中国葡萄酒现状及未来发展趋势的分析
王聪慧
（东南大学经济管理学院，江苏南京２１００９６）
摘要：中国葡萄酒市场目前处于起步阶段，国产葡萄酒主打低端，进口葡萄酒则定位在高端，消费者对葡萄酒的品鉴知识仍然不足，品牌知名度是购买葡萄酒时的主要决定因素，过于注重品牌和产地而忽视品质，造成了葡萄酒市场发展的局限性。在国内中国葡萄酒产业要想取得更大的发展，必将面临着一系列的问题需要解决，但中国葡萄外葡萄酒品牌竞争日益激烈的情况下，
酒的市场前景是广阔的，也是可以肯定的，只是尚待开发而已。关键词：葡萄酒；市场现状；发展趋势中图分类号：Ｆ７６８．２
文献标识码：Ａ
文章编号：１００８－４４２８（２０１３）０３－４７－０３
一、中国葡萄酒市场现状
一直以来，中国都是以高粱等酿制的白酒以及啤酒占据着中国的酒类消费市场，葡萄酒直到最近几年才得到了广泛的接受。据相关统计，２０１１年葡萄酒进口总量３６．１６万千升，进口金我国成为世界第八大进口国，进口葡萄酒在中国额１５亿美元，
市场目前已占到约２５％的份额。２０１１年，中国消费了１９亿瓶葡萄酒，成为世界第五大葡萄酒消费国。正是看到中国葡萄酒市场酩悦轩尼诗、拉的巨大潜力，境外资本纷纷大举涌入，保乐力加、菲、桃乐斯等酒业巨头纷纷到中国投资建厂或拓展业务。
国内三大葡萄酒生产商占据了中国葡萄酒销量的近半壁江山。张裕和其他两大生产商长城和王朝都主要致力于国内消费，９８％的产品都供应国内市场。在中国，国产葡萄酒的销售主打低低端葡萄酒的平均零售端价格，而进口葡萄酒则定位在中高端。价格在每瓶２０－３０元人民币（约合３－５美元）之间。中档价位的葡萄酒售价每瓶在３０－８０元人民币（约合５－１３美元），目标消费者是可支配收入较高、对葡萄酒了解较多的人群。高档葡萄酒售价在每瓶８０元（约合１３美元）以上。进口葡萄酒的售价通常在（约合１３－６６美元）之间，直接与国产高端每瓶８０－４００元人民币葡萄酒竞争。
尽管中国葡萄酒市场发展迅猛，但成熟度依然不高。顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响，顶级制造商通过广泛开展市场营销来积累品牌认知度。这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调，也因此影响到了进口葡萄酒市场。无论品牌和年份如何，波尔多和勃艮第葡萄酒在中国消费者中的认知度最高。由于高端消费者对拉菲和拉托等法国一级酒庄葡萄酒的需求，这些酒的身价暴涨。近几年以来，尽管消费者对葡萄酒的品鉴知识有所增加，但引导购买行为的依然是这些品牌所传达出的尊贵与地位。
除了对品牌的看重，消费者偏好还促使市场供应的产品门类很窄。由于懂得欣赏白葡萄酒的消费者十分有限，红酒占到了葡萄酒消费的９０％以上。这种偏好与多种文化因素有关，包括挑剔度、传承和健康等。抛开产品门类不谈，中国消费者往往有着
根深蒂固的“产地国”偏见，在葡萄酒上也不例外。葡萄酒和法国之间的关联尤为密切。就连国产品牌也在包装和葡萄酒命名上模仿法国的感觉。进口葡萄酒方面，标有法国标签的葡萄酒占中国进口葡萄酒的近一半。在谈到自己对品牌和葡萄酒的认识时，很多消费者都表示自己认为法国是主要的葡萄酒生产国，这是他们做出购买决定的主要因素。特别是中国人对波尔多青睐有加，对其他葡萄酒却不太感兴趣。
二、葡萄酒投资
目前国际市场上葡萄酒投资的方式主要有三种，一是买现货酒，但要存在酒商处；二是期酒；三是投资葡萄酒基金或是理财产品等。
专家们看好葡萄酒投资的一个重要理由是葡萄酒的稀缺并非所有的葡萄酒都可以投资，全球真正值得投资的葡萄酒性。
