营销案例：光明麦风“新鲜牛奶+天然纤维 ”
2010-5-13 17:43:51
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、
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2.2.1光明乳业营销现状
（1）光明乳业的产品组合和品牌诉求
光明乳业一直强调其“新鲜”的品牌诉求，2006年，时任其董事长的王佳芬称：“我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶，我们的基本战略一直强调新鲜，没有动摇过。现在提出来回归，更准确地说是聚焦新鲜，将全公司的资源进一步集中。”光明的主要产品包括巴氏奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等。在品牌建立方面，1999年，光明乳业参加中央电视台黄金段位的竞标，并选择跳水冠军田亮作为代言人，并通过央视的传播渠道，将产品推向市场。当时，光明的广告语“百分百好牛产百分百好奶”可以说是家喻户晓。随着品牌形象的成功建立，光明乳业也不断的增加了在广告方面的投入，其主要的品牌口号包括“一杯牛奶强壮一个民族”、“新鲜每一天”、“我家的乳品专家”、“健康的、光明的”。2006年，为了应对伊利的“奥运营销”和蒙牛的“娱乐营销”，光明乳业用“高科技营销”来进行应对，强调光明乳业生产中的高科技因素。
（2）光明乳业的品牌现状
从成立之初，光明乳业就启动了光明的品牌战略，“光明”品牌是光明乳业最重要的品 牌。而在光明乳业通过“轻资产战略”进行一系列的收购活动后，与杭州乔司、金华佳乐等 外省企业签订定牌生产光明产品的协议，控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地
方性乳品公司。目前，在光明乳业下包括了光明山盟（河南）、光明松鹤（黑龙江）、光明英 雄（江西）、光明健能（北京）、光明梦得（天津）等多个品牌。此外，还在产品品牌方面，发展了优倍、致优、小小光明、畅优、汉方草本等多个品牌。
2.2.2光明乳业营销战略中的主要问题
从曾经长达数十年的乳业领军人物，却被成立仅十几年的伊利和蒙牛超越，其中的原因 何在？光明乳业营销战略中的主要问题包括：
（1）品牌诉求多变
尽管光明乳业一直强调其“新鲜”的品牌诉求，也事实上成就了光明在巴氏奶领域40%的市场领先地位。但是，从光明的品牌战略来看，光明的品牌诉求一直在不断的变动中，最早的“百分百好牛产百分百好奶”的广告语虽然非常成功，但其诉求聚焦在原奶的质量方面并不是聚焦在“新鲜”上的，“健康的、光明的”也只是停留在产品的质量方面，这些，都模糊了光明的品牌形象而在品牌的价值延伸上，“我家的乳品专家”的品牌价值延伸则显得较为空洞，而相对于伊利的“奥运营销”和蒙牛的“娱乐营销”，“高科技营销”又缺少明确的消费者受众。因此，总的来看，光明品牌的价值仍然停留在“新鲜”上，而其他巴氏奶品牌对于“新鲜”的诉求模仿使得光明品牌的逐渐的趋向于同质化。
（2）品牌管理不善
而随着“轻资产战略”的展开，光明乳业旗下的品牌也越来越多。但是，光明乳业并没有对这些品牌进行有效的管理，而只是简单的做了一个双品牌叠加的处理，在原有品牌前增加了“光明”品牌。双品牌的优势在于品牌效应叠加，但危害之一是其中某一品牌商誉出现问题的时候，便会对另一品牌商誉造成影响。事实上，“回炉奶”事件固然有危机管理不善的原因，但如果是使用单一的“山盟”品牌，对于“光明”品牌的伤害可能也就不会这样大了。这种情况，在最近的三鹿奶粉的“三聚氰胺”的事件中又一次反映出来，出现奶粉乳品质量问题的江西的光明英雄品牌，但光明品牌也难逃影响。因此，简单的通过品牌叠加的方式对并购获得的品牌进行管理的方法值得商榷。
（3）产品缺乏定位
从产品组合来看，光明乳业的定位并不明确，在巴氏奶方面，在已有光明品牌的基础上，推出了优倍、致优两个品牌，但是，这两个产品品牌定位非常模糊，缺少品牌诉求，在顾客感知上，如口味、价格都与光明的差异度不大，因此，并没有达到市场份额扩大的效果。同样的问题也存在在酸奶市场上，“畅优”、“益生菌”、“健能”，虽然品牌推了不少，但客户感知上很难去区分这些品牌是高端、还是低端，以及相互之间的差异化。这种产品定位的缺乏，反映的是光明营销战略中目标市场选择的缺失。由于缺少对营销机会的分析，从而很难来对消费群体进行细分，也就无法来选择目标消费群体，最后，导致产品定位的缺失。因此，就光明乳业的营销现状来看，其营销战略并不成功。