【独家观察】在媒体融合发展中推进现代传播
2015-01-13武汉电视台
当数字化、信息化技术革命大潮涌动，广播电视媒体与 “新兴媒体”的融合登台亮相；当“三网融合”以国家战略强力推进，融合发展的大门向传统媒体、新兴媒体以及相关产业同时敞开。随着中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展《指导意见》的出台，传统媒体，尤其是广播电视媒体的转型升级进入加速期，其中一项重要任务是，提升现代传播能力，构建现代传播体系。
对于广播电视媒体来说，“现代传播”是一个动态的概念，广播电视的诞生，源于现代通信技术；它们的发展，也伴随现代通信技术的进步。而当通信技术进入新一代互联网时代，无疑赋予了它全新的内涵，概括起来，包括下列内容：强化互联网思维，顺应其传播移动化、社交化、视频化的趋势；强化内容的集成、整合和分发，充分运用信息高速公路上的大数据、云计算，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态；通过广播与电视，广播电视与新媒体乃至“纸媒”在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，建设“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”（引自《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》）
广播电视媒体推进现代传播的方向已经明确，选择怎样的路径前行，是我们必须思考和实践的重大课题。我们认为，广播电视媒体当下甚至相
当长一段时间需要做好三件事情，其一，发展新媒体，尤其是发展支持现代传播的网络媒体；其二，打造新栏目，尤其要打造适应现代传播的特色栏目；其三，开辟新频道，尤其要开辟推进现代传播的精粹频道。
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20世纪90年代中期，广播电视行业开始创建自己的网站，启动时间与新媒体发展基本同步。但从整个行业来看，真正有影响力的网站却少之又少，而很多非电视媒体的网站却获得了极大的商机。这其中有机制、人才等方面的原因，也与广电人的事业“长腿”和产业“短视”关联。
错过了利用互联网建设新媒体初发优势的广播电视台，从现在做起，为时不晚，或者正当其时。从武汉广电的实践看，早在2008年，我们便提出了“融合新媒体、建设新媒体”的战略抉择。随后，借助“城市联合网络电视台”，成立了武汉网络电视黄鹤TV,使区域性信息“穿越时空”，在扩大广播电视节目覆盖面方面发挥了至为关键的作用。借助武汉网络电视黄鹤TV，我们又推出了APP“掌上武汉”，直观地看，“APP”一头连着电脑，一头连着手机。但它最重要的功能还在于将广播电视的频道（频率）、节目（栏目），与广大受众紧密联系，在增强参与性、互动性方面发挥出不可替代的作用。
我们应该预见，未来的电视一定是“多屏合一”的呈现，未来的广播一定是多路同传，未来的广播电视直播一定是多媒体介入状态，未来的广播电视人，一定是“全民皆兵”。立足当下，把握大势，广播电视媒体必须
借力新媒体的发展，尽快实现多线路并联直播、多媒体链接播出和“我们一起直播”。
多线路并联直播是技术进步的产物。武汉广电的“电视问政”节目在直播过程中，设立分会场，与主场互通；利用移动3G，传回多路现场信息；网络电视同步直播，受众意见及时反馈，从而更好地呈现了“百姓参与、百姓评说、百姓监督”的问政理念。
这是电视利用多网实现多个现场并联直播的一个案例。实际上，广播电视在现场直播过程中，利用广电网络进行现场直播，是最便捷、最经济的选择；利用互联网和移动通信进行远程传输也将越来越多地被采用。而电信的全球眼具备网络化监控功能，通过CHINANET 连接，能够满足任何时间、任何地点的远程监控需求。
摆在广播电视新闻人面前的另一项重要任务是“链接播出”。因为电视新闻的多元信息符号已不仅是信息和影像的结合，还有文字、图示乃至电台的声音、其他电视台的图像等等。当然，这不是不同媒体符号的简单相加，而是围绕着主体信息的多种要素的多逻辑、多线索的集成。
随着全媒体演播室的建立，多媒体链接播出可望成为常态。SUN微电子公司可布·尼尔森在《传统媒体的终结》一文中预言，大多数现行的媒体样式将被以综合为特征的网络媒体所取代。而当我们广播电视媒体以综合为特征传播时，便如凤凰涅槃，绝不会被网络媒体所取代。
