怎么做事件营销

怎么做事件营销(2009-08-14 17:29:44)转载标签： 品牌营销蒙牛事件营销策划公 关活动杂谈 分类： 企业品牌成长策略 利用心智资源的点 连成品牌成长的线中国有句古语： “攻城为下、攻心为上” 。在品牌创立的过 程中，不能只是为了短期抢占市场的份额，而是应该研究如何持 续地让消费者认知品牌、接受品牌。品牌营销就是争夺消费者的 认知和占有其心智资源。所以，创立品牌的关键在于如何利用消 费者的心智资源。我们用蒙牛成长的故事展示一个生动的品牌实战过程， 我们将总 结品牌影响力塑造的方法与策略。在中国，能赚钱的企业并不在少数，但是真正有品牌的企业 却不是多数；有能力赚钱的个人不在少数，但是能持续赚钱的企 业却不在多数， 根本原因是我们缺乏对消费者心智资源的理解和 引导利用。策略一：小题大做造影响，要有强烈的品牌宣传意识。这个策略准则，是我们当初为蒙牛制定品牌影响力塑造的总纲，蒙牛的品牌成长历程就是这样的缩影。蒙牛乳业，于 1999 年 1 月 13 日正式注册成立，起步于这样一间 不足 50 平米的民房，却成就了今天中国乳业大王的格局，蒙牛到底成长的秘 密是什么？客观的讲，除了牛总能凝聚团队的性格之外，蒙牛品牌影响 力的迅速打造是蒙牛能“跑出火箭速度”的重要原因。下面我们 一一回忆蒙牛的品牌历程。为什么品牌名称叫蒙牛？当时蒙牛在确定品牌名称时， 团队所列出的备选答案几十个， 为什么会选择蒙牛？就是因为要利用消费者的心智资源。 当时伊 利已经在内蒙古卫视、央视，到处传播“天苍苍、野茫茫、风吹 草低见牛羊” ，内蒙古的品牌知名度在牛奶行业已经逐步深入 人心，另外，消费者的心智资源趋向也是有利于内蒙古的牛奶。例如同样的两杯牛奶，一杯是上海的、一杯是内蒙古的，让全各 国人民来选择，人们肯定多数会选择内蒙古，没有品牌提及、仅 仅是一个简单的选择就能体现这类品牌的 “内蒙古的地域品牌价 值” 有先天优势，因为大家会联想到绿色、天然、无污染。但 是要选择两个地区生产的电视机， 那人们肯定会选择上海生产的， 因为觉得内蒙古不是高科技的地方，怕电视经常坏、接收不好。所以， “蒙牛”的品牌名称就是依据这样的心智资源原则选 定的。更为重要的是， 蒙牛不只是利用消费者心智资源取得了一个 好名字，而是用这样的策略创造了一个又一个经典的事件营销， 在消费者的内心推波助澜、奠定了其稳固的品牌地位。第一支产品为什么是叫蒙牛转转？转转，这是一个在 1999 年全中国都流行的名字。之所以流行， 是因为当时全中国的各个地方冰淇淋企业基本 都在生产“转转产品” ，蒙牛此时正在做市场了解要出第一支 雪糕。创新研发新品？这对蒙牛乳业风险太大。所以，还是借用 消费者已经有的心智资源、接受了转转产品，蒙牛也要迅速的生产一支转转雪糕。 但是中重要的是如何在生产上市后吸引人们购 买蒙牛转转？还是要利用消费者的心智资源。这个广告是蒙牛乳业 99 年起步时第一次投入费用做电视广 告传播，大家一看有点像少儿节目，因为 30 秒钟的电视广告仅 仅花了几千元，在电视广告形式没有值得剖析之处，我们的细腻 是在“内容”——广告语：蒙牛转转，回家看看。1、女教师形象的演员出来说“中间有夹心的才是真正的蒙牛转 转，要谨防假冒呀” 。因为当时蒙牛出“转转”产品时，东北有七彩转转、伊利转 转等跟风而上的很多产品，蒙牛产品本来不是第一支转转产品。 可是，我们就要让消费者感觉到“蒙牛转转”产品是最正宗、最 早发明的、而且所有“转转产品”都是学蒙牛的，要给消费者留 下这样的印象， “老师”的一句“谨防假冒”可谓是一举几得。 就这一句谨防假冒使消费者在购买产品时心里只有对 “蒙牛转转” 印象最深，自然蒙牛转转也就卖的最好。2、 广告最后结尾有一副 15 秒的字幕广告——为了争创中国 乳业名牌，蒙牛乳业产品广告从 6 月 1 号走上中央电视台，蒙牛 乳业产品隆重推向全国市场。这是什么意思呢？蒙牛上中央台做广告其实在任何人看来 都是非常小的一件事情，但是我们知道，当时能上央视做广告的 企业，消费者绝对会认为它是中国最优秀的企业之一。可是，蒙 牛广告的投放量又不足以让消费者看到或者有效记忆， 怎么办？ 这就是我们找到的一个事件营销切入点， 要通过地方卫视电视广 告在当地的消费者群体里刻意的提醒——蒙牛上中央台， 上中央 台就代表着有实力，代表着企业产品走向全中国，代表着这个企 业、产品值得信任，代表企业发展壮大的信心和实力，同时这个 广告也确实带来了许多经销商。虽然蒙牛上央视的真正时间要比投地方卫视宣传广告滞后 两三个月， 但是消费者已经认为蒙牛就在广告宣传的同时就在央 视做宣传了。广告策略中有一个思想叫造势、借势，其实不是所 有的“势”都是别人的，也可以自己巧妙的创造并自己升华。