作者：杨永德白丽明
人文地理 2008年01期
中图分类号：F592 文献标识码：A文章编号：1003-2398（2007）05-0094-05
20世纪70年代以来，随着世界性的地区形象运动开展，旅游目的地形象（Tourist Destination Image，简称TDI）研究应运而生，并逐步成为现代旅游研究的一个热门课题。西方TDI理论基础来自于认知心理学及其分支学科感应与行为心理学，其研究重心在旅游形象本体[1]，已经形成了比较完善的理论框架。然而，由于“任务带学科”的方式，我国相关研究走了一条实用主义路线，集中于形象的设计和策划，存在着理论基础薄弱的严重先天不足，甚至许多学术研究中都常常出现概念混淆或错误的情况，不能不令人担忧。
我国TDI研究文献中尚无对其概念体系的系统梳理与辨析，只有王磊等对旅游形象内涵进行了专门探讨[2]，但也是对西方研究成果的引入。因此本文拟就30年来国内外 TDI概念研究成果进行归纳与整理，以期为旅游研究者提供参考。
1 旅游目的地形象
目的地形象这一概念自20世纪70年代初由Mayo提出以来，在旅游实证研究中得到广泛运用，但其界定松散，缺乏固定的概念结构[3，4]。经过三十多年的研究，人们对其定义还没有达成共识，具有代表性的观点如表1。
回顾30年来国内外定义，可得出以下结论：
（1）多数研究者将旅游形象定义为个体对某地的总体感知或全部印象总和，或者是对目的地的精神描写[5]；
（2）不论定义在表述上有何差异，对形象概念的本质认识是基本相同的，即旅游形象研究属于认知心理学的研究领域，是旅游者对目的地认知而形成的印象；
（3）国外定义一直基本沿袭70年代的提法，从主体角度界定。国内早期多从资源、客体角度出发，认为形象来自文脉（地方性），即自然、历史文化、民俗、社会心理积淀构成旅游形象的内容[1]。然而从表1中不难发现近年来国内定义向西方认知心理学角度定义靠拢的趋势，说明“目的地形象是旅游者对旅游目的地现实的主观表达[5]”这一观点已获得普遍认同；
（4）旅游目的地形象的界定日益严谨和完善，对形象本质认识日益深刻。
2 旅游目的地形象的内在结构
Echtner和Ritchie提出了目的地形象概念框架，即属性——整体链、功能——心理链、共同性——唯一性链三个连续链[12]。然而，形象内涵的揭示需要更加完善的维度体系。众多学者虽然从不同学科不同角度指出了TDI包括的一些维度，但十分零散，缺乏归纳。因此，在广泛文献分析基础上，笔者提出适合任何尺度目的地的旅游目的地形象蒲公英模型，以描述TDI内部结构（见图1）。
图1 旅游目的地形象蒲公英模型
Fig.1 Dandelion Model of Tourist Destination Image
Mazanec提出形象变量可归结为三个方面，即主体（Subjects）感知（方面Ⅰ）围绕客体或目的地（Objectives）（方面Ⅱ）的特定属性（Attributes）（方面Ⅲ）进行[13]；李蕾蕾也指出旅游形象概念结构包括主体（人）、客体（旅游地与媒介信息）和本体（人脑对客体环境与媒介环境的感知）[1]。因此，模型从形象主体、客体及信息媒介三方面归纳形象本体具有的维度。
2.1 主体相关维度
（1）主观与客观。旅游形象本质上来自于认知心理学的感觉、知觉、认知等基本概念，最终表现为个体对某地的一系列心理期望[14，15] 或感知[6]。然而形象的建立和发展都须基于当地的旅游产品、环境、社会政治经济发展状况等客观条件，不能凭空产生。因此TDI存在主观和客观两个侧面。
（2）个体化与社会化。早期研究者多从个体角度界定形象。而Espelt等指出，TDI同时具备不同主体不同感知的个体构成（Subjective Construction）和基于人群分享观念的社会构成（Social Construction）[16]。程金龙和吴国清、金颖若也指出要从客观、社会化侧面研究目的地形象[10，17]。
（3）正面与负面。正面形象（Positive Image）指对目的地的积极的有喜爱感情的感知与评价；而负面形象（Negative Image）则是消极否定的。一般旅游者对某目的地持有的印象均包含这两个方面，只是程度不同，很难存在绝对的正面形象。如何控制这两个维度是目的地营销的关键。
2.2 客体相关维度
（1）总体和属性。国内外多认为目的地形象是旅游者对旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素的总体评价，但从认知角度看，TDI评价是通过一系列与该目的地资源/吸引物相对应的属性（Attributes）进行的[3]。这里属性指目的地资源、服务、设施、氛围、居民态度等方面的个体固有特征。总体与属性联系紧密，前者是在后者基础上的综合和提高，两者不可割裂。
