节事旅游指借举办各种节庆活动或非日常发生的特殊事件以吸引游客到当地旅游的一种旅游方式。其主要表现形式为各种节庆活动和特殊事件。节庆是节日庆典的简称, 主要包括传统节庆和旅游节庆两类。传统节庆指传统沿袭和法定的各种节日, 如中秋节、国庆节等。旅游节庆主要指依托当地的资源和实际情况人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动, 如大连国际服装节、青岛国际啤酒节等。[1 ] 本文所探讨的旅游事件是指经过规划、开发、策划和营销的事件, 考虑到传统节庆活动的自发性, 因而将其排除在本文的探讨范围之外。特殊事件则主要包括各种文体赛事以及某些偶发性事件。
南京节事旅游开发研究-代写论文发表论文
旅游管理专业学生
朱益芳指导老师 王建喜
摘要：近年来，随着中国旅游业的发展，我国的节事旅游也逐渐兴起并得以迅猛发展，成为学术界关注的热点。节事旅游能给地方带来良好的经济效应和社会效应。目前已日益成为各地发展旅游业、振兴当地经济的重要方式。2005年，是江苏省启动旅游强省建设的第一年，南京市要在全省率先建成“旅游强市”必须给予旅游节事活动足够的重视。本文在参阅了国内外大量对节事旅游研究的文献基础之上，分析了南京节事旅游发展的历史与现状、发展节事旅游的条件和在节事旅游开发中存在的问题，并就南京节事旅游今后的开发提出了若干参考性建议。 关键词：节事；旅游；南京；开发
近年来，为了满足消费者参与性、娱乐性的旅游需求，我国各地纷纷举办各种节事旅游活动，如大连国际服装节、青岛国际啤酒节和即将举办的2008年北京奥运会以及2010年上海世界博览会等。早在上世纪70年代，国际上对节事旅游的研究就开始了，在1984年，Ritchie 提出了对节事的定义：“从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动[1]。”南京作为我国旅游业发展较早的城市之一，近几年也纷纷举办了不少节事活动，如南京国际梅花节、江心洲葡萄节、南京雨花石艺术节等，其中南京国际梅花节在国内、国际上已有一定的影响，进入2005年度中国节庆50强。综合众多学者的研究看，节事旅游在塑造城市形象，提升城市知名度，促进城市交通、城建发展，弘扬地方传统文化等方面发挥了重要的作用。本文将从南京节事旅游发展的历史与现状、发展节事旅游的条件和开发中存在的问题、南京今后的节事旅游如何开发等方面进行阐述。
一、南京节事旅游的历史与现状
南京节事旅游活动分布在全市十三个区县，全年的节事活动有30多个，举办历史从三、四届到二十多届不等。其中“夫子庙灯会”、“夫子庙金秋美食节”和“南京国际梅花节”举办历史较长，已分别达到29届、20届和10届之久。尤其是南京国际梅花节，经过多年的运作，已从“专项”扩张到“综合”，从“地方”升格到“国家”，从“国内”迈向了“国际”。1996年首届南京国际梅花节，游客接待量即达到了30万。经过五年发展，2000年梅花节期间，南京地区共接待海内外游客达120万人次，较常年增长了15%以上，各主、分会场累计游客量超过80万人次，其中主会场梅花山接待游客达35万人次，仅门票收入就超过420万元，南京市商业零售企业实现销售1.8亿元，同比增长6.27%。一些旅
游消费品公司的经营销售也有明显增长，如桂花鸭公司的销售额增幅达5%以上
[2]。
表1 南京国际梅花节历届举办情况一览
资料来源：中国南京网http://www.njlyj.cn/
根据节事活动的主题，参照旅游学界有关专家的观点，南京的节事旅游活动类型众多，大致可以分为以下几类：
