苹果公司发展战略分析及思考
惠苏渊
(南京财经大学,南京 210046)
1摘 要2 苹果公司在发展过程中,经历了创业阶段、惨淡经营阶段、后乔布斯阶段。在这几个阶段里公司数度更换CEO,每次更换CEO都意味着企业发展战略的新的变化。通过对这些变化的发展战略的分析,从中发现和总结出对我国IT企业发展有启发的一些经验。
1关键词2 苹果公司 发展战略 市场 产品1中图分类号2F27616 1文献标识码2C
苹果电脑公司在20世纪70年代通过AppleII引发了个人电脑革命,20世纪80年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。通过其创新的和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、MacOSX操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件,苹果电脑已经被用户广为认知。此外,苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。虽然今天的苹果公司看起来风光无限,其实苹果公司在发展过程中并不是一帆风顺的,它数度潮起潮落,甚至到了危险的边缘,但这个苹果并没有坏掉,而是又开创了一个新的局面。在苹果的产生并发展到今天的这个过程中,数度更换CEO,每次更换CEO都意味着企业发展战略的变化。让我们用战略管理的思想对这些变化进行探讨,从中找出对我们有用的启示。
面,他们找到麦克肯那广告公司为苹果公司作广告,且事后付款,一直维持到1986年。»在销售渠道和策略方面,苹果公司与750到800个独立零售店建立了紧密联系,公司通过自己的地区供货中心,将产品直接卖给零售商,取消了中转环节,从而大大减少了库存,并有助于接近顾客。同时公司通过/苹果等于事业0的学习班直接培训销售商,苹果公司的销售商可以当面给顾客操作指导,可以解决当日故障问题,需要时还可为顾客免费更换。苹果公司为使用者提供了免费软件热线,每月一封介绍最新消息的信件等等。公司的合作广告活动补偿给销售商3%的售价。苹果公司改变了IBM公司建立的销售计算机需要大批经过训练的直销人员这一计算机市场的原则。113 创业危机
危机开始出现了于1980年,当时IBM的入侵给公司带来了一些阴影。对苹果最主要的威胁有阿塔利、中校、汤迪公司,还有IBM、施乐、惠普以及其它公司产品的狂轰乱炸。为了应对这些竞争对手,在苹果-Ò型机销售市场仍然看好的情况下。这一年公司还增加了价格较贵的苹果-Ó型,但这种机型却出现了一系列的技术问题,由于主线路板温度过高,产品不得不重新设计,使得公司850个销售商无货可卖。直到1981年12月,苹果-Ó型才重新上市。如果不是苹果-Ò型销售依然看好,那么苹果-Ó型的问题也许将威胁到整个公司的生存。苹果-Ó型在重新设计并经过详细测试后重新上市后,也取得了一定的成功,危机才得到缓解。
苹果公司在其发展过程中还遇到了很多问题。由于没有采取那种传统的坚持严格的职权划分,制定严格规章制度和管理方法。则加剧了公司的内部矛盾和权力斗争,相继几个重要领导都离开了公司。其中最主要的有公司的创始人之一斯丹劳、沃兹尼克和前总经理米歇尔#
1 创业战略分析(1976)1985)
111 创业背景分析
微型计算机行业开始于1974年,个人计算机是在微处理机基础上设计的一种便于使用的桌面机。当时一些小型公司生产了价格在400美元左右的微机系统。这类机器刚一推出就非常抢手。市场虽然对个人计算机有广泛的需求,但是这时的个人计算机普遍存在两大障碍:¹产品功能以及价格对消费者没有吸引力;º缺乏服务、技术支持以及畅通的销售渠道。112 创业经历
1976年3月,乔布兹与沃兹尼克合伙组建苹果公司他们的公司。设计出一种更高级的个人计算机)苹果Ò型。为了占领看似无限的市场,公司在资金、市场销售渠道和策略方面采取了有效的措施。¹在资金方面,将风险投资人马古拉作为合作伙伴,1980年12月12日,苹果公司又第一次公开招股上市,以每股22美元的价格,公开发行460万股,集资1101亿美元。º在市场宣传方 收稿日期:2005)09)08
