主动地推动事件的发展进程，他们也是推动微博舆情事件演变的力量主体之一。 　　随着相关舆情信息的点击量快速上升，在网上形成普遍关注的态势，网友参与式的讨论并接受谣言的刺激，上升至群体激化和无意识状态。随后开始“站队”，进行非理性探讨，甚至偏激的情绪化人身攻击。 　　围观者常常从舆情传播中总结或概括出网络传播乃至社会公共传播中的流行语，如近年来从微博涉政涉官舆情事件中流行起来的“我爸是李刚”、“轻度追尾”、“休假式治疗”等等。 　　4.意见领袖 　　“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。他们一般是文化层次较高，具有一定公众影响力和公共话语权的社会精英、公共知识分子，对事件有着独到见解和分析。同时，相关领域研究者、专家、学者在舆情事件参与中也担当着“意见领袖”的角色。在各种突发事件上，微博意见领袖的频频发声，发挥了相当大的网络影响力。 　　意见领袖最主要的效能，是对面向信息轰炸、思想灌输的无主见、心存依赖的受众，指点、调节和影响他们形成追随性的观点、态度。意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低，面临的信息愈多，处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易接受意见领袖的意见和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有人主动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。 　　然而，由于网络意见表达的随意性，很多时候，意见领袖并不对其所转发、评论的事件真实性负责。在微博传播中，意见领袖会将支持自己的公众观点和信息进行筛选转发或选择性加工，从而也满足了一部分追随者的成就感，同时在面对违背自己的见解主张时，意见领袖则会展开批驳辩论，其中也不排除意见领袖的一些过于主观而产生的极端谬论，他们对舆论信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。这导致了相对于传统媒体，官方信息的传递难度增加。意见领袖的中介功能是多方面、多层次、复杂的，其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的，其性质可能是积极的进步的，也可能是消极的、破坏性的。政务微博舆情分析与引导工作者，应正确认识和评估，进而合理地化解或利用。 　　5.媒体 　　传统媒体（广播、电视、报纸等）和网络新媒体（BLOG博客、BBS论坛、SNS社区），直接参与微博舆情事件的动态报道，微博动态成为当前媒体重要的第一手新闻线索来源。而传统媒体充分发挥其在新闻方面的严谨性、深刻性和权威性，采访、调查事件当事人，邀请专家做事件解读评论，形成热点、焦点话题的“二次传播”。 　　微博舆情演变“六段论”及其应对策略 　　在微博出现之前，网络舆情在发展路径上通常遵循“事件发生→网民爆料→媒体审判→形成舆论压力→政府部门介入→舆论平复”的路径进行演化。但是，微博舆情的发展演变是在分秒之间传播推进的，它不同于传统媒体的传播与舆情演绎轨迹，突出了一个“快”。微博舆情的发展可细分界定为：发轫、发酵、扩散、爆发、缓释、平复六个阶段。 　　微博舆论的爆发期时间，一般1小时即可完成。进而，事件全面升级为微博、网络新媒体和传统媒体的舆论焦点，成为公众茶余饭后、街头巷尾的“热议”。媒体报道热点、社会舆论焦点、学者研究论点和政府处理难点成为围观者的“四大看点”，公众参与度空前聚集，舆论中的民意诉求空前强化，政务机构的舆论压力空前增大。 　　迫于微博引爆的强大社会舆论压力，一些政府与公共服务部门会出面进行正式回应。或就此前对舆情源事件所涉的不公正处理重新督导纠正，维护事件当事人的合理诉求及合理权益；或对造成此舆情源之不当行政责任人做出内部查办意见、自我检讨及公开道歉；或对涉舆事件当事人给予必要的安慰及补偿，等等。政府机构的明确表态和权威信息发出，对微博舆论的发展会起到极大的缓解，网络公众因对政府的表态回复出于信任，从而对原舆情事件也逐渐趋于理性，情绪回落，舆论关注度下降，进入缓释期。 　　