第五章 外贸汉译英广告翻译
1翻译要求
外贸企业广告之所以要翻译成英语，无非是想让译者用英语向懂英语的人士宣传其产品或服务，以吸引投资或扩大消费人群。因此，我们可以分别从译者、语言、目标对象及广告的特点这四个方面来分别分析外贸广告英译要求。
1.1译者要求
从事广告翻译工作者应该责任心强，对广告的主体不能不求甚解，望文生义，造成纯技术性的错误。曾经有人就将“激光唱片”译为“laser disc”，就是因为望文生义造成的。
译者对某一专业要有一定的了解，尤其是对于机械化工类及高新技术产品，它们不像日常用品一样为人所熟知，翻译前如果不下工夫学习，就会误译，这样就连作翻译最起码的要求都达不到。广告又是针对性很强的一种文体，张冠李戴或模糊不清会让人不知所云，更谈不上激发购买欲了。 另外，为中国特有的事物作广告，最好先做实地实物考察，要避免名不副实。比如曾有人在旅游广告中将“白塔寺”译为“white pagoda temple”，而事实上此“白塔”非彼佛塔，而是藏式佛塔，即喇嘛塔(dagoba)。
1.2语言要求
有些广告的英文版本虽不致造成理解上的困难，但由于译者受母语原型表达方式影响太深，行文生硬晦涩，不符合英语国家们的思维和表达习惯，形成了所谓的“中式英语”。在懂英语的人，尤其是以英语为母语的人看来，这种广告连最起码的语言通顺都没达到，更别说有吸引力了。比如下面两例：
例1“请喝王朝葡萄酒。”原译：“Please drink Dynasty．”改译：“Enjoy Dynasty．”
例2“武汉钢铁公司正式挂牌。”
原译：“Wuhan Iron & Steel Corporation is firmly founded．”
改译：“Wuhan Iron & Steel Corporation officially opened to business．”
1.3对象要求
译者绝不能满足于字面翻译，而要由此过渡到文化翻译，因为跨文化的语用错误远比语法错误更让人难以忍受。因此广告在翻译成英语时一定要迎和国外顾客对象的文化心理。而价值观念也是不容忽视。国内有些广告对荣誉证书和一些由四字短语构成的套话空词情有独钟，割舍不下，认为这些才是质量和信誉的证明。岂不知这对中国消费者来说或许尚能接受，但在以自我为中心的欧美文化中，人们讲求实用，关心的是产品的性能，实用价值和售后服务，对别人给的证明和口号只会不屑一顾。所以如果翻译时不去掉此类表述，只会适得其反。比如下面某一卷烟厂的广告： As one of the 500 large—sized enterprises in the country，it is proud that many of its products have been rated as of high quality and famous brands at the provincial level and have received the special awards as the “Best Selling Brand’’ and the “Most Trustworthy Shandong Product Among Consumers”．
1.4文体要求
广告是门艺术，是一种特殊文体，体现在语言上面尤为明显。比如说现代英美广告就崇尚流畅、亲切的口语及简短有力的表达方式，而且巧用修辞，感召力强；而汉语广告则有所不同。如果在把中文广告翻译成英文时不把两种广告不同的文体特点考虑在内，效果会大打折扣。
首先，与广告英语相比，广告汉语中套话太多，如“规格齐全，品种繁多”，“款式新颖，经久耐用，品质上乘”等等。如果我们亦步亦趋的照直翻译，往往会使语句拖沓繁冗，与广告英语简洁有力的风格背道而驰，只会引起读者的反感和抵抗心理。相反，如果做适当的改动或删减，则可做到事半功倍。如下面这则纽扣广告：
例3
“该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装用的上千个花色品种的纽扣，产品
规格齐全，品种繁多，造型新颖。”
原译：“The factory can produce thousands of types of buttons for coats，suits ，fashions ，shirts and sweaters．They have complete ranges of specification and various types and are novel in shape ．”
改译：“The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats，suits ，fashions ，shirts and sweaters．”
其次，修辞手段，如比喻、拟人、双关、对比等，以及幽默、悬念在中英文广告中运用得当的话，都会产生生动形象的效果。但在翻译时要谨慎，要根据英语语言的特点来表现原广告中想达到的效果，或保留或转换或舍弃或添加，切忌牵强生硬，弄巧成拙。比如飘柔洗发水广告中的“头发如丝般柔顺”，就依然可以用“silky hair”来表现。下面一则信息咨询公司的广告，在翻译时处理地也很好，不同的是它把中文中的对照手法换成了英文中句式的重复，重复的有趣，给人留下了深刻的印象：
