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巍 智 慧
“ 冤 千 古 ” 的买 棱 还 珠 者 蘩
” 椟还 珠 ”这 则 寓 言 相 信 大 家 买 都 不 会 陌 生 。故 事 说 ，一个 楚 国的 珠 宝
商 ，将珍 珠放 在 一 个 精 心打 造 的盒 子 里
面 ，到 郑 国去 兜 售 。结 果 ，最终 的买 主
对 珍珠 不 屑一 顾 ，却对 制作 精 美 工艺
上 乘 的盒 子青 睐 有 加 ，于 是 他退 回 了珍 珠 ，留下 了盒 子 。从 此 ，买 椟 还珠 便 成 为了 舍本 逐 末 轻 重不 分 的代 名 词 ，那 ■ 位 买 椟 还 珠 者 也成 为 了一 个 反 面典 型 千 百 年 来 一 直 为 声名 所 累 。 ■
买椟还珠者
粗 看 这 模 式 迥 异 的 们 会 很 自然
细 细 分 析 寓
能读 出一 些 禁要 问上 一 要这 样 做 ７
他 真 的愚 蠢
２０ ０６ ．， ，
脑
］
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— 薹疆 Ｍａ ａｅ ｎ 一 ｎ ｇｍｅｔ
生 拷 问 历 史 的方 法 再 次 细 细 品读 ．笔 者 认 为 这 则 寓 言 的 作者 韩 非 子 有 误导 读者 的嫌 疑 ．他运 用
一
出心 头 恶气 。 但 毕 竟 还 是 有聪 慧 者 透 过 历 史 的迷 雾 ．发 现
系列的暗示 和伏笔
步步地向读者强化一个
事件的实质 。于是千载之下 ．大唐落魄书生陈子 昂又照猫画虎了一番。他先是整日交游于名流豪
贵 抚 琴 于 长 安 闹市 。在 赢 得 民 间古 琴 演 奏 大 师
观点 ．即还珠者是愚蠢的 ．所 以．买椟还珠这一
行 为就 被水 到 渠成 地 解读 为一 个 标准 傻瓜 的做 法 。
的美誉之后 他于一次名流毕至的场合 将一把
换个角度■还珠
如 果 我 们 跳 出作 者 （ 文 采 上 ．韩 非 君 实 在 在 是一 位 不 世 出 的高 手 他 卓 绝 的笔 辩 能 力 和 嚅 嚅
不 能言 的 口语 表 达 倒 也 相 映 成 趣 ）设 定 的 思 维 模
名贵的古 琴摔 得粉碎 ．然后掏出一叠诗 稿说了些 “ 古琴虽贵尤不及此物” 之类的豪言 结果诗名由
此 大盛 很 是 成 功 ， 羡煞 旁 人 。 种 迹 象 表 明 ． 种 陈
子昂已悟得还珠者 策划理念 的真谛 了。
式 ，换一个 角度来看待这一事件 ，即假定这位 还
珠 者是 一 位 眼 光 独 到 的 企业 家 ．一 个 善 于 造 势 的
还 珠 的 哲 攀 思 考
对 同 一故 事 的 两 种截 然 不 同 的解 读 看 似 矛
盾 ． 际 上 却 反 映 了 对一 组 哲 学 概念 的不 同理 解 实 以 及在 其 指 导 之 下 的不 同实 践 。这 组 哲 学概 念 就 是 ” 内容 ”与 “ 式 。一般 认 为 内容 是 主 要 的 形
营销大师 ．一位名重 当时的商界大亨 ，那么又该
如何 解 读 他 的 还 珠 行 为呢 ７ 我 们 可 以合 乎 逻 辑 地推 论 ．这 个 椟 是 如此 地
美仑 美 奂 、 夺 天 工：” 木 兰之 柜 以 桂椒 ． 巧 为 薰 饰
以 玫 瑰 辑 以 羽 翠 ．以 至 于 珍 珠 不 足 以掩 其 光 彩 ，甚 至 相 形 见 绌 可 见 这 个 椟 已经 超 越 了 其
起 决定 作 用 ；形 式 是 次要 的 ．虽 然 对 内 容有 一 定
的 能动 性 ．但 主 要 服 从 、服 务 于 内容 。 因此 ，大 家 通 常认 为 ．买椟 （ 式 ）还 珠 （ 形 内容 ）者 可 谓
一
本 身 的功 能 升 华 为 一种 高 端 品位 和 尊 贵 地 位 的
象征 。
叶障 目 舍 重就轻 ．背本逐末。但诚如还珠 者