一个简单的广告宣传， 但是却认真地研究了消费者的认知心 理活动，当我的宣传符合了消费者的心智资源，其实形式可能就不太重要了，重要的是我们陈述的内容。为什么蒙牛要创内蒙乳业第二品牌？第二，当说到这个词的时候，我们立刻就会想到第一是谁。我们似乎很容易就能找到第一，但是往往忽略第二，当时人们都 知道伊利就是内蒙古乳业第一品牌， 蒙牛才刚刚起步就要争创内 蒙乳业第二品牌。为什么？因为消费者的心智资源当中， 离第一最近的肯定是第二” ， “ 蒙牛还没有动一兵一卒就成为内蒙古第二了， 这就是利用消费者 心智的巧妙之处。当蒙牛真正成为乳业一分子， 真正对于竞争队友造成影响的 时候，竞争对手突然加大了对于蒙牛的打压力度，这种打压来自 社会各个层面、多种方式：终端货物被清理出柜台、奶源收到车 里又被倒掉、广告牌子做了被砸掉等等。所以，蒙牛在 2000 年 7 月做了这样的一个户外广告，上面 写着“我们共同的品牌，中国乳都呼和浩特” 。这其实是给当 地政府官表决心，说蒙牛乳业的创立使命是为发展乳品行业，为振兴内蒙古经济的，一起步就是这样。目的是怕万一有一些领导 不一定完全能想得通，不会允许一个地区有两家乳业竞争。所以我们还辅助地在一些报纸做报道， “奔驰车为啥跑得快，因 为宝马后面追得快” ，我们传递竞争是要双赢的信息，政府不仅 要支持大企业， 也要支持中小企业发展， 这对地方经济是有利的。提出“中国乳都” ，也是想利用一种心智资源让人们潜移默化 的对蒙牛乳业产生好感、突出蒙牛乳业的使命感，并倡导草原牛 奶品牌一荣俱荣、一损俱损的战略观念，赢得了政府和市民的支 持。为内蒙古喝彩的初衷？蒙牛在 2000 年推出的第一块大型的户外广告，按照常规企业的 操作，这是企业花大价钱买的媒体资源，少说自己企业一个字都 觉得吃亏。可是蒙牛当时上面没有直接做自己的广告，只是醒目 的突出标题——为内蒙古喝彩，小字写着“千里草原腾起伊利集 团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团， 河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒，走遍中国小肥羊，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞” 。这个广告牌里说到的企业都是内蒙古当地著名的大企业， 当 时在中央台都有广告投放。我们做了这样一则广告，有一个目的 是想在消费者心目当中产生一个印象——从心智资源的品牌塑 造上说，蒙牛能和这些大企业一齐出现，给消费者是和他们一样 大；若从公关的社会意义上讲，也是展示了蒙牛的远见卓识和发 展胸怀。竞争是残酷的，这是自然界的法则；比竞争更残酷的是“人 斗” ，人与人之间的争斗才是最残酷的，蒙牛的起步戏剧性的容 入了这样的两种因素。但是，冲突更是互不相让的过程、绝不妥协的结果，蒙牛在 起步初期就是以学习的姿态，尽量避免正面冲突。尽管有过奶车 被截、新闻诽谤等等事件，面对竞争队友的明刀暗箭，蒙牛只能 选择“避实就虚、以退为进”的竞争方法，巧妙的利用心智资源 的品牌创立策略。中国人的传统文化中，还有一样东西是根深蒂固的“心智资 源”——同情弱者，所以大家可以从无数的企业竞争案例、危机 公关中找到利用这样资源的影子，那么蒙牛也是不会例外。公司成立以后，蒙牛说的是谦逊知理：向伊利学习，争创内蒙古 乳业第二品牌；蒙牛做的是避强示弱：还有“收奶三不干”“凡 ， 是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干（不建奶站） ，凡是非奶 站牛奶蒙牛不干 （不收） 凡是跟当地企业收购标准 ， （包括价格） 不一致的事蒙牛不干” 。当时为什么要这样做，用牛根生的话解 析是“打不还手，骂不还口，只有这种方式才能活下来，同时还 能长大。 ”也正是基于这样的市场生存环境， 迫使蒙牛的营销团队走出 了“胸怀祖国，放眼世界”的“品牌大思想” 、盯住了全中国 的“大市场” 。一面在本土宣传我们“为内蒙古喝彩，建设中 国乳都”的学习者思想，一面在全国寻找我们迅速发展的市场机 遇，当时没有伊利的地方全部有了蒙牛，象上海、深圳、广州、 香港等市场都是蒙牛牛奶先进入的， 然后才是有了今天真正意义 上的竞争。我们说，是同城企业之间的竞争培养和造就了伊利、蒙牛的 生存和竞争能力。两企业近在咫尺，面对同一块蛋糕必然会不遗 余力地发动争夺战，这无疑锻炼了它们强健的体魄和生存能力。 一方的竞争使另一方始终处在无形的压力之下， 它们必须时时激 发自己的潜能，最终逼迫双方共同进步。 “优秀的企业不是培养出来的，而是竞争中“拼杀”出来的，伊利、蒙牛就是在这样的 竞争中成长壮大的。