国有煤炭企业市场营销组合策略浅议

　　【摘要】通过对同煤集团煤炭销售情况的分析,运用市场营销的理论知识,提出了如何应对市场变化,顺利完成煤炭产品销售的一些策略,对煤炭企业提高经济效益具有一定的指导意义。 　　【关键词】 煤炭企业 煤炭营销 市场分析 　　 　　大同煤矿集团有限责任公司前身是大同矿务局,于2003年12月重新组建,实施大公司大集团发展战略,树立山西省动力煤整体品牌形象。一致以来同煤集团在煤炭市场营销体系上提倡观念的转变,树立了“以销定产,以款定销”和按“经济效益最大化调整生产结构、营销结构”的新观念,逐步培养全新的煤炭营销体系。2008年以来全球性的经济危机严重影响了国内外煤炭市场的需求,煤炭企业面临严峻考验,同煤集团制定了一系列有效的应对经济危机的措施和策略完成了集团制定的销售目标,连续5年煤炭产销量突破亿吨大关。 　　一、营销组合策略分析 　　营销组合,是指企业为完成自己的经营目标,根据目标市场特点及市场竞争状况,结合自身优势,综合运用产品、价格、渠道和促销手段等企业可控因素,合理搭配,满足目标顾客需求。其中产品是核心,价格是关键,分销渠道是途径,促销是手段。 　　产品策略是营销组合中第一个,也是最重要的决策,它是营销组合的核心。产品是指企业提供给目标市场的有用物品和服务。其中核心产品是产品的最基本的层次,是顾客购买的核心内容,它为顾客提供最基本的效用和利益。同煤集团主要开采的侏罗纪煤层和石炭二叠纪煤层,以低灰、低硫,高发热量,挥发份适中,煤质稳定的多用途享誉国内外,所产的煤不仅适用于火力发电、工业锅炉、造气,也适用于炼焦配煤、高炉喷吹、制水煤浆等,这是它所提供的期望产品。 　　价格策略是市场营销组合中非常重要的组成部分,它影响着市场交易的成败,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素,特别容易受到市场的影响而发生变化。因此,企业要随时根据市场变化调整价格。 　　分销渠道策略指商品在从生产者向消费者或用户转移过程中所经历的中间环节。只有经过这些中间环节,生产企业才能在适当的时间、按适当的价格和数量将产品送达到目标顾客手中,这一系列中间环节就形成了一条条分销渠道。目前,同煤集团形成了总公司本部、销售公司、驻厂办事处和推销员(或驻厂员)四级营销网络,覆盖全国26个省、市、自治区和电力、冶金、有色、建材、化工等多个行业。 　　促销组合策略促销是企业通过各种手段将企业产品信息传送到目标顾客和用户,激发购买欲望,促使购买。以期达到商品销售的目标。 　　二、分析煤炭市场,制定煤炭营销战略 　　第一,对煤炭市场进行预测和分析。作为煤炭企业要具有超前的市场意识,善于发挥主观能动性掌握市场的变化,制订出具有超前预测、科学指导价值的各种策略,及时分析预测各地区用煤的需求量、现有储量和日消耗量,从中总结用户购买规律,调整现有市场的发运总量,把握现有市场的发运规律。 　　第二,对影响用户需求行为因素和需求服务上进行研究分析。在未来煤炭市场上,各种煤炭洗选产品,液化、气化产品,特殊加工型产品,必将大受用户欢迎,其价格也会远远高于原煤。各煤炭生产企业应大力开展煤炭加工,使煤炭产品向多样化方向发展,降低混煤产品比重,通过优化产品组合,开辟新的销售渠道。以优质的服务来赢得用户,稳固已有的煤炭市场。 　　第三,对用户需求煤炭验收标准进行研究分析。我国燃煤大户主要集中在电力、冶金、建材、轻工及化工等行业,由于燃煤大户对当地的空气质量起着举足轻重的作用,也就成为环境监测重点对象,用户对煤质的要求将更加苛刻,含硫量的高低将成为能否进入用户煤场的重要因素,甚至决定因素。 　　分析研究市场,就是要对煤炭市场全面进行研究分析,要统筹兼顾,把社会经济因素、企业经济因素及影响煤炭用户因素有机统一起来认识、研究,采取灵活的销售策略,牢牢把握市场主动权。 　　