第七章 电信企业价格策略
本章内容：
1、影响电信产品定价的因素
2、电信产品定价的方法
3、电信产品定价的策略
本章重点：
1、影响定价的因素
2、产品定价的方法
3、产品定价的策略
本章难点：
1、产品定价的方法
2、产品定价的策略
学时数：
8课时
价格是商品价值的货币表现，是反应市场变化最灵敏的因素，也是市场营销组合因素种最活泼的因素。商品价格是否恰当，会直接影响市场需求、消费行为。会影响产品在市场上的竞争地位何占有率，对企业的销售收入何利润的影响很大。
7.1影响电信产品定价的因素
何为价格策略？
价格策略是指电信企业通过对客户需求的估量和成本分析，选择一种能吸引客户，实现市场营销组合的价格来进行市场推荐的定价艺术和技巧。
影响产品价格制订的因素很多，主要包括：成本、需求、竞争和国家政策等。
7.1.1 成本因素
产品的 最高价格取决于市场需求
最低价格取决于成本费用
成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。研究成本应区别以下八种因素：
1、固定成本：
是指为组织一定范围内的生产经营所支付的固定因素的费用，即不随生产水平的变化而直接变化的成本。
例如：生产所需机器设备、厂房等固定资产的折旧、管理人员薪水等。 ——与企业产量无关，不论产量多少，必须支出
2、变动成本：
是指为组织一定范围内的生产经营所支付的变动因素的费用，即随着生产水平的变化而直接变化的成本。
例如：计件工人工资、原材料、燃料等
——与企业产量有关，和产量成正比
3、总成本：固定成本＋变动成本
4、平均固定成本：总固定成本/产量。 ——随产量的增加而减少
5、平均变动成本：总变动成本/产量
一定程度内的产量提高，会使变动成本呈递减趋势，但超过这个范围后，某些费用的增长超过产量增长，平均变动成本有可能转趋上升。
6、平均总成本：总成本/产量 ——一般随产量的增加而减少
7、边际成本：指每增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数额。
8、机会成本：从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，而另一项经营活动所应取得的收益为某项经营活动的机会成本。
例如：
意义：企业在经营活动中，应就各种可能的经营途径，慎重选择其中最佳的途径，以便使有限的资源得到最合理的利用。
电信产品除具有商品的一般特性外，还有其特殊性质。
1、边际成本近似为零。业务量越大，单位固定成本就越低
2、电信产品具有不可存储性。电信产品生产消费同时进行。
3、电信市场，电信企业很难根据沉淀成本或增量成本来进行产品定价，特别是 产品的价格。
7.1.2 需求因素
不同的价格，会产生不同的需求。因此考虑需求因素在价格制订时所起的作用，参考一个指标：需求价格弹性。
需求价格弹性：因价格变动而引起的需求的相应的变动率，叫做需求价格弹性。不同的需求价格弹性的产品在价格制订上有着明显的差异。
一般来说：
弹性大的产品，由于需求对价格变动十分敏感，轻微的价格变动会导致销售量迅速增长，因而宜采用低价格策略，以产生“薄利多销”的效益。
弹性小的产品，由于需求对价格变动并不十分敏感，降低价格不能够迅速扩大销售量，因而宜采用高价格策略。 产品的需要程度
产品的替代性
产品的供求状况
客户的购买习惯
例如：彩铃、天气预报短消息
7.1.3 竞争因素
产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本费用，在这两者之间，企业能把这种产品价格定多少，则取决于竞争者同种产品的价格水平。
1、无差异产品：企业产品和竞争对手产品比较，属于无差异产品，那么只有低于或等于竞争者产品的价格。（讨论：是否如此）
举例：水星家纺
2、差异性产品：产品本身优点十分明显，可以制订比竞争者更高的价格。
3、电信产品在竞争中表现的价格制订特点：我国电信市场基本属于寡头垄断市场类型，进入壁垒较高，少数几家企业控制了绝大部分市场需求量，企业间相互影响，相互依存，目前，我国四大基础运营商均已上市，经过几年竞争洗礼，“合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。
举例：2007年9月18日，电信价格听证会
7.1.4政策因素
政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。世界各国对物价都有相应的规定，有监督性的、有保护性的，也有政府限制性的。
目前，电信行业的定价模式有三种：政府定价、政府指导价和市场调节价。 我国，根据《中华人民共和国价格法》和《中华人民共和国电信条例》，电信资费实行政府定价、政府指导价和市场调节价。信息产业部的电信企业的所有收费进行统一管理，实行国家和省两级管理。
