【摘要】随着技术的发展，网络电视开始异军突起，成为一支不可忽略的媒体力量。它的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。这些新特点必将深度改变受众的收视期待，进而改变媒介的传播策略。本文试图在分析这种改变的基础上，来探讨电视广告在未来这种媒介融合过程中，可能的走向和趋势。 【关键词】新媒体；网络电视；媒介融合；电视广告；传播 随着技术的发展，网络电视开始异军突起，成为一支不可忽略的媒体力量。本文所讲的网络电视，是指利用应用软件通过普通PC作为终端的一种收看模式。广义的网络电视其实又称Inter active Personality TV，它是利用PC平台、TV（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）这三种终端显示平台，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。①从其出现开始，网络电视短短几年就取得了不俗的成绩，广电巨头上线网络电视台成了一个新的发展趋势。自央视于2009年12月28日正式开通了中国网络电视台之后，国内多家广电巨头的网络电视台在一个多月时间里相继上线。而非广电系的三大门户网站及百度，以及部分平面媒体也开始介入网络电视领域。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。这些新特点必将深度改变受众的收视期待，进而改变媒介的传播策略。本文试图在分析这种改变的基础上，来探讨电视广告在未来这种媒介融合过程中，可能的走向和趋势。 一、由被动收看到深度参与 随着网络技术的发展，受众选择和接受信息的方式日益呈现出新的特点。网络电视出现并渐趋成熟以后，这些特点在观众收视的过程中得到了加强和放大，并进而改变受众的收视期待。模拟电视时代固有的线性传播，决定了其传播单向性的特点。在收视过程中，受众被看做是被动的客体，具有明显的强制性。受众只能按照电视台的线性顺序收看节目，仅有的选择机会就是更换频道，决定播什么、什么时候播的权力在传播者手中；而对节目的内容和制作，受众更是没有发言权。在传播过程中，传受双方显然是不平等的。进入网络电视时代后，网络电视改变了“受众”的地位和角色，观众由被动观看变为要求深度参与，对整个传播活动具有更多的主动权。观众地位的这种改变进一步表明了电视媒体由卖方市场向买方市场转变的趋势。电视节目播出的主动权由电视台转移到观众的手里，使观众成为自己娱乐生活的主人，不但可以选择自己喜欢的节目，而且可以参与节目的策划、制作等环节。它颠覆了电视观众的“受众”定位与电视传媒的“传者”定位；电视台之间的节目传递更加快捷，不同的电视台组成一个虚拟的整体。虽然这种主动目前仍受制于受众个人的技术运用能力，但它已经改变了受众对传播行为的预期。这种传播理念在电视广告中也得到了越来越多的体现，新兴的互动广告就是这种理念的一个体现。 互动广告“是包含了消费者和生产者间相互行为的媒介，标明了广告客户，指定产品和服务，与创意相关的支付\免费的表现物和相关节目”。②在同一脉络中，互动广告不需要像传统广告那样被动接受，消费者可以根据自己的需要来控制是否要继续了解广告信息。所以，互动电视广告可以通过根据相互作用明确把握接收者的情况，以弥补传统电视广告不能充分把握收看目的的不足，考虑观众的需要并有更大的效果③。互动广告作为一种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。它区别于传统的广告方式。互动广告应用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是互动广告全新建构的传受双方主体间关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此，也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。 二、由售卖商品到提供信息 对电视媒介的“使用与满足”研究表明人们使用电视媒介是为了满足自己不同的需求，其中重要的一个方面是电视媒介能够满足人们环境监测的需求。人们通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。而随着信息技术的发展，直接经济初见端倪。在直接经济时代，竞争将进入一个更激烈的阶段，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息，对于消费者能否做有效率的购买决策具有重要意义。 