影响力的互惠原理
将欲取之必先与之（中国智慧）
互惠原理以及与之形影相随的负债感给人印象最深刻的一点就是，它们在人类文明中几乎无处不在。也正因为如此，在对这一原理做了深入的研究之后，社会学家艾尔文·古德纳才断言(1960)，在这个世界上恐怕找不到一个不认同这条原理的社会组织。不仅如此，这条原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍，以致于几乎每一种形式的交换都渗透着它的影响。事实上，一个发达的以互惠原理为基础的义务偿还体系很有可能正是人类文明的一个特征。著名的考古学家理杳德·李凯认为，人类之所以成为人类，互惠系统功不可没。他说:“我们人类社会能发展成为今天的样子，是因为我们的祖先学会在一个以名誉作担保的义务偿还网中分享他们的食物和技能"(Leekey氏Lewin, 1978)文化人类学家莱昂奈.泰格和罗宾·佛克斯把这种“义务偿还网”视为人类适应环境的一种独特机制。正是由于有了这样一张网，才会有劳动的分工，不同商品的交换,互相交换服务使人们得以发展自己在某一方面的技能，成为这方面的专家和能手，也使得许多互相依赖的个体得以结合成一个高效率的社会单元。
互惠原理虽然常常会把偿还的义务强加到我们头上，但我们从互惠原理中得利的时候还是占多数的。正因为如此，笃信并且服从这个原理也就成了我们生活中一项十分重要的行为准则。我们每一个人都知道遵守这个原理合乎社会给我们订立的行为规范，而违背了它却会遭到无情的唾弃和嘲弄，甚至会被戴上像乞讨赖账、忘恩负义之类的大帽子。因为对那些只知索取不知偿还的人有一种普遍的厌恶感，我们往往都会极力避免与他们为伍。而恰恰是我们的这种努力，给那些想要利用这个原理获利的人提供了机会。
互惠原理具有压倒性的力量互惠原理之所以可以成为如此有效的说服他人的工具，一个
重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下，人们很轻易地就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素，与它一比也会相形见拙。
当然，互惠原理在商业界大显神威的例子也是多得不胜枚举的，这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关的例子。免费试用作为一种很有效的营销策略已经有很长的历史。一般的做法是把少量的有关产品提供给潜在的顾客，据说这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个产品。从制造商的角度来说，让公众了解他们的产品的质量当然是个很合理的愿望，但免费试用的妙处却在于，免费试用品也是一种礼品，因此也可以把互惠原理潜在的力量调动起来。当推销商品的人看上去是诚心诚意地要消费者们品尝和了解他们的产品时，他们却可以是用真正的柔道大师的方式，把与礼物紧紧联系在一起的让
人产生负债感的自然力量释放出来下一个最好的提供免费试用品的场所是超级市场。在这里，顾客们经常可以品尝一小块奶酪或是一小片肉而很多人都觉得，如果从那个笑容满而的工作人员手中接受了免费品尝的食物，就不好意思把牙签或杯子一还，然后转身离去。因此，他们往往会买一点东西，即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。
其实，在很多与金钱和商业利益的交换完全无关的纯属个人的关系中，互惠原理也在起作用，而我最喜欢的证明互惠原理的强大影响力的例子也来自这个范畴。欧洲科学家埃博爱布斯非尔特(1975)讲过一个一次世界大战中的德国士兵的故事。这个士兵是个专门深入敌后去抓俘虏来审讯的特种兵。因为当时打的是堑壕战，大队人马要穿过两军对垒前沿的无人区是十分困难的但一个士兵悄悄爬过去溜进敌人的战壕相对来说就比较容易了。参战双方都会有这方面的特种兵，经常以这种方式去抓一个敌军掉队的十兵，然后把他带回来审讯。我们故事中的德军士兵以前曾经多次成功地完成过这样的任务.现在他又出发了。与以前多次做过的一样，他很熟练地穿过两军之间的地域，出乎意料地出现在敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个毫无警戒的敌兵正在吃东西，一下子就被缴丁械，手中只剩下一块面包。这时候，这个吓破了胆的士兵做了一件可能是他一生中最重要的事:他分了一些面包给面前的德国兵。这个德国人被这个举动深深地感动了。虽然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，穿过无人区，两手空空地回到了自己的营地:他无论如何也不能把这个施恩于自己的人当俘虏而抓回去。
我们可以从互惠原理的社会意义中找到这种现象的根源：互惠原理之所以被确立起来，就是为了使人们在主动表示善意时不必有后顾之忧。而如果一个强加到我们头上的恩惠不
能够造成负债感，这一点就得不到保障。由于互惠关系给孕育它的文化带来的优越性十分巨大，我们总是要尽一切可能确保这个原理顺利地实施下去，因此，著名法国人类学家马塞尔·毛斯(Mauss, 1954)在描述人类文明中的送礼过程以及与此有关的社会压力时说过这样的话:给予是一种义务，接受是一种义务，偿还也是一种义务。
尽管回报的责任感是互惠原理的核心所在，但互惠原理之所以那么容易被人利用，却还是由于上面提到的接受的义务。我们接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力。把决定我们会对谁负债的控制权交到了他人的手中。
互惠原理促成相互退让有两条途径。第一条途径很明显:它给已经接受让步的人造成一种压力，迫使他也采取类似的行动，就是说也做出一个让步。第二条途径没有这么明显，却也至关重要口正如我们前面谈到的与礼物和人情有关的情形一样，回应个让步的义务感可以保证个率先做出的让步不至于被人利用，因此对建立起一种良好的社会秩序很有帮助如果这种义务感不存在，便没有人会愿意主动做出让步，因为谁也不想冒白白放弃一些东西却得不到任何报偿的风险但如果相互退让的原理在起作用，因为知道对方也有义务来回报，我们首先做出栖牲时就会觉得比较安全。因为妥协也可以是一个互惠的过程，因此人们可以先主动做出一个让步，以迫使对方也做出让步，从而达到自己的目的。这个简单的技巧可以称为“拒绝——退让”策略。假定你想要我同意你的某个请求，一个可以增加你的胜算的办法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求。然后，在我拒绝了这个请求之后，你再提出那个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你的请求提得很巧妙，我就会认为你的第二个请求是你做出的一个妥协，因而会觉得我也应该做出一个妥协。而我眼前就有一个这样的机会——我可以同意你的第二个请求。
这就奇怪了:在拒绝退让策略的影响之下，人们不仅会同意个请求，更加努力地履行白己的诺言，而且还会自愿在将来做出更多的承诺到底是这个策略的哪一点，让那些被愚弄的人愿意一而再、再而三地继续受愚弄呢?要找到答案，我们可以来看下这个过程的核心部分，也就是提出请求的人的退让行为。我们已经看到，除非是个一目了然的骗局，否则的话退让通常会激发出对方的妥协。但我们直没有提到的是这个策略的两个鲜为人知但却很有积极意义的副产品；对达成的协议的更大的责任感和对这个协议的更高的满意度。正是由于这些甜蜜的副产品，受害者们愿意履行他们的诺言，并乐意继续合作。