2012传播行业年度十大事件
阅 读Post on 12-12-11 11:14
2012，验证“世界末日”是否属实指日可待。当然，不会一个行业因为“世界末日”的可能性而转舵停滞不务正业。就如往年一样，这个时候是温故知新的最佳时机。在时间的大坐标上，这一年传播行业最终留下了10个坚实有力的点，再次提醒我们重温旧事，展望未来。从品牌到代理公司，从媒体到内容，从营销理论到个人，今年的十大事件或承前继后，或突破格局，或返璞归真，或铤而走险，相继给传播者一个又一个颤动和倾吐的欲望。
优酷土豆合并
3月12日下午17：01分，优酷网于官方微博发布消息表示：“优酷土豆宣布合并，联合打造中国网络视频行业领军公司。建立在庞大用户群、多元化内容及强大技术平台基础上的优酷土豆股份有限公司，将引领中国下一代网络视频革命。合并后的新公司将形成更可观的规模和更强大的收入转换能力，实现长足发展。”
这个消息有如一枚重磅炸弹瞬时在传播界散开，以至于到如今再去回想优酷土豆的此项举动，依然会不禁悸动一番。几年前的版权之争，让视频网站逐渐走向多元化格局，除分别排在行业老大和老二地位的优酷、土豆外，差异化路线的追逐让腾讯视频、爱奇艺、乐视网搜狐视频等相继崭露头角，各有所长。赢利依旧是整个视频网站行业遥遥相望的研究课题，竞争态势愈加激烈的同时，运营成本也越来越高昂。
尽管优酷与土豆时长闹别扭，不时打着官司喷着口水，以迅雷不及掩耳之势迅速联姻让人惊愕之外，也确实在情理之中。二者合并后，市场份额的提升无疑大大巩固了优酷行业老大的地位。正版视频采购的花费也会大大降低，在广告定价与营收方面都将产生有利顺畅的正面影响。古永锵将二者的联姻比喻为两只羚羊的放手一搏，作为背后无靠山，单枪匹马征战多年的独立视频网站，立场与共同语言使他们与其他视频网站相对更为亲近。合并之后的种种挑战与推动行业健康发展的重任是当前的任务。
在宣布合并半年之后，优酷土豆启动统一广告投放系统，整合并优化了两个网站中的广告形式以及资源配置问题。据知情人透露，优酷土豆明年的指标是广告营收达到今年的3倍。在行业新格局产生的条件下，这个可能并非没有可能。
加多宝与广药品牌命名之争
我们不去纠结着其中的深刻原因，总之，2011年4月广药集团递交了“王老吉商标”仲裁申请，想收回在加多宝的妥善自主经营下已经响彻全国的商标品牌。今年5月，广药胜诉。于是当年为汶川地震捐款1个亿的王老吉凉茶被迫改名为加多宝。然而双方的矛盾并未就此终止，反而进一步激化。加多宝与广药集团同在5月29日举办媒体说明会，争相阐述各自的正统缘由。广药集团举办商标授权仪式，加多宝则推出全新红罐加多宝包装，并表示对商标案提出上诉。
此后，加多宝与广药之间的矛盾与恶战贯穿了整个下半年，甚至就在这两天，双方又开始就“吉庆时分”专利展开口水战。这场交涉极有可能会成为一场跨年对战。
尽管加多宝被迫更名，在全新品牌的推广上，加多宝却遥遥领先王老吉，疯狂的广告投入以及之前良好品牌基底让其优势尽显。加多宝不仅推出全新广告强调自己的正宗，更在各大火爆综艺节目上冠名。《中国好声音》便是加多宝与节目的一场双赢效果。而广药集团也意识到这点，效仿加多宝冠名央视三套《开门大吉》和湖南卫视三档压轴大戏。此外，广药还高调宣布明年将投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌。这张持久战最终的受益者，眼下是非媒体莫属了。
大中华区收获第二个戛纳国际创意节全场大奖
今年大中华区在戛纳国际创意节上表现较去年相对低迷一些，共收获1全场，3金7银5铜共16座狮子。不过上海奥美凭借《可乐手》获得户外单元全场大奖，依然给国内创意人带来不小的鼓舞。值得一提的是，这是继去年上海JWT凭借《天堂与地狱》获得平面单元全场大奖后，大中华区获得的第二个全场大奖。