（1）以“自然景观”为主题，如：南京国际梅花节、老山森林节等；
（2）以“文化艺术”为主题，如：南京雨花石艺术节、秋栖霞红枫艺术节、阅江楼文化艺术节、茉莉花音乐文化节、湖南路旅游时尚节、郑和节等；
（3）以“地方物产”为主题，如：江心洲葡萄节、江宁横溪西瓜节、固城湖螃蟹节、八卦洲芦蒿节、六合龙袍蟹黄汤包节等；
（4）以“民俗风情”为主题，如：夫子庙灯会、江上人家新春乐、雨花春牛首踏青节等；
（5）以“科技体育”为主题，如：第十届全国运动会；
（6）综合性的旅游节事活动，如：江心洲江鲜美食节、夫子庙金秋美食节等。 表2是2005年南京部分节事旅游活动的状况。
资料来源：中国南京网http://www.njlyj.cn/
南京丰富多彩的节事旅游活动在塑造南京城市形象、促进经济发展、丰富旅游活动等方面的成果显著，主要表现在以下几个方面：
（1）有利于塑造旅游地形象，提升旅游地知名度[3]
通过举办“世界历史文化名城博览会”、“中国南京国际梅花节”、“南京文化艺术节”、“郑和文化艺术节”、“夫子庙艺术灯会”、“茉莉花艺术节”等重大节（会），扩大了南京的国际国内影响。同时，通过举办节事，增进文化交流，南京悠久的历史文化为世人所了解、城市建设的成就为世人所瞩目，这在无形中也增加了潜在旅游者对南京的熟悉程度、影响到其对旅游目的地的认知、进而再影响到旅游者的旅行决策。
（2）促进区域经济发展
2005年“十一”黄金周期间，因为“十运会”在南京的举办，使得2005年国庆的南京城较往年黄金周有了更大的魅力和吸引力。七天全市各主要景点共接待游客278万人次，比去年同期增长8%；旅游景区门票收入1895万元，较去年同期增长22.6%。其中，夫子庙接待游客102万人次左右；中山陵接待游客58万人次；雨花台接待游客25.5万人次；绿博园接待游客30万人次，加上“金洽会”和“国际车展”等一系列大型展会的相继举办，七天共接待来宁旅游者235万人次，较上年“十一”增长了20.5%，总收入达15.39亿元，较上年同期增长了24.9%[4]。
（3）丰富旅游活动内容，构成旅游产品体系的有机组成部分
2005年国庆期间，六合县推出品蟹黄汤包、赏金牛美景的金秋六合一日游；游固城湖风光的水乡高淳一日游；栖霞区有乘竹筏漂流、赏沙漠风情的八卦洲一日游等，使得游客出行的选择更加多样化，丰富了南京旅游活动的内容。
（4）带动作用显著，促进相关产业发展
江心洲葡萄节，自1999年以来，已经连续举办了七届，效益逐年大幅增长。2005年葡萄节期间上岛人数30余万，门票、交通、餐饮等收入超2000万元，农民每人净增收入700多元。江心洲的生态农业旅游已成为河西新区现代服务业的一大特色和亮点。江心洲也因此被命名为南京市唯一的都市农业示范基地。2005年高淳固城湖螃蟹节期间，全县重点商贸企业零售额达460多万元，同比增长15%；通过螃蟹节宣传推介，2005年第四季度到固城旅游人数达18万人次，旅游直接消费收入达1100万元，同比增长10%。螃蟹节期间，高淳县水产批发市场销售螃蟹430多万公斤，销售额达3亿元左右，螃蟹销售价格创历史新高，同时也带动了吊瓜子、豆腐干等其它农副产品和特色工艺品的销售，进一步促进了农业增效农民增收[5]。
总之，通过举办这些节事活动弥补了南京市旅游业“淡季”供给与需求的不足，促进和完善了南京市的基础设施，优化了城市环境，提高了城市的知名度、美誉度，极大地弘扬了传统文化，推进了全市的精神文明建设。
二、南京节事旅游发展的条件分析
