【 专题研讨 】
校 园公益 广告语 体 的风格 特征
程 烨 （ 北方 民族大学 ， 宁夏 银川
７０ ２ ） ５０ １
摘要 ： 随着校 园公 益广告 的不断发展 ， 成 了独特 的广告语言风格 。本文就校 园公 益广告语体的风格特征进 形
行探讨 ， 以期 能 更好 地 运 用校 园公 益 广 告 语 体 传 达 更 多的 信 息 。
关 键 词 ： 园公 益 广 告 ； 体 ； 格 特征 校 语 风
中图分类号 ： ８ Ｈ０
文献标 志码 ： Ａ
文章编号 ：６４ ９ ２ （０ ２ ０ — ０ １ ０ １７ — ３ ４ ２ １ ）４ ０ ７ — ２
校 园公益广 告具有启发教 育性 、 公益 服务性 、 艺术 审美性等特 点 ， 旨在 向学校公众 宣传积极 向上 、 明道 文 德 的主张和 观念 ，以提高校 园公众关 心社会 、爱 护社 会、 促进社 会的文 明建设 。 园公益广告语体也有其 自 校 身 的语体风格 和修 辞艺术 。校 园公益广告 一般都遵循 正 面宣传 为主 、 提醒规劝为辅的原则 。以简 明优美 的语 言 打动人 ， 以新颖形象 的创意吸引人 ， 以高 尚优 雅 的情 操 引导人 ， 以真挚生动 的情感感染人 。下面就从几 个方
面来探讨 校园公益广告语体 的风格特征 。 简 明性． 简 明性 就是 指用 简短 的语言传 达 出丰 富的信 息 。 校 园公益广 告语 言结 构简单 、 易读 易记 ， 给人 以明快 、 活泼 的感受 ， 三言两语却使人 印象深刻 。 切合 了在校 园 这样一个 特殊 的场所 ， 由于受到时 间和空 间等 的限制 ， 通过简短 的篇幅 、 有效 的字数 、 简洁 的话 语来传达 出校 园公益广告所要 宣传 的主题 和观念 。 例如 ：求知而来 ， “
一
新颖生动 ， 达到 了一种全新 的境界 。 三、 事理性 所谓事理性 是指 阐明事情 的道理 。校园公益广 告 语 也是对事物 的本 质 、事物 内部或事物 之间 的内在联 系进行说 明 ， 以达到广而告之 的 目的。用 准确 、 实的 平
、
载知而去 。” 这是 一则 阅览 室的公益广告 。简单 的八个 字读 起来不 但琅 琅上 口、 简单 易记 ， 且意 味深远 ， 而 将 学生 的求知心态真实 的表达 了出来。两个 四字短语 ， 也 符合受众 的接受心理 ，可 以在简短 的时间 内传 达有效 的信息 ， 打动受众 的心灵 。再 如 ：校 园是 我家 ， 生靠 “ 卫 大家 。” 也仅仅 用 了十个字 ， 就把校 园卫生需要大 家共 同努力 的公 益理念传达 给 了受众 ，使受 众对鲜 明的主 题 产生 了深刻 的印象 ， 到良好 的效果 。 达
二、 新颖性
’
广 告语来说 明事理 ， 生共 鸣 ， 产 呼吁受众 接受
所要宣传 的观念 ， 其立 言精炼 ， 以理服人 ， 能赢得受众的信赖 。 例 如 ：普通 话——人类 沟通 的桥梁 ；普 通话——人类智 “ 慧的结 晶。” 这则宣传 普通话 的广告语使用 了隐喻 ， 深 刻地揭示 了其 内在的本质。说普通话 ， 以增强 民族与 可 民族 之间 的沟通 ， 于维护 国家统一 团结 ， 有利 有利 于促 进社会 的文 明进步 。将普通话 与我们熟知 的概念相联 系起来透彻地辨析 了事理。再如 ：种下一棵树 ， “ 收获一 片绿 阴 ； 出一份爱 心 ， 一份希 望。” 献 托起 这句关 于宣传 希望工程 的公益广告 同样 用一个简单 的类 比号召人们 广泛 地献 爱心 ， 鼓励 人们 去关＆ Ｊ 童 、 Ｌ 关心 他人 、 帮助 他人 ， 在人道 、 仁爱 、 同情 、 利他这些 最基本 的人格土壤
上 ， 培新 时期社会所需 要的 团结互 助 、 栽 集体 主义 的精 神之林 。
四、 感染性
校 园公 益 广 告 的受 众 多数 是 学 生这 样 的年 轻 群
体 ， 们有 强烈 的求 新 、 他 好奇 的心理 ， 益广告 要迅 速 公 抓住受 众 ， 其语言 必须新 颖奇 特 、 出奇 制胜 ， 具有 创造
