商业视角
你方９５０１号销售确认书
请参见我方２４６８号订单和你方９５０１号销售确认书，贵方答应于６月中旬装运我方所订货物并于６月底运至上海港。
但是迄今为止，毫无标题下货物从贵方运来的消息，这一事实务必引起贵方注意。
正如我方以前所说，７月是这种货物在我方上市的季节，交货时间对于我方来说至关重要，贵方推迟交货使我方损失约２００，０００美元。
在这种情况下，我方不得不将向贵方提出索赔１００，０００美元。我方坚信贵方对我方提出索赔予以优惠考虑，并早日通知理赔事宜。
你的忠诚心的六、结束语
商务英语文体研究还是一个新兴的领域。然而，我坚信它是一个蓬勃发展的领域。因为商务英语使用人员多，涉及范围广，应用价值高。无论是商务信函的写作、经济合同、商务文书的草拟、商业单证的填制、产品说明书的翻译、贸易谈判中的争论，还是经济案例的申诉、仲裁与判决，都离不开商务英语。
社会语言学的兴起，肯定了语言的社会属性和交际功能；有关语体、语域方面的研究结果表明了特定的交际环境、特定的交际对象、特定的交际主题对语言的使用范围、方式和风格会产生特定的影响。由此可以推及，在商务这一社会人群中，围绕商务这一主题，用英语进行交际会对英语的使用产生特定的影响，即形成具有独特的文体风格和表达方式的商务英语。前面已经提到，这类问题已引起国内外许多著名的语言学家的注意，他们在这方面做出了许多精辟的论述。这还会引起每个语言学习者的注意，因为他们知道语言的社会功能就是交际，学习语言不是去欣赏皇帝的新衣。
随着中国入世，商业英语广告作为一种具有很高商业价值的实用文体， 为达到说服读者购买广告商品或服务的目的，广告词汇具有自身鲜明的创意特征。现代英美广告十分注意广告词汇的感染力，力图使词汇大众化、口语化，并带有亲切感。分析商业英语广告词汇特征并准确翻译，成功发挥广告的语用功能。
一、广告英语词汇的创意特征
与功能相符，广告用词除人称代词以外，用得最广泛的是形容词及副词（尤其是比较级，最高级），其次是各式动词、缩略词等。
１．用人称代词贴近消费者
商业广告英语多用第一人称或第二人称。第一人称常被用来指代广告商，第二人称指代消费者。拉近广告产品与消费者的距离，以情动人，增加广告产品可信度，引起读者的购买意向。如：一则推销“百仕牌”卫生巾广告：Ｓｏ ｔｈｅ ｎｅｘｔ ｔｉｍｅ ｙｏｕ’ｒｅ ｉｎｐａｉｎ， ｗｈｙ ｃｈｏｏｓｅ ａｎｙｔｈｉｎｇ ｂｕｔ ＢＡＹＥＲＪ？ 用平易近人的语言与消费者“ＹＯＵ”谈心，使读者感觉似在进行面对面的交谈，并产生被人关怀的感动，同时对其产品产生浓厚兴趣。
２．褒义词美化所描述的广告商品
参考文献：
［１］Ｈａｌｌｉｄａｙ ｅｔ ａｌ． Ｔｈｅ Ｕｓｅｒｓ ｏｆ Ｌａｎｇｕａｇｅ， Ｖａｒｉｅｔｉｅｓ ｏｆ Ｐｒｅｓｅｎｔ－ＤａｙＥｎｇｌｉｓｈ ［Ｃ］． ｅｄ． Ｒ．Ｗ． Ｂａｉｌｅｙ ＆ Ｊ．Ｌ． Ｒｏｂｉｎｓｏｎ， Ｍａｃｍｉｌｌａｎ， １９７３
［２］陈 新：英汉文体翻译教程［Ｍ］．北京北京大学出版社 １９９９［３］陈莉萍：专门用途英语研究［Ｍ］．上海．复旦大学出版社 ２０００［４］刘法公：商贸汉英翻译的原则探索［Ｊ］．北京．中国翻译 ２００２（１）：４５—４８
［５］秦秀白：实用文体学教程（导读）［Ｍ］．北京．外语教学与研究出版社 ２０００
［６］王佐良 丁往道：英语文体学引论［Ｍ］．北京．外语教学与研究出版社 １９８７
