创意故事／STORY ABOUT CREATION
中国新户外案例精选
在数字化的大环境中，户外广告正在面临一个价值再挖掘的重大机遇。一方面，户外数字技术与网络技术的发展为现场“点“的传播力与感染力准备了最好的条件。另一方面，数字打破了户外作为点的孤立性，让这个地方性的“点”与大营销的“面”乃至整个世界联系在一起，使户外广告进入到“点传播”的定制型新整合传播阶段。
Nike“运动汇”
品牌名称：耐克中国
代理公司：凯帝珂广告（上海）有限公司实施区域：地市级
比竞争对手迈得更大。阿迪达斯在2011年“all in”广告在中国市场的造势，李宁也为自己的品牌重新定位，主要对手一波波的重磅出击不仅没有影响NIKE的市场地位，反而让它更了解市场的变化和年轻人的需求。
1、市场背景与挑战
Nike的属于运动品牌类，主要目标受众是15-23岁的年轻人。
Nike作为运动品牌的全球领导者及开拓者，他们步伐必须
2、市场目标
“改变对运动的理解”，在整个大中华范围内对年轻人进行一场彻底性的“变革”，要求通过户外广告对“运动
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汇” 的支持，激发更多的年轻人走到室外，一起投入到徐家汇“Nike运动汇”中。
3D艺术墙画应运而生，我们邀来了中国知名的3D艺术家，经过前期1个月的设计修改调整，最后再到美罗城进行了2天的现场表演，让很多年轻人慕名前来观看。
3、策略
点、线、面的结合——攻占“徐家汇”：由于Nike定于在徐家汇万体馆举办4天空前的运动会，所以要求要以徐家汇为核心展开全面的广告攻势。由于徐家汇各种传统媒体已经被各种品牌长期购买，无法空出一段时间的档期，再加上本身广告环境纷乱，见缝插针的投放很可能就淹没在茫茫大海中。所以我们制定了“点-线-面”结合的投放策略，不管消费者采用什么交通工具，只要踏进徐家汇就能深刻感受到品牌带来的激情澎湃。
线：近1000个主干道媒体曝光（灯杆旗、候车亭），将徐家汇中心通向万体馆甚至其他行政区的必经之路进行了严密的覆盖，Nike的红色画面就像一丝丝红线贯穿了徐家汇的中心板块。
面:“运动汇”的2个核心点，万体馆和徐家汇中心，我们采取从地下到地上全方位的覆盖，包括地铁、标志性建筑的包楼、体育场外立面的包装、数字媒体的大量曝光，在最短时间内，给受众群体以最大的视觉冲击。
6、传播渠道
4、创意
Nike 运动汇 改变你的运动理念。我们此次广告投放的核心价值就是创新的现成3D墙面画。
★ 候车厅 ★ 地铁/轻轨及站厅★ LED/LCD屏 ★ 灯杆旗
★ 运动馆外立面包楼 ★ 现场3D墙面画
5、执行
Nike运动汇造势
点：以当下最流行的主题吸引年轻人，所以美罗城Nike
7、媒介支出
★
1000万-5000万元
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8、效果
美罗城3D画的第一天就有消费者自发在微博上有了600多条留言转帖开始
“Nike运动汇”在徐家汇万体馆的4天人流就超过了10万人次。
4,515 个话题在人人网、开心网热议；
93,847 人次在优酷、土豆、搜狐等网站上观看了此次活动的病毒视频viral video views (video sites - YouKu, Todou,
Sohu) 。
9、效果价值
Nike作为领头羊的角色，要区别于竞争对手所以始终坚持的就是“创新”，要做别人没有尝试过的，更能与消费者互动的。所以不论是首次户外的现场3D绘画，还是徐家汇强势出击，都让年轻人津津乐道，并投身到“Nike 运动汇”的现场。
百事可乐，打造品牌明星站