“我们一起直播！”电视人这样说，广播人也这样说。广播与电视能否一起直播？广播电视与新媒体能否一起直播？这是一个生产组织问题，也是一个技术问题。在生产组织上，如果我们拥有信息集成中心，至少在突发事件和热点引导方面可以实现同步传送；在技术问题上，如果我们的全媒体演播室向多媒体开放，为多媒体服务，那么，我们的任何一档直播节目便能实现一起直播。
当前我们要做的“一起直播”是要将传播者、受传者、传播效果之间曾经的线性顺序浓缩到同一时空。 过去，“我说你听”、“我播你看”是一个定律，现在，“相互沟通、相互交流”在直播环节得到不同程度的实现。未来广播电视新闻传播，理论上包括文字交流、视频（音频）交流，用户只要配备一个简单的麦克风和摄像头，或者3G、4G移动通信、APP移动客户端，就可以在收看广播电视新闻的同时，与传播者或其它用户交流沟通。一些具有评论提示和转发提示的广播电视新闻，既供受众发表看法，反馈意见，也便于受众以传播者的身份继续对该条新闻进行传播。2
内容资源是传媒产业竞争的关键。从内容入手才能提升建立在广播电视基础之上的新媒体核心竞争力。加强台网互动，让台与网更进一步融合，必须从打造新栏目开始。
最近几年，视频网站纷纷寻求电视元素的加盟，他们所看重的多为栏目打造。2011年5月，原凤凰卫视中文台执行台长刘春加盟门户视频的
消息在业内引发震动。基于多年电视人的经验和人脉优势，刘春在跳槽半年后，搭建了上百人的班底，连续推出《微言大义》和《军情前哨战》以及自制纪录片栏目《大视野》等。同年，PPTV配合湖南卫视的《快乐女生》，带着几十个服务器、上百号人入驻长沙，直播了一档声势浩大的、长达72天的节目《快女真人秀》，24小时直播快女训练过程，自然也得到粉丝的全天候热棒，点播量超过10亿。随后，湖南卫视主持人欧弟加盟某视频网站主持选秀栏目《向上吧，少年! 》，浙江卫视的陈欢接下“爱奇艺网”《健康相对论》的主持棒。
来自新兴媒体的评论认为，电视逐渐被观众抛弃，沦为“伴随媒介”。这一结论未免偏颇。只要认真分析一下，人们便不难发现，在互联网上出现的新栏目，基本的制作力量是我们的电视人，节目形态也从传统的电视节目中生发。互联网上的视频节目之所以产生优于体制内的传播效果，从我们自身考量，主要有下列几个原因：一是广播电视节目大多为易碎品，一经播出，束之高阁；二是广播电视节目往往紧跟形势，风头一过，青萍之末；三是广播电视节目在固定时段播出，多了约束，少了机缘。改变这一状况，贴地传播是一个捷径，制播分离是一条市场之路；而与新兴媒体融合发展则是一条必由之路，或者叫康庄大道。浙江卫视让主持人寻求在视频网站拓展新的空间，江苏卫视甚至选择把自己的王牌综艺节目《非诚勿扰》专门制作网络版，放在网站上先播。他们的实践告诉我们，新媒体为传统电视提供了更多的传播渠道,利用好广播电
视人力和技术资源，使台网更好地融合起来，是电视不被沦为“伴随媒介”的首要选择。
打造新栏目，就是要打造能够与多媒体融合传播的节目栏目。围绕大型活动以及因之产生的“季播”节目建立融合平台应该摆在首选位置。利用融合的平台，在内容的推介上可以1+N；在声势的营造上可以1+N，在市场的运作上，也可以1+N。利用融合的平台，我们还可以依托网络传播的特点，让参与者更广泛，让内容传播得更远，让节目活跃的时间更长。
打造新栏目，内容的选择必须具有差异性，避免因内容重复而影响点击率；节目的形态必须具有多样性，避免因形式单一而丧失新奇感；传播的方式必须具有互动性，避免因自娱自乐而远距受众群。总之，融入网络的广播电视节目栏目应该转向以受众为本位，以市场为导向。《纽约时报》的一位负责人说，“我们必须加入与受众的对话，观察受众在做什么，然后可以知道我们的产品该怎样发展？”而要实现多媒体融合传播的目标，策划意识的增强，策划能力的提升，策划团队的建设是当务之急。3
电视频道和广播频率的定位，从国家层面考虑，需要坚持正确方向和舆论导向，更好地传播党和政府声音，更好地满足人民群众的信息需求。作为媒体，则不仅要考虑社会效益，还要考虑经济效益，既要遵循传播规律，还要遵循市场规律。为了避免频道频率内容传播和市场运营的撞
