宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策 摘要：宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。而在面对SK-II事件的危机处理中，却错过了一个又一个可以挽回局面的机会，而被媒体称为“迟钝的巨人”。这让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效，甚至犯下了一系列的致命错误。本文具体来说宝洁在这次危机公关中所出现的问题及其相应的有效对策。
关键词：宝洁，SK-II事件，公关危机，对策 一、宝洁公司的简介及公关现状
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮品等。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。 2009年的世界500强中，宝洁排在第68位，是世界上的家具个人用品类企业的绝对首领，年营业收入为83,503百万美元。
宝洁公司旗下的产品之一SK-Ⅱ是全球著名的高档化妆品牌。SK-II原是由日本MAXFACTOR公司创造的一个在日本销售的区域性小品牌。1991年被P&G收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。SK-II是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶，在中国女性中，SK-II被传为“神仙水”。 然而，2005年3月7日，江西一消费者一纸诉状投出，一夜之间，宝洁SK-Ⅱ系列化妆品，“烧碱风波”事件传遍整个美容市场。一波未平，一波又起，2006年9月14日，国家质检总局发布消息称，9种日本SK-II产品经广东省出入境检疫局检测发现含有钕和铬等违禁成分。 9月16日，宝洁方面宣称，并没有添加任何违禁成分。广州、北京、上海等地相继掀起退货潮，部分城市SK-II专柜开始停售产品。其间，因为宝洁方面对退货设定了种种门槛，引发退货纠纷，有城市出现SK-II专柜被砸等事件，而SK-II官方网站也被黑客攻击而陷入瘫痪。 9月22日，SK-II发表声明，称其决定暂停在中国的产品销售，暂时全面撤出中国市场。同日，SK-II再次被曝光三种问
题产品。此后，宝洁对于SK-II的退货等善后问题一直没有发布新消息。其相关负责人对SK-II事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。最后，宝洁中国终于发出暂停销售、全面撤柜的声明。
危机在一步一步升级，然而宝洁公司在危机处理过程中错过了一个又一个可以挽回局面的机会，甚而被媒体称为“迟钝的巨人”。SK-II危机暴露出宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效，从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列的致命错误。如此工于心计，或许能够暂时减少SK-Ⅱ所能承担的责任，然而，宝洁是否想过，这样做会令消费者非常寒心，会失去消费者的支持？在竞争激烈的化妆品市场，SK-Ⅱ的傲慢无异于挥刀自宫，一点点葬送自己打下的市场。
二、宝洁在公关管理中存在的问题
宝洁公司面对高度的公关危机，却没有象我们想象的那样给消费者交一份满意的答卷，而表现的如此傲慢。下面让我们来分析一下宝洁公司在公关危机管理中存在的问题。
1、在行动上，没有尽快确认危机，及时消除不良影响。
速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝，企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但却因为看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，导致事件不断扩大与蔓延。对此次的SK-II 事件，尽管9月14日国家质检总局已经发布，来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ的9 种化妆品含禁用重金属铬和钕，但直到22 日的宝洁广州公司员工大会上，宝洁高层依然再次强调SK -Ⅱ产品的安全性，并表示该系列产品没有添加任何违禁成分，检测的结果是因为残留。很显然，宝洁并没有及时认识到这次危机的严重性，也没有在第一时间内采取有效行动来消除不良影响，从而错过了危机公共的最佳时机，以致最后整个事态的失控。
2、在态度上，傲慢强硬，推卸责任。
在危机处理中，不管事件是不是对手恶意策划，企业都应该对自己的产品负责，对事件给消费者带来的不利影响负责。当国家质检总局已经发布来自宝洁的SK-Ⅱ化妆品含禁用重金属铬和钕时，宝洁依然宣称其产品绝未添加禁用物质，
产品是安全的，并坚持不撤柜、不召回。到后来，虽然同意退货，但有消费者指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意，为退货消费者提出四大苛刻要求，让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货。宝洁这种傲慢强硬的态度，消极拖延的方式，根本没有把消费者的利益放在首位。这样的做法，缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度，自然遭到消费者的反感，也很难得到舆论的同情。