商海 中的长期搏 杀早已练就 了还珠者敏锐 的
眼光 他 立 刻准 确 地 捕 捉到 ：这 是一 个 巨 大 的 、 可 资 利用 的商 机 。因 为 那 已不 只是 一 个 椟 ．那 完 全
为我们所做 的精彩 演示那样 ：在一定条件下 ，形
式 却重 于 内容 ；较 之 于 内容 ．形 式 可 能 更具 有恒 久 性 更具 有 自我修 复 和更 新 的能 力 。 以 此 观 点 来 观 察企 业 的经 营 管 理 我们 将 发 现 还 珠 者 的 惊 世 之 举 所 折 射 出 的 商 业 基 因是 何
等 重要 。就 产 品推 广 来说 我 们 知 道 ．产 品具 有
可 以成为一个 可持续 发展 、 反复利用的金宇招牌 。
它将是 以后向贵妇们推销各种名贵饰 品时最有效
的 品牌 它将 成 为珠 宝 界 的 一个 龙 门 ” 成 为 顶 ．
级 奢侈品的象征 与保 证——任何珠宝只要得到它
的衬 托 和 承 载 ．便 能 身价 倍 增 。于 是 ．还 珠者 下
三 种 属 性 ：功 用 、载 体 和附 着物 。功 用 是 内在 本
质 的属 性 ． 内 容；载体 和 附 着物 是 外在 的属 性 ． 是
定 了 决心 ．做 出 了 买 椟 还珠 的举 动 。这 一 举 动 是
一
是 形式 。形 式 如果 不 匹配 于 内容 ． 内容 就 很难 为
市 场所 认 知 ．就 完 不 威那 “ 险 的 一跳 ” 惊 。这 在 卖
次极 为成 功 的商 业 策 划 ．获 得 了 舆 论 广 泛 的 关
注 达 到 了极 好 的 宣 传 效 果 。此君 还 了一 颗珍 珠 ．
方市场 中尚不 明显 ．如某著名 白酒品牌长期 自诩 “ 酒香不怕巷子深 ．经常 本色 演 出．仍能够
畅 销不 衰 但 如 果该 品牌 置 身 于 买 方 市 场 中 ．将
却拥有 了永不枯竭的一批批的珍珠 。而从窃喜 中 回过神来 的卖珠者痛不欲生 追悔莫及 ．妒忌之
余 ．雇 了一个 叫韩非的写手 ．炮制 了一篇文章 以
面临的问题就 严重 多了。其竞争对手近年来在 销
圃
２ ６
』 ０ ． ０ 』
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智 慧
售 额上 不 断飙 升 ． 市场 份 额 上 也 屡屡 斩 关 夺隘 在
已 经清 晰 地 证 明 了这 一 点 。毕 竞 本色 “演 出 可
一
盈 利额带来多么惊人的提升。 品仍是那些产 品， 产
即便 有些 变 化 ．相 对 于 模式 或 称 形 式 而 言 ．仍 不 是最 活跃 的 因素 。而 正 是 那些 相 对 具 体 产 品 而言 可称 为形 式 的 东 西 ．正 越 来越 成 为企 业 创新 的源 泉 和 制胜 的 法 宝 ，使 得 先 行者 们 在 波 诡 云谲 的商 海 中 掀起 一 波 波 惊 涛骇 浪 缔 造 了一 个 又一 个 商 业 帝 国 ．不 断 书 写 着新 的财 富 传 奇 。
或 可二 但 终 不 可 三 ，观 众 也 有 审 美 疲 劳 啊 。
事 实上 ．针 对 ” 本色 ”企 业 ，最 常见 、最 具
持 续 性 的发 展 模 式 是 ：” 色 ”之 后 ，利用 聚 集 的 本 人 气 、美 誉 度 以 及 大 量 回笼 的现 金 流 ．加 大 研 发 或 产 品 创 新 的力 度 ．夯 实产 品质 量 ．提 升 企 业 品
牌 ，形成 真 正 的核 心 竞 争 力 。这 一 模 式 的优 势 已
经 被 多个 正 反 案 例 反 复 证 明 。企 业 的这 种 转 变 被 流 行 的 管理 学 术 语 称 为 转 型 ” 至 于 说 要 将 。 “ 色 ” 行 到底 的企 业 ． 本 进 无论 是 “ 池 “ “ 秦 、 三株 ， 还 是 ” 隆 “ “ 龙 “ 其 结 果 大 抵 不 是泯 然众 人 ． 德 科 ． 就 是 销 声 匿 迹 ． 有 反 例 。当然 ．需 要强 调 的是 ． 鲜 形 式 也 不 能 太过 要 找 到 内容 与 形 式 二者 之 间 的 平 衡 点 ．否则 就 有 欺 骗 顾 客 的嫌 疑 了 那 无异 于 饮 鸠 止 渴 注 定 不 能 长 久 。