旅游业对南京市的发展起着重要的作用，而旅游节事活动作为南京旅游业的重要组成部分，在促进城市经济发展、提高城市知名度进而带动整个城市的发展方面扮演着越来越重要的作用。南京发展节事旅游，有其发展的有利条件，南京要在全省率先建成“旅游强市”，必须给予旅游节事活动足够的重视，充分利用其有利条件，进一步发展旅游节事活动。
（一）区位条件
南京地处当今中国经济文化最发达地区——长江三角洲旅游核心区域和华东旅游市场三大板块（上海、江苏、浙江）的枢纽与复合位置，东望大海，西达
荆楚，南接皖浙，北联江淮。作为六朝古都、长江流域重要的经济、文化中心及交通枢纽城市，传统与现代交融，交通发达，以国家干线机场——南京禄口机场为龙头，京沪铁路纵穿南北，陆路的沪宁、宁杭、宁合、宁通高速公路四通八达，纵横华东各地。南京有发展地区性旅游节事活动的市场和潜力。
（二）客源市场条件
南京地处长江三角洲，人口稠密，经济发达，交通便利。南京及其周边地区如苏州、无锡和常州的居民有较强的支付能力，参与节事活动的可能性很大。邻近的上海、浙江都是全国经济发达的地区，居民出游的比例很大，参与节事旅游活动的热情很高。港澳台地区和邻近的日本、韩国经济发达，一般旅游者和商务旅游者比较多，应该说开展节事旅游活动有一定的国际客源[6]。
（三）资源条件
南京是中国著名的“六朝古都”、“十朝都会”，历史与自然赋予南京丰厚的文化沉淀。作为江苏省的省会、华东第二大城市、首批“中国优秀旅游城市”之一，南京有着深厚的历史文化底蕴，尤其以明文化、民国文化为亮点，物产资源丰富，境内山水环抱，景色秀丽，山、水、城、林交融一体，有中山陵、夫子庙、总统府、世界文化遗产——明孝陵、玄武湖、莫愁湖等数以百计的景观星罗棋布，对游客有很强的吸引力。
（四）政策条件
我国正处于经济快速发展时期，长江三角洲地区旅游市场的快速发展，尤其是休闲度假市场存在巨大潜力，江苏省与南京市地方政府对现代服务业务、旅游业的扶持政策等都将为南京市节事旅游的发展带来良好的机遇。节事旅游得到了各方面的重视，2005年11月下旬南京市旅游局节庆处利用了一周的时间，分别对南京市十三个区县2006年的办节思路、宣传等事项进行了深入的探讨和研究。同时，节事旅游活动还得到了各级政府在政策、资金等方面的重视和支持，只要大家齐参与，必将促进南京节事旅游的进一步发展[7]。
（五）发展机遇
2006年杭州世界休闲博览会、2010年上海“世界博览会”将为南京带来一定的客源。“上海世博会”游客将达到7500万人，其中有近1/3的游客将到访南京。随着这两地博览会的召开，访问目的地的游客会有大幅增加的现象，南京的节事旅游活动应当抓住机遇吸引更多的游客来宁，并以此为契机提高南京节事旅游活动的知名度[8]。
三、南京市节事旅游活动开发中存在的问题
南京市十三个区县的各项节事旅游活动举办历史从三、四届到二十多届不等。时期长短不一，有的刚刚起步，有的已积累一定经验，但总的来说，在实际操作及开发中存在以下问题：
（一）节事活动的定位重叠，设置雷同，特色不鲜明，创新不足
和众多国际、国内享有盛誉的节事活动比起来，南京国际梅花节还处于起步阶段，有些活动形式和活动项目还处于完全效仿国外阶段，缺乏个性，活动形式往往是开（闭）幕的歌舞表演、花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会等老套套，缺乏旅游吸引力，难以真正起到塑造和传播城市形象的作用。主题选择过多雷同，如以“文化艺术“为主题的节事活动就多达6个，活动内容大同小异，缺乏创新
[9]。
（二）主题缺乏个性化，口号不明确