除此之外，在戛纳创意节的创意论坛上，也出现了中国的声音。群邑中国CEO李倩玲与人人网CEO陈一舟带来关于社交媒体和移动领域的探讨对话。世界对中国传播行业的关注度正在提升。
期待明年的戛纳创意节中国创意军团的表现。
《中国好声音》异军突起，品牌争相投广告
如果说两年前《非诚勿扰》将综艺节目推向许久不见的收视高潮，成为当年的标志性综艺节目的话，那么今年，这个标志非《中国好声音》莫属。今年夏天，《中国好声音》用“盲听盲选”的新奇选拔方式和4位颇有看头的嘉宾组合，带观众一起发掘一位又一位不平凡的平民歌手，一副又一副独特的好嗓子。毫不夸张，如果你没有看《中国好声音》，那你是本年度最OUT的人。
这档优质节目也吸引了无数个前来洽谈合作事宜的品牌。于是广告费由之前的每15秒15万元一路飙升，最终冲击到了每15秒50万元的天价。作为《中国好声音》第一季的三大赞助商，加多宝、娃哈哈启力以及苏宁易购堪称商业合作的大赢家。在华少的开挂式台词中，三个品牌广为人知。
在浙江卫视2013年的招标会中，《中国好声音》总标底价累计5.94亿，中标价达到10.4亿，加多宝以2亿元的价格再次拿到总冠名权，节目的轰动效应可见一斑。它的成功向百家争鸣的综艺节目证明，内容好，绝对不差钱。
刘翔摔倒遭品牌围观
刘翔在伦敦奥运会的赛场上摔倒这件事，在事情发生的几天之内，操心与议论之声不绝于耳。不过在这股强大的舆论洪流中，有一些品牌借势展开了事件营销，表达出对刘翔的理解和支持。他们基于全社会的关注度，用广告将关注点分流过来，其精明与反应之迅速让人由衷佩服。这其中可圈可点的品牌包括耐克，MINI，杜蕾斯，宝马，联想等等。
这些品牌用强大的营销团队再次证明了自己的功力，也向整个行业证实，绝佳的营销时机转瞬即逝，需要提前做好功课，练足功夫。
陈光标爱国事件
被称为“中国首善”的陈光标今年将其高调的爱国情怀发挥到了极致。面对我国与日本的钓鱼岛争端，陈光标用新的爱国三部曲将人们眼中那个赴灾区发钱的形象替换下来。
首先，他花费3万美元在8月31日出版的 美国《纽约时报》上打出半个版面的广告，声明钓鱼岛自古以来就是中国的领土。不久之后，他又开始售卖灌装空气，呼吁人们珍惜环境，并表示把赚到的第一笔资金捐给人民军队用于保卫钓鱼岛。没过多久，面对无辜被砸汽车的车主，他又许下承诺只要是自己的粉丝，凭当地机关有效证明，将为车主无条件办理以旧换新活动。不过真正引起行业关注的，不仅仅是这三部曲，还有这三部曲中的第一曲引出的额外事件——其微博上对南京银都奥美广告公司董事长张丽的指控。事后奥美迅速发表声明，表示指控纯属子虚乌有，双方也不了了之。而坊间八卦则一时间风起云涌。
蒙牛品牌重塑引发“幸福”争议
这两年饱受负面消息与舆论压力的蒙牛终于决定进行一场品牌重塑，将诉求定位在“只为点滴幸福上”。包装更换之后，蒙牛在十一期间将全新品牌广告投放在电视等媒介中，希望用幸福拉进与消费者的距离。不知是有意为之还是纯属凑巧，央视的专题采访《你幸福吗》也刚好在同时期上线。二者之间是否有微妙的关系？我们不得而知。
对消费者而言，积聚许久的不满在蒙牛品牌重塑之后转变成全新的关注。人们期待蒙牛在广告之外拿出真正的诚意，让国人喝上安全放心的牛奶。因此品牌重塑对消费者更大的意义是观望，观望蒙牛的实际行动是否如广告宣传的那样，为消费者带来点滴幸福，安全保障。
这场品牌重塑百密一疏，还引起了一个不小的插曲——广告语的英文翻译“little happiness”的语法争议意外将蒙牛的积极行动抹煞大半。纠其原因，还是因为蒙牛之前的负面消息太多，让消费者变得警惕而苛刻，稍有不慎便会陷进消费者的口水讨伐中。看来品牌重塑之外，蒙牛要做的事情还有很多。
