试析美国广告业发展的成功之道
荩胡新辰
美国广告业走过了一条独具特色的发展之路，其早期广告业主要受宗主国———广告业相当发达的英国的影响。随着英国移民的到来，商业宣传单、报纸及商号招牌等也开始在这块处女地上生根发芽，同时，强烈的商业广告意识也漂洋过海来到美国。进入19世纪，随着工业革命的进行，交通及通讯的发展，生产标准化的出现，美国广告业也获得了空前的进步。20世纪以来，美国进入新的经济发展阶段，在强大经济的推动作用下，美国广告业逐渐走上了快速发展的成功之路，成为了全球广告业的领导者。
美国广告业的成功发展不是一朝一夕的，也不是偶然的，其广告业成功的背后蕴含着诸多社会、政治、经济、文化、教育和科技等因素，这些因素的巨大合力效应产生了其广告业发展的成功之道。
广告作为经济和文化的结合体，它的发展很大程度上受到经济和政治的影响，特别是经济的影响。从某种程度上说，经济是广告赖以生存和发展的基础和土壤。美国广告业是伴随着其社会经济的发展而出现的，是其商品经济发展到一定阶段的产物。众所周知，美国实行的是自由市场经济体制，自内战后，美国的市场经济得到了快速发展，经过两次世界大战的洗礼、两次工业革命的完成和标准化生产的实施，美国的市场经济更是突飞猛进地发展，一跃成为世界头号经济大国。各企业的产品生产能力大大提高，远远超过了当时人们的消费水平和购买能力，各商家为实现更大的市场占有率和吸引更多消费者的购买，便大打广告战。另外，美国政府为维持长时间的经济繁荣，推行分期付款制度，
鼓励人们借贷消费和超前消费，这样便产生了经济和广告之间的互动，正是这种良性互动，使美国广告业的发展得到前所未有的繁荣。
在美国，新闻出版采取完全自由的开放政策。这些开放的政治环境是其广告业发展成功之道的重要部分，在其特殊的政治环境条件下，催生了广告与政治的联姻。到20世纪末期，这种联姻达到相当紧密两者幕后的程度。美国两党为实现总统竞选的胜利，的财团纷纷投入巨资为竞选进行疯狂的广告宣传。这种大肆的广告攻势给美国广告业的发展有着推波助澜的示范作用。四年一度的总统竞选为美国广告业的发展提供了一个特殊的平台，广大商家利用选举时机，纷纷推出产品宣传广告。这种特殊的政治因素，日益成为美国广告业发展的催化剂和加速剂。
除了经济和政治方面的因素外，美利坚民族形成的民族自由精神和信仰也为其广告业的成功发展提供了最深层的原动力。自由精神把广告业与其商业紧紧地融合在一起。广告也逐渐成为美国最具模糊性的没有界限的自由文化表现形式，一直在社会意识中占据中心地位。
自第一批“五月花”清教徒移民到美国始，一种追求自由的民族精神便悄然地找到了最合适的生存土壤。关于自由的哲学思想为美国广告业的发展提供了永久的最权威的保障。不仅美国上层阶级重视新闻出版自由，而且每位美国公民也是如此。从早期美国民众要求脱离专制的英国统治中可见一斑，新闻出版自由一直得到了美国民众的拥护，同时强烈反对政府对公民的自由权利过多地限制和干涉。经过漫
81
长历史的积淀，美国形成了一种广告崇拜的文化习美国开明、惯，习惯自由的广告文化氛围。综合而言，开放的上层建筑环境和其广告自由精神是其广告业成功之道的核心部分。
根据广告学理论可知，广告传达到受众需要借助一定的媒介，并对其产生效应。其中媒介充当了两者之间的桥梁或纽带的角色。有了媒介，广告可以畅通无阻地到达消费者这个终端，而缺乏这个桥梁或纽带，再好的广告也不能达到预期的效应。另外，每种广告媒介各有所长，能满足不同类别广告的各种需求，以达到最佳的广告效果。某种程度上看，广告业的成功与否主要看媒介的发达程度。美国新闻出版界和广告界人士深谙其中之道，在实践中大为遵循和实施。
