杭州房地产中介服务企业营销问题分析的文献综述
近年来，面对持续过热的房地产市场，国家出台了一系列的宏观调控政策，在新的形势下，房地产业克服自身发展时间短、企业规模普遍偏小、市场营销能力较差等客观现实，寻求走专业化、合作化、多元化发展道路，正逐步持续、快速、和谐发展。但对于我国的房地产中介服务业来说，尽管发展快速，但从总体上看还属于幼稚行业，整个产业仍在低水平低层次的质态上运行。房地产中介企业市场营销活动是经营活动的中心环节，是应对外部环境变化，确保企业生存与发展的重要保证。当前，房地产中介企业在营销中存在诸多问题，如何有效的解决这些问题，是企业生存发展的重中之重。
一、房地产营销相关概念
房地产营销是指房地产商品进入流通领域内的，围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动。
二、国内外相关研究成果
（一）国内相关研究成果
1.房地产中介营销的发展研究
胡娟（2010）指出，房地产营销经历了地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。
陶婷芳(2010)和杜伟(2009)等人认为近些年来，房地产市场全面进入竞争时代，单一营销策略已不足以应付竞争的需要，于是“整合营销传播”理念大行其道。在借鉴现有的市场营销策略，在分析房地产产品特性的基础上提出了房地产业的产品、价格、促销和渠道组合策略。认为房地产企业也应加强与顾客的互动关系，还提出了房地产业的品牌营销、知识营销、文化营销、特色营销、环保营销、网络营销、合作营销、诚信营销等系列概念。目前对整合营销的理论和实践的研究还处于探索阶段。
松灿、彭红玉和郭莉娜认为中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、
摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。
2.房地产中介营销的现状研究
齐惠丽（2010）国内的房地产中介企业，负面新闻不断，尤其是大型房地产中介的相继倒闭，使消费者对房地产中介的信心大幅降低，很多消费者对房地产中介持一种怀疑、不信任的态度，使得房地产行业的声誉下降。另外由于受到经济、文化、习俗等观念的影响，大多数居民倾向于购买新的商品房，这势必会影响二手房的销售，给二手房市场带来一定的影响。加之房贷利率的上调会使一部分消费者暂缓买房的计划，这对房地产市场将造成一定的影响，对房地产中介来说会面临一定的威胁。
赵剑英（2009）认为房地产营销中存在营销理念落后、市场定位不准确、营销诚信度差等问题。驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。当前房地产营销策略的实施，需要结合企业自身实力、项目产品特征等进行综合的比较与分析，从而选择最佳的营销手段通过各种营销手段的组合应用，可以充分展示企业品牌，提高社会公信力，实现房地产企业的品牌战略及长期良性循环。
曹宏亮和向泽万（2006）认为，虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面,但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。主要体现在：营销行为存在不合理和违法现象、缺乏科学合理的营销体系、促销推广缺乏创意创新、销售服务有待提高、管理工作滞后, 队伍素质低等。
3.房地产中介营销的对策研究
朱曙东（2009）认为全过程营销要从企业的发展战略规划开始，营销的早期介入很重要。全过程营销强调营销工作追求房地产企业的整体经济和社会综合效益，企业要从投资机会选择和决策分析开始，要重视和收集业主的反馈信息。另外，随着网络营销的提出和发展，他认为网络营销将成为房地产领域不可阻挡的潮流。所谓的房地产网络营销是指房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础上，这使营销者与消费者之间的关系发生了根本变化。
曹宏亮和向泽万（2006）认为，房地产市场营销是一个复杂的系统工程, 并不是简单的销售行为, 它贯穿于产品设计、开发、生产、推广和售后服务的始终。要从加强法制监控，建立切实可行的营销体系，加强营销队伍管理, 提高队伍素质等方面着手。
齐惠丽（2010）很多房地产中介公司虽对本地的楼盘有着充分的了解，并根据楼盘的价格作出了产品划分，方便消费者的购买，但是在对市场需求的研究和分析方面还有欠缺，产品划分不够细致，因此在产品的划分上有待进一步的完善。要根据市场主力需求房源，进行产品划分，了解影响房地产定价因素，确定合理价格策略，加强和完善配套、延伸服务体系。
（二）国外相关研究成果
Alexia Yates（2006）认为房地产中介行业在美国已经有了悠久的历史，二手房交易变得越来越受欢迎,房地产中介企业都有一套健全的营销体系。在美国，房地产中介行业发展历史悠久，中介事业发达，有独特的房地产中介管理制度和动作程序。法规健全，权责明确，对规范中介行为，保障双方权益起到很大作用。另外，行业个人资格准入严格，机构准入市场化，优胜劣汰。中介企业发展注重连锁经营和品牌效应。充分采集信息资源，利用网络信息技术，提高竞争力。
Anne Haila（2006）创新是房地产营销的命脉。但在房地产市场里,仿效营销随处可见,想在房地产市场立于不败之地,必须进行营销创新。只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能生存与发展。随着时代的发展,传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向,这造成了营销创新实践的无序和混乱,更加大了房地产企业的创新成本与风险。房地产的营销创新要把握我国当前房地产营销所面临的新形势。
三、综合评述
房地产市场营销在我国还是门发展较短的新兴学科。目前，我国学者对房地产行业进行的研究，大多集中在宏观方面的理论和实践指导上，对房地产中介企业经营的运作，尤其是营销管理和营销运作方面的研究较少，文献资料方面非常零散，这也导致了市场营销理论结合房地产实践操作指导的理论发展相对滞后。而国外发达国家通常在房地产行业有着悠久的发展历史，拥有健全的法律法规、专业的中介机构管理制度等。
文献综述
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