例4“花最少的钱，得到最多的信息，随时恭候。”
“You can spend as little money as you want as much information as you want as often as you want ．’’
具体到某一则广告来说，翻译时就要以整体为单位，译出这则广告的整体概念和情感。而广告无非分硬卖和软卖两种。硬卖类广告以传递信息为侧重点，通过介绍有关商品的优点特性来以理服人，语言准确清晰，朴实客观。此类广告的翻译应该重表意和语义对等，但求真实简明，不求辞藻华丽，在结构处理与表达上无须变动太大。而软卖类广告则以情动人，在商品与消费者间建立感情联系，激发购买的冲动，语言华丽生动，语气夸张，诱惑力强。翻译时不用逐字逐句对应，但求神到情到。当然，大部分广告是两种方法相结合的产物，只是侧重点不同而已。这时翻译要以此广告的目的为指导，作灵活处理。如下面一则广告及其英文版本都堪称上乘：
例5“中国景泰蓝，举世闻名。其精湛的工艺，卓越的品质来源于每道工序都一丝不苟，细致入微。今天，华美达国际酒店管理集团将这种一丝不苟、细致入微的服务理念再次带到武汉。 “Profusely praised throughout the entire world ，Cloisonne enamel made in China is an exquisite work of art capturing the essence of culture in its delicate craftsmanship and fine quality ．Today ，Ramada International Hotels apply the same precise concept in its service to you ．’’
中文广告以举世闻名的景泰蓝作比，让人以为是在宣传此艺术品。可第二段话题一转，主角登场，原来是华美达酒店。于是在读者的印象中，精美的景泰蓝与服务细致入微的酒店划上了等号。而在英文版本中，译者也采用了此广告技巧，把读者对艺术品的赞美与喜爱巧妙地转移到了这个酒店中。用词考究精练，比喻生动。并且把“把这种一丝不苟、细致入微的服务理念再次带到了武汉”浓缩为“apply the same precise conception in its service to you”。免去了重复之嫌，愈让人对此酒店产生了好感。正如美国广告协会(ANA)所描述，广告的目的可归结为“ACCA”，即：“认识，理解，说服，行动”(awareness，comprehension ，conviction and action)。广告翻译地成功与否，不在于它是否尽可能做到了“忠”或“信”，而在于它是否使读者为广告主体所吸引，而进一步成就贸易。
2广告中四字词组的翻译
随着我国加入世界贸易组织，企业对外宣传的广告文字也越来越多，大多是依据国内原有广告文字内容，经过翻译编写而成。在国内产品广告中主要采用汉语特有的四字格词组来介绍商品。因此，如何译好四字格词组成为广告翻译中的重要问题。用四字格词组翻译产品广告时，一般采用直译法、意译法和修辞法。
2.1直译法
直译法是根据四字格词组结构，运用相对应的词或词组进行翻译的办法，间或套用英语中最简单
的词组或句型。
例6花色繁多 (主谓结构) 。 A wide selection of colours mad designs
大补元气 (动宾结构) 。 Reinforce vital energy
典雅大方 (联合结构, 形+形) 。 Elegant and graceful
2.2意译法
当英语固有的自身特点很难满足汉语四字格词组的结构要求时，或者为了在准确、精确的基础上，用英语的惯用表达形式来传递原文的信息，就应采用意译法。
①在意译法中，有时可以利用心理联想机制现象，通过省字手法来归纳四字格词组的含义。 例7用料上乘。 Selected material 轻柔松软。 Soft and light
②用融合法，使其表达的更为精炼。
例8安心益气。 make one feel at ease and energetic 甜而不腻。 agreeable sweetness ③为了加强表达原文的语气而采用增字法。
例9软硬适中。 neither too hard nor too soft
品种迭出。 New varieties are introduced one after another．
④如果采用增字法还不能达到准确传递原文信息，那就要重新组织表达形式。
例10随意小酌 Light snacks are ready on request．
老少皆宜。 All good for children as well as adults．