商业广告英语多用褒义形容词， 以增加描述性和吸引力。例如：Ｔｅｎｄｅｒ ｔａｉｌｏｒｉｎｇ， Ｆｅｍｉｎｉｎｅ ｂｕｔ ｆｏｒ ｆｒｏｍ ｆｒｉｌｌｙ…ｇｅｎｔｌｅ ｏｎ ｙｏｕｒｂｕｄｇｅｔ ｔｏｏ。做工，精致细巧；式样，娇美自然；价格，合理宜人。这是一则女性服装广告，用Ｔｅｎｄｅｒ、Ｆｅｍｉｎｉｎｅ、ｆｒｉｌｌｙ、ｇｅｎｔｌｅ等形容词描述商品，特别符合女性读者的口味。除大量使用夸张、赞誉性描述形容词外，还大量运用形容词比较级、最高级，烘托产品的优越性能。如：Ｆｏｒ ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｃｕｒｌｉｅｒ， ｍｏｒｅ ｎａｔｕｒａｌ， ｅｖｅｎ ｗｅｔｗｉｔｈｏｕｔ ａ ｄｒｏｐ ｏｆ ａｌｃｏｈｏｌ ｏｒ ｏｉｌ。运用形容词比较级突显该产品优于其他产品的性能、特点，吸引消费者购买本产品，同时暗示消费者的选择是最佳的选择。
３．单音节动词强化广告的口语化、大众化
多用单音节词动词，因为单音节动词词义灵活、准确、简练。［摘 要］ 作为一种具有很高商业价值的实用文体，商业英语广告具有鲜明的词汇创意特征，本文拟就阐述该特征及其翻译规
律，使其具有注意价值、记忆价值、可读性和说服力，从而发挥商业英语广告的语用功能。
［关键词］ 广告英语 词汇特征 功能对等
商业英语广告词汇创意特点及其翻译
刘 洁 襄樊职业技术学院
《商场现代化》２００８年５月（上旬刊）总第５３８期
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商业视角
通俗、琅琅上口、易传易记，符合广告英语普遍化，大众化的特征，给读者留下深刻印象。例如：Ｆｏｒｔｕｎａｔｅｌｙ， ｗｈｅｎｅｖｅｒ ｙｏｕｒ ｔｒａｖｅｌｓｔａｋｅ ｙｏｕ， ｔｈｅ ｐｈｏｎｅ ｃａｎ ａｌｗａｙｓ ｂｒｉｎｇ ｙｏｕ ｔｏｇｅｔｈｅｒ． Ｉｔ’ｓ ｒｅａｌｌｙ ｅａｓｙｔｏ ｍａｋｅ ｔｈａｔ ｃａｌｌ． Ａｌｌ ｙｏｕ ｈａｖｅ ｔｏ ｄｏ ｉｓ ｔｏ ｐｈｏｎｅ ０８００ ２７２１７２单音节动词的大量使用是这则广告最大的特点，ｌｅａｖｅ、ｔａｋｅ、ｂｒｉｎｇ、１．直译法
广告英语使用大量夸张的形容词之目的在于赞美广告商品；简短的单音节动词，旨在生动形象地展现商品价值引起读者的购买欲望，而汉语语言博大精深，寥寥数字就能把事物的本质刻画得淋漓尽致，因此，翻译形容词、动词时可采用直译法，忠实于ｍａｋｅ等简洁、生动、活泼的动词给读者展现一副充满活力的动感画面，使读者能随时随地想起该广告的特色。
４．标新立异吸引读者眼球
（１）新造词。广告作者为达到推销商品、引导读者购买意向的目的，常标新立异，创造新词吸引读者。如采用“复合法”、“加缀法”或谐音变体创造新词，这些新词使读者似觉熟悉但又陌生，借此增强广告的吸引力和趣味性。例如：ＴＷＯＧＥＴＨＥＲ Ｔｈｅ ｕｌｔｉｍａｔｅＡ１ｌ Ｉｎｃｌｕｓｉｖｅ Ｏｎｅ Ｂｒｉｃｅ Ｓｕｎｋｉｓｓｅｄ Ｈｏｌｉｄａｙ．这是一则为夫妇提供假日旅游的广告。广告中将ｔｏｇｅｔｈｅｒ拼写成ＴＷＯＧＥＴＨＥＲ，意即通过这样的旅游夫妻双方可重温蜜月之梦。Ｓｕｎｋｉｓｓｅｄ来自ｓｕｎ和ｋｉｓｓ，此词语意诙谐，幽默，耐人寻味，使广告产生了效果。
广告词汇还可以通过前后缀合成新词，如：ｆｏｏｔｉｑｕｅ， ｂｏｏｔｑｕｅ由 ｂｏｕｔｉｑｕｅ（妇女时装用品，小商品）演绎而来。这些新词不仅生动有趣，意味深长，而且读起来响亮、铿锵有力，使读者感受到该产品的雄厚力量。
另外，有的广告作者通过谐音变体创造新词，新颖而独特。如，Ｗｅ ｋｎｏｗ ｅｇｇｓａｃｔｌｙ ｈｏｗ ｔｏ ｓｅｌｌ ｅｇｇｓ。Ｅｇｇｓａｃｔｌｙ是一家公司的名称，它从音上有ｅｘａｃｔｌｙ的含义，从形式上突出公司主要承办业务，离奇而醒目，借以吸引顾客。
（２）缩略词。缩略词是缩略原词中的一部分字母，仅留下带有表征或表意性字母。有的缩略词可构成读字的音节，如ＫＩＳＳ（ｋｅｅｐｉｔ ｓｈｏｒｔ ａｎｄ ｓｗｅｅｔ）， 而有些缩略词不能构成读字的音节，如ＷＰＭ（ｗｏｒｄｓ ｐｅｒ ｍｉｎｕｔｅ），只能按字母读音（分类广告中，缩略词出现率最高）。如：ＲＥ＝ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ（房地产业），Ａｐｔ＝ａｐａｒｔｍｅｎｔ（公寓楼）。