市场的拼杀，打击可以看出斗勇的胆量和斗智的细腻，既要有利 用消费者心智的委婉之举、也要有敢于正面交锋的强硬策略。怎么理解“商界名家”这四字的心智资源？中电视台——商界名家——你看完这样的文字作何敢想？一般的人肯定上不了这样的节目。你一定觉得这样的栏目一定采访的是中国顶级的企业家和 专家等，这就是一个好的品牌名称、借助了一个好的媒体平台、直接在消费者 的心中产生的“心智资源”品牌效应——我们当时起步的“牛总 第一次露脸”就是这样想的，一起步就要进入中国企业名家，起 点高才能格局大。所以在 2000 年的时候，央视记者打电话说想要联系采访牛总， 我们一听栏目名称就痛快的答应了。 其实栏目还处在刚刚起步阶段，虽然当时确定栏目的播出时间是中午 12 点，而且当时中央 二套这个时段的栏目收视率几乎为零。可我们觉得“商界名家” 这个栏目的名称和品牌立意很好， 真实的心里用意就是 “借势” ， 借 “栏目名称和中央台” 的势， “牛总” 使 进入 “中国商界名家” 的行列。于是， 我们专门制作了这个预告片， 我们在当地电视台播出， 预告片中有牛总的镜头， 整体实际上就是商界名家栏目的一个片 头预告： “商界名家栏目，专访海尔总裁张瑞敏、联想总裁柳传 志、蒙牛总裁牛根生，某月某日中午 12 点，中央电视台商界名 家栏目播出，敬请关注” 。我们的目的就是让消费者感知蒙牛 起步高、影响力大、受到社会各界的重视。事后我做了个调查，问人们看过商界名家采访牛总没？好多人说看到了，而且还说中央台都给做了预告呢。其实完 全是我们自己做的预告片的作用，而且我们在报纸也做了宣传。 商界名家栏目是继采访我国著名企业家张瑞敏、柳传志之后，又 采访我区著名企业家牛根生的，这样一来，消费者认为“牛总” 也是中国的商界名家、中国的著名企业家代表。其实，一个企业不仅要有这样强烈的品牌宣传意识，更重要的是要带着一种“营销的思想” 、利用消费者已有的心智资源， 为品牌经营积淀一种思维习惯。“请到我们草原来”是不是旅游广告？当时为蒙牛定了这样的宣传用语，在全国各地、尤其是内 蒙古有许多人写信给蒙牛， 说这更像是 “内蒙古旅游广告语” ， 有损企业形象、影响销售等等。当然这些建议的出发点都是为蒙 牛着想，但是蒙牛的真实用意是什么呢？一是借势。这一则的广告很简单， “蒙牛牛奶，请到我们草 原来” ，但是播出的时间正好跟在伊利广告后面，这就产生了 不简单的效果。因为伊利宣传的是“天苍苍、野茫茫，风吹草低 见牛羊” ，广告词中“伊利”品牌没有得到强化，蒙牛正好隔一 条广告跟上，消费者很多认为前面的也是蒙牛的宣传，而且人情 味十足，邀请消费者来草原。二是无奈。 因为当时蒙牛乳业生产的牛奶产品全部是哈尔滨 利乐尔集团生产的，不能说自己是来自大草原的产品，但是可以 利用消费者心智资源“偷换概念” ，让人们理解为蒙牛是大草 原的品牌。这则广告任务一是为了让消费者看，二是我们为了配 合全国招商，实现业务人员推动、央视媒体拉动的结合，更容易实现招商目标。春节晚会牛总创纪录？这是 2002 年的时候，蒙牛第一次参加春节晚会。在春节晚 会上， “牛总露了脸，蒙牛出了名，社会正了形，百姓团队给好 评” 。而且牛总出镜头的次数至今都是“央视春晚的纪录”— —能在春节晚会出现十六七次镜头。蒙牛当时希望借助 “春晚”露脸，希望“牛总”多出点镜 头，主要是为了让我们的员工高兴，让我们的经销商对蒙牛更有 信心，让我们当地的政府关注企业，让当地的“奶农、奶站”更 支持蒙牛。于是带着有这样的目标， 我们提前一个月就开始做努力。 找方法、 找机会、不能让企业失去这样的机会。所以，我们事先就跟央视许多摄像师沟通、找编导交流，谈蒙牛 的希望工程，谈蒙牛如何创办这个企业、谈蒙牛如何艰难但是仍 然风雨兼程，希望用情感打动摄像师，多出镜头。我们把蒙牛的产品送到央视的春晚节目组让大家品尝， 认同产品进而认同企业，终于功夫不负有心人，牛总及蒙牛团队的镜头达 到了近十几个。事后回来我们做了个调查，人们都在议论“中央是不是支持蒙牛 呢？ 要不你看春节晚会牛总那么多镜头” ，也许这就是消费者 的心智资源、这就是策略性品牌宣传的价值所在。蒙牛集体婚礼做广告、对不对？蒙牛乳业，为员工办了集体婚礼都是做为“品牌塑造”的宣 传元素来考虑，要达到什么效果？主要想通过这样一个事件，增强企业的凝聚力、塑造企业新 文化、新思想。蒙牛集体婚礼时，牛总等十几位高管人员亲自驾 车接送 30 多对新婚夫妇。不管是宣传还是领导的亲历亲为，只有两个意义，其一，企 业越来越大，大部分都是年轻人，到了结婚日子密集的时候，许 多员工家里闹矛盾，工会到处做调解，因为到了结婚旺季员工每 个月工资都拿不回去，全搭了礼钱，小两口就闹别扭。