性。 新颖性不但表现 在形 式上 ， 还要有深度 、 有力度 ， 耐 人 寻味 ， 反复咀嚼 ， 同时也要符合文 明、 健康 的精神 。校 园公益广告语 言新颖奇特 ，才能强烈 的刺激受众 的感 觉， 给人 留下 深刻 的印象 。例如 ：１ １２ 一棵 树＋ “＋＝ ， 一棵 树＝ 片树林 。” 一 这则爱护 树木的公益广 告采用 了一个 简单 的数 学公式 ， 不但在视 觉上给受众 以刺激 ， 生一 产 种奇特 的效果 ， 也将数字 与文 字合而为一 ， 达到 了一种 完 美 的结合 ， 引起受 众 的注意 ， 到 了好 的广告 效果 。 收 再 如 ：武术 家松动 了我 的骨头 ，艺术家 拧紧 了我 的眉 “ 头。 这是则爱 护课桌 的公 益广告 。 ” 将课桌 拟人化 ， 显得 课 桌和受众一样 是有血有 肉的生命 ，赋予 了物品人 的 躯 体 ， 的感 情 ， 生 了意想不 到 的效 果 ， 人 产 这则 广告语
一
虽然校 园公益广告不像 商业广告 以宣传商 品和企 业为 目的 ，但 是校园公 益广告也要 引起受众 的注意和 兴趣 ， 使受众 乐于接受并得 到审美 的享受 。因此 ， 广告 语言也要具有 强烈 的艺术感 染力 ，以情感 的共 鸣来 打 动受众 的心 ， 将抽象 的 形的观念 和思想通 过情感化 无 的方式传 递给受众 ，感染 他们 ，也就 完成 了广 告的任 务 。例如 ：滴滴情 深 自来 水 ， 你拭去我 的泪——请节 “ 请 约用水 。” 这句“ 节约用水 ” 的广告
语 平实简单 ， 蕴含 却 着深刻 的感情 ， 能煽动起受众 的情感 ， 让受众很容 易产 生怜惜之感 ， 就像见到一个柔 弱 的女 子 ， 忍不住想 帮她 拭去 眼角 的泪水一样 ，随之便将合 理用水 、高效 率用 水 、不浪费水 资源的环保节 约理念无形 地渗透 到受 众 的意识观念 中去 ， 了 良好 的广告效果 。再如 ：把脏 产生 “ 东西喂 给我吧 ， 大地妈妈 刚换 了件干 净衣服 。” 这句公 益广告 以小孩 子的 口吻直接抒 发情感 ， 向受众 呼吁“ 请 将垃圾 置 于垃圾 桶 ”用 情感 去打 动受众 ， ， 同时带着 一 种请求 的语气 ，将母 子情深 的深厚情感 表现 的真实 感 人 ， 能拒绝如此真诚 的请求呢 ！ 谁 五、 幽默性 幽默是人类智 慧 的结 晶 ，是 一种高级 的情感活 动
７ １—
【 专题研讨】
英 日称谓语 中的个体意识 与群体 意识
田 慧 ， 常玲 许 （ 吉林华桥外 国语学 院 ， 吉林 长春 １０ ０ ） ３ ０ ０
摘 要 ： 言 是人 类进 行 社 会 交 际 的 主要 媒 介 ， 语 当它被 用 于 不 同交 际语 境 下 ， 又与 不 同 的形 式与 文化 密不 可分 。
称谓语在社会交际中扮 演着重要 的角 色， 由于文化的渊源不同 ， 称谓语所承载 的文化含 义也有所不 同。本文主要
通过对 比英 目两种语 言的称谓语 ， 分析 了东西方文化 中所 凸显的个体 意识与群体意识。
关键词 ： 体意识 ； 体意识 ； 个 群 文化 ； 谓 语 称
、
中图分类号 ： ３ Ｈ０ １
一
文献标志码 ： Ａ
文章编号 ：６ ４ ９ ２ （０ ２ ０ — ０ ２ ０ １７ — ３ ４ ２ １ ）４ ０ ７ — ２
、
引 言
称谓语 是人们 在交际 中以某种 言语 形式称 呼对 方
“ 各得其所 、 各安其分”指 的就是 等级制度 。 ， 三、英 日称谓 语 中个体意识 与群体意识 的具体 体
现
的用语。在《 现代汉语词典》２ｏ ） “ （０５ 中指 人们 由于亲属 或其他方面 的相互关 系 ， 以及 身份 、 职业等而得来 的名
称 。” 称谓语在社会交 际中扮 演着重要 的角色 ， 由于文 化 的渊源不 同 ， 称谓语所 承载的文化含义也有所 不 同。 本文 主要通过对 比英 日两种语言 中称谓语 ，分析 了东 西方文化 中所 凸显 的个体与群体 意识 。 二、 个体意识与群体 意识 。
称谓语 一般分为亲属称 谓和社交称谓 。亲属称谓 主要是指对亲属成员 的称 呼 ；社交称谓 主要指对非 亲 属成员 的称呼 。本文对英 １ ３两种称谓语 的分析主要基 于这两 大方面 ， 但又具 体细 分为亲 属称谓 、 女性称 谓 、 职务与职业