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斯格特等。1985年春,苹果公司开始出现困境,第一季度甚至有了亏损。此时乔布斯放弃了主席的职务,离开了公司。114 分析与总结
创业之初的苹果公司之所以取得成功,
(1)是因为
有一个特定的市场机会,那就是个人计算机市场的刚刚起步,著名的像IBM公司等大型计算机尚没有进入这个市场,而苹果公司正是把握住了这次机遇,首先进入这个市场,并取得成功。(2)光有市场机遇是不够的,在技术创新方面苹果公司无疑是市场的领导者,它所以取的创造者总是喜欢公司什么事都要关心,都想管一管,这样就大大削弱了职业经理人的作用,甚至于被架空,随着时间的推移他们之间往往会爆发不可调和的矛盾。前总经理米歇尔#斯格特就这样离开了公司。再有,就是创始人之间的矛盾,斯丹劳、沃兹尼克等公司的最早的创始人就是由于和乔布斯产生的内部矛盾和权力斗争而选择了出走。其实这是很多中小企业都走过的必然之路,几个志同道合的伙伴为了一个共同的目标走到了一起,在创业的时候大家考虑的基本上都是如何发挥自己的能力为公司的成长做一份努力,而较少考虑在公司中的利得成功还是因为它的技术的领先性,当时苹果Ò型这个产品几乎满足了市场各方面的需求。同时由于公司为使用者提供了自己的程序,所以软件已不成问题。另外,许多公司也开始开发与苹果Ò型系统匹配的软件系统。到了80年代麦森托什的推出更是领先于其它公司的个人计算机。同时苹果机的名字与商标让人感到友好、亲切,不会产生恐惧感。总之,苹果机给人的总体印象是操作方便,是一种质量高、价格低、友善的计算机。它刚开始采取的是不兼容政策,这在创业初期是有它的道理的,它不用和别的公司分享自己的好东西。但是在IBM以开放的方式进入个人电脑市场后,这给苹果公司的不兼容性带来打击,这也是1983年苹果开始走下坡路的原因之一。(3)在资金方面成功吸引到了风险投资人的资金,同时公司股票顺利的上市也得到了大量的资金,这是苹果得以发展壮大的原因。(4)在市场方面,创业阶段的苹果公司创立的销售渠道和服务无疑是符合广大消费者的,所以他们的产品才能如此迅速的打开市场并占领市场。(5)在危机应对方面,苹果公司以最妥当的方法解决了苹果-Ó型造成的严重失误。本来,一种曾经在推出前被广泛宣传的产品,一旦因为质量问题而告失败,对公司的其它产品也是一个威胁,尤其是对一个没有任何光辉历史可以抵消臭名的新公司。苹果公司对这一困境却处理得很妥善。当问题出现后,他们不惜代价,马上收回了产品。并用了很长一段时间,来解决质量问题。当问题圆满解决后,再次推出苹果-Ó型,避免了一次灾难。(6)在市场宣传方面,苹果公司给后来者一个很好的经验,就是运用良好的公关能力和一家大的广告公司合作,在公司刚开始运作,资金紧张的时候采用事后付款,这样可以利用大广告公司的实力替自己预支广告成本,这样公司比较容易走上良性循环的道路。(7)在管理方面,最初阶段是极为成功的。他们1977年就从国家半导体公司挖来了他们的总经理麦克尔#斯格特担任苹果的总经理来管理他们的公司,无疑是很早就意识到了专职管理人的重要性。但是,在后期出现的管理危机突出了一个问题,那就是职业经理人和公司的创始人之间的冲突问题,公司的创始人请来职业经理人的目的就是想让他们的管理才能被自己的公司所用,可是作为公司
益划分。而当公司走上一定规模的时候,他们对公司的发展战略,管理模式等各方面的考虑都不完全相同,结局往往是当初的合作伙伴分道扬镳,这无疑会让公司的元气大伤。这样的例子很多,比如北京的新东方学校事件,新东方元老胡敏、周怀军前后出走,同时带走很多人才成立新的学校和新东方竞争,他们的共同的声音就是在新东方没有话语权。大家可能还记忆犹新的新新浪公司的创始人CEO王志东被公新浪董事会解职一事就是由于公司的创始人和投资人之间的矛盾造成的。乔布斯被公司董事会撵出苹果公司也是由于他和投资人之间的矛盾激发。大家知道,投资人的目的很简单,就是挣钱,如果公司出现了危机,影响了他们的投资收益,他们一定会对公司的领导人说/不0的,特别是当他们认为这是公司的最高领导人的能力问题时,他们必然要求换帅。