为了改变 这种风气， 公司提倡集体婚礼， 首先在企业文化基础上制定制度， 公司中层干部以上的高级管理人员举办婚礼不能收礼钱， 其孩子过生日或结婚，要举办你就得自己花钱摆酒席，参加可以但不准 搭礼， 谁搭礼钱处罚谁。 这就形成了一种文化， 一个氛围。 所以， 集体婚礼组织的时候，企业会整合公司的车送你，公司可以贴补 一部分费用，目的是提倡新事新办，塑造公司文化。其二，我们通过广告做一个宣传，不仅让我们自己的员工切 身感受到企业的提倡什么？反对什么？那么同时也让社会了解 蒙牛文化，体现现代企业的形象特征，展示一种有情有意、团结 向上的企业精神。比方过年，只有上级给下级拜年，下级不用考 虑给上级拜年，养成习惯了，逢年过节时只有上级看下级，平时 只要同事在一块儿吃饭，谁职位高谁请客，这就形成一种文化， 自然也是完全靠制度形成。蒙牛的“家事”都可以变成提升企业形象的“佳事” ，因 为消费者在看到这样的企业文化、这样的企业氛围之后，用牛总 的话形容：那一定会鼓励孩子来蒙牛，学做事是次要的、学做人 是首要的。蒙牛为奥运捐款被拒绝？2001 年，蒙牛乳业的“强烈的品牌宣传意识”似乎已经养 成为一种习惯。在奥运申办的前前后后蒙牛乳业就一直关注，想与奥运关联、形成对于蒙牛品牌的“贴金效应” 、即让蒙牛率先 在中国企业中与奥运“擦出火花” 。所以，当合适的机会、合适的事件一旦出现后蒙牛迅速抓住 ——蒙牛乳业,祝贺北京申奥成功，蒙牛将从每支雪糕、每袋牛 奶、每包产品中的销售收入中为奥运捐款一厘钱，从 2001 年 7 月 1 日到 2008 年奥运年会结束。主题宣传口号叫“一厘钱精神、千万元奉献” ，当时预计 蒙牛到 2008 年累计会捐出一千万元，其实按照现在的营业收入 可能一个亿都不止。蒙牛乳业在全国过的媒体、地方的卫视，我们做了将近三个月的 广告宣传，感觉这事已经是事实了。可是，当我们意识到需要正 式的办一个捐款手续时，去北京奥组委却遭到拒绝，奥组委按照 有关规定，目前不接受企业的任何捐款。但是， 站在营销的角度讲， 蒙牛虽然没有把爱国的诚意变成现实， 可这是蒙牛第一次借奥运的光环宣传了企业的形象、 展现了企业 的风采。而且这个事件的反响在各个销售市场十分强烈，认为蒙牛真是一个社会效益、经济效益均衡发展的优秀企业。蒙牛，成长冠军的风采！2002 年，蒙牛成为了中国百强民营企业成长冠军，这是当 时《当代经理人》杂志主办的一个年度性的评选。因为蒙牛乳业 的入选，而使这一届评选活动在国内格外受关注，因为蒙牛是获 此冠军殊荣后、历届中首个在全国过电视专门播出广告、并被媒 体“前赴后继”报道的一个企业，用今天业内人的话讲， “成长 冠军只能记住蒙牛” 。因为什么，因为一种宣传意识、因为利 用消费者心智的思想比较强烈、也因为行业的竞争在风口浪尖， 蒙牛极度重视这样的荣誉。于是，各大媒体纷纷报道：他是一头“牛” ，却跑出了“火 箭”的速度！这也是中央电视台评论蒙牛发展的颁奖词。蒙牛乳业 5 年时间增长了 200 倍，从 1999 年实现销售收入 0、37 亿元的乳业排名第 1119 位，到 2005 年的超百亿；从企业 6 年销售收入 200 亿到股东投资回报 400 倍， 站在今天看 “蒙牛” 当年成长冠军的历史，依然心存激动。就像在美国 NBA 有这样一句话——永远不要低估一颗冠军的心。蒙牛、蒙牛人，就是在实践中把握机会、利用消费者的心智 资源创立品牌的接触点，让人们知道蒙牛、接受蒙牛、进而要喜 欢蒙牛。营销， 站在企业和消费者之间就是一种征服和被征服的关系， 蒙牛就是要不断地展示企业的优秀面、成长面，因为我们是排不 上名的“无线品牌”要超越一线品牌，不把握消费者的心理、不 把握市场的机会、没有强烈的品牌意识、宣传意识，不会有今天 的蒙牛。荣誉性的事件，有的企业看作是企业的、有的看作员工的， 但是很少有企业看作是消费者的——蒙牛在成长冠军这样的荣 誉载负到蒙牛身上的时候，除了一贯的“宣传感染消费者” ， 蒙牛更是要考虑如何利用消费者的心智资源、 让消费者理解蒙牛、 支持蒙牛，所以蒙牛有了这样的事件——感恩消费者， “成长了 真诚地道声谢谢” 。蒙牛的荣誉，归根结底是消费者的，因为消费者的支持蒙牛才有发展动力，因为消费者的支持，蒙牛才有成长的基石，我们 要向消费者真诚地表达我们的内心，感恩。我们客观的讲， 除了我们上面数个代表案例讲到的强烈的宣传意 识外，蒙牛的成功原因还有什么？ “上下同欲”——这样的团 队境界是企业“心往一处想、劲往一处使” ，强大的执行力加上 一个企业团队优秀的品牌意识， 造就了一个乳业战国时代的奇迹。但是，如果换位思考，消费者就是企业的衣食父母，所以蒙 牛能在成长冠军的荣誉下与消费者共同分享成就， 也是持续赢得 成就的根本原因——思路决定蒙牛的成长之路。