美容行业市场分析报告
评论:5 条 查看:1286 次 yml8 发表于 2007-07-07 17:12
“1+ⅹ的招商模式”引申到美容业，我认为是中国美容市场的自身之道。整个美容产业至 今仍是一个三无产品：无实力，美容业巨头和其他行业相比简直是太少了，和其他行业发展 不匹配； 无品牌， 人们熟知很多领域的品牌， 却很难说出一个美容院线的著名品牌； 无创新， 我们的广告、卖点、服务理念令人失望，有创新、有创意、让人眼前一亮的东西太少。
95%美容企业在未来 3 年一定会面临生存艰难问题。要坚信“95%的规律”，而不是 80：20（即 80%份额被 20%的市场占领着）。因为中国市场是一个非理性、发展中的市 场，竞争还没有完全形成格局，在这个无序状态里，注定了将来 5%能脱颖而出，而 95% 要越做越艰难，直到三五十年后，社会发展到能赶上中等国家发展水平，整个社会结构较稳 定的时候， 80：20 的规律才会开始起作用。
必须在这个转型期走好市场第一步， 即招商营销。 这几年国外一些营销大师在中国传 播了不少观点。 比如这几年较流行的体验营销在美容化妆品行业也用的非常多， 讲究给顾客 一个非常直接的、非常周到的体验。再如数据库营销，现在很多美容企业特别是美容院，对 顾客关系营销已经研究得非常深入。 但招商营销作为企业生存的第一个课题， 在这个行业还 没有得到足够重视。
从 2002 年我们在北京召开首界中国招商营销论坛以来，我们发现其他行业在这个领 域已经大大超前于美容化妆品行业。 很多手机品牌这两年来使用了非常多的招商营销手段扩 充网络，调整产业布局。汽车行业也在用招商营销方法占领中国市场。高尔汽车被中国中央 电视台央视购物公司以 1.2 亿人民币拿到全国代理权，这无疑是一次最成功的招商。这个
买断意味着它在全国建 4s 店或者销售渠道的时候，它一定会采取分销方法；东南菱帅作为 福建的第一家汽车产业，也运用招商手段来组建全国分销网络。服装行业、电脑行业也在运 用招商手段建立自己的营销网络。
2003～2004 年， 一些美容品的市场招商同样做得轰轰烈烈， 并通过招商获得了市场 上的一席之地。宝洁、欧莱雅和雅芳的收购行动后也面临着渠道整合问题。小护士也已经开 始了全国招商。无论跨国巨头还是国内品牌，招商都已成为发展的最有效方法，也成为能快 速获利的一个最有效手段。我们得出一个结论：在今天的中国，招商比品牌更重要。翻开今 天世界品牌实验室公布的中国品牌五百强名单的时候，几乎看不到美容化妆品品牌的身影。 在这个无品牌的行业里，第一个跳出来要做
品牌，我觉得风险太大。在这个时候应该招商。
为什么今天的招商比品牌更重要？一、全国性大流通网络几乎没有；二、渠道和终端复 杂混乱；三、占中国绝大多数的企业 95%都是中小型企业。在这三大硬件条件限制下，招 商的重要性突显。招商能解决资金、管理、网络、人员四大难题。没有资金，没有实力就没 有办法做营销、做研发、做产品，甚至没有办法做促销的自身。而只要用了招商手段扩充网 络，就必然要在管理上上台阶。同时，对不统一的、无序的全国网络，唯有招商才能快速聚 集经销商。招商是企业的第一次营销，是企业对经销商的营销。并不意味要否认第二次营销 的重要性，经销商也是普通消费者，如果不能让这个普通消费者认可的话，怎么能让成千上 万普通消费者认可？
