雅芳公司战略分析

雅芳公司战略分析

学生 学号

课程 企业战略管理 班级04工商管理

教师 王玉

日期 2007-1-4

一、公司简介

（一）百年雅芳

雅芳，英文名A VON ，是一家有着百年历史的化妆品公司，它秉持着“比女人更了解女人”的经营理念，为女人的美丽而存在。它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。

A VON 这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。1886年，美国纽约一个叫大卫·麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。大卫深受启发，于同年在纽约创立了“加州香氛”公司，专门经营香水生意，这也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加州香氛”的业务已经扩展到了整个美容护肤系列。1939年，出于对莎翁的仰慕，大卫将公司重新命名为“A VON ”。

（二）雅芳国际化

在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着 “信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。 如今，雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark 系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。2003年，雅芳的年净销售额达到了68亿美元，较2002年增长了10%。雅芳计划在2005-2008年达到年均85亿美元的销售额。

（三）雅芳在中国

1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。在这一次次的美容化妆知识的普及教

育过程中，原本对美容没有太多了解的中国女性，开始了对自己、对美容的关注。雅芳是中国美容业的先垦者，因为它，才会出现如今那一道道的靓丽风景，才会有孕育上升亿市场的美容行业的存在。

（四）雅芳大记事

1886

戴维. 麦可尼在纽约市创立“加州香氛公司”。

第一位雅芳小姐的销售代表，是温切斯特的奥比太太。

第一次生产的产品是小瓶装的香水，包括5 种芳香：紫色，白色的玫瑰，向日葵，茉莉，以及风信子。

1896

第一本目录。

第一间实验室建造在纽约。

第一天销售500美元。

1905

第一篇印刷品广告在Good Housekeeping杂志出版。

第一本颜色编目—CP 书

1914

第一家海外分公司在加拿大蒙特娄成立。

1916

加州香氛公司首先在纽约州合并。

1920

第一次销售额高达100万美元。

1931

第一次Good Housekeeping认同封印，授予给11种CPC 产品。在以后，保证给予全部所适用的产品。

1939

将“加州香氛公司”更改为“雅芳产品股份有限公司”。

1942

第一次战争合约︰沙芬（Suffern ）产品的40% 致力于军事制造业, 1943 年

被扩展对50%。

1946

首先向OTC(买卖双方直接交易) 提供公共的股票。

1950

第一个奶油香囊以狂放的玫瑰芬芳为特色。

1953

首支电视广告启动。

1964

在纽约证券交易所上挂牌上市的雅芳。

1972

第一次销售额高达10亿美元。

1973

将成分公式化储存于计算机程序内(为食品及药品管理局存档.) 。

1979

雅芳每年一度的玫瑰游行在加州帕萨迪纳正式启动。

1986

庆祝雅芳的一百周年。

1987

首支西班牙语语言电视广告节目开始发表。

1989

雅芳成为第一个主要的化妆品制造厂，在动物上测试产品安全的过程中，宣布为永久安全。

1991

雅芳成为第一个带来α技术(AHA)的美丽公司，给大众市场以突破的完善乳霜, 重新改善修复面容。

1992

雅芳在英国和北爱尔兰联合王国首先创办妇女主动保健和认识乳癌的基金。 1993

雅芳启动第一次妇女主动保健计划，在美国举行“认识乳癌”运动，征集

500,000 名美国销售代表，对其培训了解“粉红丝带”产品销售。

1996

雅芳产品在一百周年奥运会期间，成为一个正式的奥林匹克赞助商，在GA ，亚特兰大 。

1998

第一次为乳腺癌筹款的3日竞走活动，在南加利福尼亚内举行。

1999

雅芳第一个女首席执行长官，钟彬娴。

2000

雅芳签署网球伟人维纳斯和塞雷纳威廉斯为产品代言，透过全球名人为公司产品发言。

2001

更多的雅芳销售小册子年年打印。

2003

雅芳启动标记。 (TM)-标明你能买卖，并且创造年轻妇女做他们的标记。成千上万妇女提供买卖机会，以便成为他们自己的美丽生意的首席执行官。 2004

雅芳启动它的第一个人员目录，叫M ，提供培养人的产品训练和辅助附件。 雅芳基金推动它的新家庭暴力计划，与发言人Salma Hayek抗议家庭暴力。 2005

雅芳是首家在中国在北京、天津和广东省被允许进行直销试点的企业。

二、战略四要素分析

（一）业务组合

从100多年前的香水专营，到如今的包罗万象，雅芳的产品已有2万余种。雅芳的产品种类分布非常广泛，从大的业务品种来看，有护肤产品系列——这是雅芳最主要的品种；另外还有彩妆类，包括一些粉底、彩妆、指甲油；还有护发系列产品、身体护理的系列、香水系列、内衣时装系列以及人造时尚饰品、健康食品等。总的来说，雅芳的业务分为三大块，Beauty 、Beauty Plus和Beyond

Beauty ：

Beauty 化妆品

＊彩妆品、护肤品、身体护理品、护发品

Beauty Plus 相关产品

＊流行珠宝饰品、手表、时尚内衣

Beyond Beauty 其他产品

＊ 健康食品、家居产品

（二）资源配置

企业的所有资源包括物流、资金流和信息流三大流，雅芳的业务以Beauty （化妆品）经营为主，因此在资源的配置方面，无论是物质资源或是人力资源都根据每一项业务所占比重、其创利性及重要程度进行分配。这样才能将企业资源合理配置，使资源按一定的秩序进行动态的有机的结合，以充分发挥企业资源潜力，从而提升企业竞争力。而在Beauty 业务中，上面已经提到护肤产品系列是雅芳最主要的品种，因而是公司资源投入的重点。

（三）竞争优势

雅芳的竞争优势源于两个方面：

1、世界级的百年品牌

有着120年历史的雅芳，被美国消费者称

为“把健康还给妇女的品牌”。2001年8月，在

美国极具权威的商业杂志《商业周刊》展开的

全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅

芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为

入选百强的唯一一个美容化妆品牌。2004年年

底，世界时尚美容界内最有影响力的日报《女

性时装》公布了最受女性喜欢的十大品牌，雅

芳是入选品牌中惟一的美容化妆品品牌。

正如雅芳所推崇的经营理念“比女人更了

解女人”，雅芳的品牌核心价值是“女性的知图1 转自2005年雅芳年度报表

己”，而这种价值来源于与客户的深度沟通战略。雅芳的温情关怀不仅仅停留在温馨的广告中，在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节，雅芳都以女性的朋友的心态和角色关心女性，如“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、母亲节“新世纪、新女性、新面貌”等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群实实在在地感受到雅芳的核心承诺。