有３０００多个品牌，而获得投资者长期重点关注的仅有５００－１０００个。这些葡萄酒都拥有厚重的历史、良好的品质，更重要的是，资源有限、稀缺、投资安全性好。
自２０１１年以来，备受关注的上海红酒交易中心、上海国际酒业交易中心相继投入运营，加上期酒理财产品、酒类基金、专业投资机构的不断出现，中国商人国外购买酒庄的消息频传，这些迹象表明中国国内的酒类投资正形成一股新的热潮。２００８年，青岛程氏收购了位于法国波尔多的一家酒庄，成为这一领域的先行者。随着２００８年的首次收购和中国经济持续而强劲的发展，其他中国投资者也纷纷开展海外收购。其中最轰动的一次收（Ｃｈａｔｅａｕ购应该是２０１１年中粮集团收购法国波尔多的维奥庄园Ｖｉａｕｄ）。作为国内葡萄酒品牌长城的所有者，中粮集团此次斥资１亿人民币（约合１５２０万美元）的收购被视为标志着海外收购的举措得到正式承认。
作为价值链的延伸，做经销商也是企业和个人涉足中国葡萄酒市场的一个渠道。但是，消费者教育却是这一快速增长产业取得成功的关键。中国内地比较成功的葡萄酒主要经销商包括ＡＳＣ精品葡萄酒公司、富隆酒业和美夏酒业。它们全部成立于２０世纪９０年代，既是高档葡萄酒的经销商，又承担着推广葡萄酒
知识的使命。鉴于中国葡萄酒市场相对不成熟，这种由经销商承担的信息传播功能还是非常有必要的。比如，ＡＳＣ开办了自己的葡萄酒学校。公司在宣传中称它适合“各个阶层的葡萄酒爱好者”。这一项目帮助ＡＳＣ锁定了一批消费者，并引导消费者认识公司所进口的产品。与此同时，ＡＳＣ还建立了自己的信誉，成为最早对葡萄酒专业人士开展认证的中国机构之一。
２０１１年，中国政府批准启动国内首个葡萄酒私募投资基金。鼎红基金计划募集１０亿元人民币的资金，专门投资法国波尔多这只基金的投资门槛为１００万元人民币，锁定和勃艮第的酒庄。
与金融服务业更加成熟的国家不同，中国的私人理财工期５年。
具十分匮乏。随着楼市、股市的不景气，红酒产业正在成为社会闲置资金寻找投资渠道的一个新方向。高级葡萄酒和其他奢侈品资产（例如艺术品和稀有珠宝）都被视为更加稳健的投资，而且与传统商品的市场关联更少。鼎红基金的预期年收入达到１５％，为中国富裕人群提供了一个稳定、理想的对冲国内通胀的手段。
２０１１年８月，中国最大的葡萄酒生产商张裕同中国银行合作，共同发行一种全新的葡萄酒理财产品，让投资者有机会买入这一产品的最低投资金额为１０８万元，锁定期张裕的新葡萄酒。
１８个月。许诺给投资者的年回报率是７％，是当前一年期银行存款利率的一倍。与鼎红基金一样，张裕的理财产品也收到了投资者的热烈反响首次发行的三天之内所有份额几乎被抢购一空。这些投资选择之间存在巨大差别。但是，无论是直接购买葡萄酒、收购酒庄、扩大经销渠道还是投资葡萄酒理财基金，前景都中国对奢侈品的需求不断增加，加上经济的迅速发展和很光明。
投资选择的有限，都为葡萄酒投资创造了理想的环境。
三、发展过程中存在的问题（一）葡萄种植和管理方面存在问题
产品品质，还是生产技术和我国葡萄酒产业无论是在产量、
装备水平上都得到了长足的发展，达到较好的水平，并呈现出良但在国内外葡萄酒品牌竞争日趋激烈的情况下，好的发展态势。
葡萄种植与管理问题也日益凸显，成为制约产业发展的短板。而酿酒葡萄将在相当长一段时期内，成为影响我国葡萄酒产业发要想使中国葡萄酒产业再上一个台阶，实现质的展的关键因素。
飞跃，就必须透彻地了解并解决我国在酿酒葡萄种植技术和管理方面存在的诸多问题。
（二）产业规划不足
目前，中国葡萄酒产区大多是自发形成的，在国家层面没有进行周密地产业规划，各地的规划往往有一定的局限性，发展的规模以及市场定位存在一定的缺陷。在一些产区还出现了“局部过热”的现象，所制定的产业发展规划普遍缺乏对整个行业的深市场上的葡萄酒入分析，对行业中存在的问题不够重视。时下，产品大多定位为高端，不能清楚地认识自身定位，这使得适合广大消费者的餐酒产量偏少，影响更多消费者享受葡萄酒产品，最终将影响整个产业进一步做大。