主题是整个节事活动的生命力所在，主题口号是围绕主题展开节事活动的核心。南京的节事旅游活动缺少主题口号。同样是森林节，“上海崇明森林节”自1998年开始已经举办七届，每年的主题口号皆有更新，从第一届的“寻找白雪公主”到第七届的“崇明生态休闲游，千家万户乐悠悠”，而南京的“老山森林节”举办了四届，每年都没有一个明确的主题口号，除南京国际梅花节以外，其它节事活动也同样缺少明确的主题口号。
（三）过于追求数量上的增多，忽略质量上的提升
南京节事旅游活动开发最早的应该是“夫子庙灯会”，已有29届的办节历史。发展到今天，大大小小的节事活动总数达30多个，覆盖全市十三个区县，节事活动的总体发展呈现出遍地开花的趋势，节事策划者盲目追求数量上的增多，忽略了旅游节事精品的塑造，使得真正在国内外有影响力的旅游节事活动寥寥无几，在质量上有待进一步提高。
（四）政府干预过多，市场作用尚未完全发挥，绩效不明显
由表2可以看出，南京的节事旅游活动主要是由政府、各区县旅游局主办或承办，在实际中从事具体的操作，这不利于调动企业的积极性，约束了企业参与旅游节事的空间，并且政府干预过多引起的低效率、资源配置不合理等问题日益突出。市场对资源配置的基础作用没有得到较好的发挥，市场营销观念不能有效
[10]地应用于旅游节事活动的组织管理中来。
（五）认识深浅不一，办节水平参差不齐
南京市十三个区县由于经济发展存在一定的差距，区县领导对旅游节事活动的重要性认识深浅不一，各区县举办节事的水平也参差不齐，这在一定程度上影响了南京市节事旅游开发的整体水平[11]。
（六）节事的规范性欠缺，缺乏对节事旅游的规范化管理
规范性是著名节事的秘诀之一。如著名的西班牙斗牛节在举办长达四个世纪的历程中，每年7月6日至14日的早8：00—深夜24：00，156项活动在固定的时间和空间举办，以时间的精确性百年不变。这种严谨周密的管理和确定性是塑造节事的关键。而南京市的节事活动在时间和内容上大都处于一种随机无序状态。如南京国际梅花节，最初 策划是将时间确定为每年的2月28—3月18日，在前五届能够严格按照最初的构想，但后面几届就不是这样了（由表1可以看出）。其它如：南京雨花石艺术节、秋栖霞红枫艺术节等等举办时间跨度太大、太长，使工作人员疲惫不堪，公众厌倦、反感，同时给附近居民带来诸多不便。
（七）缺乏市场调研、市场分析，营销和促销力度不够
南京节事活动缺乏对广大活动参与者的欣赏口味与审美情趣的针对性调查研究和节事举办与管理的专项研究，忽视了节事活动的自发性、群众性、娱乐性和观赏性。在举办旅游节之前的调查、预测与旅游者购买行为分析不够；活动之中及活动之后忽视了听取旅游者意见的重要性，对旅游者的反馈、抱怨处理没有详细的分析等等。南京节事活动都以当地居民为主，外地乃至海外旅游者很少，参与的形式也以散客为主，团队较少，这说明在宣传、包装和促销上亟待提高。
（八）紧缺专业性节事机构和人才
纵观国内外举办比较成功的节事活动，它们的运作都由专业的节事公司操作，如2005年上海旅游节，聘请具有外资背景的专业节事公司——上海创业科恩文化发展有限公司介入旅游节的策划和组织，在短短的19天中，吸引了820万市民和海内外旅游者参与了旅游节的60余项重要活动项目，经济效益比上届
同期增长15.8%。而南京市的节事旅游活动正缺乏专业性的节事旅游策划公司和人才，导致部分节事活动品位不高。
四、南京市节事旅游开发的几点建议
南京的节事旅游还处于刚刚起步的阶段，随着旅游业发展和市场经济的要求，必须建立市场化的节事旅游运作模式，使节事旅游在市场研究、节事规划、整体协作等方面走向成熟，以充分发挥其应有的作用。针对南京节事旅游开发中存在的问题，特提出以下几点参考性建议：
（一）突出特色，建立和完善节事产品开发与创新体系