车，武汉广电提出“特色化定位、差异化竞争”的思路，突出打造综合频道（频率），倾力打造专业频道（频率），探索建立面向市场的频道（频率），在创新、创优、创效（社会效益、经济效益）等方面都迈步了步伐，走在全国同类城市的前列。但是，我们应该看到，在这种运作模式下，频道频率之间各自为战的状况依然存在，频道频率制的施行，专业频道频率无不企望冲破“天花板”，并且在客观上形成人力资源、综合资源的争夺和扩充。
保持频道（频率）“特色化定位、差异化竞争”，将非公益类频道（频率）和节目栏目分离出来，以公司化带动制播分离是一个出路。问题是，制作什么？播出什么？制作的节目卖给谁？公司靠什么盈利？长沙台的“天择”公司正走在制播分离的路上，但是，“天择”公司制作的节目如果只在台内循环，肯定难以支撑大制作的成本，而要在更大的范围内落地节目，理论上可行，实践上尚需突破诸多瓶颈。比如，如何解决外销与内销的关系？如何解决制作节目栏目与打造频道（频率）的关系？如何解决本土化与大视野的关系？从媒体属性看，还有一个社会效益与经济效益的关系问题。在众多媒体对视频（音频）节目大量需求的今天，我们的生产既要面向市场，还必须找到一条既能在本台频道（频率）播出，又能够被大众认可，并能够走向更多媒体的节目采制路数。
制播分离能够解决节目栏目制作的机制问题，但绝不是制与播分离开来，就能解决影响广播电视发展的全部问题。在中央大力倡导传统媒体
与新兴媒体融合发展的形势下，我们有必要跳出以往制播分离单一瞄准节目栏目的误区，转向能够适应融合发展的频道（频率）打造上来。
面向未来，我们应该着力打造什么样的频道（频率）呢？
第一，我们的频道（频率）应该探索与新兴媒体并联传播。上海文广推出的“看看新闻网”推出了24小时直播网络频道，带来了巨大的流量。其节目不仅在网上播出，而且还尝试在传统电视频道落地。深圳广电的新媒体“中国时刻”捆绑了一个传统的电视频道DV频道，节目同时在网络和电视上播出。杭州电视台将“葫芦网”与影视频道打包运作，网民能通过葫芦网上传自拍的视频，由编辑选择、审核后在葫芦网和杭州影视频道播出。
第二，我们的频道（频率）在与新兴媒体的融合中，应该能够为受众提供仓储式点播服务。我们可以发挥下一代广播电视网和网络电视的作用，开辟视频、音频和文字并存的传播和接收空间，开办视频拍客或者叫公民视频新闻。我们的新闻媒资库应该具备集成和分发功能，实现新闻资源的内部共享和外线服务。
第三，以传统媒体与新兴媒体融合发展为契机，推出在多个平台包括电视平台分发的精粹频道。融合不是目的，发展才是根本。以武汉广电为例，电视有七个主打频道，广播有五个骨干频率，各个频道频率都有自己的拿手好戏，精品节目。如果我们整合这些资源，构建一个特色频道，
同时在网络电视、手机电视、地铁电视上落地，不是能够在节约人力物力的同时产生更好的效益吗？
广播电视节目资源以往在新媒体呈现，有一个“碎片化”理论。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。究其本质，这种传播方式是为了满足受众个性化的信息需求。对于频道频率建设者而言，他们的心中必须有大众传播，而要面向大众融合新媒体、推出新频道，就必须建立“精粹化”传播语境。“精粹化”意味着我们传播的是经过把关的、体现核心价值观的内容，也意味着是能够被大多数受众接受的，并且是真实而艺术表达的内容。从这个意义上说，“精粹化”应该成为我们广播电视媒体资源进入新媒体的传播方针。
开辟新频道，需要理论指引，更需要工作创新。比如，我们要建立“精粹化”频道，就需要具备资源整合的能力，就需要总编室真正发挥总编的功能。目前，武汉广电的视频节目在黄鹤TV、武汉地铁电视、CMMB手机电视上传播，3套人马在运作，从属于3个不同的公司。从长远看，新媒体运营归口到一个公司较好。我们策划放大电视问政的品牌效应，整合广播电视的舆论监督栏目，在武汉网络电视推出问政频道，那么，就需要有一个协调机构，有一个运营机构，有一个能够让问政与问责有机结合的支撑机构，或者叫实现途径。我们还要尽快研发适合进入新媒体的节目。虽然传统电视中有很多内容经过改编、后期处理等精加工比较适合在新媒体播放，但不能忽视为新媒体量身定做节目。“总而言之，我们要发展新媒体，打造新栏目，开辟新频道，既要瞩目技术进步，又
要增强媒体信息内容的核心竞争力；既要提高节目栏目的收视率、收听率、点击率，又要牢牢把握舆论导向，占领信息传播的制高点；既要提升现代传播能力，又要建立适应融合发展的组织机构、传播体系和管理体制。只有这样，我们广播电视传媒才能在新一轮的媒体竞合中立于不败之地。