2000年9月，《中华人民共和国电信条例》明确指出：“电信资费实行政府定价、政府指导价和市场调节价。基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价和市场调节价；增值电信业务资费实行市场调节价或者政府指导价。市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价。”随着竞争的逐步深入，资费政策逐渐趋于灵活，移动通信业为例，政府不再强调移动电话资费的政府定价，而改为备案制度。
电信业务资费标准：
1、政府定价：由国务院信息产业主管部门提出方案，经
征求国务院价格主管部门意见，报国务院批准后公布施行。 实行价格
2、政府指导价，由国务院信息产业部门经征求国务院价格 听证 主管部门意见，制订并公布施行。电信经营者在规定的资费标准
幅度内，自主确定资费标准，报省、自治区、直辖市电信管理机
构备案。
7.2电信产品定价的方法
电信企业面向竞争的营销活动中存在诸多复杂的关系，因此在选择定价方法时, 不能仅仅从自身的愿望出发，也不能机械的运用经济学原理定价, 电信企业要重复考虑产品成本、市场需求和竞争形势这三大影响电信企业定价的最基本因素。
7.2.1成本导向定价法
顾名思义，成本导向定价法就是企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。
此定价方法的特点是简便易行，最基本、最普遍。
由于成本分类繁多，所以以成本为基础的定价方法也多种多样：
1、成本加成定价法；
加成：成本上加一定比率的利润。
公式：单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率）
成本加成率=（售价-进价）/售价*100%---------因商品不同而有很大差别，一般在15%-60%之间
优点：
● 计算简便易行，极大的简化了定价程序，也不必常常依据外界变化调整价
格
● 企业和消费者都有公平感
● 引起价格竞争的可能性会减至最低限度
不足：
● 忽视了供求状况和竞争状况，有可能与市场需求脱节，并难以适应竞争的
变化。
● 由于事先很难预测该价格水平上的需求量，导致固定成本的分摊难以确
定。
● 忽视现行价格弹性的定价方法难以确保企业实现利润最大化
适用：该方法一般只适用于卖方市场条件下的产品。
2、盈亏平衡点定价法：（目标利润定价法）
销
售 收
入 或
成
盈亏平衡分析图
公式：保本价格=固定成本/销量+单位变动成本
实现目标利润的价格=（固定成本+目标利润）/销量+单位变动成本
例如：某企业生产某种产品，企业的年固定成本为50万元，每件产品的变动成本为5元/件，当年的预期销售量为5万件，目标利润要求为20万元，问如何定价？
答：保本价格=500000/50000+5=15元/件
实现目标利润的价格=（500000+200000）/50000+5=19元/件
注意：运用此方法的前提条件是：
● 产品为单一品种的大批量产品
● 虽然品种繁多，但品种结构稳定
● 收支平衡点产量的总成本能够准确的计算出来
● 预期销售任务必须能够全部完成
但是，销售量比较难以预测，所以：
适用：一般适用销路不好的产品，在制定确保不亏损的价格时采用。
3、边际成本导向定价法：
所谓边际成本是指每增加或减少单位产品所引起成本的变化量, 该定价法是指抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。
由于边际成本和变动成本接近，而变动成本容易计算，所以常用变动成本代替边际成本。
边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。
公式：单位产品价格=单位产品错误！链接无效。+单位产品边际贡献利润
单位产品边际贡献利润=边际贡献-固定成本
目的：不求盈利，只求减少亏损。
适用：竞争十分激烈的市场，生产能力过剩的市场和产品组合中的招徕定价。
4、目标收益定价法：
是企业在确定目标利润的条件下，根据事先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析基础下，加上预期的目标利润额，然后再计算具体价格。 公式：投资报酬额＝总投资额、预计销售量
单位产品价格＝（总成本+投资报酬额）÷预计销售量
优点：简便易行，可提供获得预期利润时最低可能接受的价格和最低的销售量。
有利加强管理，较好实现投资回收。
适用：大型企业劳务工程和公用事业单位，西方企业采用较多。
缺点：同盈亏平衡点定价法。
7.2.2需求导向定价法
1、理解价值定价法：
也称为“认知价值”或“感受价值”。定价的关键，不是卖方的成本或实际的价值，而是买方对价值的理解。因此，卖方可以运用多种营销策略和手段，营销买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。
运用的关键：要把企业的产品同竞争对手的产品相比较，做到准确的产品定位，从而找到比较准确的理解价值。
举例：保健品
2、需求差异定价法：
是指对同一产品采用两种以上的不同价格，这种价格上的差异，并不和成本成比例，而是根据消费者、产品样式、地点和时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。
