北京市民网购生鲜农产品意愿及影响因素分析 现在生鲜农产品电子商务越来越多的出现并影响着人们的生活。基于此，本文主要研究北京市民网购生鲜农产品的意愿以及影响因素。本文采用问卷调查的方法，利用spss 软件对于数据进行信度检验、效度检验、因子分析、回归分析。通过分析发现：大多数北京市民是非常愿意进行网购生鲜农产品的；购买者的性别、受教育程度、购买经历、个性化产品以及物流对于北京市民网购生鲜农产品的意愿有正相关关系。文章最后我们对生鲜农产品电商提出一些建议与意见。 关键词：生鲜农产品 影响因素 意愿
Abstract
Now more and more fresh agricultural e-commerce has emerged and affected people's lives. Based on this, this paper mainly studies the willingness of Beijing citizens to purchase fresh agricultural products and its influencing factors. In this paper, using the method of questionnaire survey, using SPSS software for data reliability test, validity test, factor analysis and regression analysis. It is found that the majority of Beijing people are willing to online shopping for fresh agricultural products; gender of buyers, level of education, experience, personalized products and logistics for the people of Beijing online shopping fresh agricultural products have positive correlation. At the end of the article, we give some suggestions and opinions on the fresh agricultural products. Key words:Fresh agri-products,Influence factor,Intention
一、引言
截止2016年12月，中国网民规模已经能够达到7.31亿 [1]。据农业部报道，2016年农产品电商交易额达到了2200亿元，预计到2020年，农产品电子商务交易额将达到3200亿元[2]。2016年涉农电子商务将得到高速发展，农产品电商的规模将越来越大。据测算，未来五年我国农产品电商交易额将占农产品交易额的5%，同时，涉外农产品电商交易额将占农产品交易额的1%。此外，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，“三品一标”农产品将占农产品交易额的60%[3]。
生鲜农产品电商刚刚兴起，我们正处在由传统消费向现代消费转变的过程中，对于消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素的相关研究并不多，所以本文希望通过大量的调查，了解人们对于网购生鲜农产品的态度，并且知道其影响因素。通过数据分析，得出结论，从电商和消费者两个角度提出意见，旨在提高消费者的购买意愿，增加消费者对于生鲜农产品电商的信心，同时让电商了解消费者的需求，以更好更优质的产品和服务来迎合消费者。
二、相关研究
通过文献调查研究：邹俊（2011）基于网购生鲜农产品运作形式的基础上，研究消费者网购生鲜农产品的意愿，他发现消费者网络感知与评价等因素对于消费者网购生鲜农产品有显著影响[4]；吴自强（2015）通过方差分析、回归分析的方法，得出生鲜农产品的认知、食品安全以及服务态度等方面会影响人们网购生鲜农产品的结论[5]。郑亚琴、杨颖（2014）总结出产品属性、价格、品牌和配送效率会直接影响消费者线上购买生鲜农产品[6]。许逸坚（2014）研究发现，不仅生鲜农产品的质量、价格等因素会影响人们的购买，天气和季节的变化也会影响人们的购买行为[7]。谢名良（2016）通过Logistic 回归的方法发现消费者态度、物流因素、线下购买的便利程度、消费者受教育程度都对市民网购生鲜农产品意愿有正相关关系；而线下购买便利程度与网购意愿呈负相关关系[8]。何德华、韩晓宇、李优柱（2014）基于电子商务消费者行为和我国生鲜农产品电子商务特点，分析发现：产品质量安全、预期和网站信息丰富程度会显著影响消费者购买意愿
[9]。
三、问卷设计及分析方法
（一）问卷设计
本研究按照营销的4P 理论，同时结合生鲜农产品营销的特点，将可能涉及的影响因素分为四个部分：（1）有形产品：质量、包装、品牌、规格、产地、三品一标、个性化产品；（2）无形产品：客服人员态度、退换货难度、售后服务、质量保障；（3）价格：产品本身价格、与市场之差、快递价格、打折力度、买赠情况、付款期限、付款方式、分期付款；（4）渠道：网站对于产品信息介绍的完整性、网站对于产品信息介绍的真实性、网站设计的美观性、支付平台的