2 公司惨淡经营时期战略分析(1985)1997)
211 约翰#斯库雷阶段(1985)1993)
在乔布斯离开苹果后,公司由来自百事集团的子公司百事公司的总经理约翰#斯库雷真正掌权。他的战略思想是:优质,低价,拳头产品,并在90年代开始与IBM合资设立企业,在前期他在纠正乔布斯的一些做法上取得了一定的成功,但是他很快犯下了大量的战略错误,直到1993年他被苹果公司董事会解职。
第1个错误:1985年10月24日,约翰#斯库雷签下苹果有史以来最坏的合同。他同意微软如果继续为苹果生产软件(如Word,Excel)就允许微软使用部份苹果图形界面技术。如果约翰#斯库雷没有与微软做下这笔交易,Windows操作系统也许永远不会成功,因为它与苹果的MacOS操作系统有很大的相似性,苹果将会轻松的在任何反对微软的诉讼获胜。但是由于这个错误,成就了微软公司的辉煌业绩,尽管苹果在电脑图形界面的起步更早,但是没有深入下去,而微软利用苹果公司的技术和致力于开发图形界面的坚定决心使其统治了当今软件业。
第2个错误:公司把中国乃至亚洲看成了一个不发达地区,把这个地区变成了它的淘汰机的处理地区。这样很快随着IBM等公司在亚洲的发展,除了专业人士外,苹果机在普通使用者眼中变成了低档机的代名词,当国
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内教育界在更新换代计算机时,苹果机被无情地淘汰了。现在国内教育界除了一些少数对图形要求比较高的部门外,已基本不用苹果机了。
第3个错误:斯库雷没有改正乔布斯所作的策略,拒绝其它公司生产苹果机的兼容机。苹果公司保守的作风和拒绝其他厂商生产兼容机的错误使苹果公司把自己封闭在一个盒子里,它的系统软件和应用软件都得由他们自己来提供。由于电脑这种产品具有很强的网络效应,一个封闭的系统终究是没有市场的,这使得到了90年代苹果公司在个人电脑市场上的份额大大降低。这个错误满足用户对新产品的需求,无法生产出足够的产品来满足订货要求。苹果预计该公司计算机增长率最高可达23%,而事实上需求高达35%,到1995年10月,苹果有10亿美元的订单没有交货。正是由于在执行战略上的重大失误,斯平德勒很快就下了台,由阿米利奥接替了他的CEO的位置。
213 阿米利奥(1996)1997)
阿米利奥的战略思想是将苹果重新定位为一个高端品牌,并且改进业务操作。但其实在这个时期这是一个错误的战略思想,因为这时的电脑市场开始走入普及阶很多公司也同样经历过,曾经是我们华人骄傲的王安电脑公司就是因为这个错误而导致失败的。而与之相反的是IBM公司联合了8家电脑公司一起和苹果对抗,它选定了兼容机的标准,大大的增加了自己的市场份额。
第4个错误:1991年,IBM与苹果结成联盟以对抗微软和INTEL的联盟,由IBM为苹果开发RISC处理器(即PowerPC)。由于IBM自己的个人机采用的都不是它自己的处理器,而且IBM不是一个专职生产处理器的公司(尽管初期PowerPC还是不错的),它不可能投入所有的精力去研发处理器,以至于到后期出品的处理器不尽人意而影响了苹果公司的发展。同时由于苹果公司和IBM公司还是竞争对手,要让自己的竞争对手为自己生产有竞争力的产品好像也不太现实。这种联合到目前为止以失败告终。(美国东部时间2005年6月6日,在美国旧金山举行的/WWDC20050的会上,苹果电脑正式宣布从2006年开始,Apple电脑产品由PowerPC架构转向INTEL的x86架构,并在2007年全面完成)。
第5个错误:/优质、低价、拳头产品0这个战略思想是有矛盾的。因为低价就必须降低成本,但为了它的产品的独创性和领先又不得不大量地投入资金去研发,这样成本不能真正地降低,真正降低的是公司的利润。212 迈克尔#斯平德勒阶段(1993)1995)