SIVA诞生，以消费者为中心的营销秩序回归
营销时代走到今天，以互联网为基础的大数据充斥到每一个角落，以消费者为中心成为品牌唯一的出路。但在过去的数年间，“以消费者为中心”的论断不断留存在营销者和企业高层的脑海里，却鲜少真正应用在与消费者互动的接口中。或者，尽管已经存在这种意识，营销者却卡在如何实现这个问题中。
今年11月1日，整合营销之父及4R理论的提出者唐?舒尔茨教授来到中国，为行业带来全新的整合营销理论——SIVA（solution,information,value,access）。这个基于搜索引擎营销的理论做到了让一切回归到消费者的角度，从消费者主动搜索寻求解决方案出发，进而完成品牌与消费者的沟通。唐?舒尔茨认为信息技术改变了整个市场，消费者决定何时、何地、从什么地方购买何种商品，营销人员必须及时响应以帮助消费者达成目标。
本次理论提出的同时，唐·舒尔茨还与国内搜索引擎巨头百度合作，组建联合研究团队，共同研究在百度的搜索平台上，怎样在在消费者解决自身需求的系列行为轨迹上找寻到营销的关键时刻。
理论问世之后，SIVA还需要更多的机会逐步完善并与搜索营销结合起来，希望它在实践中验证到自己的正确道路。
天猫领衔电商双十一大促，交易总额突破300亿
对国人而言，“双十一”这个略显失落的节日早已被电商演绎成网民空前高涨的网购热情。将20年前诞生于校园间的非主流节日演变为独有的营销机会，是天猫的独特洞察和功劳。今天，越来越多电商品牌的加入让这个节日的火药味越来越浓。
面对这个一年只有一次的黄金时刻，各家电商用尽浑身解数来不断刷新上一年的销售数字。今年，天猫依旧成为这场营销大战的领衔主角，这一天的交易总额达到132亿元，同比增长292%；淘宝交易总额为59亿，同比增长204%；京东商城公布出的三天累计销售总额（11月10、11、12日三天）超过25亿元；当当网当天销售总额超过1亿元；苏宁易购未公布出具体交易总额，但公布出双十一及前两天订单总数近300万单。有业内人士预测，今年双十一期间电商的整体促销交易额有望突破300亿元，加上优购等中小型电商，达到这个数字并不困难。
浮华与繁荣背后，电商的疯狂增长反衬出其对立面——传统零售商巨大的被动和无力感。时代的洪流不可抗拒，无人能逆转。
央视招标力压地方卫视再创新高
各家电视媒体施展吸金大法的饕餮之宴——黄金资源广告招标会上月悉数完毕。“中国经济晴雨表”依然在发挥效应。11月18日，央视2013黄金资源广告招标会用13个小时的时间揽得158.8134亿元，同比增11.38%，再创历史新高。尽管新媒体逐渐分食传统媒体的作用和优势，央视作为传统媒体，似乎从未怀疑过自身的吸金功夫，每一年的招标数字都在不断刷新。
与央视强大的内容资源和平台优势相比，地方卫视难以望其项背，但各显所长，利用自身的内容资源在招标中展现出不一样的招数和成绩。浙江卫视2013黄金资源广告招标会上中标额达到16.7亿元，平均溢价率达到89%；江苏卫视未公布总广告招标总额，不过据透露不会高于去年；湖南卫视招标额达到11.6062亿元，溢价为35.83%，但比去年缩水54%；东方卫视2013年选择用招商的方式代替招标，广告价格提升12%。安徽卫视中标总额为7.66亿元，平均溢价率为161%，同比增长了66%。
虽然地方卫视的招标数字无法与央视相提并论，节目内容近两年有大幅提升。江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》等王牌节目已成功俘获观众的芳心，吸金能力不可小觑。