社会生活多元化的发展，造就了有不同信息需求的多种受众群体，形成了个性化的信息需求。换言之，即受众市场分众化已经产生。尽管传统电视针对这种多元化需求做了革新，进行了“分众化”、“小众化”的尝试，但却没有触及媒体内容的传播方式。而网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。网络电视利用网络传输技术，采用一对一和点对点的传播方式，才是真正的、全方位的互动。 由此可见，网络电视对受众收视期待的影响，可归结为一句话：从“看电视”到“用电视”。也就是说，电视从单纯的娱乐工具，变为一个集合多种功能的网络终端，受众在使用媒介的过程中，要求更高的参与度，更个性化的空间。这种改变自然也影响到了电视广告，使得传统电视广告所秉持的强制性插播、媒体轰炸等原则，受到了极大的挑战。面对这种挑战，电视广告的传播理念也发生了很大变化，开始营造更为融洽的传受关系，信任取代傲慢，热情取代硬卖。未来的电视将以网络电视为主流，未来的电视广告理念将更多借助网络传播技术，这势必将给电视广告带来革命性的变化。在网络电视广告中，企业会采取平行、对话的方式与消费者沟通，广告制作直接针对目标消费者。将产品的特点、性能、功能、规格、技术指标和价格，包括售后服务和质量承诺等都尽量多地制作成链接，等待消费者查询或向消费者推荐相关的信息，帮助消费者做出理性选择。
为减少用户对广告信息的反感，缓解受众多重付费的压力，网络电视项目的收费方式可以有一些弹性的变化，比如观看广告可以抵扣收视费用。在网络电视中，用户可自动点播广告进行观看，而用户观看广告的次数以及时间，均可折算成收视费用由广告商家来进行支付，用户可以自动查询自己看广告所累计的时间，以及可以抵扣一定的收费费用。④ 三、显形营销到隐形营销 传统广告一般都表现直白，受众一眼就能识别出这是广告，若是有收集信息意向的消费者会很关注这类信息，若是没有信息需求的受众会将这些信息看成是噪音而滋生排斥和厌烦心理。因此，在提供有效信息的同时，媒介融合背景下的电视广告，将会更注重隐性营销，也就是我们常说的植入式营销。植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。网络电视的植入式营销强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，并更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。 曾经热播的网络剧《苏菲日记》，就是一个借助网络进行植入式营销的成功范例。拥有原版《苏菲日记》特许权的索尼影视制作了中国版《苏菲日记》，制片方将该剧推销给雅诗兰黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式营销。相较于以产品、品牌露出为主的传统植入方式，《苏》剧的一切全由观众说了算，一切为配合电视剧和观众之间的互动。在设置开始之前，就在开心网、人人网、KDS等SNS社区及诸多时尚网站设立了与《苏》剧有关的博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动。这些互动措施使受众体验了当编剧和导演的快感，提升了对该剧的关注度。通过这种方式，新媒体的多元互动、品牌价值主张深入渗透到编剧精神中，让消费者参与品牌塑造。既在不自觉之中把品牌与观众距离拉近，又省了大量的营销成本，更是让人们看到了在营销过程中“个人消费者”强大的控制力量。 结语 目前，虽然电视仍然是广告主在中国广告投放方式的首选之一，但是随着数字电视的普及，在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将越来越难以适应广告主的新需求。反之，整合了传统电视群体收视、影响面广泛与网络媒体互动的双重特征的数字电视，具有高度有效性和表现力，近乎完美地顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。新技术给了大众更多选择媒体的弹性及参与传播活动的能力，这势必带来传统的广告意识的改变，而这种改变的核心内容是一种更加平等的传受关系。 参考文献 ①蒋华权等，《IPTV、数字电视、网络电视区别谈》，《卫星电视与宽带多媒体》，2009（9） ②马美贞，《关于互动广告效果过程的研究：以信息控制和通讯为中心》，庆熙大学博士学位论文，2002 ③朴原达，《关于互动TV广告的效果过程的研究》，启明大学博士学位论文，2005 ④黄辉，《中国互动电视广告经营的限制因素及解决思路》，《广播电视信息(上半月刊)》，2008（1） （作者：新安晚报社驻巢湖办事处新闻采访部主任） 责编：周蕾