雅芳的产品无一不散发出温暖的气息。雅芳以它特有的历史文化底蕴，向消费展示出人性的关怀与时尚性的内涵；同时坚持科技为本的方针，不断创新，从而使品牌能够历久弥新，经久不衰。

2、强大的供应链

有人说过，未来企业之争重点就是供应链之争，而直销企业的供应链更是其企业的生命线。雅芳CEO 钟彬娴的理念是：在一个以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能够向消费者提供最快最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁就是最后的赢家。

在中国，雅芳全面实现72小时内“门对门”妥善送达，对重点城市实现48小时送达，在一些大城市已经实现了24小时送货上门，这就是所谓的“直达配送”。这种高效率的供应链让雅芳取得了及时性上的竞争力，它提升了顾客满意度、减少了库存量，同时降低了成本。

目前，采用店铺加店销员模式的雅芳在国内各个省、直辖市、自治区有6300多家产品专卖店和1700多个产品专柜，建立起一个相对健全的零售批发销售渠道网络。这些由雅芳自己摸索出来，并且直接掌控的渠道终端成为雅芳强有力的核心竞争力。

在除中国以外的其他市场，雅芳公司的产品主要采取直销方式进行销售，即公司选派个人作为公司产品的销售代表（即雅芳小姐），由此组成一个全国性的直销网络，销售代表给自己负责的用户群提供产品或服务饱括邮寄目录等。

（四）协同优势

雅芳的各项业务之间并非相互独立的，它们之间形成资金互补——奶牛业务为其他业务提供资金支持，同时共享企业的IT 平台与供应链系统。而企业IT 平台和供应链系统之间也互相协同，雅芳自行开发了CIA （综合信息系统）和DRM （经销商关系管理系统）等系统来支撑业务管理和“直达配送”物流模式。

此外，IT 系统还能加强企业管理力度，如帮助专卖店的库存管理、销售管理和现金管理，帮助规范和提升专卖店店主的经营水平，提高专卖店在消费者心目中的形象。

国内的物流供应商愿意以相对比较低的利润来与雅芳合作，以建立未来的竞争实力，雅芳本身的供应系统与物流供应商形成协同效应。

三、外部环境分析

（一）一般环境分析

1、政治环境

（1）政权的性质和稳定程度

中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。但是经济体制还不够完善，同时政府对经济的干预程度较深，主要通过各种行政手段管理经济。

（2）立法系统

近年来，我国颁布了许多经济法规，如《企业法》、《合同法》、《商标法》、《环境保护法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《进出口商品检验条例》、《消费者权益保护法》等等。企业了解法律，熟悉法律环境，既可保证企业自身严格按法律办事，不违反各项法律法规，规范自己的企业行为，又能够用法律手段来保障企业自身权益。最近颁布了新的消费税调节政策与《直销管理条例 》，对雅芳这类企业有很直接的影响——政策法规一向被认为是中国直销业的瓶颈。

（3）政治联盟

对于雅芳这种跨国企业，在进行海外投资决策时，必须考虑到该地区的政策联盟，假若企业投资地正处在某些政治联盟规定的共同制约范围之内，企业的业务活动就会受到影响。

中国是联合国常任理事国，这是奠定中国国际地位的一个重要支柱。二十多

年来，日本、印度、巴西努力想成为常任理事国，目前还没有成功，他们还在继续争取，我们则已有否决权。同时中国坚持独立自主的外交政策，致力发展与各国友好的关系，并得到了反馈——各国人民和政府对我们的看法是多样的，存在很多友好的因素。

美国明确表明对我国实行接触加遏制政策，由此有了一个新名词containment+ engagement= congagement。影响我国政治环境很重要的一个因素就是美国的政策。这是由实力造成的：美国是世界第一经济强国，它的人均GDP 是中国的四十倍，我国GDP 增长8%，只相当于美国GDP 增长1%。

近年来，中国加入了各种经济联盟，如APEC 、WTO 等。

（4）产业政策

2005年以来，中央在前期出台一系列宏观调控政策基础上又相继出台了一些新的宏观调控政策，我国宏观经济调控进入新阶段。2005年7月21日，中国人民银行宣布人民币升值2.1%，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。这一举措将对各个产业产生重大的影响。

单就化妆品产业，近年来政府部门对化妆品行业监管力度上升。随着化妆品行业的活跃和他在GDP 中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。从2004年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高。

2、经济环境

（1）经济总量分析

对中国经济走势的基本判断：经济运行高位趋稳，稳中趋降，大幅下滑和明显反弹的可能性较小，但应更多关注下滑幅度。从GDP 、投资、消费需求与物价等主要经济指标的动态看，我国经济运行已从2003年的增长高峰回落，进入相对平稳的增长阶段。主要表现是：

GDP 增速已连续五个季度稳定在9.2%—9.6%；第二产业和第三产业增速在

2005年上半年已分别回稳到11%和8%左右。工业企业利润增幅从前年的45.7%回落为去年1～8月的20.7%

固定资产投资增速从2004年一季度477.8%的增长高峰大幅度回落后，

去年前9个月基本稳定在27%左右。投资结构继续调整，房地产、钢铁、建材、石化和电力等行业投资明显回落，机械加工、农副产品加工、采掘业和城市公用事业等领域投资增速加快

消费需求继续平稳增长

物价稳步回落

（2）国际经济环境

世界经济将继续复苏，国际政治局势趋于缓和，国际石油价格回落，国际主要股市将继续调整向上, 各经济体扩张性宏观经济政策效应将进一步显现。但是, 经济结构失衡与调整、失业问题以及通缩问题等依然存在。

世界主要经济体经济增速可能下降，进口需求会减少。受石油价格大幅度上涨等因素影响，主要国际机构纷纷调低对今年世界经济增长率的预测值。美国、欧盟、日本等我国主要贸易伙伴经济增速放慢的可能性较大。2005年上半年它们的进口增速已由2004年的18.4%降为14.5%，预计全年只有10.9%，2006年可能进一步下降。

