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第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
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营销备忘［1］
● 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们
恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
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营销备忘［2］
● 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
● 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
● 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第一节市场营销管理哲学
● 一、市场营销管理及其内涵 ● 二、市场营销管理的任务 ● 三、营销管理的实质 ● 四、市场营销管理哲学
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一、市场营销管理及其内涵
● 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换
关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
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二、市场营销管理的任务
负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求
转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销
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三、营销管理的实质
● 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需
求水平、时机和构成。
● 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
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四、市场营销管理哲学
● （一）市场营销管理哲学：
● 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方
式。
● 市场营销管理哲学的实质是：如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
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（二）企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
20世纪70年代
二战前
（欲望满足）顾客 企业（利润） 幻灯片10
三）营销观念分类
幻灯片11 研讨
● 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 ● 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 ●
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第二节 顾客满意与顾客忠诚 ● 一、顾客满意 ● 二、顾客认知价值 ● 三、顾客忠诚 ● 四、全面质量管理 ● 五、价值链
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一、顾客满意的含义
● 顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效
(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 ● 绩效 > 1 ● ————— = 顾客满意度 = 1
● 期 望
● 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 ● 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 ● 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
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顾客满意的研究方法 ● 投诉和建议制度 ● 神秘顾客 ● 分析顾客流失 ● 顾客满意调查
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二、顾客让渡价值（顾客认知价值）（CPV ：CUSTOMER PERCEIVED VALUE） ● 顾客让渡价值的含义与构成
● 含义：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值
● 顾客整体价值 顾客整体成本
=顾客让渡价值
●
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顾客让渡价值的意义
● 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影
响。
● 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 ● 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 ●
幻灯片18 课堂研讨
● 顾客满意对企业经营有哪些利益？
● 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？
●
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顾客满意的好处
● l 较长期地忠诚于公司（满意于忠诚关系） ● ● ● ● ● ● ●
l 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l 为公司和它的产品说好话
l 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l 向公司提出产品或服务建议
l 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 l 可能原谅公司的某些失误
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 ●
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增加产品顾客受让价值的途径
● 尽力增加总的顾客价值
● 减少总的顾客成本 ●
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如何理解价值？
● 产品价格的价值：核心产品 ● 便利的价值：多种服务
● 以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本 ● 以人员为基础的价值 ● 信息价值
● 功能价值：来自于可能性 ● 关系价值：我的美容师 ● 特别客户的价值 ● 惊喜的价值“哇！”
● 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间 ●
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顾客期望 （Customer Expectation) ● 顾客对产品期望的形成
● 过去的购买经验
● 朋友和伙伴的各种建议 ● 销售者 ● 竞争者 ●
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● 如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望
● 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者 ●
幻灯片24 三、顾客忠诚
● 顾客忠诚(Customer Loyalty ，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，
它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
● 情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意； ● 行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为； ● 意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向 ●
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顾客忠诚提高策略
● ● ● ● ● ● ● ●
（一）建立顾客数据库 (二) 识别核心顾客
(三) 超越顾客期望，提高顾客满意度 （四）正确对待顾客投诉 （五）提高顾客转换成本
(六) 提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 (七) 加强退出管理，减少顾客流失
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顾客满意与顾客忠诚的关系
● 无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必
要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为中无疑会起到巨大的影响作用。
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四、全面质量营销
● 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或
所隐含的各种需要的能力。
● 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 ● 区分适用质量和性能质量是很重要的。
● 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 ●
幻灯片28 五、价值链
● 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 ● 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾
客价值，主要取决于顾客服务。
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企业价值链及其构成 ●
毛
毛
上游环节
幻灯片30 供销价值链
● 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这
被称为供销价值链或价值让渡系统。
● 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。
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价值链的战略环节
● 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 ● 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以
是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
下游环节
● 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势
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第三节 市场导向战略组织创新
● 一、市场导向战略规划
● 二、市场导向组织创新
● 三、创建知识型企业
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一、市场导向战略规划
● 企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变
万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。
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● 市场导向战略规划的主要内容是：
● （1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。 ● （2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。 ● （3）从长期发展的战略高度制定规划
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● 在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括： ● 企业层次
● 部门层次
● 业务层次
● 产品层次。
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二、市场导向组织创新
● 企业组织与体制创新的主要原则包括：
● 满足每一个利益团体的最低期望；
● 使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；
● 根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。
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三、创建知识型企业 ● 倾听
● 学习
● 领先