（1） 以目标消费者为基础：针对不同的顾客
例如：电信企业为了进一步刺激市场需求，针对学生、教师、医生等特殊群体给予一定的价格优惠。
（2） 以产品为基础：针对同一产品的不同款式、包装与颜色等，采用不同定
价。
例如：MOTO 的v3款手机，黑色的比银灰色的贵200左右。
（3） 以时间为基础：
例如：电信企业对部分业务分时段优惠。
（4） 以地理为基础：
例如：固定电话月租费，城市和农村有差别。大小城市有差别。
3、逆向定价法：根据市场可接受价位来进行定价。
优点：价格灵活，反映市场需求，具有可操作性
保证中间商的利益
能够迅速向市场渗透，占领市场
不足：忽略了成本的因素，可能会使得销售额与利润出现不成正比的现象。
4、拉姆塞定价：
核心：每种业务的价格与需求弹性成反比，即需求弹性小的必需品的定价可以适当提高。
优点：考虑了客户需求弹性对价格的影响，也考虑了消费行为，对不同的消费行为采用了不同的价格对待方法，更适合解决竞争市场上的定价问题。
不足：计算机比较复杂，实际中缺少足够的信息制定价格。
5、组合定价：即捆绑定价
包括（1）业务与业务组合定价：
（2）客户与客户组合定价：亲情电话或虚拟企业内线电话
（3）电信业务与非电信产品的组合定价：例如，单月消费额度在50元以上，到指定的干洗店消费可享受折扣优惠
7.2.3 竞争导向定价法
是以竞争状况和竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。
适用：市场竞争十分激烈的产品。电信市场，新业务定价方面主要采用。
特点：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或者需求有所变化，价格也不变，一旦竞争对手的价格有了变动，不论如何价格都要及时作出调整。
方法：
1、随行就市法：最流行
适用：测算成本有困难，
竞争者不确定
很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应
企业打算和竞争者和平相处
优点：节省时间、避免竞争加剧、实现共赢
2、密封投标法：
3、主动竞争法：
根据本企业产品的实际情况，竞争对手的产品差异状况，以及市场的需求状况等来确定价格。
适用：为实力雄厚或产品独具特色的企业采用
7.3 电信产品定价的策略
对比市场上出售的各种产品，我们可以发现，客户接受一个产品的价格，并不仅仅考虑这个价格是否同价值相适应，而是受到许多心理的、社会的及文化因素的影响。因此，企业定价不仅是一门学科，而且更是一门艺术和技巧。 有几种情况会遇到产品的定价：
7.3.1电信新产品定价策略
第一种就是新产品的定价策略。产品初上市索价多少，将决定其在市场上的综合竞争力。一般而言，有如下几种策略：
1、撇脂定价：
撇脂源于从鲜奶中撇取奶油。是一种高价策略。
是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，在短期内收回投资。
优点：有利于企业获取丰厚的利润，掌握市场竞争和新产品开发的主动权，同时也可提升产品身价，树立企业的良好形象。
缺点：不利于市场拓展，容易使竞争加剧。
例如：刚上市的高端手机
采用需具备的条件：
市场有足够的用户，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需
求也不会大量减少。
高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致
抵消高价所带来的利益
在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者，有专利保护的产品即是如
此
某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品使高档产品的印象。
2、渗透定价：
是一种低价策略。是指电信企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量客户，提高市场占有率。随着市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。
优点：薄利多销，以量取胜，不宜诱发竞争，便于企业长期占领市场。 缺点：本利回收期长，价格变化的余地小，难于应付骤然出现的竞争和需求的较大变化
例如：中国电信的小灵通资费包月
采用需具备的条件：
市场需求对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求的迅速增长 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降
低价不会引起实际和潜在的竞争。
3、满意定价：
又称温和定价，价格介于两者之间，价格水平适中。一般是处于优势地位的电信企业为了在客户心目中树立良好的形象，既能保证电信企业获得一定的初期利润，也能为客户所接受。
例如：中国移动的“动感地带”
7.3.2 心理定价策略
运用心理学原理，根据不同类型的客户来调整定价。具体有五种：