（2）一般性特征与特有性特征。TDI客观构成因素分为一般性特征和特有性特征[18，19]。前者是所有目的地均包含的特征，如基础设施、价格、服务等，是目的地吸引游客的保障因素；后者包括景观独特性、特殊事件、环境氛围及特别象征等，是吸引游客产生购买动机及重复性购买行为的激励因素，是旅游地生存的动力和灵魂。
2.3 信息媒介相关维度
（1）发射与接受。Kotler等提出发射性形象（Projected Image）和接受性形象（Received Image），前者是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象，是对旅游地客观现实的反映[20]。Walmslely提出的设计性形象与Pock等提出的评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述[10]。我国学者谢朝武，黄远水也指出旅游地形象是个双向的意念系统，包括旅游地层面的传播意念要素和旅游者层面的接收意念要素[21]。
（2）直接与间接。早期有西方学者仅将目的地形象限定为未到该地游览的人（即潜在游客）头脑中的印象。但目的地形象的主体应包括现实与潜在游客，相应的形象应存在直接（基于游览经历）和间接（基于媒介信息）之分。这一观点已逐步获得多数学者[1，11，22] 的认同。
（3）静态与动态。感知形象具有持续性，形成后在一段时间内一般不会改变，甚至在旅游目的地因素改变后，仍可持续相当时间[23]，因此有相对静态性；同时，受信息源、信息数量和时间、空间距离、突发或重大事件等影响，目的地形象部分或整体会发生变更，总体上呈现动态性特征。
需要说明的是，正如Gallarza指出，旅游目的地形象具有复杂性和多元性本质[24]。因此，用以表现TDI内部结构的蒲公英模型应该是开放性的，即随着形象内涵研究的深入，模型包含的形象维度具有进一步拓展或简化的空间。模型中的虚线部分表示这两种潜在发展方向的可能性。
3 旅游目的地形象相关概念
TDI研究中产生了大量概念，但大多集中于对形象构成和形象生成过程的描述。
3.1 与TDI构成有关的概念
TDI构成是指形象内部的组成成分（Components）及其关系，包括形象主观构成（认知形象、情感形象和总体形象）和客体属性构成（一般性特征与特有性特征）。
一些学者[3，5，15，18] 认为形象由消费者理性与情感的表达构成，并且分为紧密联系的两个部分：①认知/知觉评价（Perceptual/Cognative Evaluation），即个体对客观对象固有的知识和观点；②情感认可（Affective Appraisal），指个体对客观对象的感受。在许多学科领域，认知成分与情感成分之间的基本区别通过使用诸如指示的/隐晦的含意、指示性的 /评价性的含意、形式主义的/表达性的含意、认知的/情感的含意及外延的/内涵的含意的分类得以探明[25]。从理论角度看，学术界对以下两点问题取得了一致，即认知构成是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知[3]。
进而，认知/知觉与情感成分的结合产生一个总体或复合形象（Overall Image），即对产品或品牌正面或负面的评价[3]。在旅游研究中，Baloglu和Mccleary得出实证性结论，认为认知/知觉评价与情感评价对总体形象有直接影响，同时认知/知觉评价形象通过情感形象对总体形象有间接影响[18]（图2）。
图2 认知形象、情感形象与总体形象关系
Fig.2 Relationships among Cognative Image,Affective Image and Overall Image
资料来源：参考文献[18]。
此外，从TDI所反映的目的地客观属性看，其构成又可分为一般性特征和特有性特征，上文已有所阐述。实质上，对目的地客观属性的主观反映是认知形象的主要内容。因此，形象的主客观构成要素存在密切联系。
3.2 与TDI生成过程有关的概念
TDI生成过程指在目的地信息与形象主体交互作用下，形象主体对目的地所持印象的发展变化过程。西方学者在这一领域的研究取得了丰硕成果。
3.2.1 原生形象、引致形象和复合形象