那么，美容化妆品行业有哪些共同的毛病需要克服呢？看看广告就知道了。杂志上绝 大多数广告是招商广告， 但遗憾的是重复的太多了。 怎么让经销商在长达数十页的广告里去 发现我们的企业？发现我们的品牌？对我们感兴趣呢？第一， 缺乏产品力。 这几年尽管不断 推新概念，但产品力高度同质化。一个工厂可同时供应几十个品牌的化妆品，这样的产品力
从何而来，这样的产品力怎能让消费者眼前一亮；第二，无策划力。策划力的缺乏也是一个 瓶颈。大部分美容企业的策划方案依靠企业内部力量来完成的，无差异化；第三，缺乏执行 力。这是整个美容化妆品行业的通病。企业规模小，人员素质低，他们的执行力无法操作全 国市场。这三个问题对任何一个企业、一个行业都是非常重要的三个支撑点。
在“5+1”招商模式中， “5”是五个要素。 一是一次成功的新闻营销， 新闻营销不是软文， 必须在新闻里加入广告元素，在广告里加入新闻技巧；二是一次成功的公关活动；三是有一 本有杀伤力的招商手册；四是样板市场；五是影视广告。影视广告有专题宣传片、电视广告 两种。专题宣传片能够把企业的理念、产品、管理、营销等做出直观表达。在美容院线，好 的电视广告的作用非常巨大。“5+1”的“1”是一个定位。定位就是从企业走到消费者心里的 方向。无论是企业家个人，还是企业经营本身一定要对定位有清醒认识。
在今年提出了的“1+x”招商模式中，“1”指核心优势。营销学上的“木桶原理”，阐述一 只桶盛水量不取决于“长板”有多长，而取决于“短板”有多短。“短板”高度决定水的深度。但 西方最近在进行这个观念的争鸣。认为企业如果一味补“短板”，就会陷入疲于奔命境地。因 为中小企业的“短板”有无数块
。逆向思维，我们需要解决的是“长板”问题。每个企业和企业 家能生存下来，一定符合黑格尔“存在即合理”的哲学观，一定存在别人没有的优势，至少有 一点是别人替代不了的。认识到这一点，就会明白自己的核心优势是什么，然后围绕这个核 心优势去组装“短板”。“x”就是综合运用各种手段去弥补和加强核心优势，从而奠定核心竞 争力。
给未来的美容业领袖提三个建议： 1．不做通才做专才，要特别注重功效性产品的研发。这个行业里最优秀的通才是宝洁、 欧莱雅、 雅芳、 联合利华这些， 中小企业很难有优势与之竞争。 而专业线赖以生存的美容院，
这些大品牌也准备进入了。 消费市场还处于雏形， 人们对功效的追求远远超过对品牌和价值 的需求。我们要加快发展步伐，多用功效性产品、核心产品建立自己的品牌忠诚度，多争取 零售终端包括美容院。才有可能在将来推出自己的日化产品，和日化大品牌较量。
2． 要做概念。概念是营销成功的第一要素。这个行业不是概念多了，而是少了。概念 没有错，它是营销中非常有杀伤力的要素。概念之所以被误解，是因为走入了一个误区，为 做概念而做概念，而没有围绕市场需要、消费需求。概念撞车，没有自己独到的、有眼球注 意力的、在广告传播里有灵魂的好概念。概念也是最符合中国消费者心理的东西。所有营销 成功的案例背后一定有概念的影子。可以说，概念是中国人特有的营销技巧。 3．要搞口碑。美容业太多的噱头或泡沫无法让消费者信服。噱头 太多就变成了双刃剑。一定要扎扎实实把口碑提升到前所未有的高度，尤其在专业线。要特 别重视普通消费者中的影响力人群。 影响力人群是营销中最需要抓住的人群。 美国有位专家 最近出了一本书叫《影响力经济》，研究发现，真正改变看法或传播观念的人都是社会中的 极少数人群，但是他们的能量极大。如果你发现了这些人并在营销中抓住他们，传播力比打 100 次广告还厉害。当口碑效应培养起来的时候，企业的品牌是不用怀疑和担心的。