称谓 和敬语 与谦语称谓 ，后 三种将社交称 谓具体化 。 下面就每一种称谓语的类 型进行 对 比分 析 ，
个 体意识是西方文化 的核 心思想 ，该意识 的产生 主要受到个人主义 、 ｌ ｇ由主义 和平 等主义思想 的影 响 。 在维基百科 中， 个人 主义 “ 强调个人 的 自由和个人 的重 要性。” 自由主义则是一种意识形态 、 哲学 ， 自由作为 以 主要政治价值 的一 系列思想 流派的集合 。被 西方国家 所强调 的 “ 人权”在根本上也 是源 自于 自由主义的观 点 。平等 主义 除了包 括民主平等 、 众生平 等 、 人人平等 思想之外还主张两性平等待遇的思想。三者相互依存 ， 共 同影 响着西 方国家人们的意识形态 。群 体意识则是 东方 文化的核心思想 ，该意识 主要包 括集体主义 和等 级 制度 。集 体主义 是主 张个人利 益应 当服从集 团 、 民 族、 阶级 和国家利益 的一种思想理论 。 等级制度则是 把 所有人或 团体分成各个等级 的制 度。 日本人 的座右 铭 和审美 活动 。校 园公 益广告语 不仅 具有简单而强大 的 穿透 力 ， 常将 深刻 的寓意包含 在轻松 、 也 风趣 、 机智 和 戏谑 中 ，使受众在哈 哈大笑 之中不知不觉地接受所 宣 传 的主题 和观念 。正如广告大师波迪斯所说 ：巧妙 运 “ 用 幽默 ， 就没有 卖不出 的东西 。” 也就是说没有宣传 不 出去的理念 。逗人发笑的广告语容易让受众记住 也更
从 而挖 掘出两 种文化 中所渗透 出的个 体意识 与群体 意
识。
１ ． 独立思想 与归属思想 。就亲属称谓 而言 ， 英语 亲
属称谓词不 区分长幼 ， 且辈分高低不 占重要位置 。 英美 人喜欢 互以名字或昵称相称 。在英美家庭 中 ，ｒｔ ｒ ｂｏ ｅ和 ｈ Ｓ ｔ 这两个称谓语使用 的频 率是很低 的 ，大 多直接称 ｉｅ ｓｒ
呼 名字 以表 亲呢并 且 表示 他们 在 家庭 中地位 的等 同
性 。子 女 （ 包括儿媳 或女婿 ）虽然 也称父母 为ｆ ｈｒ ａ ｅ， ｔ ｍ ｔｅ， 也可 以直 呼其 名 ， ｏ ｒ但 ｈ 表明他们之 间亲密无 间 ， 十 分融洽 。总之 ， 从英语 亲属称 谓语 中可以看出 ， 的 以人 年龄长幼或家庭 中的位 置来 称呼个人是 以群体来抹煞 个体 ， 每个人都是独立 的个 体 ， 具有独 立的思想 。而 相 对 于英语 亲属称谓 所体现出的强烈 的个 体意识这 点来
总之 ， 园公益广告语所表 现出来 的简 明性 、 颖 校 新 性、 事理性 、 染性 、 感 幽默性等 方面 的风格 特征有着 一 种 和谐统一 的气氛 和格调 ，使得 校园公益广告语 言魅 力独特 ， 作
用显著 ， 随着校园文化 的不断发 展而得 并会 到丰富、 充实和完善 。
参考文献 ：
… 陈望道． 修辞学发凡［ ． Ｍ】 上海 ： 复旦大 学出版社 ，０ ２
—
有影响力 。例如 ：为您提供美味 ，这一点我们 非常 自 “ 信 ；但 真 的好 吃 到 连餐 具 都 要 带走 回味 的程度 吗 ？ 不 至于吧 ！ 这句公益广告语含蓄幽默 、 ” 新颖独特 ， 让学生嘴角露 出一丝会意 的微笑 的同时 ，也 在潜移默 化 中使学生受到教育 和启迪 ：在餐厅文 明用 餐是学生 应该遵 守的基本道德规范 。 再如 ：痰纸（ “ 弹指 ） 间 ， 一挥
—
［ 黎运 汉， ２ １ 盛永生． 汉语语体修 辞［ ． Ｍ】 广州 ： 暨南大学 出版社 ，
２ ０９ ０ ．
【 刘继 超 ， ３ 】 高月丽． 辞 的艺术 【 ． 修 Ｍ】 北京 ： 油工业 出版社 ， 石
２ ０２． ０
【 杨静 ． ４ 】 趣谈广告语 言的风格和修 辞艺术卟 消费导刊 ，（８ ２０ ， ３
（） ７．
风度尽逝矣 ！” 这句公 益广告 不但风趣 ， 还颇有点哲 理 味道 。它委婉地提醒那 些不拘小节者 ， 不要随地 吐痰 、 乱丢纸屑 ， 要注意学生的行 为举止 。
一
［ 袁晖 ， ５ 】 李熙 宗． 汉语语体概论 ［ ． ： Ｍ】 北京 商务印书馆 ，０ ５ ２０ ． ［ 宗廷 虎． ６ 】 试论广告语体的风格特征 Ｕ． １西安外 国语 学院学报 ，
１９ （ ） ９ ４． １ ．
７ ２—