三、及时掌握信息,把握煤炭营销战略角度 　　要把握市场,离不开科学的市场预测,而科学预测又依赖于准确可靠的市场信息。市场有阴晴,信息蕴商机。面对竞争激烈的国际、国内市场,煤炭信息统计工作质量和水平已成为我国煤炭企业把握机遇,迎接挑战的关键因素。应重点收集、处理的市场信息有产品购销信息、经济发展信息、产品质量信息。重点分析和研究市场结构、市场需求、产品流向、价格弹性、需求弹性等,根据矿井产量、煤种、煤质、价格等不同情况,制定不同政策,合理市场定位,定期预测和分析市场行情,定期发布市场信息,引导全局煤炭销售。 　　在信息收集上企业应着重注意两个方面:一方面是煤炭市场需求总量及变化趋势;煤炭价格及用户对价格的承受能力;用户对煤质、品种、运输的要求;用户对企业的满意与信赖程度。另一方面是煤炭生产供应总量,煤矿生产与销售市场动态情况;企业在竞争中的定位,销售渠道及营销策略执行情况;交通运输条件、市场变化行情对企业的影响程度等。 　　四、适时调整价格,合理制定煤炭营销价格战略 　　煤炭作为重要能源,其价格弹性相对较小,价格作为调节市场的工具仍然在煤炭市场发挥着重要作用。因此,煤炭企业应根据市场需求情况,适时调整煤炭价格,增加市竞争力。价格调整策略,必须抓住机遇,根据不同地区、行业,不失时机地调查价格策略。要实行优质优价、地区差价、老用户与新用户不同价格、长期用户与零散户的浮动价格、销售淡季和旺季的调整价格等来抓住市场的变化,增强煤炭企业的市场应变能力,提高企业经济效益。 　　第一,全国煤炭产运需协调会不仅达到了增量调整结构的目的,而且是实现提价的主渠道。通过协调会,以灵活的价格策略,不断提升煤炭销售经济效益,实现了“量增、价升、结构优化、合同条款合理”四个方面的突破。特别是合同中下水煤、直达煤的数量、质量验收方式、结算周期的缩短以及热值加价等条款中,彻底改变了在煤炭销售合同中的不公正、不公平待遇,取得煤炭销售方面的历史性突破,使订货会再一次实现了整体价格的上扬。 　　第二,抓住高价位煤的销售,进一步优化销售结构,提高售价。将煤种分类直接销售给终端用户,减少环节,大幅度提高了块煤的销售效益。在煤炭出口中,除正常执行中日和中韩长协合同外,优先高价位市场、煤种,改变商品煤结算质量指标基准,掌握质量提价增收的主动权。 　　第三,建立销售网点,及时沟通用户之间的信息是制定价格策略的出发点。制定价格策略,关键在于要变坐商为行商,充分发挥驻外机构销售网点的作用,主动登门走访用户。 　　煤炭企业在调整制定销售价格时,应根据(下转第26页) 　　(上接第51页)市场变化来确定,要遵循市场营销供需双方“双赢”的核心原则,使煤炭企业和用户形成长期、稳定的合作关系。在市场电煤和除电煤以外其他行业的用煤中,我们积极地与用户协商、谈判,争取在更高的价格上成交,企业有了更大的利润空间。同时,在一些国家重点电煤用户和其他重点用户的用煤上虽然定价较低,但这些用户需求量大,需求稳定,虽然损失了一定的利润,但增加了煤炭市场运行的安全性。 　　总之,在煤炭销售中还应当不断调整结构、积极实施煤炭营销组合战略规划 ,加强区域性的联合,实施大营销,实行统一调运、统一定价、统一提报铁路计划、统一结算等措施,有力保障了煤炭营销组合策略的实施。面对变化莫测的煤炭市场,煤炭企业要不断加强销售队伍建设,提高营销人员素质,了解同行竞争者的商情和策略,改进营销战略,发挥本企业优势,使煤炭市场营销策略在实践中再上一个新水平。 　　参考文献: 　　[1] 高宏杰,实施品牌营销战略,不断提高企业知名度[J].中国 煤炭,2003. 　　[2] 陈玉清,新时期煤炭市场营销策略探讨[J].中国煤炭,2003.