文 化 建 设 同 样 如 此 。文 化 的核 心 是价 值 观 ．
但 著 名 管 理 大 师 爱 德 加 －沙 因 为 什 么 要 勾 画 文 化 的 同 心 圆 模 型 呢 ７ 因 为他 知 道 ，价 值 观 这 个 核 心 内 容 必 须 通 过 制 度 、规 则 、１ 、建 筑 乃 ： ３号 至 员 工 服 装 这 些 丰 富 灵 动 的形 式 来 表 现 、 达 传
规 范 和 同化 。 战 国 时 期 的 赵 武 灵 王 为提 高 国 民
的 战斗 能 力 不 惜 在 全 国 推 行 “ 装 骑 射 ” 念 ， 胡 理 并 最 终 使 赵 国 成 为 中 原 霸 主 。 这 无 疑 是 通 过 灵 活 的 形 式 推 广 价 值 观 和 核 心 理 念 的典 型 例 子 。 而 那 些 虽 拥 有 质 量 上 乘 的 文 化 建 设 方 案 ．却 从 不 落 在 实 处 的 企 业 注 定 永 远 无 法 将 文 化 内 化
企 业 管 理 中 的 珠 与 椟
在 企 业 经 营 和 竞 争 的 更 为广 泛 的背 景 下 看 ．
于 员 工 及 组 织 的
行 为 更 无 法 建 立 支持 企 业 协 在 新 的企 业 经 营 时期 ． 业经 营 的 “ 企 内容 “与 “ 形
调 可持续发展 的文化基 因。
式 “ 的重 要 性之 辩 ．已 经远 远 超 越 了单 纯 竞争 的
范 畴 更 多 地 表现 为具 体 的 ” 营产 品“ 与 制造 经 比 如 文 化 正 是 通 过 一 丝 不 苟 的 制 度 建设 和 行 为
形 式 是 表 现 内容 的 ．同 时 又 是 内容 的 载 体 ，
或输 送 这 种 产 品 的 ” 营模 式 ”（ 某 些 特例 中也 经 在 准 则 才 落 地 生 根 ，产 品 正 是 通 过 符 合 市 场 需 求 可 看做 供 应 链体 系 ” ）的 雄长 互竞 。比如 微软 的 的 表 现 形 式 才 得 以抢 得 头 筹 。 此 一 些 形 式 是 因 捆 绑式 销 售 模 式 、戴 尔 的直 销 模 式 ，格 兰 仕 的全 球 贴牌 生产 模 式 ．这 些 模 式 所 承载 的产 品的 范 畴 必 须 要 走 的 ， 些 形 式 是 值 得 探 索 的 ， 有 一 些 一 还
早 已 超越 了这 些 企 业赖 以起 家 的 种 类 ．以至 于 曾
有 人 笑言 ．戴 尔发 展 的 终 极 模 式是 可 以销 售 任何
产品。
形 式 是 需 要 创 新 的 。 实 现 内 容 和 形 式 的 完 美 结
合 ，正 是 企 业 经 营 管 理 必 须 关 注 并 不 断 探 索 的
一
个 重 要 方 面 ． 同 时也 是 检 验 企 业 经 营 管 理 水
从一 个 具 体 的 案例 来看 如 果 以新 Ｃ Ｏ 德 Ｅ赫
平的重 要尺 度 。 ” 死 侠 骨 香 不 惭 世 上 英 ”．那 位 ” 椟 纵 买 还 珠 ” 的 仁 兄 不 愧 是 笑 傲 千 古 的 策 划 界 顶 级
上台为分水岭 ，来考察 惠普公司前后两个 时期的
经 营 绩效 对 比 我 们 能 更 直 观 而 清 晰 地 感 受 到 ，
多条从原材料采购到产品销售 的整个供应链体系
的 重新 组 合 、变 更 、创 新 ．会 给 企 业 的竞 争 力和
智者。 口
（ 者 单 位 ；中 国 国 际工 程 咨 询 公 司） 作
（ 编辑 ／张锐 ）
２６ ， ０． ０ ，
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