品牌名称：百事可乐代理公司：雅仕维集团实施区域：地市级
年来，百事可乐摒弃不分男女老少“全面覆盖”的策略，在“年轻人”身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。无论产品味道、包装、广告宣传等方面，都不断寻找开发更适合年轻人的渠道。
1、市场背景与挑战
百事可乐，以“渴望就是力量”为品牌理念，倡导年轻人积极进取的生活态度，成为深受年轻人喜欢的饮料品牌。多
2011年， 全球瞩目的世界大学生运动会在深圳举行，这场代表“年轻人”梦想的国际盛事无疑成为众多品牌不容错失的绝佳宣传机会。此时，竞争对手成为大运会的主要赞
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亮点二：“破冰而出”的巨型百事可乐罐
助商，在深圳强势发力，无疑给百事可乐带来巨大的竞争压力，百事可乐如何在这个重要时机巧妙发力，捍卫品牌在深圳市场的领先地位尤为重要。
3、策略
结合深圳市地铁全线开通，倡导“自觉排队”的契机——2011年6月，深圳5条地铁线全线开通，倡导“自觉排队上车”成为地铁站内最重要的主张。百事可乐利用这个
2、市场目标
传达百事精神，打造“渴望就是力量”的理念——“渴望就是力量”是百事可乐2011年全新品牌主张，百事希望通过对环保、公益、慈善等范畴意见领袖的倡导主张的展示，传达百事可乐支持年轻人实现他们的渴望、改变自我，突破自我的精神，百事相信，世界的每次改变都是由年轻的小小渴望开始。
增强竞争力，巩固百事可乐在深圳的品牌优势——面对竞争对手作为大运会主要赞助商在深圳的强势发力，百事可乐希望结合运动元素，运用创意的包站广告发布，巩固并保持百事可乐在深圳的品牌优势。
契机，在第一期画面的设计上引入“一人一大觉，社会一大觉”，“多背一公斤”等环保、公益、慈善话题，支持年轻人的渴望，传达百事可乐精神。
结合大运盛事，引入运动元素——2011年8月，深圳大运会举行，百事可乐第二期画面的创意上，使用运动元素（例如跑道的设计），结合时下热门话题，向全国乃至全球传达百事精神。另一方面，媒体选择上，在迎接大运的炎炎夏日，选择集中的高人流量的媒体空间，运用创意及各种流行元素，聚焦眼球、增强互动，打造“蓝色冰爽世界”，沁人心脾。
结合雅仕维灵活创意平台——雅仕维可以提供极具创意
亮点三：投影技术实现乘客互动
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亮点四：涂鸦艺术走进地铁
灵活性的媒体平台，因此在百事可乐传播时，引入了大量创意元素，在深圳地铁堪称首例（例如：破冰而出立体可乐罐、互动投影仪等）。
期时间安排在大运会期间，通过与运动元素的结合，向深圳乃至全球展示百事可乐“渴望就是力量”的主题
受众到达：广告画面设计直接凸显“渴望就是力量”的主题，直接传达给目标受众；广告发布通过创意吸引目标受众的关注。
（1）主题包站通过利用墙贴、地贴等多种媒体形式，结合百事可乐的蓝色，给受众一种置身于“蓝色冰爽世界”的感觉， 广告直接，效果震撼。
（2）形象引入“破冰而出”的创意立体可乐罐，聚焦
4、创意
本次传播在创意方面主要包含五大核心内容：渴望就是力量主题包站；“破冰而出”的巨型百事可乐罐；创意互动投影仪；全国第一个地铁涂鸦；大运期间，运动元素的融合。
5、执行
传播渠道选择：百事可乐所针对的目标群体为年轻人，而地铁乘客偏年轻化，与百事可乐目标受众不谋而合。因此地铁媒体为百事可乐传播的首选。通过对客流、乘客特征以及周边环境等多项研究，最终选择深圳市地铁网络中客流量最大的站点老街站进行宣传，老街站媒体空间大，形式多样，非常符合创意发挥的灵活性。