WTO 背景下的市场开放，CEPA 的实施，都会对市场形成一定冲击。也许伴随着韩流的蔓延，韩国化妆品也将越来越多的抢占中国市场，更多的国际品牌将会到来。

（3）金融环境

国家宏观经济继续软着陆，吸纳存款，收缩银根。 这很可能影响到一些企业的发展速度，对一些企业的现金流造成了严峻考验。《中国企业发展报告（2006）》说，在金融环境方面，间接融资与直接融资不协调、直接融资比率过小以及债券融资在直接融资中的比例太小等问题仍然困扰着企业，而国际金融体系的不稳定性将对我国企业产生重大影响。中国企联副理事长兼研究部主任、《中国企业发展报告（2006）》副主编李建明说：“因为我国外汇储备已超过日本升为全球第一，如果在国际汇率的波动中把握不好升值幅度和时机，我国的出口、国际收支平衡、产业结构调整、金融安全等将会受到冲击，而首当其冲的就是各类进出口企业。”

3、技术环境

随着生物技术不断发展，信息化加速，科学技术有了很大的突破。下一代移动通信技术、下一代网络体系、纳米级芯片技术、中文信息处理技术、人类功能基因组学、医药生物技术、生物信息学、蛋白组学、农作物新品种培育技术、纳米材料与纳米技术是未来10年我国最有可能的科学突破与技术突破。

但在技术产权方面，我国许多企业尚未成为科技自主创新的主体，缺乏产权意识。我国面临资源短缺，高投入、高消耗、高排放、不协调、难循环、低效率等“六大病症”日益加重，直接给我国的经济运行带来隐忧。

按照技术成就指数的评价，中国属于“技术的积极采用者”之列。目前我国多数产业的主体技术仍来源于国外，企业的自主创新能力不足，科技创新缺乏后劲仍然是制约我国产业竞争能力进一步提高的主要瓶颈之一。

4、社会文化环境

中国人口众多，素质差异大。行政区多，长久形成地区性“亚文化”，文化差异大，生活方式各异。 中国有很大一部分人是优雅、爱美的时尚族，有追捧国际品牌的心理。欧美消费者注重色彩和气氛，而亚洲顾客作为以皮肤养护为特征。此外，化妆品所针对的人群大多是女性，而女人是感性动物，常常会为不可言说的气氛和细节迷醉。

5、自然环境

中国国土辽阔，气候复杂，南北以及东西差异较大，气候四季变化明显。化妆品制造集结在沿海一带，运输方便。

（二）产业环境分析

1、现有竞争者分析

（1）现有竞争企业数量和力量对比分析

目前在中国的化妆品市场上，有3000多个品牌，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。剩下低端的二三级市场，利润微薄，由几千家本土中小企业瓜分。不过，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。

（2）成本结构分析

美容化妆品既是一个科技产业，也是一种现代文化，在高科技浪潮的影响之下，几乎是瞬息万变。化妆品对科技的要求，就像人对水的要求一样，因此凡是有条件的化妆品企业都有自己的科研中心。美容化妆品科技是多种学科的结晶，化妆品是一个技术密集型行业。它对一次性投资的最低资本量要求较低，高收益，因此颇有吸引力，但是如果想要在这行业获得成功，就需要提高产品附加值，后期的技术投资要求较高。

（3）产品差异分析

我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别，缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO ，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品、不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定， 说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。在中高端市场上，企业利用产品差异化获得在细分市场上的垄断地位，在低端市场上，产品差异小，企业为获得更大利润，扩大产量，导致竞争强度提高和产业价值的降低。根据2005年市场年鉴，我国的316个化妆品企业中，64个亏损，资产负债率为48.41%。

（4）退出障碍和转移成本分析

退出障碍有制度障碍、信息障碍、经济障碍三种，在中国的化妆品行业主要是第三种障碍——经济障碍。据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入，这类化妆品企业因为固定成本较低，投资回收的压力相对低一些。

（5）生产能力扩大方式的分析

目前，国内化妆品企业以中小企业为主，平均产值不足1000万元，这种规模很难形成竞争力。而我国化妆品总容量是520亿元，市场前景相当可观，大量外资企业因此争相进入中国市场，而收购则是其快速发展的途径。

如2004年在短短45天时间里，法国欧莱雅集团接连将小护士和羽西两大国内品牌收归麾下。业内人士认为，越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收

购计划”，我国化妆品行业已进入整合时代。从国际化妆品市场情况分析，收购是整个行业发展的必经之路。通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新整合，是外资企业扩大生产能力的主要方式。

（6）竞争者类型分析

以产品方向划分

＊侧重类化妆品，比如以家化为主打的宝洁、联合利华

＊综合类化妆品，比如欧莱雅、雅芳

以销售方式划分

＊直销模式，比如安利、雅芳、玫琳凯

＊百货商场品牌专柜，比如资生堂、欧莱雅

＊超市货架，比如隆力奇、珈侬（丁家宜）、雅倩、东洋之花

＊药店渠道，比如欧莱雅（薇姿、理肤泉）、可采、雅漾

＊化妆品店封闭操作，比如婷美、铂莱雅、殴诗漫

＊品牌专卖店，比如雅芳、娇兰佳人

＊流通渠道，比如大宝、蒂花之秀、拉芳缤纯、名望一族

＊电子商务、邮购，比如DHC 、广州护花呤

（7）产业投资目的分析

大部分化妆品公司是打着“美化肌肤完灿烂妆容”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，化妆品本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。然而，作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业发展而存在的。

2、新进入企业的潜在进入威胁分析

（1）进入障碍分析

中高端市场

资本规模一般都很大，在销售和研发上的投入也很大。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。潜在竞争对手的进入壁垒较高，这种壁垒主要来自产业对产品差异化的要求（这是产业关键成功要素），以及由此产生的技术壁垒。

低端市场

这个市场上的产品企业资金投入少，产品相似，进入壁垒很低，容易成为潜在进入者的目标。

（2）典型的潜在进入者

随着人们对化妆品产品健康性的要求越来越多，一些医药类企业开始进入化妆品行业，因为它们的生物技术研究可以应用到化妆品研发当中，形成一定的核心竞争力。如中草药化妆品，将中草药精髓融入化妆品中，是传统与现代的一种结合，它将开辟新的市场领地。由医药类企业成功转型的有曼秀雷敦、珈侬等。

3、买方分析

（1）消费群体

消费群体不断壮大，多层面消费格局基本形成。消费观念上的改变已促使化妆品消费群体日渐壮大，由过去仅局限于年轻女士使用化妆品扩展到年轻男士和中老年使用，甚至有的青少年和婴幼儿也使用。消费群体的不断扩大，不仅改变了化妆品多年形成的消费格局，而且也带动了农村化妆品市场，尤其是中低档化妆品销路看好，受到农村女青年的青睐。