1、声望定价：
是指根据企业或品牌在客户心目中所享有的声誉和威望，制订的高于同类产品的价格。
心理：A 顾客购买名牌，显示身份、地位。
B 价高质必优
适用：质量不易鉴别的商品
2、尾数定价：
是指利用客户数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，保留零头。 例如：168、88、9.9
心理：A 便宜感
B 信赖感
适用：弹性较大的零售商品
3、整数定价：
心理：高价高质量的产品形象、高档消费的满足感
适用：较为贵重的商品
例如：4998的定价为5000
4、招徕定价：
是指零售商利用部分消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引消费者。
例如：商店推出的特价品
运营商节日推出优惠套餐
5、习惯定价：
适用：当市场上存在某种强有力的习惯价格时
变动：换包装或品牌。
7.3.3 折扣定价策略
企业为了鼓励客户及早付清货款，大量购买和淡季采购，可以降低基本价格。
1、现金折扣：
对于按约定日期提前付款的用户给予一种价格折扣。
例如：约定30天付款，如果10内付清，给予2％折扣
作用：减少信用成本和呆帐
减轻对外资源的依靠，减少利率分享，加速资金周转
能有效地对渠道成员进行控制。
2、数量折扣：
按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。又分累进折扣和非累进折扣 目的：鼓励顾客长期大量购买
例如：某地区小灵通38元保月可打68元，48元就可打88元。
3、功能折扣：交易折扣
制造商根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同幅度的价格折扣，目的在于用折扣来刺激各类中间商充分发挥其组织市场营销活动的功能。 例如：制造商报价“500元，折扣40％及10％”，表示零售商300，批发商再折扣10％，即270。
例如：电信运行商为了进一步巩固市场，并开发新市场，对缘由渠道进行了实质性的完善。特别是社会代办渠道，经常采用此折扣来激励代办者的积极性。
4、季节折扣：
购买淡季商品或服务的客户给予折扣。
例如：航空公司、旅游业、宾馆灯
电信暑假寒假期间针对学生的宽带业务
5、价格折让：
对基本价格的扣减，包括：
A 以旧换新：旧手机以旧换新，冲抵新手机的部分费用
B 促销折让：参加促销活动的经销商给予折扣
7.3.4 产品组合定价策略
当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。
1、产品线定价：系列定价，根据产品在产品线中的角色来制订不同的价格。 首先：确定某种产品的最低价格―――领袖价格―――吸引购买其他产品 其次：确定某种产品的最高价格―――品牌质量和收回投资
2、选择品定价：总的来说应该和主产品价格匹配，有时候成为招徕客户的廉价品，有时候又成为高价的获利项目。
3、补充产品定价：
制造商经常为其主要产品制订较低的价格，而为附属产品制订较高的价格。 例如：打印机－耗材
柯达相机－胶卷
3、产品组合定价：
企业以某一价格出售一组产品，这一价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。
例如：中国电信推出小灵通与宽带捆绑。
7.3.5 价格调整策略
由于市场形势是不断变化的，企业为了更好的发展，常常面临变动价格的问题。通常发生在两种情况下：
客观环境变化，企业感到有必要调高或者降低自己产品的价格
由于竞争者调整了价格
价格变动有两种情况：
1、降价策略：
虽然降价会造成同行不满，甚至引发价格竞争，但是当面临如下情况时仍需降价：
生产能力过剩，其他营销策略无效
面临激烈的价格策略，市场占有率下降，
成本虽然比竞争者低，但销售情况仍然不好，通过降价提高市场占有率
凡事都有两面性，降价也是双刃剑，面临风险：
低质低价的心理
资金风险
不牢固的市场份额风险
2、涨价策略：
虽然涨价会引起消费者、经销商甚至销售人员的不满，但成功的涨价给企业带来可观的利润。当面临如下情况时仍需涨价：
通货膨胀
供不应求
面临风险：
市场份额减少
企业形象受损
企业的价格变动，不论是涨是降，比如引起消费者、竞争者、经销商和供应商的一系列反应。企业必须高度重视。消费者的心理反应有：
降价时：
过时品
产品有问题，是滞销货
企业财务困难
买涨不买跌
涨价时：
畅销，欲买从速
有特殊价值
买涨不买跌
通货膨胀时，抢购保值品和生活必需品
3、企业对竞争对手调价的反应
调查研究：
竞争者调整价格的目的是什么？（夺取市场？扩大需求？生产能力过剩？成本
发生变动？）
是暂时调整还是永久变价
如果企业不理睬调价行为，会如何？其他企业又会如何反应？ 对于本企业作出的每一种反应，竞争者和其他企业又会如何？
对策：
维持不变
提高认知质量，维持不变基础上改进质量，增加服务项目，加强宣传 降价，同时保持质量、服务稳定不变】
涨价，改进质量，同时推出新产品，围攻竞争对手的降价品牌 推出更廉价的进攻产品反击