Gunn首次明确地将TDI分为两类[27]：一是原生形象（Original Image），指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象，是内生的；二是引致形象（Induced Image），指受目的地有意识的广告、促销、宣传推动影响产生的形象[28]。然而，由于旅游组织与一般与公共媒体等建立宣传关系，引致形象与原生形象的分类并不绝对互相排斥。在此基础上，Fakeye和Crompton进一步将形象分为三类：原生形象、引致形象与复合形象，即除上述两类外，旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识会形成一个更综合的复合形象（Compound Image）[29]。整个过程如图3。我国也有学者称之为初始印象、深入印象和实际印象[30] 或原生形象、诱导形象和混合形象[23]。从营销学角度看，上述TDI类型也可被称为：本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象[1]。
图3 旅游目的地形象形成过程（Fakeye和Crompton,1991）
Fig.3 Process of Tourist Destination Image Formation
资料来源：参考文献[26]。
以旅游活动是否实现为标准，也产生了未游（Naive）/重评（Re-evaluated）形象[22] 和间接/直接形象[1] 的概念。 Selby和Morgan提出基于本底信息源的未游形象（包括原生形象和投射形象）通过旅游的修正作用形成更加“现实、客观、差异化和复杂”的修正/重评形象。需要明确的是这里的原生、投射与重评形象实质上等同于Fakeye和Crompton分类中的原生、引致与复合形象。另外，此处的投射形象也不同于大多数文献中所指的旅游目的地树立的形象，由此也可以看出在TDI研究中概念界定的混乱与缺乏规范性。
3.2.2 TDI生成的8个类型
Gartner将Gunn提出的原生和引致形象进一步细化，分为8个类型：明显引致Ⅰ（Overt Induced Ⅰ)、明显引致Ⅱ（Overt InducedⅡ）、隐含引致Ⅰ（Covert Induced Ⅰ）、隐含引致Ⅱ（Covert Induced Ⅱ）、自发（Autonomous）、主动原生（Unsolicited Organic）、诱发原生（Solicited Original）和原生（Original）[31]。这些类型实质是信息来源及目的地控制程度的等级序列，与信息渗透水平和可信度有关[28]。明显引致Ⅰ源于目的地组织的传统广告，信任度低但有很高的市场渗透性和信息可控度；明显引致Ⅱ源于与目的地有利益联系但非直接相关的媒介（如旅游经营商）[14]，其可信度提高，但可控度会受具体交易的影响。隐含引致Ⅰ通过名人认可和旅行作者描写产生，具有极高的信任度但他们的观点却不可控；隐含引致Ⅱ源于公共关系（Publicity）[32]。自发来源是独立产生的报道和流行文化，尤其是新闻和电影，它们能吸引广泛的注意，但目的地基本无控制性可言。最后，原生信息可能来自于从已有游览体验者处未经询问而获得的信息（主动原生）或询问产生口碑宣传（诱发原生），都具有最高的信任度。
Gartner的形象类型划分仅以形象生成过程中的信息渗透为依据，而忽视了形象主体的特征等内部因素[32]，因此存在一定缺陷。
3.3 基于形象构成及生成过程的旅游目的地形象概念体系
综上分析，本文构建了基于形象构成及生成过程的旅游目的地形象概念体系，展示以往文献中TDI相关概念及其关系（图4）。形象构成分主观构成（认知形象、情感形象和总体形象）和客体属性构成（一般性特征与特有性特征）；形象生成相关概念依据形象三阶段和进一步细分的形象8类型进行辨析，其中特别指出了三阶段界定中的等同概念（图中以“=”连接）。因此，这一概念体系的构建不仅为研究者提供了理论参考，同时更有助于我国TDI研究的规范化。
图4 基于形象构成及生成过程的旅游目的地形象概念体系
Fig.4 Image Construction and Formation Based Concept System of TDI
资料来源：根据参考文献[1]，[15]，[18-19]，[22，23]，[25，26]修改而成。
4 结论
（1）TDI虽然是应用领域中一个广泛使用的概念，但其界定松散，经过30余年的研究仍未形成固定的概念结构；
（2）TDI属于认知心理学范畴，是人们对目的地客观实在的心理期望或感知；
（3）对TDI内部结构可以从形象主体、客体、信息媒介等角度出发，划分为主观与客观、个体化与社会化、正面与负面、总体和属性、一般性与特有性、发射与接受、直接与间接以及静态与动态等维度；
（4）TDI相关概念纷繁复杂，但大体可以从形象主客观构成因素和形象生成过程两方面来归纳。结果表明许多不同提法的界定角度虽然不同，但实质内涵是相同或相关的，这对规范、简化今后研究工作具有重大意义。
作者介绍：杨永德，广西大学商学院旅游管理系主任，副教授，博士;白丽明，广西大学商学院旅游管理系。(广西 530004)