（2）名牌效应

名牌效应在市场上日渐显现，居民消费水平、消费档次逐年提升。从目前化妆品市场销售情况看，档次高、质量好、对身体健康无副作用的国产名牌化妆品、中外合资的名牌化妆品、进口名牌化妆品的效应在消费者心目中日渐显现，商品销售大幅度增长，并成为主宰当前市场的主要增长点。特别是延缓皮肤衰老，防止皱纹出现，促进血液循环，让肌肤保持生机和活力的各种系列名牌产品，其质量有保证，价格相对适中，深受大多数消费者的喜爱和认同，而低档次、质量差

的产品在市场上则无人问津，逐渐被市场淘汰。

4、供应方分析

供应方分散并非大量提供原料，议价能力低弱。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流。

5、替代品分析

化妆品暂时无替代商品，但是产业内部品牌间具有替代效应。此外，DIY 风正热，人们崇尚自然并且热衷于通过DIY 来进行保养，不过对化妆品的替代效应并不明显。

6、结论

主要结论：

因少数主导企业的市场结构已经确定，所以市场定位很重要

产品的质量，服务，品牌等差异化是竞争力的重要因素

图2

四、EFE 与IFE 分析

（一）EFE 分析

(续表)

确定雅芳外部要素等级的相关评述：

机会

1、直销法出台，销售模式多元化

雅芳从创立之日起就通过直销来销售商品，有着100多年的直销历史，积累了丰富的与直销相关的资源与经验。雅芳的销售培训有一本像圣经一样的宝典，包括如何发现雅芳小姐，怎么样发展她、培训她。尽管经过1998年的转型之痛，雅芳中国已经完全像是一家传统的化妆品公司，但是它并没有放弃直销。2005年4月8日，雅芳获得政府批准成为首个直销试点企业，这也意味着雅芳模式将来可能是直销立法中侧重的直销模式。有人说中国是一个天生适合直销业发展的

市场，直销立法的颁布，对雅芳而言，是很大的机遇，也是一次挑战。

2、生产技术不断完善

化妆品行业是技术密集型的产业，生产技术的不断完善可以进一步推动产业的发展，使产品向更符合消费者要求、更人性化、更健康化的方向迈进。但是生产技术一般水平的完善对整个产业的大部分企业都能产生有利的影响，因而对雅芳来说并无特别影响。但如若能抓住尖端的技术，使这种不断完善的技术具有排他性（即其他企业并不具备这项技术，或不够完善），则有助于企业核心竞争能力的建立。雅芳每年投入大量资金在R&D上，此外，雅芳总部已经开始考虑在中国设立强大的产品研发中心。

3、消费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快

消费群体的多样化，直接导致化妆品需求结构日益复杂，需求种类日益增加，市场细分的重要性提高。雅芳拥有2万余种产品，品牌虽多，却非常有序，即针对不同的细分市场合理地安排品牌层次。产品既有高价位，又有低价位，这些不同档次的化妆品，极大的满足了消费群体的多样化。而化妆品市场保持快速、稳定增长，市场容量扩大，则给企业带来了更大的商机。有发展就有销路，雅芳的产能充足，每月亦有新品上市，品牌不断出新，迎合了女性求新求异的心态，能有效地发掘出潜在的消费市场，大大刺激消费。

4、注重服务，专业护理，专家建议

消费者越来越注重销售的配套服务，而雅芳向来推崇与顾客的深层沟通战略，以温暖的形象自居，在销售产品的同时向顾客提供美容知识的传授。因而这一外部要素对雅芳而言绝对是机会而非威胁。

5、开放的社会环境和健康理念增加销售

如今化妆品产品越来越向抗衰老，健康化发展。健康的理念越来越融入产品的，补水、防晒、抗衰老和植物是化妆品理念发展的重点，天然提取物将在化妆品中广泛采用。随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。如果在产品开发设计当中，合理引入健康的理念，就能增加产品销售，吸引消费者。

6、国家税务总局颁布了新的消费税调节政策

近日国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围

另行确定。一些业内人士认为，从理论上看，取消8%消费税这一新政策，给外资品牌进军农村市场带来利好消息。Kline 公司顾客产品咨询部负责人David Vladyka 说道：“中国政府政策的改变将帮助雅芳重建更广泛的销售渠道和进入至今还是真空的农村地区。”

威胁

7、居民消费水平、消费档次逐年提升

中国奢侈化妆品的消费能力日见增长。中国女士在“面子工程”上的花费数字惊人，尽管在今年四月，我国提高了奢侈化妆品的消费税，使得高档化妆品的价格一夜猛涨5%甚至40%。雅芳既有低档产品，又有高档产品，居民在高档化妆品上消费能力的巨增对它来说是一个机会。然而雅芳虽然也有高档系列产品，但形象高档与价位中低档矛盾，让雅芳相当尴尬，品牌个性不鲜明，在消费者心目中雅芳并不是高档品牌。

8、化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短

据商务部和中华全国商业信息中心公布的资料显示，2003年下半年600种主要商品供求排队分析情况，化妆品属于供过于求的商品。而且自2004年我国对进口化妆品关税下调后，越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场，化妆品行业的竞争越来越激烈，这对雅芳的发展有一定的威胁。不过化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化，产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这一威胁有所缓和。至于产品生存周期短的情况，由于雅芳占有一定的市场份额，且品牌不断出新，有一定的顾客忠诚度，因而不构成威胁。

9、产品难以实现差别化

一个化妆品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树一帜。这就是化妆品产业的关键成功要素。但是尽管雅芳在产品开发上不吝资金，但产品仍难以实现差别化，产品的定位不够明确。

10、广告商的大量涌入，科学的市场营销

作为一个直销企业，雅芳在广告上的投入甚少。1998年转型以后，雅芳也没有将营销的重点放在硬必广告投放上，而是在全国建立了几千家专卖店，构成一道道固定的广告牌。但是一些专卖店门槛低，面积小，影响雅芳高档的形象。尽管近年来，为了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了广告上的投入，但是这些广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。而其他化妆品大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性，这便就成了雅芳的一大威胁。

二、IFE 分析

从上表中我们可以知道, 与竞争对手欧莱雅相比, 雅芳在分销体系上具有明显的优势, 但是在品牌影响力、市场分析应变能力、生产能力、广告宣传投入力度和核心产品差异化上处于劣势，特别是广告宣传投入力度和核心产品差异化方面与欧莱雅的差距较远。