策略二：大题大做塑美誉，用事件营销的点连成品牌成长的 线。从上面蒙牛的宣传策略我们可以看出， 蒙牛早期在品牌知名 度的打造上并没有做惊天动地的大事， 而是小事的点点滴滴的积 累，逐步形成了品牌影响力。而且不管是小事还是小活动，蒙牛 都是要考虑“消费者怎么想” 、 “消费者在想什么”？ 也正是 利用这样的彻底理解消费者的心智资源， 蒙牛才能一小事件宣传赢得大市场认可。但是，品牌仅仅出名、知名是不够的，蒙牛的知名度迅速扩 大夜市对蒙牛乳业新的考验——有更多的消费者监督企业、 对企 业要提出新的要求；竞争对手更加关注企业、要对你实施打压。所以蒙牛必须尽快的从 “知名度” 转变到拥有消费者的 “满意度” 、 “美誉度” ，甚至“忠诚度” 。创立一个品牌，需要经营者的不懈努力，而毁掉一个品牌可能却 在旦夕之间。蒙牛，如何能真正的踏上自己的品牌经营之路？品牌经营，是一种战略。是经营一门生意的持续发展的整个 过程，品牌实际上就是承诺，是使人信任、喜欢、放心的一种心 理暗示的概念或明示的符号，有超越产品本身的情感因素。就像劳力士的手表，它不简简单单地是一个计时工具，如果说计 时工具，五块钱买个电子表就方便看、走的还准，但是，有的人 戴表完全就是身份、地位、或者成就感的象征。宝马也不简单地 是一个交通工具，它是成功的象征，品牌也是资产，能使企业增殖。反思蒙牛，当时还没有这样的价值驱动力。上面的一些小事件，只能让蒙牛更出名，但是如何形成蒙牛 “品牌成长的线” ，那取决于蒙牛的整个品牌形象定位。蒙牛应该首先明白我们的品牌要成为什么？我们的品牌缺乏什么？我们的品牌需要怎样的品牌传播策略？带着上面的问题，蒙牛乳业在 2002 年做了这样的品牌战略初步 调研，要全面认识自己、全面塑造完整的品牌。“蒙牛”是什么？在 2001 年的时候，蒙牛与先行品牌策略合作做了一次全国 性的品牌形象调研，参照的对象就是当时行业第一品牌伊利，其中有一个测试环节就是“视觉感受”和“品牌名称感受” ，要 直观的地吃结论： 蒙牛在消费者的心智资源中到底是什么？具体 方法如下：1、先将“蒙牛”和“伊利”的标志作为比较，结合消费者自身 的生活体验，总结蒙牛和伊利给消费者自身留下什么映像？消费者在记录板上真实的写下了许多感受，典型的有：A、蒙牛是强壮的、健壮的；伊利是温柔的、甜美的B、 蒙牛象 “猛牛” 凶猛的， ， 坚实的； 伊利具有诗意， 亲和力强。C、如果比如成为人，蒙牛像男人、能吃苦、能劳动、体力强； 伊利像向往城市生活的一个女孩、或者是懂生活的女性。D、内蒙古的牛，蒙牛象保健食品；伊利不知道是哪里的，但象 柔和类食品。这样的结论，显然对于当时的蒙牛是绝对被动的，也是不愿意持续下去的一个现状。当给出更为真实全面的视觉形象时，我们在 当时都有一个共同的感觉： “不怕不识货，就怕货比货”——2、第二项调研，将“ 蒙牛”的企业形象做了图示将伊利的图像做了展示明显的视觉形象总结——蒙牛的老土、伊利的时尚。但是伊利的形象是否就无懈可击呢？不是， 蒙牛就是找到了这样 的机会，接下来延续原有品牌资源“内蒙古” ，在全国招标给出 明确的品牌形象视觉定位，最后，先行品牌策略创新设计了我们 今天看到的蒙牛：标志的演变：1999 年标志2001 年标志2003 年标志2003 年最终确认的蒙牛企业 VI 形象识别系统：蒙牛的视觉形象变革可能不是企业发展战略上最重要的， 但是一 定是企业品牌建设必不可少的重要组成部分。一般的企业经营者，可能会从自己的喜好出发来架设消费者，可 是蒙牛在面对市场环节的所有工作都是以消费者为导向、 感触消 费者的认知心理、深层体验消费者心智资源的反馈信息。因为这个阶段，对于要塑造品牌形象的蒙牛乳业来说更为关键， 因为要和消费者从相识变为相知， 要给消费者展示企业更深层的 品牌文化、要被消费者看的更细致、更挑剔，所以蒙牛真正意义 上的品牌形象工程从此开始了。2002 年：蒙牛总裁牛根生（左） 、先行创意总监张伟俊（中） 、 先行总经理高俊刚研究蒙牛 VI 识别系统的实施。企业初期，企业一把手挂帅是品牌战略、品牌形象塑造成功的关 键，牛总就是这样重视。因为品牌建设无小事，品牌影响下的销 售行为也会受到这些元素的影响。作为企业不可或缺的部分，许多企业老板总是说起来重要、做起 来次要、忙起来干脆不要。最近到了许多企业，谈起企业形象建 设时候， 老板就会叫下面人拿来一厚摞图册——说我们已经做了！ 其实是花十几万甚至几十万买了一本“天书” 。站在市场经济的 营销角度讲，企业也是要嫁人的，企业真正的娘家是消费者。嫁 出去了就是社会赋予的名分——品牌； 嫁不出去那就是无名无分 ——充其量就是“商号” 。要被消费者认知、认可，是企业找娘家的一个过程，而我们最关 心的是，消费者在那么多的“对象”当中，凭什么就选择我们？ 