需要特别说明的是，微博舆论由“爆发期”顺利进入“缓释期”，这只是一种正常的舆论发展步骤和理想状态的假设。在现实中，往往也会因为当事人、政府新闻发言人或政务微博发言人在新闻发布会或微博权威发布中，因措辞不当、个性化语言未适应公众情绪而引发“舆论次生灾害”，使本该回落的舆论热度再次趋高，甚至于增设新的舆论话题而“逆行回潮”，再次拐回到舆论的“扩散—爆发”环节。例如，“7·23”温州动车事故中的铁道部新闻发言人“王勇平事件”就是前车之鉴。 　　微博舆论的爆发期后，政府社会管理与公共服务机构，以及舆情事件所涉及的直接责任主体的任何做法及其细节都会被公开和放大，表态、处置稍有不慎就会即时引发微博舆情动荡以及现实社会中的公众的情绪波动，轻则影响和破坏现有的社会公共秩序，重则危及社会和谐稳定，甚至执政党的政权巩固。 　　同时，在舆情事件传播中，一些代表性事件被网友们将人物情节“符号化”、责任主体“概念化”而加工成为具有社会讽刺和口头娱乐传播模型的公众传播流行语后，微博舆情的传播效果和公众的认知思维定势将长期延续并存在。在这一点上，势必对舆情所涉及的当事人、相关政务机构和地域形象都将产生长期和负面的影响，要想通过改变和消除公众对这一类舆情事件所产生的不良传播“后遗症”，或许需要经过更长时间的、持续而积极的“反向传播”积累才能加以逐步的抵消和扭转。因此，在微博舆情引导上要重视舆情热点之后的传播效果分析，尽量避免形成具有负面消极效应的公众传播流行语，引导公众客观地看待舆情产生和发展进程，从而趋向于认同政务机构及直接责任主体的处置态度、纠正措施和良性结果。 　　因此，从舆情的本质上分析，微博舆论是否可以顺利进入“平复期”，根本上取决于政府的现实问政、行政和施政处置结果能否及时互动、尽快回复，并最终为公众所理解和接受。除此之外，政府任何单方面的强硬措施，对舆情传播与缓释的效果影响都只是一厢情愿、不贴实际的主观臆想和片面行动。 　　加强传播公信力，让官员不再是“网络弱势群体” 　　不可否认，在微博这个舆论场里，“仇官”倾向、怀疑倾向比其他网络环境更为明显。传播学经典理论“沉默的螺旋”在微博上表现得更为突出。粉丝众多的认证用户（所谓的“大V”）以其在公众中的高关注度，一呼百应，充分发挥了微博的媒体属性；另一方面，他们又利用微博的社交属性形成错综复杂的“相互关注”关系，形成了新的“意见领袖集群”。这种意见领袖集群表达的个人意见、见解被认为是“优势意见”，形成意见环境压力，使微博用户和一部分媒体，出于惧怕孤立的心理，对优势意见采取趋同行为。具体表现为，面对网络谣言的时候，很多政府官员账号、政务微博账号往往选择沉默。反倒是一些自嘲为“自干五”（自带干粮五毛）的学者、媒体人、普通网民自发去求证辟谣。而这些网民的传播力和公信力与政府部门的权威发声相比，仍有很大差距。很多基层干部私下里说，在微博面前政府官员有点像“弱势群体”，不会说话了。然而更应该看到，微博对于畅通民意渠道的积极意义值得肯定，在对其加强监管的同时，切不可因噎废食。 　　在众声喧哗中，权威信息永远是稀缺品。政府如能在危机中、在谣言中，及时、准确地发出权威信息，对于加强政府部门公信力是事倍功半的。在北京7·21特大暴雨灾害中，北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”坚持24小时滚动发布，在民间舆论为主的微博中做到了不缺位，通过权威引导、实时发布、积极互动，成为突发事件中官方信息的畅通出口。尽管在7·21灾害中，以“北京发布”为代表的北京政务微博群，受到了很多指责与责骂，但也正是政务微博给了民意发泄的渠道。政府欲实现突发事件中的负面意见疏导，先有“疏”才可“导”。首先勇敢直面负面意见，放低姿态，收集舆情，分析研判，才能获得真正行之有效的解决办法。 　　要让透明、真实、理性、全面的信息和观点成为微博的主流，就必须依靠公信力建设，来加强政府信息传播的公信力。而这恰恰是近年来网络管理的重点，也是难点，仅靠微博实名制也非治本之道。政府需要把精力从“危机删帖”转移，了解公众心理和需求，真正掌握传播规律，将舆情管理的工作日常化、专业化、系统化，从容步入这个已经来到我们面前的“微政时代”。（作者供图）