星巴克环保算盘长线影响打造品牌竞争力
星巴克以始终如一的承诺与行为告诉人们，坚持低碳营销，并不是一朝一夕出成效的事情，它考验的是企业的耐力和决心，只有这样，才能让低碳营销成为品牌长效发展的动力。
如果说，广告在建立强势品牌方面扮演着核心角色，那么，以星巴克的经验证明，这个观点并不具备普适意义，甚至可以说，传统意义上的星巴克还存在着某些反广告主义的情绪。然而，这并不意味着星巴克不懂营销传播，不重视品牌建设。只是，星巴克始终都坚持自己独有的品牌经营哲学，通过建立良好的“社区关系”来拉动销售，并将公益营销贯穿到企业运营的各个环节，以长线影响来打造竞争力。我们可以看到，从最初的销售咖啡，抓住纸杯可循环利用这一细节到当下以多重行动来倡导低碳生活的智慧，星巴克的环保公益之旅，绝不是浅尝辄止，一蹴而就。
环保决心
2010年4月，敏感的消费者会发现，很少做广告的星巴克却将广告搬到了电视上，星巴克葫芦里究竟卖的是什么药呢? 看过广告后，消费者便能很快明白，电视平台只是星巴克扩大环保理念宣传的一个载体：星巴克鼓励顾客积极参与环保活动，弃用纸杯，改用可重复使用的随行杯。该广告运动告诉人们：一个人可以挽救一棵树，一群人可以挽救森林。4月15 El， 自带随行杯光临参与活动的任一星巴克门店，便可免费获赠星巴克低滤咖啡一杯。为了更好地实现活动的传播效果，星巴克还借助了Twitter 广告平台Promoted Tweets 向全球微博用户进行传播。在中国，星巴克还特地推出了“自带杯抵扣两元”计划。在全国任何一家门店，每位携带自己杯子购买咖啡的顾客都可以直接抵扣两元，以鼓励消费者的环保行动。
然而，这些远只是星巴克系列环保公益营销的“冰山一角”，星巴克发展30多年来，致力于成为对他人及地球有益的企业愿景就没有改变过。早在1985年的时候，星巴克就已提供折扣优惠的方式鼓励消费者选用可重复使用的杯具。
2009年12月l5目，星巴克宣布在中国范围内全面启动“共爱地球”平台，提出了2015年前的发展目标：星巴克的咖啡10o ％将以负责任的方式种植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子将是100％可重复利用或回收利用的杯子，公司还将通过节约能源和水资源、回收和实施绿色建筑，大力减少对环境的负面影响；星巴克每年将贡献超过100万个小时于社区服务……这一平台在发起之初便饱受外界质疑。尽管2009年第四季度财报显示，星巴克通过缩减门店的瘦身计划，节约了成本近5．84L 美元，毛利增长80％，但星巴克主营业务收入仍旧下滑了3．7％，经济危机对其影响尚未过去。在旁观者看来，这些举动不仅不会增加星巴克的单店销售额，也会给尚处危机阴影中的星巴克带来更大的成本负担。
但就像以抵扣的方式来无偿地推行环保一样，星巴克CEO 舒尔茨坚持将公益贯穿到企业运营的各个环节中，当低碳的元素正迅速在中同消费者的观念中蔓延时，舒尔茨认为，抓住这个时机进行公益宣传有着事半功倍的效果，而据目前的反馈来看，这次平台活动推广确实踏准了时拍，星巴克印刻在消费者心中的社会责任形象更为牢固。
长效竞争力
在道德采购、环境保护以及社区公益方面，星巴克都称得上是国内企业界的明星，万科集团董事会主席王石就曾公开表示，他带领万科走向低碳之路的启发来自星巴克。星巴克提倡的绿色环保理念，本质上进行着的就是一种差异化经营。过去的30年问，星巴克一直在顾客体验、企业社会责任和控制成本之间寻找平衡点，始终如一地坚守着自己的公益环保承诺，而它也成为了当下人们考评其社会公信力、消费者满意度和社会责任等方面的重要依据。