我们必须了解消费者是怎么想的。消费者渴望了解并理解自己的选择（消费）对象——什么样的吸 引我。蒙牛需要朴实的形象，但不是壮汉或浓重的乡土气息；蒙牛需要 真诚的形象，但不是后来者或学习者的谦逊；蒙牛需要向消费者 证明一个领袖品牌的气质和格调， 这样的品牌形象就不仅仅是知 名度的问题、也不仅仅是设计一套企业 VI 识别手册就能解决的 问题，所以，我们要寻找从知名度到满意度、美誉度的突破，要 提高“蒙牛”的品牌形象力。最终，我们选择了蒙牛实践中总结出的经验——事件营销最快、最直接，但是“大品牌”就要“大手笔” 、 “大 运作” ，所以我们必须选择“大事件” 、造“大影响” 、做 “大营销” ，企业的上下联动，掀起蒙牛乳业的品牌突击的大 战役、而且要摸清主线打持久战。蒙牛，事件营销成为其品牌蜕变的开始、从这一刻“破茧成 蝶” 。为什么做中国航天员专用奶的事件？蒙牛纯牛奶，中国航天员专用牛奶。也许大家会认为， 有这样的机会、 花钱少、 任何企业都会做， 但是很少有人研究蒙牛当时为什么做。原因很简单，就是上面我 们做完市场调研后，蒙牛对于品牌战略的一个针对性举措——要改变“蒙牛”在消费者心目中的心智资源。甩掉农村气息的、 强壮男人的、 不够档次的品牌形象， 为蒙牛 “脱 胎” 。只有明确了企业品牌缺乏什么， 我们才能知道自己到底需要什么。蒙牛需要： 现代的、 科技的、 差异化的、 有高端健康品味的、 符合产品价值提升的概念作支持，找来找去——“中国航天员专用牛奶”最合适，一个概念、一句话、消费者一听就能在心里产 生不一样的品牌印记。于是，在中国航天的历史中，毫无疑问的 是人们都记住了“神州五号”和“杨利伟” ，但是不能否认的 是人们也记住了蒙牛乳业——中国航天员专用牛奶， 这样唯一性 的资源是空前绝后的，重要的是对于当时的蒙牛是求之不得、恰 如其分的。可是通过上面的逻辑分析，蒙牛是偶然拥有这样的资 源，还是必然要成就类似这样的事件？回答是： “必然” 。因为蒙牛乳业要从品牌战略的角度重新定位自己， 超越知名 度的范畴，用牛总当时的话讲，就是要通过几件大事使“蒙牛” 成为中国牛奶的榜样，不仅是获得几个金杯、银杯和各种奖杯， 更重要的是争取到老百姓发自肺腑的“好口碑” 。带着这样的品牌历史使命， 孙先红领衔的先行品牌策略机构 团队在努力寻找这样的资源，也许当初没有中国航天事件，蒙牛 还会寻找到另外的“支点” ，因为我们“目标不能变、只能找 方法” 。机遇是为有准备的人准备的，蒙牛就是为了目标、追 逐机遇的企业，这是企业的一种精神。但是这个时间营销的重点是要提醒我们许多企业，这样的事件、荣誉的选择是根据自己品牌或产品的实际情况来的， 我们需要明 确自身优劣，才能找到弥补的资源。有许多企业也是“中国航天员专用产品” 的品牌称谓获得 者，但是打击没有站在消费者心智资源的角度、企业自身需求的 角度开率问题。盼盼休闲食品，中国航天员专用食品，你相信吗？你听完这 样的话有消费的感觉吗？没有。飞亚达手表，中国航天员专用手 表，你会因为这个买一块戴上吗？手表因为这个产生了价值了 吗？可能有一点、但是不强烈。因为针对的消费群体、品牌的形成格 局都不一样，所以，不是所有的中国航天专用都会产生好的销售 力。蒙牛选择这样的事件，不是锦上添花、而是雪中送炭。而且大家可以观察，上面的广告宣传中，版面的特点基本都 跟在“杨利伟”的下面，而且有的宣传的落款都是“呼和浩特市人民政府贺”等等，目的就是让消费者在看到以后感觉都是政府 或者国家、媒体在为蒙牛做宣传，如果有这样的宣传效果那就要 好的多，而且消费者心理产生的想法一定是：蒙牛、荣誉和支持 都是源于企业的卓越， 因为一个是航天、 代表中国最高端的科技； 一个是政府，代表一种独特的企业资源。有许多企业说，中国只有一个“航天事件”就被“蒙牛”占 了，企业当然发展快；还有人说，我们也想弄，但是没有钱。其 实在现实中许多企业不是缺钱、不是缺人，而是缺“品牌经营” 的目标性和执行力， “蒙牛速度”是“蒙牛人的速度” ，不仅仅 是“快速想到” ，还要“迅速做到” 。通过蒙牛“中国航天员专用牛奶、中国运动员专用牛奶”的事件 营销，蒙牛的品牌形象一下子提升到“中国乳业脊梁”的高度， 美誉度空前上升，实现了蒙牛品牌“脱胎”蜕变的首次飞跃。而且，在中国航天员事件之后，蒙牛的“单位产品”均迅速提价 “一毛” 左右，首次超越伊利乳制品价格，用蒙牛人的话讲， 这代表了一个“名副其实”的蒙牛品牌价值，我们因此在行业中 “翻身做主了” 。超级女声成为蒙牛摇钱树！超级， 这两个字已经成为中国年轻人常用的口头禅， 就是因为 “蒙 牛酸酸乳超级女声”的成功助推了一种社会实现文化的诞生、似 乎也成为中国舞了造星运动的揭幕式。