确定雅芳关键内部要素等级的相关评述：

1、分销体系

中国雅芳在全国的专卖店达6300多家，开设在各大商场的雅芳专柜2000

多个，还有300多个开架式的超市专柜。此外，雅芳还在广州、北京、重庆、上海、武汉、沈阳、西安、郑州、乌鲁木齐等九个重要城市设立了区域顾客服务中心，监督第三方物流公司把雅芳产品直接、快速和准确地送到遍布全国的雅芳销售网络，真正实现对约8000个零售终端的“直达配送”。

2、售后服务

雅芳在向消费者推销化妆品时，常常通过消费者教育帮助消费者了解自己的皮肤特点、教给她们皮肤保养的方法，如免费提供皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉消费者应该使用什么样的化妆品，怎样调理，怎样按摩，先用什么后用什么，这一系列的教育实践之后，使顾客感觉到雅芳是真心地在帮助他们不漂亮、变自信。雅芳顾客俱乐部营销定期给会员派发精美的新产品试用装，寄送雅芳的“美丽导师”《女人开谈》小册子。

3、人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训）

雅芳在中国取得巨大成就的一个非常关键的因素就是人力资源管理的成功。雅芳公司为员工提供良好的培训课程和学习机会，公司相信未来的发展取决于员工的知识、技能、经验与进取心。雅芳（中国）公司副总裁赵国简将其销售人员管理机制归结为4点：保留人才下本钱，投资于人不悭吝，奖励成绩不小气，鞭策激励不松劲。

4、企业文化

雅芳公司认为，企业文化正在成为一个企业图腾, 它奉行以人为本的企业文化。在雅芳公司，由于企业文化的形成，使得企业团对中的每个员工不再是松散的个体，而是对企业的愿景、使命和核心价值有着共同认知的一分子。正是在这种企业文化的激励下, 雅芳才拥有了高素质的员工与优质的产品, 获得了良性发展, 让世界为雅芳而更加美丽。

5、技术研发

雅芳很重视技术开发，钟彬娴从上任后的第二年就将研究及发展的预算增加46%。以往，原本是三年才有新产品推出，她要求缩短至两年。雅芳不断地推出新产品，每月带给消费者新的体验。为了确保产品在世界的领先水平，雅芳公司在美国新泽西沙芬(SUFFERN)和日本东京设立了新产品的开发研制机构。针对东方人皮肤的独特肤质，开发中心专门成立了一个部门研究开发特别适合东方人皮

肤的护肤品。中国雅芳还积极培养和吸收高级美容师和专业美容顾问, 不断进行技术革新和服务创新, 通过高科技来全面提升服务质量。

6、品牌影响力

之前分析EFE 时已经提到，在化妆品行业，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，雅芳拥有可观的市场份额。但近年来，雅芳开始实行低端渗透策略，推出了极低价位的品种，终端充斥着大量十几二十元的低价产品，产生的后果是，其一贯保持的国际品牌身份将大打折扣，最终将丧失原有的一大部分忠实的高消费群体。

7、市场分析应变能力

经历了转型的阵痛，雅芳安全度过危机。雅芳（中国）在不断地摸索、实践和学习的过程中，一步步地挺了过来，可以说，雅芳中国能很快找到一条有特色的业务发展道路，并在这条“前无古人，后无来者”的模式下走出困境，走向新生。由此可见雅芳的高场分析应变能力之强。

8、生产能力（低成本，灵活的生产方式）

在中国市场，雅芳在广州拥有一座占地8万平方米的现代化生产基地，年生产能力可达1亿2千万件产品。雅芳的生产能力每年上升40%～60%，生产成本较低，生产方式灵活。

9、广告宣传投入力度

为了树立雅芳公司国际一流化妆品品牌良好形象，以广告开道，从2003年伊始，雅芳公司在中国内地的广告迅速增多。据全媒体监测中心的数据显示，在2003年全国化妆品平面媒体广告投放排行榜上，雅芳从今年3月份的第31位逐步攀升到8月份的第1位。但是雅芳的广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。相比而言，雅芳却没有自己的强势领域。

10、核心产品差异化

雅芳的产品种类很多，但核心产品不突出，很难实现差异化。

三、总结

图2

分析:雅芳有较大部分落在II 和III 象限，说明雅芳有较强的内部能力，但是仍有不可忽视的一部分落于I 和IV 象限，这主要是由广告投入力度和核心产品差异化的能力不足引起的，企业需要不断提高这些方面的能力，这样才能更好地把握机会，抵制威胁。

四、综合分析

（一）业务组合分析

在企业四要素分析中我们已经初步分析了企业的业务组合，其中提到雅芳的业务主要分三大块，这三大块业务中又有多个细分的业务，而它们下面又拥有众多系列品牌。我们将雅芳的众多的业务分为十大类，则发展——份额矩阵如下图所示：

问号业务：雅芳的经营理念是比女人更了解女人，但这并不意味着它只执著于为女性创造美丽。公司以女性为着眼点，从他们周围的人来考虑，开发出一些适合女性身边的男士的化妆品。尽管男士系列刚刚起步，所占份额并不大，但未来前景广阔，因而男士系列是问号业务。

明星业务：雅芳的明星业务有护肤品、彩妆、身体护理品和健康食品。其中护肤品是雅芳的最主要的业务，占较大的市场份额，且发展前景较好，不过有向奶牛业务发展的趋势；身体护理品所占份额不如护肤品，但发展速度比护肤品要快。彩妆也是雅芳主营业务之一，有可观的市场份额及发展前景。

奶牛业务：首饰、香品、美发护发品。雅芳是国内最大的首饰供应商，而香品是雅芳的传统业务，品牌知名度高，这两种业务都占据了各自市场较大的份额，继续发展的势头不高。至于美发护发品，目前销售情况并不是很好，占有一定份额，但对手太强劲。

瘦狗业务：内衣不是雅芳的主营业务，知名度不高，相对市场份额不高，而且销售增长速度较慢。

内衣 男士系列 健康食品 彩妆品 首饰 美发护发品 身体护理品 香品 图3 护肤品

（二）SWOT 分析

五、战略指导文件

（一）雅芳的愿景

雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。”因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。

雅芳“致力于接触更多的女性，提供更好的服务，超越全球其它公司，建立互信、互敬和互爱的情感联系，缔结终生不变的关系。”