这一阶段苹果公司处于风雨飘摇之中。由于约翰#斯库雷在任职后期所犯下的一系列的战略错误,1993Macintosh计算机的大幅度滑坡,很多员工被辞退,市场份额从20%下跌到8%,季度亏损达1188亿美元。在苹果公司的生死存亡之际,约翰#斯库雷被解职,取而代之的是迈克尔#斯平德勒。为了扭转苹果公司的不利局面,斯平德勒采取了很多措施,他的主要战略思想是授权其它公司使用苹果公司的操作系统,并进行国际扩张。但是迈克尔#斯平德勒的战略现在被证实是存在比较大的错误的。首先1994年9月中旬,苹果公司考虑到保护自己的收益,只进行了部分授权,也只对一小部分公司进行授权而没有进行广泛的授权。同时,斯平德勒谨慎的做法也引起失误,他为了避免出现1993年PowerBook膝上型计算机供过于求的局面,对新型的PowerMac电脑市场前景估计不足,而将人员安排在其他方面,结果不能
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段,低端用户市场是主流,而苹果放弃这个方面的市场是完全错误的,阿米利奥的错误的战略思想并不能解决苹果的实质问题,到1997年苹果到了破产的边缘,股价也到了历史的最低点。当然阿米利奥做了一个后来证明是正确的事,就是他请回了乔布斯。
3 后乔布斯阶段战略分析
311 第1阶段(重新制定战略,公司扭亏)
从苹果公司被挤出后乔布斯新建了Next公司,他对Pixar倾注了10年心血,结出大量硕果。1995年Pixar和迪斯尼合作的动画片5玩具总动员6在全球上映取得轰动效果,票房收入达4亿美元。这是第一部全部用电脑制作的动画片,。
苹果为了要使用Next的新技术,于1996年底用4亿美元收购了Next(这使得乔布斯又回到了苹果)。1997年乔布斯重新掌管苹果公司后,他开始了务实的战略,他把苹果又带回了低端消费市场。¹缩短战线,把正在开发的15种产品缩减到4种,而且裁掉一部分人员,节省营运费用。º发扬苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标,所以他要使苹果成为电脑界的索尼。上任伊始便着手开发iMac(Mac是麦金托什的简称,i表示适于联接在因特网上使用),它非常适合家庭的使用。»开拓销售渠道,让CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商,使Mac机销量大增。¼调整结盟力量,同宿敌微软和解,苹果将微软IE浏览器集成到苹果操作系统中,取得微软对它的115亿美元投资(微软购买了115亿美元苹果股票),微软将继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可,使它们不能再靠苹果的技术赚钱。1998年上半年iMac面世取得成功,苹果扭亏为盈。公司的业绩出现了快速地增长。
312 第2阶段(又现危机,另辟蹊径)
个人计算机市场的竞争是空前激烈的,2001年苹果公司又出现了亏损,此时包括IBM公司的个人电脑业务也都出现了亏损。为了解决这一新的危机,这时候苹果公司推出了有别于传统电脑的新产品,它就是IPod(MP3播放器),iPod的畅销促使乔布斯做出了一个决定,那就是与Windows个人计算机进行并肩作战。这一决定成功了。在2002年中期与Windows兼容的便携式iPod播放器
上市时,销售额一路飙升。2004年度全球便携式音乐播放器市场上苹果iPod播放器占有超过60%以上的份额,在2005年苹果公司的目标是准备销售超过3,000万台i2Pod系列产品。
目前苹果公司主要的产品分为3大块,iMac个人计算机、iPod播放器和软件产品。有分析人士认为,公司2005年营业收入有望达到130亿美元,公司利润同期也将增长3倍多。313 分析与总结
得以存活,但是想做大光靠自己的力量是不够的。412 苹果公司为什么会出现技术领先而市场失败