以我们通常使用的翻译标准来分析，这些译例，无论是用直译法翻译还是用意译法翻译，都准确地传递了四字格词组的店息，有些译例的表达方式还比较灵活，行文流畅，但是如果以广告语言的特点来分析，这些译例就会显得不是那么尽善尽美。
2.3修辞法
广告语言具有自身的特点，它的作用是吸引潜在的消费者去认识商品，煽动他们的购欲，最终达到使他们购买商品的目的。广告语言一般有两个特点：(1)注意价值(attention value) ，广告的语言形象生动，别出心裁，以期引人注目，使潜在的消费者偶一接触，即生探奇之心。 2) 记忆价值(memory value，广告中的文字既简洁明了，又能琅琅上口，给潜在的消费者以深刻的印象，以至不易忘记。国内广告中之所以经常采用四字格词组介绍商品就是因为它在语言上具有这两个特点。汉语的四字格词组结构灵活，游弋自如，很有个性，从而能引起潜在消费者的注意。然而，广告中的四字格词组一经翻译，原有的这些语言特点在译文中都销声匿迹了。这种无生气的译文即使配上最美丽的广告画面，也还是显得华而不实，因为它不能满足消费者要求了解商品的心理。为了使译文既能传递原文信息，又能符合广告语言的特点，在翻译四字格词组时还可采用修辞法。 修辞译法是在翻译过程中，运用修辞手段使译文语言生动活泼，更加形象化。译者要打破原文中四字格词组的结构自不待言，更重要的是译者还需要有创造精神—— 必须要依据交际内容、语言环境等因素，恰当地选择语言手段和表达方式，在遣词造句上标新立异，力求使译文语言具有注意价值和记忆价值，从而诱导消费者进入奇妙的商品世界，激发购买欲，最后使他们信服购买某一商品是值得的、有利的。广告英语中一般可以采用下列一些修辞手段：
①隐喻(metapher)
隐喻是把所要说明的事物用另外一种具有鲜明特点的事物来作比喻，从而更具体、更形象、更深刻地说明原来事物。
例11 旅游胜地 a topographical treat 经验独特 Experience is our copyright．
在上例中，译者以丰富的想象，分别把旅游地、经验比喻为“难得的乐事”、“版权”等，这些比喻都使人感到新鲜，产生好感。
②拟人(personification)
拟人是指把事物当作人来描写的修辞法。这种修辞法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一定的亲切感。
例12 牡丹香烟，醇味盖冠。Peony stands out for taste． ．
一册在手，纵览全球(杂志广告) 。The globe brings you the world in a single copy．
③排偶(parallelism)
排偶即排比、对偶二种修辞法的简称。它利用平列的词组或句子，把两个或更多的事物进行比较，借以突出它们的共同点或不同点，这种修辞格结构整齐匀称，读起来声调铿锵。它虽然没有明言前后列举事物的内在联系，或它们之间的相似性或相反性，但能使读者强烈地感受事物间的共同点或不同点。
例13
百万买卖，毫厘利润。 a business in millions， a profit in pennies
方便旅行，到达平安。 Smooth trip， Smooth arriva1．
④反复(repetition)
反复又叫重复，它是广告英语中重要的修辞手段之一，它通过某一关键词或某一相同语法结构的反复，使主要信息得到充分的强调，以达到记忆价值的目的。
例14
洁齿清气(牙膏广告) 。 Cleans your breath while it cleans your teeth．
随意挑选，保君满意。 Choose once and choose wel1．
⑤头韵(alliteration)和尾韵(rhyme)
巧妙地利用单词的头韵和尾韵也是广告英语中卓有成效的修辞手段。它的目的是使语言具有节奏感，便于记忆。
例15
百年老店，领先廿年。 a hundred years old but still 20 years old．
体积虽小，颇具功效。 Compact impact
强调修辞译法的优势并不是意味着直译法和意译法在广告翻译中无用武之地。通常只在标题或正文的点睛之处运用修辞格，以期达到注意和记忆两大目的。在整个广告翻译中，只有把直译法、意译法和修辞译法相提并用，才能使译文的内容和形式互相映衬、相得益彰。
2.4综合法
如果将两个或两个以上的四字词组连用，则更能体现汉语语言的音乐美，含蕴美及稳重美。当一个长句或自然段落内连续出现几个四字词组时，宜采用综合法。综合法就是打破四字词组的形式，兼容各种技巧于一体的翻译方法。它往往既能忠实地传达原文的意思，又能较好地再现原有的丰姿。
例15我厂生产的地毯图案新颖、色调雅致、美丽大方、富丽堂皇。
译文：The carpets made in our factory are beautiful and magnificent for their novel designs and elegant colors.