美国的广告媒介十分发达，20世纪90年代以来，美国社会迈入了信息时代，美国广告媒介的发展更是超过了经济的发展。除传统的四大传统传媒不断革新、稳步发展之外，其他各类广告传媒也得到了飞速发展。在报纸媒介方面，美国现有日报达近2000家，此外还有周报和社区报多达10000余家，且大多报纸均达32版以上，有的甚至达到100版以上；美国的杂志也是重要的广告媒介，有着惊人的发行量；电视是美国最发达的广告传媒，国内有三大广播电视网（ABC、NBC、CBS）,覆盖到全国各地；美国还拥有着强大的广播电台网，无限广播电台数多达8000余家。此外，户外广告也是美国最重要的广告媒介之一，各大型商业区和街道都是广告的海洋，如纽约的时代广场等[1]。全方位的立体广告媒介是美国广告业发展成功之道的重要部分。
美国层出不穷的广告理论不断地指导其广告业的发展，为其发展提供了源源不断的理论依据。纵观整个美国广告发展史，在不同时期内，每隔10年左右，美国就会出现一种新的广告理论，这种强大的理论源泉，强力地支撑了美国广告业蓬勃地发展。美国广告业是伴随着其社会经济的发展而出现的，是其商品经济发展到一定阶段的产物。
到20世纪20年代，美国广告业迎来了第一次发展高峰。为规范广告市场，维护消费者的切身利益和防止广告的欺诈等不良行为，美国开始加强了对广告行业的管理，相继出台了《普令泰因广告法案》《联邦贸易委员会法案》和《印刷物广告法规》等相关政策和法规。美国广告业的发展有了切实的法律保障，广告业也因此进入健康的发展轨道。此外，行业
82
内部的自律和社会监督也很重要。1905年成立了美国广告联合会，制定会员规则，增强行业自律机制，完善和健全自我管理。从而，美国广告业形成了政府行业自律、社会监督相结合的管理体制。这种管理、
健全的管理体制为广告业的良性发展保驾护航，这是美国广告业发展成功之道的又一重要因素[1]。
从设计的角度而言，广告是一门艺术，同时更是一门科学，它与科技的关系极为密切。自19世纪末，美国的科技实力一直处于世界领先地位，各种与传媒相关的发明基本上都有美国人的功劳，如电视机、无美国社会发生了线电广播等。自二次工业革命以来，
很大变化，涌现了很多新技术、新产品和媒体技术，彩板印刷术和照相技术均被引入广告制作[2]。到20世纪90年代，许多新兴的科学技术在美国诞生，继续支撑着美国广告业的快速发展，这些技术主要有卫星接收、光导纤维、数字电视和因特网等，这些科技因素对美国广告业的发展提供了强大的技术支持[3]。
科技进步带来的畅通的物流网络大大降低广告的费用，节约成本，促进广告的渗透。早在内战之前，美国就已建立了全国范围的铁路系统和公路网络[2]，发达的交通网络给广告业带来了无限的发展机遇，信息网络更是为美国广告业的发展提供了更为广阔的平台。
对于美国广告业的成功，除了以上这些重要因素外，教育和国际局势等其他因素也比较重要。这些因素对美国广告业的发展的影响越来越大，成为美国广告业能否成功的重要因素。
在美国，广告逐渐成为政治、经济、文化和科技等方面的结合体，与美国社会的政治、经济、文化等方面的互动越来越强烈。进入21世纪，在经济日益全球化的趋势下，美国广告业依然保持着良好的发展势头，其发展成功之道值得世界各国借鉴与学习。
【参考文献】
[1]刘家林.新编中外广告通史[M].广州：暨南大学出版社，2004:297-303.
[2]黄勇.中外广告史[M].成都：四川大学出版社，2003：141-153.
[3]端木义万.美国传媒文化[M].北京：北京大学出版社，2003：203.
（作者简介：胡新辰，江西财经大学艺术
学院）