（二）雅芳的使命

雅芳的使命：要成为全球美容业的领导者，成为女性的首选产品，成为最具影响力的直销商，成为最理想的工作场所，成为最大的女性基金会，成为最受推崇的公司。

雅芳公司董事会主席兼CEO 钟彬娴说“我们首要的工作，是要让销售雅芳产品或经营雅芳产品专卖店的女性，挣更多的钱。但雅芳的第一使命是：帮助女性挣更多的钱。”

1、经营主线

雅芳以美容护肤品生产为主，向145个国家和地区的女性提供产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。它的基本技术是高质量的。

2、经营目的

雅芳的经营目的是盈利。在股东价值得以提高的同时，帮助销售代表或专卖店的销售员获取更多的财富，实现共赢；在公司赚取利润的同时，对公益事业做出贡献。

3、管理哲学

企业文化作为一种管理哲学，其所有内容都是在企业价值观的基础上产生和发展的。雅芳对价值观的描述是：“信任、尊重、信念、谦逊、诚实，同时我们也深信一个新的价值观──正直，能够帮助雅芳在高度竞争且复杂的环境中屹立

不摇。更深一层而言，它是我们对高道德标准的一种承诺，是雅芳的核心价值观，高标准充分贯穿于雅芳的使命中，正直成为我们优势中不可或缺的一环。”

信任 － 我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中，大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情，也了解其中的道理和哲学，人人都能符合如此的期望。

尊重 － 尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质，透过尊重，我们更能帮助每一个人发挥最大的潜能。

信念 － 信念是促使雅芳同事担负责任，竭尽全力的根基，相信别人，让别人感觉到这种信任，那么他就会不惜一切地去证明你没有看错人。谦逊 － 就是说你不一定永远都是对的，不一定什么都懂，而且有这样的自知之明。你跟属下一样都是普通人，不必羞于开口求教。

诚实 － 这一点应该成为每一位雅芳同事所具有的品质。在建立和遵守最高道德标准和从事正当事务的过程中，我们成就了关爱的责任：不仅要关爱我们所服务的社区里的营业代表和顾客，还有责任关爱我们自己和同事。

雅芳对管理的诠释：“管理是一种实践活动，也是一门艺术。当生生不息的管理活动与多采多姿的管理艺术相结合时，管理就成为了生活。而生活需要激情演绎，同样，管理也需要激情。因为激情可以将人们藏于内心的期许转化为动力，以此不断激发人们前行。所以，雅芳公司又将‘激情管理’称之为‘点燃理想的火种’。”

雅芳奉行以人为本的企业文化，认为员工是公司最重要的资产，它对企业文化的描述是：“雅芳的人力资源，是我们企业发展策略的根基。在公司远景和价值观的引导下，我们要充分发挥雅芳人的力量，建立一个追求高绩效的环境：力行我们的准则与价值观、积极推动我们的策略、成为能激励别人、有抱负的领导、致力于对卓越表现进行奖励、全心以顾客为尊、培养世界级的卓越人才。”

它在使命中对管理风格的描述为：“我们相信，在雅芳的每个员工，不论其个人背景如何，都应得到公正平等的待遇。我们将为所有员工提供一个开放的、友好的、不断更新的工作环境。运用灵活的管理作风，结合运作规范来培养团队精神和鼓励每个人发挥其最高潜能，奖励他们为公司的成功而做出的贡献。”

4、公共形象

企业文化中有一个重要的组成方面，就是“形象”。“形象”代表着一个企业的市场信誉，“形象”有三个不可少的构成因素：

企业信誉——包括企业的道德责任，从消费者的关注点考虑企业的经营和服务，把追求经济利益和履行道德责任结合起来。

企业美誉——包括对产品质量的美誉，对服务的美誉，对企业经营理念的美誉。也就是社会大众对企业的认可程度，关注消费者权益，把消费者的利益融入企业的利益中。

市场亲和力——包括企业的自律行为，处理好企业与消费者利益相关的问题，从社会整体考虑企业的经营决策和市场营销策略。

良好的企业形象不仅是一种无形资产，更是企业一种无形的长期保险。雅芳一直致力于各种公益事业雅芳公司在世界各地，透过对女性的支持，在经济、文化、健康和体育等方面发展，履行着对社会、对女性的义务。从1992年至今，雅芳已筹集了1.5亿美元，并成立了“雅芳全球妇女健康基金会”，把爱和承诺付之于行动。而其属下的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金。2000年10月，纽约著名的第五大街的交通线漆出了一条由第42街到第59街的“一英里粉红带”，这是为了表示纽约市要唤起人们对妇女乳腺癌的重视的决心，其中粉红色代表了雅芳，以表彰雅芳在这方面所作出的贡献；同时，10月10日也被宣布为“雅芳抗癌日”。

六、发展战略选择

（一）战略分析

现在分析雅芳从创办以来各个阶段战略的选择，如图4所示:

阶段1：雅芳刚刚成立，为了能在市场中站稳脚跟，必须将资源集中于自己熟悉的一项业务、一类市场、一种技术，这样才能建立起自己的优势，以此提高企业的知名度，争取市场份额。因此，在这个阶段，企业采取集中战略，这样风险较小，企业能获得稳定的发展。否则贪多图快，只会顾此失彼。

阶段2：雅芳在香水业务的销售已步入正轨，此时企业不断加强产品线，以满足不同细分市场的需要，同时，企业还不断地扩大经营的地域范围，从当地市场逐步扩大到全国市场。这时继续采取集中战略并有所扩展。

阶段1

阶段2 图4 阶段3 阶段4

阶段3：在香氛市场站稳脚跟，获得稳定发展，雅芳为获得更广阔的发展空间，在原有业务的基础上分离出新的业务。公司采取中心多元化的战略，这样既能使原有业务继续稳步发展，又能有效利用剩余资源，同时分散经营风险。至1936年，公司业务扩展到了整个美容护肤系列。如今，雅芳已经拥有Beauty 、Beauty plus、Beyond beauty三大块。

阶段4：在美国取得成功之后，雅芳为寻求更大的市场，将生产经营活动的地域扩大到本国国界以外，制定相应的国际化战略。雅芳1990年进入中国市场，采取的是合资战略，它与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。采取这一战略主要是基于市场动机，还受当时中国政策的影响，有一个当地合作伙伴，不但可以克服公司对当地市场不熟悉的困难，还可以绕过东道国设置的防止外国投资者进入的障碍。

（二）SWOT 分析模型

关键优势

积极发展型战略 ·集中战略 降低弱势型战略 ·产品开发战略 ·加强管理 （21（3 4） 回避威胁型战略 ·开发新细分市场 ·进入新地区 克服威胁型战略 ·一体化战略 ·多元化战略 大量威胁