那么， 蒙牛为什么要选择这样的资源作为品牌战略性的对接呢？为什么不是蒙牛纯牛奶超级女声呢？因为，这要符合蒙牛的品牌战略。当时的乳业市场竞争已经开始白热化， 这样的竞争强度带来 的是企业运营的高成本， 而高成本必然会挑战企业的产品盈利结 构。 而当时各个乳业的 “纯奶产品” 几乎都是公益事业、 不赚钱， 走的量最大的产品对于企业利润贡献微不足道的情况下， 企业必 须寻找新的利润增长点。于是，蒙牛没有将“超级女声”的资源与纯牛奶对接，而是 “与乳饮料做了联姻” 。但是为什么是超级女声而不是选择其他类型 的节目呢？因为上面我们可以在市场调研中分析到 “蒙牛缺乏时尚气息” 是当时消费者真实存在的一种心智资源，甚至在早期，蒙牛在传 播的时候，许多外地经销商有时候把“蒙牛”会写成“猛牛” ， 企业的品牌名称在传播种也是经常被曲解。而伊利的“优酸乳” 之所以当时卖的好是因为伊利天生具有“品牌柔美的气息” 。蒙牛，就是要寻找一个机会改变这样的品牌印记。利用“中国航天”为蒙牛品牌、为蒙牛纯牛奶“脱台”之后，这 一次利用“超级女声”为蒙牛酸酸乳“换骨” 、植入时尚的基 因、焕发时尚的动力。任何一个品牌都不会是先天 “完美” 贵在企业的经营者能 的， “知 不足而补之、知缺憾而丰盈” 。所以，蒙牛正是理解自身品牌 的战略需要、并不失时机地要寻找与时尚、年轻、甚至是娱乐对 接的机会。“蒙牛”与超级女声的嫁接，成就了时尚的蒙牛，正是这样的品 牌气质元素的植入， “蒙牛”在年轻的消费者心中有了“自我境 界” ，迎合年轻人的青春与自我，也拓宽了蒙牛乳业市场的消费 者格局。蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业的早期就拥有的招牌产品之一， 但是市场 一直不温不火。 “伊利优酸乳” 而 则是当时行业品类的第一品牌， 在传播力度和品牌代言人方面，企业都投入很大，产品也成为了 企业主要的利润支持。蒙牛当时试图寻找新的突破，我们如果仔细回忆的话，能 想起来蒙牛当时出过一款叫“心情二次方”的产品。可是，经过 大力宣传和加上终端推广后还是无功而返， 原因是什么我们不再 去研究。我们要说的是， “蒙牛心情二次方”其实就和“蒙牛酸 酸乳”是一类产品。我们说，市场检验过的产品一定不要轻易放弃，即使不温不 火但是能平稳持续的， 一定有它生存的理由， “大红大紫” 不能 ， 可能是我们策略与宣传做的不够。蒙牛酸酸乳，再被企业重新认 知的时候， 是因为它创造了一个改变蒙牛品牌印记的时代——蒙 牛的“超级时代” 。总结超级女声的成功：品牌战略定位的突破、品牌推广策略 的完整。 我们从这样的案例中分享的是企业深层一种理解事件营 销“品牌动机” ，这样的动机完全来自于消费者对品牌消费者 的潜在心理需求， 而且这种需求在进入品牌竞争环节的时候是超 越产品质的。所以，品牌文化的升级就是应对完整品牌时代的必 经之路、必用之法。特伦苏、不仅仅是一个产品。特伦苏对于蒙牛的品牌发展历程来讲，不仅仅是一个产品，也是 品牌的一个高度。 品牌的最高竞争是成为一种行业的代表和品牌 的象征。蒙牛的“特伦苏” ，就是为了“一个企业”在行业的品牌使命 而诞生的。“蒙牛特伦苏”的真正使命是什么？蒙牛对于这个“子品牌”的战略出发点是什么？蒙牛，在占据中国乳业“液体奶销售冠军”的那一刻，就应该有 一种使命感——蒙牛，要成为行业品牌的标志。特伦苏——使“蒙牛”成为行业的“贵族” 、独具领袖的气质。“不是所有的牛奶都叫特伦苏” ，光这一句就足以奠定一个 品牌内敛而外张、内秀而外严的“品牌含金量” 。“不是所有的有钱人都是贵族” ，贵族“内在”是一种血统、 “外 在”是一种气质、表现要靠一些行为。蒙牛，就是要通过“特伦 苏”的标榜使品牌率先进入乳业品牌“贵族”的行列，创造了一 个国内乳业的品牌先例。“特伦苏”不仅仅是行业内的一次产品创新，它代表了一个 行业的发展趋势。对于蒙牛品牌来说，任何一次创新的目的都是为了“突破成长的 天花板，发现市场的新大陆” 。但是， “特伦苏”最初的使命是为了给蒙牛的品牌“贴金” 、 而不是赚钱。因为蒙牛要做“钻石品牌” ，不仅要依赖各种有效 的营销手段打造知名度， 更重要的是要以过硬的产品质量赢取消 费者的美誉度和忠诚度。至于高端产品的发展前景，我们一直认为，伊利和蒙牛的成 功不仅是在于对已有市场的争夺和瓜分，不仅仅是所谓的“老市 场寸土不让，新市场寸土必争” ，还体现在对市场增量的创造 上。 中国本土品牌的旗手正在用显性与隐性的营销主导着企业的 命运、品牌的成败，不再是依靠广告打造出来的“玻璃品牌” ， 也不是用品牌策略醉心于产品概念的攫取，蒙牛在营销中，既重 视概念又重视产品质量， 更重要的是蒙牛对于自身品牌的成长有 “更高、更远”的要求——就是要用产品创新和品质创新铸造行 业“金牌” 企业。