（三）行业标准法律规范需进一步加强
由于中国葡萄酒市场还是一个年轻的市场，葡萄酒在中国也是一个较新的酒种，所以，市场混乱与不规范的问题一直制约着葡萄酒业的发展，乱标年份、乱炒年份概念的现象在业内屡见
葡萄酒的行业水准非常高，一般都有酒法来不鲜。在发达国家，
规范整个行业和企业的发展，而国内，明确的行业标准法律规范还有待加强，这将对推动中国葡萄酒行业的进一步规范发展起到积极的指导和监督作用。
四、中国葡萄酒的机会点（一）中国的葡萄酒市场尚待开发
葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平至少有２０００万成人偶尔饮用进口葡萄酒。而据估的５％。目前，
计，有能力购买进口葡萄酒的潜在人群超过２亿。前一个数字仅占后者的很小一部分。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开。中国市场对于红酒而言是一块尚未被切割的巨大蛋糕。红酒的消费在中国尚属于发展的“起步”阶段，这个市场不是他们并非拒不存在，而是尚未开发出来。国内的众多消费者们，绝红酒的消费，只是少有机会而已，他们其中的一部分，对于红酒并无太多的了解，随着中国消费者对葡萄酒的鉴赏水平的提高，国产葡萄酒的技术水平的提升，葡萄酒市场前景相当广阔。
（二）本土品牌更有优势
随着中国国产大品牌竞争力不断加强，在品种、产区、渠道和成本这四个方面占据优势，其市场主导地位不会动摇。进口葡萄酒如拉菲，对中国葡萄酒的影响基本可以忽略不计，因为小酒庄的量根本不能满足中国广阔的葡萄酒消费市场。欧洲的葡萄酒除了旧世界的小酒庄酒，其他的波尔多地区基本谈不上品质。用品质对抗品牌，国产葡萄酒一定能用优秀的品质去对抗国际葡萄酒品牌，用５－１０年的时间重新夺回国内葡萄酒市场地位。
（三）中高端葡萄酒市场是未来的市场机会
虽然国产葡萄酒品牌传统上集中在低端，但随着进口葡萄酒品牌的不断涌入，越来越多的生产商开始向中高端市场移动，投资世界级设备，以最好的技术，创造出优良的品质，努力寻求最能让消费者接受的性价比高的产品。
（四）白葡萄酒有望成为新增长点
由于口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到世界各国消费者的热烈追捧。随着中国消费者口味日益多样化，白葡萄这也反映出一种地区口酒日渐流行，尤其在中国南方广受欢迎。感差异，南方人不喜欢红酒的单宁与涩感。此外，白葡萄酒比较适合南方的气候，且南方饮食清淡，更适合搭配菜肴。
五、中国葡萄酒未来发展趋势
《中国葡萄酒市场２．０阶段》白皮书认为，未来５—１０年，中国葡萄酒市场将出现四大趋势。
（一）超越波尔多
由于“法国葡萄酒”概念在中国市场的根深蒂固，法国其它近期，中国人对勃艮第葡萄产区的葡萄酒也将有机会大展身手。
酒的兴趣上升就是一个实例。《中国葡萄酒市场２．０阶段》白皮书认为，这一趋势将继续深化，近期也许只限于一些著名的产区，包括罗纳河谷、朗格多克和普罗旺斯等。
（二）新的高端代表
中国人喜欢那些具有独特性和令人向往的葡萄酒品牌，简而言之，就是能够体现身份的产品。目前，这一偏好已经从波尔多延伸到法国以外的其它产区，包括以澳大利（下转第８４页）
从三类单位风险指数来看，淮安市检验检疫局下属行政单位和事业单位的风险水平均较低，下属企业风险则相对较高；从分支局主体层面来看，淮安分支局的综合风险指数为８４．１６，一般来说风险水平较低。