苹果公司关注的只是产品的本身,而不是考虑标准的制定,现在有种说法是一流的企业做标准,二流的企业做市场,三流的企业做产品。由于苹果公司好像从来不是标准的制定者,注定他不能占有太多的市场份额。在市场上存活下来的不是产品的创新和领导者,而是产品的市场份额最大者。有一个典型的例子就是键盘上的¹乔布斯为什么能扭转公司的颓势,关键的原因是他在离开苹果后经过了实际的锻炼,从一个充满幻想的技术型管理人员成长为一个职业经理人,开始务实,制定并实行了正确的战略,及时推出iMac机。当苹果公司再次由于市场的原因又一次面临困境的时候,乔布斯果断地涉足数码产品领域,开发iPod产品,并推出了一整套产品应用方案,甚至可以说是推出了一个新的产业来推动iPod产品。º放下了架子和微软合作。因为微软是软件业的霸主,和它进行合作将使苹果公司的电脑获得更好的软件支持,这也解决了前几个CEO没有解决的/有好的机器而没有好的软件支持0的困局,这也证明了在市场中没有永恒的敌人,只有永恒的利益。»苹果公司目前最有市场前景的产品是数码产品,它的竞争对手变成了索尼、三星,这些竞争对手会怎样应对呢?现在还不得而知。但是有一点可以肯定的是它们一定会寻找对策来对抗苹果的,也许下一个反苹果联盟就会在数码领域中出现。¼目前,无论是苹果公司内部还是外部,都对苹果公司未来的发展战略感到困惑,苹果公司到底是想优先发展其数码产品还是继续发展其电脑产业呢,如果两手一起抓的话可能会产生公司内部竞争,产生两部门争夺公司资源的情况,从当前来看数码产品好像占了上风,但是应当看到其数码产品的技术领先得利于其在电脑硬件和软件上强大的创造力而得以成功的。½乔布斯的目光总是盯着发达国家的市场,而忽略了像中国这样的发展中国家,苹果计算机和它的iPod在中国市场的份额始终非常低,尽管如此他至今还没到过中国,也没有专门为中国市场推出符合中国人消费习惯的产品。
4 苹果公司给我们带来的经验
411 苹果公司没有垮掉的原因
苹果公司在乔布斯重新掌权前,中间换过3个CEO,在这个期间有很多的电脑公司垮掉了,但它虽经风雨却依然存在,其主要原因是苹果公司一直以技术领先作为他的核心竞争力,它的产品品质优秀,简单易用,依然是行业的领头羊。同时由于它采取的是不兼容的政策,使得它的很多核心技术完全掌握在自己手中,这就为它培养了很多忠实的使用者,正是这些忠实的使用者的支持才使苹果公司没有完全垮掉。这就好比是一个老中医,他手中的方子是祖传秘方,在自己手中他可以保证自己
字母排列,它是一个世界标准,其实在这么多年中很多人发明了比这种布局更好的排列,但是没有一个获得成功,这就是标准的力量。苹果公司在MP3播放器市场上虽然具有领先的优势,但依然没有制定出它的世界通行标准,这就为其将来的发展蒙上了一层阴影,可能成为其竞争对手的突破口。要记住任何卓尔不凡的产品并不都是市场的宠儿,任何知名的品牌都不能一劳永逸。413 战略时机的选择
苹果的历任CEO制定的战略应当说都是比较好的,但是他们往往是比市场晚了几年,当然执行这样的战略是很难成功的。所以说一个好的战略不光是内容的正确,选定的时机也是非常重要的。414 苹果公司的例子告诉我们
在一个公司刚开始运营的时候,他的发展可能比较顺利,因为船小调头快,但是发展到一定规模成为一家大的公司的时候,就再也不能打一枪换一个地方了,它必须十分慎重地选择战略和执行战略,这个战略一定要能够凝聚公司的资源,能够把握长远的市场,而不仅仅是把握当前的市场。
5 结束语
在IT业,苹果公司创造了个人电脑产业,苹果公司依然怀抱文化,试图为这个世界注入人文和情怀。它也是高科技公司,它也得为股价和生存而战。对于这样的一个公司,是非常值得我们去认识和了解的,它将会给我们国家自己的IT产业的发展带来很多帮助。
参 考 文 献
1.弗雷德R戴维.战略管理(第8版)[M].北京:经济科学出版社,2001
2.和金生.企业战略管理[M].天津:天津大学出版社,1998
3.苹果公司发展历史和大事记[Z/OL].http://www.bisenet.com/2004/12-16/[1**********].html.作者简介 惠苏渊,南京财经大学教师,江苏大学管理科学与工程专业在读硕士研究生。
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