特色是节事活动成功的基础，旅游活动的特性就是“求新、求异、求奇”。“创新性”是举办节事活动首先必须具备的条件。节事的生命在于它的历史渊源、文化内涵和别具一格的民俗形式。南京市节事活动应该有其自身特定的内涵和节日体系，为了使今后的节事活动更加有序、协调的发展，可以采取“请进来，走出去”的办法，加强培训，扩大交流，增强感性认识，提高办好节事活动的能力素养；在围绕活动主题的前提下，各种项目应该稳中求变，既要保持其特色的传统项目，又要紧跟时代潮流，追随人们意识观念转变轨迹的热点项目。
（二）明确主题口号，力求创新
南京节事旅游活动的主题选择应该充分彰显地方文化内涵，如以明文化、民国文化等为主题，并在大背景不变的前提下，每届变化主题，并围绕主题明确一个主题口号，使得旅游者有耳目一新的感觉。同时活动内容也应在常规项目不动的基础上更换一些更富有时代特色和创新的项目，使每届的游客能获得不同的体验和感受，烘托出浓烈的节事气氛。
（三）迎合目标市场需求，努力打造旅游节事精品
南京作为“博爱之都”，节事旅游活动要在国内外产生一定的影响，应该在深挖博爱之都文化底蕴的基础上，策划一两个以“文化”为主题的旅游节事精品即可，同时努力打造以“休闲娱乐”为主题的节事活动，以迎合现代旅游者的心理需求，这样才更加具有吸引力。各类节事活动更应该注重产品质量上的提升。
（四）发挥政府主导作用，建立市场化运作模式
节事旅游运作涉及部门、行业和企业众多，需要由政府部门出面，对节事的运作实行整体协作，以维护节事期间的正常社会秩序。政府主导并非政府主体，要进一步转变观念，探索“政府办节、公司经营、社会参与”的多种模式，政府在其中只扮演裁判员、服务员的角色，只负责监督与协调，以达到所谓“有组织无政府形态”，应遵循“资金筹措多元化、业务操作社会化、经营管理专业化，活动承办契约化、成本平衡效益化、管节办节规范化”等市场经济的基本规律和原则，形成“以节事养节事”的良性循环[12]。
（五）加强对区县特色旅游节事活动的扶持力度
区县节事活动质量的高低，直接关系到当地经济的发展，影响到南京市由旅游大市到旅游强市的跨越。应该把扶持区县旅游节事活动特别是薄弱区县的旅游节事活动作为重点来抓，为他们提供尽可能的支持和服务，不断丰富和活跃各级旅游市场。同时，可以通过评比，用激励机制来促进区县办节的积极性，加强宏观调控、微观指导帮助区县因地制宜搞好旅游节事活动。
（六）加强对节事市场的规范化管理
进一步规范全市的节事活动，广泛听取节事活动主办方对举办节事活动的建议和意见，出台一份对全市节事活动具有指导性意义的框架条例，并设立专项资金，对纳入规范化管理的节事活动进行必要评比和奖励。
（七）加大市场调研力度，构建多元化促销模式
在节事活动举办前，应加强对节事市场的调查、预测与旅游者购买行为分析，明确节事活动期间的具体旅游消费产品设计和具体的旅游产品，充分利用丰富的城市资源和人文环境，借助各方力量，采取区域联合型、城市互动型等多种方式进行促销，积极探索多元化促销模式，全面提升南京市节事旅游在国内外的影响
[13]。
（八）建立专业节事策划公司，加快旅游节事人才培养
鼓励建立专业的节事策划、运作公司，建立城市政府的专业节事管理部门，在节事举办前对节事旅游及其结果进行策划和规划，聘请具有国际通行的节事执业资格的专业人士策划节事。尽快培养或引进在旅游节事宣传、策划和促销方面的中高级管理人才[14]。
致谢
衷心感谢人文学院所有老师四年来对我学习、生活上的教导和帮助，感谢王建喜老师在本论文写作中给予的悉心指导，感谢省旅游局规划统计处在写作过程中提供的数据资料。
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