图5

关键劣势 防卫型战略 ·改变产品或市场 ·榨取 ·撤退

现在对雅芳在中国市场目前的状况进行分析，结合发展份额矩阵，我们知道问号业务男士系列处在象限（1），明星业务（护肤品、彩妆品、身体护理品、健康食品）处于象限（2），奶牛业务香品、首饰、美发护发品处于象限（3），瘦狗业务内衣在象限（4）。

总结：

就整体来说，企业仍继续采取多样化战略，充分发挥各业务单位的协同作用。企业可以考虑扩展业务范围，在继续以销售产品获取利润的同时，提供专业美容美体服务等等。企业产能充足，行业的产业链较短，因此无一体化的意愿。

从各个业务部门的角度看，在男士系列，基于女性化妆品以及已有男士产品的成功，采取产品开发战略；护肤品业务是企业的优势业务，市场占有率与发展率都不错，但是发展率逐渐降低，有下降成为奶牛业务的趋势，因此采取集中战略的同时，进入新的地区；彩妆、身体护理品、健康食品业务发展趋势良好，采取集中战略，争取更大的市场份额；香品继续发展的空间不大，市场呈僵持状态，采取进入新的细分市场；美发护发品、首饰、内衣业务则采取相关多元化战略。

（三）发展战略预期效果 1、EFE 分析

2、IFE 分析

3、

图6

与图二对比,I 和IV 象限明显缩小, 企业通过发展战略, 减小了企业的弱势, 抵制了威胁。核心产品很难实现差异化的弱势虽有减弱，但很难在短期内消除。

七、竞争战略 （一）业务宗旨 1、发展目标

扩大市场占有率，进入新的细分市场，增加经营利润。为了取得相对竞争优势，赶超强劲对手欧莱雅，需要加强广告宣传力度，同时加强管理，协调直销代表与专卖店两种渠道，避免造成冲突。

2、业务目前和未来的经营范围

目前各业务战略单位的经营范围如下：

护肤品: 雅芳新活系列、美白系列、肌肤管理系列、新自然温和护肤系列、采唐韵中草系列、净碧系列、洁容及面膜系列、其他护肤品

彩妆：雅芳色彩系列（底妆、颊妆、眼妆、唇妆）、雅芳色彩嫩白粉底系列、新炫系列、化妆工具和卸妆产品

身体护理品：沐浴滋润系列、滋蕴系列、夏日之恋防晒系列、止汗香体露系列、润唇膏系列、柔护系列

健康食品：益美高美丽肌肤系列、益美高身材匀称系列、益美高精力充沛系列、益美高青春永驻系列、益美关爱家庭系列

香品：喷雾香水、润香品、幻变走珠香水、香言炫语淡香水、炫亮香粉、adire 男士香品、植物薰香系列

首饰：雅芳蝶舞发饰、雅芳时尚K 白金项链、雅芳彩晶系列、雅芳迷人彩钻系列、雅芳雅致别针系列、雅芳海蓝宝系列、双链式雅芳冰蓝脚链、雅芳蓝宝石系列

美发护发品：维亮专业美发系列、植物护发系列

内衣： 3/4罩杯系列、纹彩无痕1/2罩杯系列、全罩杯系列、单品内裤 未来护肤品、彩妆、身体护理品、健康食品经营范围基本不变，适当增加各系列的品种；首饰、美发护发品、内衣业务采取多样化战略，经营范围向外扩展，比如美发护发业务可以增加染发品等业务。又如内衣可以将业务扩展到整形内衣，甚至其他高级服饰，在高级服饰这块，可以考虑贴牌生产。

男士系列没有成立专门的业务单位，它包含于香品和护肤品之中，未来有望

成立男士系列SBU ，为男士量身设计适合他们的护肤品、彩妆品、身体护理品、饰品等各种产品。

3、选择实现业务竞争优势的方式

图7

根据企业发展战略的分析结果，男士系列采取产品开发战略；护肤品、彩妆、身体护理品、健康食品业务采取市场渗透战略的同时，采取市场开发战略（进军农村市场，主要是护肤品和身体护理用品）；香品 ；首饰、内衣业务采取多样化战略。

（二）业务战略的选择

图8

在行业分析中我们已经提到，化妆品行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段，它是技术密集型行业，因此行业的关键成功因素是产品差异化及技术创新。

将雅芳的市场分为两大块，农村市场和城市市场。其中农村市场是基本没有开发，正考虑进入的新市场。如果打算进入这一市场，企业将采用成本领先战略，充分利用企业低成本生产和强大的分销渠道的优势，以及新消费税导致的成本的降低。但定价不宜过低，否则会影响雅芳的品牌形象，不利于企业发展。因此，企业还应采用差别化的战略，利用企业技术优势，专门研发适用于农民的化妆品。

竞争优势

低成本

差别化 优

势利用

广 窄

同时向他们普及美容意识，在雅芳刚进入中国时就已经做过相同的努力，成为中国化妆品行业的开垦者，因此有这方面的经验。

在城市市场，企业应当采用差别化的竞争战略，这是勿庸置疑的。通过差异化战略，提高产品附加值，使产品具有竞争力，能以较高的价格出售而获得较高的利润。差别化的战略有助于吸引更多消费者，提高顾客忠诚度。要实施这一战略可以同时从差别化内在和外在的两个来源入手，双管齐下。但是注意抓住消费者的需求，正确认识市场要求，从而作出有效可行的决策。

八、人力资源战略 （一）人员供需配置 1、用人标准

雅芳坚持“合适”和“合理”的配置原则，用合理的方法为每一个职位匹配适用的人才。公司在选拔人才时，遵循20：80原理，认为创造出的80%的价值是由其20%的人才创造的，所以人员选拔的重点是抓住20%。因此，除了当前匹配，还要求有发展潜力，雅芳有一套严格的人员选拔标准，全面考核人才的技能、态度和观念。

例如，雅芳在中国75个城市都设立了分公司，在对分公司经理的选拔上相当谨慎，并不采用国际通用的测试方法，而是针对不同的人设计不同的面试和问卷，由高级管理层做出综合评价，入选者作为见习经理接受6个月的培训，管理层在此过程中分析考察其长处与不足，最后安排相应职位。公司规定一个成功的分公司经理必须具备以下特质：诚实、有进取心、实干、适应变革、领导力、传承。