５．重复关键词语加深读者印象
词语重复也是广告英语的词汇特征之一。广告不仅须具备劝购功能，还需兼备注意价值和记忆价值，为此，英语广告所重复的词汇既有商品名称，又有一些最能体现商品特征的词汇，以加强语气，提供更多的机会让读者熟悉广告的内容。例如：Ｔｉｎｙ ｂｏｏｋｓ ｆｏｒｔｉｎｙ ｆｉｎｇｅｒｓ． Ａｔ ａ ｔｉｎｙ ｐｒｉｃｅ？ Ｊｕｓｔ ５０ｐ。广告里出现了三个“ｔｉｎｙ”，强调此书专为儿童出版，同时价廉物美。
二、广告英语词汇翻译标准及方法
美国翻译理论家尤金・奈达在《翻译的理论与实践》一书中提出，翻译应“再现原文信息”，译者应努力使译文与原文“对等而不是同一”。苏慧提出“广告的翻译标准，就是在功能对等的基础上的等效原则”。不同语言具有不同的文化背景、社会风俗，要使广告翻译做到功能对等，翻译时需进行适当变通，最大限度地再现原文的语言特色。
２１７《商场现代化》２００８年５月（上旬刊）总第５３８期
原文的语言风格。例如：ｂｅａｕｔｉｆｕｌ ａｎｄ ｃｈａｒｍ华丽臻美；ａｖａｉｌａｂｌｅｉｎ ｖａｒｉｏｕｓ ｄｅｓｉｇｎｓ ａｎｄ ｓｐｅｃｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｙｏｕｒ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ备有各种款式的现货，任君挑选。
２．音译结合法
广告作者创造大量新词吸引读者、推销商品。如商标，优美响亮、个性鲜明的商标名称，不仅使读者过目不忘，而且刺激读者的购买欲望。一般说来，新造词的翻译可采取音译，意译或音意结合的方法。美国ＣｏｃａＣｏｌｕ饮料被翻译成“可口可乐”，采用的音译法把本无含义的词翻译得有声有色，既保持了原词的音节和响亮，又翻译出该饮料清爽，可口。再如男人领带商标ＧＯＬＤＬＩＯＮ由ｇｏｌｄ和 ｌｉｏｎ构成的复合词，本意是“金狮”，但翻译采取音义结合的手段，取ｇｏｌｄ之意，ｌｉｏｎ之音，两者结合翻译成，音色洪亮，同时暗含大吉大利。
３．语言风格一致化
明确原文语言特色，在译文中准确再现。有些广告采用简洁、明快、活泼的词汇，充分体现口语化、大众化的特点；有些广告选用高雅、华丽的词汇，烘托出商品的高质量、高性能、高品位，满足读者追求“品牌上乘”的心理。翻译时要注意译文与原文风格的一致。例如： ｆａｍｏｕｓ ｆｏｒ ｓｅｌｅｃｔｅｄ ｍａｔｅｒｉａｌｓ， ｎｏｖｅｌ ｄｅｓｉｇｎｓ，ｄｅｌｉｇｈｔｆｕｌ ｃｏｌｏｒｓ ａｎｄ ｅｘｑｕｉｓｉｔｅ ｗｏｒｋｍａｎｓｈｉｐ．以用料讲究、图案新颖、色泽秀丽、工艺精湛而著称。Ｃｏｏｏｏ！ Ａ ｆａｂｕｌｏｕｓ ｓｏｒｔ－ｏｆ－ｓｏｒｔ ｄｒｉｎｋ ｔｈａｔ’ｓ ｌｉｇｈｔ ｗｉｔｈ Ｋａｈｌｕａ， ｆｒｅｓｈ ｗｉｔｈ ｃｒｅａｍ ｏｒ ｍｉｌｋ． 酷！一种极好的软饮料，轻快中带着Ｋａｈｌｕａ，新鲜中带着奶油和牛奶味。有意误拼ｃｏｏｌ一词，意思是“绝妙的”。“酷”是青少年的流行语，吸引了更多青少年的目光。
三、结束语
综上所述，一则好的广告，不仅关系到商品的形象和销售，还反映着民族的素质和文化风貌，掌握商业广告用语词汇的创意特点，在广告翻译中用最贴切，最自然的语言再现原文的信息，使之发挥出最佳的效力，达到推销产品的目的。
参考文献：
［１］孙秀丽 冯晓梅：广告英语语言特色研究［Ｊ］．石油大学学报．２００３，（４）
［２］廖 瑛等：国际商务英语语言与翻译研究［Ｃ］．北京：机械工业出版社，２００４
［３］翁风翔：国际商务英语实用翻译［Ｍ］．北京：浙江大学出版社，２００２
“金利来”