例16补肝益肾，调和气血，益髓添精，强健筋骨，乌须黑发，驻颜养血
译文： an enricher and nutrient for the liver and kidney, for improving blood circulation, beneficial to essential medulla, strengthening sinews and bones, preventing hairs from greying and helpful to retain complexion
例17 品质优良，疗效显著，誉满全球，欢迎选购
译文：excellent quality, evident effect, good reputation over the world, orders are welcome. 例18 以用料讲究、图案新颖、色泽秀丽、工艺精湛而著称
译文：famous for selected materials, novel designs, delightful colors and exquisite workmanship
例19 以质优原料，尺寸齐全，品种花样繁多而著称
译文：famous for high quality raw materials, full range of specifications and sizes, and great
variety of designs and colours
例20 补气健脾，益精滋肾，祛风活血，强筋壮骨
译文：good for energy and the spleen, beneficial to the sperm, nourishing the kidneys relieving rheumatism, activating blood circulation and strengthening sinews and bones
翻译是灵活的东西，四字词组的翻译也应该是灵活多样的。总的原则是既要照顾形式，但又不拘泥于形式，尽可能使译文自然、贴切，可读性强。
3广告翻译要适当删减
如实传达原文的思想内容，毫无疑问是每一位译者的责任。然而，由于使用英语民族与使用汉语民族的民族思维表达方式存在一定的差异，在外贸广告汉译英时，为了符合英语的表达习惯，便于使用英语的民族理解和接受，我们不能完全按照汉语表达的方式一词一句都译成英文，要对原文进行适当的删减。
3.1删减过度修饰词语
汉语修辞语在程度上往往强于英语，“大词”(high—sounding word)的使用频率偏高。如果按汉语思维行事，势必导致译文文字堆砌，语义传达失真。譬如“十分重要”和“真抓实干”中的“十分”、“真”与“实”均无实在的表意意义；时下“西部大开发”中的“大”，怕是很难用诸如“grand，overall”等字眼将其译出，作为一项国家的决策应言简意赅，译出反而显得多余累赘，直接译成“western development”更符合英文表达；“跻身全国产肉百强大县之列”中的“大”，如果译出来反而不像英文。又如，国内不少汉语广告动辄就“一流”、“完美”、“独特”，而有些译者也不加思索就译为top quality ，perfect ，unique ，不看产品情况，不顾国际标准，实在不切实际。翻译时需省去或作降调处理(to be tuned down or downplay)。
请看两例：
XX 县广播电视局通过多年艰苦努力，取得了巨大的成绩，为宣传XX 县、提高XX 县知名度做出了显著贡献。
译文：Over a number of years in the past，much fruitful work has resulted from hard working of the County Radio& TV Bureau，which made its due contribution to expand the popularity of the county ．
原文中的“巨大的成就”没有译成major achievements ，“显著贡献”也未译成outstandmg contribution ，而是作了降调处理。此外，“宣传XX 县、提高XX 县知名度”也没有空泛地译为对应词，而是删除了其中之一。这样翻译自然而实在，反而比“高调门”用词转达的信息更多，对原文更加“忠实”。
我公司经营各类城市绿化专用树苗几十个品种50余万株，完全能达到随来随购，顾客满意的程度。
译文：The company’S stocks of dozens of species(a total of 500，000一odd saplings)are sufficient to meet the demand of urban tree planting．
译文中的sufficient to meet the demand足以传达原文中的“随来随够，顾客满意的程度”，这里的汉语的思维方式无法通过英文传达出去，否则定会堆砌臃肿，不忍卒读。
如果说“降调”处理毕竟部分译出了原意的话，那么汉语语言表达中的同义反复(tautology)按照西方思维，就不符合逻辑了，被视为是英文表达的大忌，但在汉语中却似乎习以为常。比如，“新增出口”和“新增就业”完全可以译为“the import／employment growth”，原文中的“新”在译文中出现实是多此一举；“历史再次重演”只需译为History repeats itself．无须将“再”字托出；汉语里的有些修饰词可以重复但不显累赘，甚至更合汉语行文的格式，读来更为顺口，有时还可起到强调作用；而照直译成英语却会显得多余，念起来别扭，产生削弱甚至破坏原意表达的结果。囿于此，只好“删除不译”了。
从用词方面看，汉语表达趋于雅，英文趋于白，前者若不雅就不能溢于言表，而后者不平则嫌不够客观理性。而汉语的雅却往往借助于同义反复似乎才能得以展现：汉语中的“医德医风”如果说成“医生的道德”似嫌平白，不如“医德医风”来的雅，却并非强调。而英语表达恰恰需要这样的平白“medical ethics”，“德、风”连在一起是汉语的习惯，英语ethics 足以表达。再如，“广大教职工”译为“faculties and staffs”足矣，加上“the rnass of”费力不讨好；“行业结构要进行调整。”译成The industrial structures will have to be adjusted、即可，其中的“进行”出于音韵对仗，没有多少实际意义。无奈汉语总喜欢咬文嚼字，的确给汉译英带来不少麻烦。汉语中存在大量的强意或冗余修饰语，成段成篇的描绘且不说，单就常用语也是如此。如：“全面提高”、“切实加强”、“认真执行”、“彻底粉碎”中下划线的修饰语，汉语不言它们似乎语气不够，而英语却不宜再加completely ，feasibly ，conscientiously ，thoroughly 或类似的修语。然而这些词在汉语里完全说得通，意在加强语气，倘若一味
照直译出，要么不合逻辑(“彻底肃清”、“不必要的错误”)，要么属多此一举(“全面提高”、“野蛮侵略”)，要么同义反复(“完好无损”、“貌合神离”)，要么繁琐的具体例举(“领导真难当，吃喝拉撒，生老病死，都得管”)。设想，将这些“强意”或“冗余”修饰语一并译出，必然不合英文的思维方式，或许国外读者能够理解，但似乎觉得译者或拖泥带水，或文理不通，或逻辑混乱，直接影响我国的对外宣传形象。