此外，雅芳特别重视人才的态度和观念，奉行“招聘有正确态度的人，技能可以培训”的信条。公司认为在相同的经历中，如果持有不同的态度会学到完全不同的东西，这种学习又会强化原有的态度，自觉的用乐观积极的态度去体验、观察、思考、反应、行动，才是一个人学习成长的根本。

也就是说，雅芳的用人标准是“正确态度+优秀潜质”。

2、招聘机制

雅芳的人力部在招聘时会对应聘者的基本办公技能、业务素质、沟通能力、心理素质、个人价值取向等各项指标进行评估，从而为公司招聘到能很好适应企业文化和工作需要的人才。

雅芳有众多的销售代表，在直销员的招聘上，是通过老直销员来发展新人，即通常所说的“发展下线”。但与其他直销公司不同的是，雅芳小姐的佣金不仅仅取决于她们自己的销售额，还与她们招聘和训练的销售人员的业绩挂钩，这种机制激励雅芳小姐在招聘新人时认真负责，同时努力培训，使大家都能获利，达到双赢甚至多赢的结果。这样，雅芳小姐的整体水平得以提高。而且与早期的直销计划不同的是，如果有哪位销售人员中途退出，她可以毫无问题地拿回自己所有的投资。如此自由规范的体制，极富吸引力。

正是这种机制使得公司萎缩的美国销售队伍重新振作起来，同时节约了管理成本，这使雅芳在过去的几年里美国市场的利润每年增长了11.2%，几乎是历史平均水平的两倍。钟彬娴表示，还没有任何流言蜚语使雅芳的名誉受损，而且“用可控的方式进行直销是一个非常强大的引擎”。

在中国直销试点中，雅芳招募了3000名直销员。招聘非常严格，经过层层筛选。但是，中国的雅芳小姐与美国不同，她们只是针对人销售产品，没有发展直销员的权利，不能发展人员网络。

（二）员工技能开发

奉行着以人为本的企业文化，雅芳认为员工是公司最重要的资产，相信公司未来的发展取决于员工的知识、技能、经验、与进取心，因此在员工技能开发上不遗余力。公司具有完善的培训体系，拥有一支精干、专业的培训师队伍，为员工提供的课程包括：入职、管理、知识与技能、销售、技巧、产品及美容、语言及海外培训等。雅芳有很严格的培训阶梯要求，每上升到一个新的职位必须参加相应的培训，否则不能被升职。这些培训都是由人力资源部门下面专设的培训发展组负责。公司还会不定期地请一些管理专家帮他们界定这些专卖店的销售主管所应具备的核心技能，然后根据这几种核心技能做调研，框定出一个称职的销售主管应该具备的素质，找出目前销售主管的差距，安排诸如领导技能、时间管理、团队建设等方面培训。公司还会经常性地做一些调查，了解员工的培训需求，看她们想增长哪方面的知识，然后结合培训课程及员工的实际情况来安排培训。

雅芳的培训主要分为一般培训和销售培训两类，其中一般培训的内容与其他公司大致相同，是所有员工都要参加的；销售培训中，公司要着重培训自己的讲师。销售部门有专设的培训小组，为培训设计架构和内容，人力部则主要承担支持和协调的责任。通过这些高质量的培训课程和大量学习机会，员工获得了有效地履行工作任务和职责所需的技能、知识和态度。同时开发了他们的潜力，使其有能力承担额外的职责并为今后提升做好准备，开发了他们的综合工作技能，使其能适应业务和组织变化的要求。此外，还推广和传播了企业的文化。

（三）员工的绩效评估

雅芳有一个在全球雅芳范围内推行的绩效管理系统——PDP （绩效发展计划），这也是每一个雅芳的销售人员都必须执行的考核计划。自从1996年实行以来，每年都有变化，开始时分为五个等级，五级才不合格。第二年改为按四个，直到现在变为三个等级，并强制有5%的不合格率。 不合格者不会马上被淘汰，人力资源部会为其做一个详细的绩效改善计划，给他一段时间去改变，这个时间最长为6个月，如果6个月后依然没有变化，人力资源部就要考虑这名销售人员还适不适合在雅芳继续做下去了。

对于职能部门的考核，雅芳依据KPI 指标，进行项目管理。管理层一贯主张“对事不对人”的客观态度，制定了一系列制度系统来保证上下级、团队同事间的充分合作，同时也以身作则保证公司内部的良好沟通。此外，对分管各区域的经理还有一项考评是“你的通才做得好不好”，这占到15%。虽然只是一个很简单的调查工具，但是雅芳人力资源部每年都要进行。

（四）员工薪酬管理

直销公司面临的最大的问题是如何留住新的销售人员，为了减少人员流失，雅芳正在采取耗资2000万美元的措施，包括举办全美范围的培训研讨会来帮助“先导者”们提升新成员的销售业绩。

在中国，为了留住人才，雅芳实行了非常有人性化的用人机制。雅芳公司每年都会进行薪酬调查，根据劳动力市场和外部环境的情况，并结合公司的经营状况与销售人员个人的绩效调整薪资，以使雅芳销售人员的薪酬具有相当的竞争力。同时，公司为销售人员设置与其他公司不同的福利待遇，比如，除了正常的社会保险外，雅芳还设有全球雅芳公务出差保险，全部保险费由雅芳支付，当销

售人员在出公差时自动受保。此外，全体雅芳销售人员在购买供个人和家庭使用的雅芳产品时还可享有低于顾客价的优惠。公司会向在雅芳服务五年（及五年的倍数）的所有正式销售人员颁发销售人员服务奖。与众不同的福利待遇也使得雅芳留住了大批的人才。

但是，在中国雅芳直销试点，公司宣布的直销员提成比例为25%，低于店铺销售员30%的提成，使其完全不具备竞争力。而且，同时实施店铺销售与直销员销售的经营模式会让他们互相竞争，如果控制不好，就会导致内部的恶性竞争。关键问题是企业要如何协调好直销与传统销售渠道销售之间的矛盾。

[参考资料]

1、王玉：《企业战略管理教程》，上海财经大学出版社2006年版 2、陈阵：《直销事业在雅芳》，电子工业出版社2005年版 3、何克：《我们从雅芳学什么》，内蒙古人民出版社2005年版 4、雅芳官方网站http://www.avoncompany.com/ 5、雅芳中文网http://www.avon.com.cn/ 6、全球品牌网http://www.globrand.com/ 7、《2004年中国化妆品行业市场分析报告》 嘉肯咨询研究http://www.charcoln.com

8、《2006年化妆品行业特征分析》，华经咨询