媒体形式选择：主题包站
传播策略：百事可乐此次传播分两期进行，其中第一期时间安排在地铁全线开通初期，通过对环保、公益、慈善等范畴意见领袖的倡导主张的展示，传达百事可乐精神。第二
乘客眼球，震撼实现渴望破冰而出的创意，直接向受众传达“改变自我，突破自我”的精神。
（3）投影仪的设置增强受众互动，受众直接参与到传播。
（4）用代表年轻人的涂鸦艺术激发受众的共鸣，传达百事精神。
（5）结合大运会，引入运动元素，向中国乃至世界传达百事渴望精神。
6、传播渠道
★ 地铁/轻轨及站厅
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7、媒介支出
★ 200万-500万元
度地将百事精神传达给全国及全球大运会运动员、观众等，大大地降低了竞争对手作为大运主要赞助商带来的巨大竞争压力，同时也实现了像全国乃至全球传达百事“渴望就是力
8、其他营销活动
结合微博营销，推广深圳老街地铁站广告发布盛况；在深圳公共频道播放地铁老街站发布实景及所传达的精神。
量”的主张。
10、效果价值
“渴望就是力量”明星主题站的发布，赢得年轻人的高度认可。 通过与草根公益人物的关联，进一步体现百事公司的社会责任和影响力。通过创意的显现内容，加强了与市民的互动体验，进一步提升市民特别是年轻群体的关注度。该创意发布也受到行业专业人士的认可和赞许，并获得业内极
大的关注。
9、效果
传播期间，每日向20万受众传达百事可乐“渴望就是力量”的理念，受众接触面广， 广告效果突出。
地铁龙岗线是独一无二的“大运专线”，负责大运期间主要运输工作，而老街站为客流最大的站点，因此最大限
专家点评
杜劲松
凤凰都市传媒副总裁
近年，百事可乐改变了一贯以来的广泛覆盖的策略，以年轻消费族群作为核心目标对象，因此，此次选择年轻族群比较聚集的地铁来完成这一个campaign是完全符合其传播策略的。地铁是城市中一个非常重要的交通工具，也是衡量一个城市经济发展程度的重要标志之一，地铁之中人流量巨大，受众结构清晰且具有一定的消费价值，传播环境洁净优美，受众与媒体间的距离适当，具有一定的停留时间，这些都是作为一个优质媒体所必备的重要因素，凭借着这些得天独厚的优势，地铁媒体一直都是户外广告中一个不可或缺的重要组成部分。但地铁广告同样存在着一定的缺点，如：媒体形式多样，媒体数量众多，受众的关注力相对比较分散，广告信息极容易被淹没掉，为了提高传播效率，百事可乐此次采用了大包站加特殊创意形式的方式，将整个地铁站全部都打造成百事可乐的广告载体，使得所有进入的受众都无法回避，强制接触的同时大面积的广告包围也增加了视觉冲击力和对受众的感染力，在此基础上，将品牌与公益活动（排队上车）以及公众事件（大运会）相结合，借力打力，把品牌信息掩藏在公众活动中进行潜移默化的传播，有效提高了传播效率。这样的活动通常需要一定预算的支持，且只能在一个站点来展开，覆盖面相对有限，需要辅之以二次传播的手段来增加活动的影响力，在此次这个案例之中是利用了深圳电视台的资源进行扩展传播，但还是比较有限，如果能够更多地使用二次传播的工具，可以使得整个活动的效果做到更好。
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可口可乐，爽动吴江路
品牌名称：可口可乐
代理公司：凯伦广告传媒（北京）有限公司实施区域：地市级
2、市场目标
◆ 与众不同：
拒绝传统的,千篇一律的广告投放方式,要求创新。◆ 深度互动：
1、市场背景与挑战
目标受众：
◆ 核心受众是16-24岁的年轻人 ◆ 热爱生活，充满创意和激情 ◆ 追求时尚 ◆ 乐于尝试新事物 ◆ 喜欢户外活动 受众调研：（见图表）