3、宝洁公司没有与政府主管部门、媒体和公众进行及时有效地沟通。 针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一时间与工商税务等政府部门联系，或者请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并提出整改方案。但危机事件发生后， 宝洁没有及时与国家质检总局取得联系，获得理解。也没有及时与公众，特别是媒体进行及时的沟通。整个事件基本上是由公关部、品牌层面在解决，没有正式的新闻发布会，也没有主动向媒体提供有新闻价值的文章资料。缺乏有效的媒体沟通，使宝洁在舆论的议题方向控制上完全居于被动。其在对事件性质的判断、内部结构的协调、权威技术支持方面也都显得迟钝和缺乏作为。 此外，此次危机中宝洁公关的另一大败笔还在于搬出明星刘嘉玲进行声援。虽然在化妆品行业中广泛的应用“人证法”广告，起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人，通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，继而使“广告说一千遍就会变成真理”。但是，在一个技术问题引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的。明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。
三、加强宝洁公关危机管理的对策
1、高度重视，上下一心，迅速组成危机公关小组并开展工作。
当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。
首先应该做好内部沟通工作。在企业陷入危机之时，一定要先赢得员工的心，向他们通报危机的发生和公司目前采取的对策，并恳请他们与公司共患难、同舟共济、献计献策。建立在良好内部沟通基础上的员工与公司的关系是企业应对危机的坚强后盾。
然后迅速组成危机公关小组，公关小组首先是一个对媒介十分精通的部门,知道如何运作媒体、制造新闻。小组形成后，要统一对外、对内的传播口径，采取稳定公众情绪的相应措施，协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作，传达组织对事件负责的态度，并告知公众避免更大风险和损失的办法，或告知公众对其关心的焦点问题正在研究之中。
2、调查原委，并且态度诚恳的剖析问题，主动勇敢承担责任，积极认真的更正错误。
任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。 危机发生后，企业首先应该控制事故损失，要敢于回收不合格的产品，以避免让危害因素继续蔓延，以消费者利益为上。并邀请有关权威部门和新闻媒介参与事件的调查与处理过程，以确保公众的信任度。此外，企业还应积极向公众传递相关事宜，而不能隐瞒真相。
当事情的原委调查清楚之后，如果危机不是自己产品的原因，要及时向公众解释说明，并为给消费者带来的不利影响承担一定的责任。如果确实是自己的产品存在问题，就更要勇于承认错误，承担责任，并积极认真地去改正，以表明自己是一个有社会责任感的企业。
其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。
3、及时向媒介和有关重要机构提供危机事件处理过程的最新动态，让公众了解危机处理的进展和企业采取的措施。
在危机处理的适当时候，一般是危机处理初期和危机处理后期，举办闻发布会，向媒介发布企业对危机的态度、出现危机的原因、处理危机的过程和结果等重大消息。重大危机发生时，应该由企业最高管理层作为新闻发言人。新闻发布会上发言人的发言内容和言辞基调，必须经过危机处理小组的严格审查和讨论通过。
本次危机中，宝洁应该积极主动的同有关部门进行沟通，尽快的公布相关结果，证明产品的质量问题，并拿出最好的解决方案，而不应是自己去徒劳地解释
或自吹自擂。另外，也应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通，并尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，化解危机。
此外，危机事件后的后续公关也不可忽视。美国管理与公关专家奥古斯丁说过“: 每一次危机的本身,既包含着导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会, 就是危机管理的精髓”,危机肯定会给各企业或个人带来负面影响,但是我们也可以通过后续攻关来化危机为契机。如写道歉信，继续关注、关心、安慰危机受害人及其亲属，拉近企业单位与消费者或个人之间的距离；适当开展一些公益或社区活动，强化企业在公众心目中的社会责任，从而树立良好的新形象，获得更高的认可。
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