如今，星巴克在中国大陆的26个城市开设了超过360家的门店，而星巴克绿色美人鱼标志也已深入到了中国消费者心中，它所倡导的绿色生活理念更是获得了消费者的共鸣。
“对于星巴克来说，一次性纸杯和塑料杯对环境的影响是消费者关注的一个重要问题，目前，我们70％的直营门店都配备了回收利用设施，在2008年有2200万人通过使用他们自己可重复利用的马克杯享受到了我们提供的0．10美元的折扣。”星巴克大中华区政府事务和全球责任副总裁石东伟回答《广告主》时说道。而根据星巴克全球官网上公布的最新“全球责任报告” 上显示，2009财年，美国，加拿大以及英国境内星巴克门店就有超过2600万杯饮品通过可重复使用的杯具售出，这一简单的改变至少让120万磅纸免于变身纸杯被弃置垃圾堆。
在门店普及使用可利用纸杯，对于星巴克而言，貌似只是非常简单的行动，然而，实际上，它却是星巴克环保道路上最具挑战性的一环，从集合原材料开始到拿出一个具体制作方案，到纸杯拿去分化，再到游说政府部门，要其提供相应的设施把杯子回收，整个流程俨然是一条复杂的产业链。星巴克希望促成一个全面的杯子可回收利用解决方案的标准，难度不言而喻。然而，设计和推广更为适合重复利用和回收的塑料杯与再生纤维纸杯始终是星巴克践行环保理念的重心，在这之前，星巴克就已花费了数年时间与供应商合作，推出业内第一款采用10％消费后再生纤维制成的热饮杯。这种杯子在美国和加拿大的门店推出以来，节省了超过4．4万吨的原木纤维，相当于3O 多万棵树所含的纤维量。
这些年里，坚持“道德采购”的星巴克在关注经济与环境可持续增长的过程中，也取得了较好的成果。为了让咖啡豆种植者更好地了解道德采购对他们的好处，2004年，星巴克还专门指派了一个农艺专家团队，在哥斯达黎加建立了首个星巴克种植者支持中心，这些农艺专家们深入到田间地头，向种植者解释和展示“道德采购” 的意义和好处。这使得种植者在每公顷产量增加了20％的前提下，农药用量却减少了80％。自2oo5年起，星巴克从
通过认证的C ．A ．F ．E ．供应商那里采购的优质咖啡豆总量已经增长了38．3％。直到2008年，这个数据已经到达77％。
2009年，在来到中国的第10个年头，星巴克更是破天荒地推出了一款中西合璧的的新款咖啡“凤舞祥云” 。该款咖啡是星巴克与云南省保山地区的咖啡豆种植户、供应商及当地政府共同努力下出品的咖啡，但咖啡豆被采下之后需要运至美国烘焙，再送回中国店面出售。因为咖啡豆在采购、运费和关税上都花费巨大，而“凤舞祥云”在短时间内采购量也不存在有规模效应，难以快速实现节省成本的目标，但石东伟对此表示得极为乐观，在全球寻找高质量的咖啡豆，并围绕其建立一个可持续发展的、性价比适宜的、健康的采购链条，保证当地咖啡农利益并且维护当地生态。简单的一句话，便有效地解读了星巴克“道德采购”的真谛。
“其实，星巴克提到的环保承诺和社区服务，也与未来的可持续发展密切相关。”石东伟补充谈道。环保承诺中提到的在门店照明中大量使用Led 灯，设计和推广更为适合重复利用和回收的塑料杯与再生纤维纸杯，节水等等都是“共爱地球”的表现之一。这些举动前期初看会有大量投入，但仅节水一项，中国地区的星巴克从2008年11月起，改造了清洗的长流水龙头，并用“单次使用奶勺”的方式进行节水的方案替代，就使得店内每平方英尺的销售面积用水降低到了24加仑。
星巴克以始终如一的承诺与行为告诉人们，坚持低碳营销，并不是一朝一夕出成效的事情，它考验的是企业的耐力和决心，只有这样，才能让低碳营销成为品牌长效发展的动力。