在新媒体传播环境下被动式的接受对于消费者收效不大, 要求我们的发布可以吸引受众参与互动
◆ 二次传播：
通过口碑及社交媒体造成二度营销效果。
3、策略
◆ 借助夏日下雪这样不合常理的气候现象造成话题和关注，积累口碑。
◆ 抓住消费者在炎炎夏日对冰爽的渴望，以人造雪及派发冰冻可口可乐的形式在短时间内吸引大量观众的参与和互动。
4、创意
抓住炎炎夏日的季节特征，结合冰爽的产品诉求，以下雪、霜冻这样对比强烈的方式来表现可口可乐爽动夏日的传播主题，鼓励消费者的互动体验。
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5、执行
◆ 锁定目标受众聚集的吴江路休闲步行街。
◆ 以酷暑中的大雪为可口可乐爽动夏日吴江路发布的亮点，配合吴江路上其他媒体形式，如对旗、墙贴、灯箱等，制造品牌氛围。
◆ 结合雪和冰冻可口可乐派发两大爽动元素双管齐下。 ◆ 充分利用户外媒体引发话题的特性，结合网络社交媒体进行二度营销，通过口碑放大传播效果。
7、媒介支出
★ 50万-100万元
8、效果
仅仅一天之内：1,500 条微博、网站发布了吴江路雪景的消息；派发了15,000 瓶冰冻的可口可乐；消费者拍摄雪景照片50,000余张。
9、效果价值
6、传播渠道
★ 灯箱 ★ 体验式活动
可口可乐在户外的宣传声势及由此引发的网络口碑已经大大超越了竞争对手。
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士力架镜面墙贴媒体发布
品牌名称：士力架
代理公司：百灵时代传媒集团有限公司实施区域：地市级
通过北京地铁4号线西单换乘通道发布镜面墙贴媒体发布创意媒体，以期达到提升士力架品牌知名度，受众对士力架品牌关注度，诠释并展现士力架产品功能性特点，提升士力架品牌美誉度。
1、市场背景与挑战
士力架是全球巧克力棒第一品牌，在中国、俄罗斯、欧洲、美国和韩国居于领导地位。深受年轻消费者的欢迎，士力架市场份额仅次于德芙，居于第二位。士力架受众特点：年龄在16—24岁，能展现个性,其中男生占多数。
3、策略
客户士力架的产品有着“横扫饥饿”的功能性特点，通过镜面墙贴将人在正常状态下和饥饿状态下的不同表现展现出来并以产品为线索进行串联，可以更好更有效地突出客户士力架的功能性特点。在同期没有TV配合，且预算很有限的
2、市场目标情况下，需要短期内提升品牌关注度并制造话题效应。
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4、创意
镜面墙贴运用哈哈镜的原理，可以有效吸引受众的注意力，通过受众在地铁中的运动行走过程中自身影像的变化引起受众对品牌的关注，展现士力架的功能性特点，从而提升受众对产品关注度。
时候不是自己，士力架可以补充能量，让你做回自己。
6、传播渠道
★ 地铁/轻轨及站厅
7、效果价值
5、执行
首先集中预算选择目标人群经常出入的场所/乘坐的交通工具——北京西单地铁站，集中火力reach 年轻人群，在人流量巨大的换乘通道选取视觉冲击力超强的巨幅墙贴吸引眼球。最重要的是通过夸张的墙贴创意画面以及不锈钢（凸/平）创意镜面墙贴使人们理解士力架传播内涵——在饥饿的
投放期间，人们纷纷驻足观看并拍照进行微博传播，诙谐幽默的画面和搞怪的镜面墙贴赢得高回头率。客户对广告投放效果和执行结果表示满意，据客户反映，同期北京地区士力架销量数据快速上升，并表示明年会继续考虑这种很有效的媒体形式。此次投放不仅完成了其目标，更加实现了花小钱办大事的高回报。
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