以上评估过程中，由于淮安局只存在行政、事业和企业各一家，类功效系数即为三家机构的个体功效系数。若主体存在多家下属单位，应将下属单位分类归总，在汇总数据基础上计算类功效系数。江苏省检疫检验局其他分支局均可参照以上方法，评估出综合风险指数，并进行比较排序，从而分析各分支局的综合风险情况。
（二）江苏省检验检疫局综合财务风险评估１、三类单位的功效系数
各分支局又存在不同江苏省检验检疫局下属１９个分支局，
数量的事业单位和企业。按单位性质将省局下属所有机构分成行政、事业、企业三类，在类汇总数据基础上计算出各类的功效系数，见表４：
表４三类单位功效系数表
根据表５数据计算复合权重：
行政单位复合权重＝０．５×６３．７８％＋０．５×４４．１３％＝５３．９６％事业单位复合权重＝０．５×１９．６７％＋０．５×２５．４６％＝２２．５６％企业复合权重＝０．５×１６．５５％＋０．５×３０．４１％＝２３．４８％３、２０１１年江苏省检验检疫局综合财务风险计算
２０１１年江苏省检验检疫局综合财务风险＝８８．４５×５３．９６％＋９１．１２×２２．５６％＋８３．０９×２３．４８％＝８７．７９
从三类单位风险指数来看，江苏省检验检疫局下属事业类单位的风险水平最低，行政类单位和企业类单位风险水平略高于事业类单位，但是仍处于较低水平；从省局主体层面来看，江苏省省局的综合风险指数为８７．７９，一般来说风险水平较低。
其他省检验检疫局也可参照以上方法评估出综合风险指数，并进行比较排序，从而分析各省检验检疫局综合风险情况。
通过财务风险组合观，评估多预算管理级次的行政部门的综合财务风险，不仅可以评估各预算管理级次主体的综合风险，还可以评估主体层面下各类单位的风险情况，从而满足多预算管理级次的行政部门财务风险管理的需要。
２、复合权重的计算
三类单位的资产和收入情况如表３：
作者简介：
魏长升，男，湖北武穴人，河海大学商学院会计系副教授，研究方向：财税，会计学；
孙蔷，女，江苏宿迁人，河海大学商学院会计学硕士研究生，研究
财务会计。方向：
（上接第４８页）亚、智利为首的部分新世界和以意大利、西班牙为首的部分旧世界的高品质葡萄酒。
（三）日常甜酒
随着葡萄酒越来越成为主流生活的一部分，用于人们的日常饮用而非“做秀”，消费群体从富有阶层扩大到中产阶层，葡萄酒将更多地体现大众口味。《中国葡萄酒市场２．０阶段》白皮书预测，最成功的主流产品将很可能来自新世界“专门为中国人所，其糖度较高，单宁较传统波尔多酒明显下降。桃红酒和定制的”
白葡萄酒将扮演更重要的角色，虽然它们目前在中国葡萄酒市场与红葡萄酒相比只占非常小的份额。
（四）起泡酒
这是未来中国葡萄酒市场最有看点的酒种，它的流行也许可以预示中国葡萄酒市场进入“３．０阶段”。在这样一个家庭庆祝活动繁多、人们注意威望与“面子”的市场上，未来起泡酒无疑将拥有众多的追随者。但这需要时间，让中国消费者了解葡萄酒不止有红葡萄酒与静酒，还有白葡萄酒和起泡酒。
近年来，消费者购买葡萄酒逐渐转向用于个人享用而非仅社交用途，非高端葡萄酒将成为一个不断增长的市场限于商务、
机会。随着消费者葡萄酒知识的增加，葡萄酒市场将不再以价格高得离谱的进口产品为主导。消费者对葡萄酒的主要生产国和葡萄品种更为熟悉，他们的选择更趋广泛，更注重品质，并且敢于尝试不同的产品。中国葡萄酒市场目前的情况相当于美国３０年前的水平，但是过去１０年以来，这个市场还是呈现出迅猛的培养葡萄酒知识都需要假以时日，不仅发展速度。教育消费者、
对购买力有要求，而且对消费者期望也有要求。就像葡萄酒在美国的鉴赏和需求也经历了数十年时间一样，中国的葡萄酒市场凭借正确的综合投资策略，加上一也需要在未来继续发展成熟。
点耐心，中国葡萄酒市场的潜力将很快释放出来。作者简介：
王聪慧，东南大学经济管理学院。