从品牌战略上， “特伦苏”这样的产品通过“高科技、精细化、 专业标准” 历炼而成， 高成本自然成就了 “特伦苏” 相对而言 “贵 族”的身价。一个能创造“贵族产品”的企业自然在消费者心目 中是行业的领导者， “不求卖的最好、但求价值感最高” ，这就是蒙牛品牌价值的超越之道。在实践中成长的蒙牛乳业“特伦苏”品牌产品，不仅完成了企业 成就高端品牌形象的任务，而且还实现了良好的产品效益。就是 这样的产品， 把蒙牛乳业的产品线一下子提升到了科学合理的格 局中。特伦苏，奠定了蒙牛乳业巅峰的气质和中国牛、世界牛的品牌形 象。蒙牛的牛奶，为什么一送就是五六年？营销中经常能听到的一个词就是“买赠” ， “赠”就是“送” 。许多企业每天一睁眼就要考虑一个问题——促销怎么做？有许多企业都不了解自己产品的品质、送的越多市场丢的越快， 因为产品品质不做主。蒙牛敢于送奶，首先是产品好、其次，这 也是品牌战略的一部分。有许多企业费尽心思琢磨促销的花样， 而蒙牛真正的大手笔运作 数年不变，蒙牛把送奶作为企业成就社会责任、连接消费者心灵 的情感纽带——品牌，最牢固的根基就是情感。任何一种产品在行业里都不会有独享的完美世界， 竞争是必 然的。赢得消费者的需求、信任、并能持续地在一个消费群体内形 成忠诚度，这就是我们产品创新和品牌营销的根本。熟知“蒙牛”的人都知道，蒙牛是“穷过来的” ，可是一直“穷 时小送、富时大送” ，把这样的情感作为一种品牌的核心价值 观——“小胜凭智，大胜靠德” 。在 2003 年教师节到来的时候，蒙牛在全国十几个城市给教师赠 送了产品，这是“蒙牛送牛奶”的序幕的拉开。当时，蒙牛在倡导“尊师重教”的同时也向社会传递一个信息— —蒙牛对人才的渴望、对科学知识的尊重。但是，为什么当时送的是老师？因为老师是“人德”的传播者，如果蒙牛做的足够好，老师就会 成为蒙牛“口碑相传”的开始。而且在送牛奶的时候，我们还有 一些宣传资料作辅助， 尽量争取能对我们市场的销售能有一些帮 助。我们精心策划在牛奶箱子里面装了一个光碟， 里面把内蒙古好的 一些民歌全收集进去， 歌曲中还穿插了 “走进蒙牛全球样板工厂” 的十分钟专题，消费者在听音乐的时候是不能选择跳过的，所以 专题片大家基本都会看到。 而且这个片子虽然是我们自行拍摄的， 但是由中央电视台播出后， 我们保留了在片子上面打着中央电视 台的台标，让消费者心里感觉这是央视在支持蒙牛、报道蒙牛， 产生一种第三方推荐的品牌吸引力。在牛奶箱子里面我们还给老师写了一封信，与老师交心、为蒙牛 加分——一支教鞭，两袖清风，三尺讲台，四季耕耘。撒下心血点点，换 来桃李芬芳。有道是人可生后而无父无母，却不可无师无教。饮 其流者，当怀其源；学有成者，当念我师。这是一个知识创作财 富的时代，尊重教师就是尊重科学，你的工作使一代又一代孩子 的身心健康，进而影响到一代又一代人的人生轨迹。作为企业， 我们深知教育效应具有后发性，您在那里耕耘，社会在收获，您在那里生根发芽，我们这里开花结果。所以尊师重教是全社会的 大事，也是企业的大事，人们尊重你，实际上是尊重自己。我们 企业先有满意的员工，后有满意的产品，学生也是老师的产品， 先有满意的老师，后有满意的下一代，没有成功的老师，就没有 成功的下一代。这封信写得还是非常地感人的， 许多老师与蒙牛产生了情感共鸣、 并成为了我们忠实的消费者。 这个片子里面还写了一段非常感人 的话， “当一个企业的命运和一个地区、一个国家、一个民族的 命运息息相关时，其责无旁贷的是不断努力创新，用于承担更多 的社会责任” 。第二阶段：品牌美誉度阶段。消费者后来对我们的光碟反映非常好， 所以一直延续到牛奶 的销售中，在牛奶箱子里发送了近千万份，许多消费者反应说， “蒙牛”是一个希望工程，我们被蒙牛的希望和真情感动了、也 从此开始喝蒙牛牛奶了， 这就是一个责任感的企业收获的社会信 任。但是，这样的信任源于一个企业的品牌价值观。送一年、或者送 十几个学校不算什么，可是蒙牛接下来的每一年都是真情加倍、以至于现在全国要送千所希望小学。品牌营销策略，是要根据企业的发展战略规划及时调整、及时应 对而且及时执行的。 从上面的事件营销案例中可以总结蒙牛品牌 的“完整”历程——品牌缺乏品质支持、我们就是“中国航天的 蒙牛” ；品牌缺乏时尚气息的时候、我们就是消费者喜欢的“娱 乐营销” 、 “快乐的蒙牛” ；品牌缺乏社会情感纽带的时候我 们就是 “让每个孩子都要喝上牛奶” 的责任的蒙牛、 中国蒙牛” 。 “不同的阶段、 不同的营销使命可能我们就会感受到蒙牛不同的传 播信息。从上面一连串的品牌印记，见证了蒙牛品牌创立的一种 重要思想——利用心智资源的点，连成品牌成长的线。