第一章CIS 的基本概念
一、何为CIS
CIS 是英文corporate identity system 的缩写，意思是“企业的同一化系统”，“企业识别系统”。CIS 设计的核心内涵，就是要用同一、一致的形象（包括理念、行为、视觉多个层面），塑造出企业的个性、特征，形成品牌间的差异，利于受众区隔、辨认品牌，最终使品牌突出重围、获得胜出。
二、关于CIS 教学
相关基础课程：标志设计、字体设计、图形设计、版面设计
三、CIS 战略的基本精神
CIS 战略是塑造企业（产品）形象的差异化战略，强调信息传达的效率化、标准化和统一化，通过一体化的符号形象，保证企业对外信息输出的整体效果，以整齐划一的推广形象谋求品牌在受众头脑中的一席之地，并求得受众对品牌从“认知”到“信任”的转化。Eg:可口可乐，流畅的品牌字体，鲜亮的红色，欢乐愉悦的广告气氛，可口可乐通过形象识别塑造了年轻、活力、乐观的品牌个性。
第二章CIS 的由来与发展
一、萌芽（20世纪初期，欧洲）
1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国AEG 电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标、包装、便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到积极作用，被视为CI 视觉识别的雏形。
20世纪30年代，正在兴建的伦敦地铁，为了让市民熟悉这一新兴的城市交通工具，当局约请埃德瓦·琼斯顿等著名设计师，为其车站站牌、车票、系列海报等完成设计，统一的形象在不同载体上重复亮相，强化了市民对新地铁的认识与好感。
二、兴起（20世纪40~50年代，美国）
欧美经济开始复苏，良好的经济环境，促使CI 迅速发展。最具代表性的案例是美国的CBS 公司、IBM 公司和WESTINGHANSE 公司（西屋电器），其中IBM 公司的标志设计最著名。设计师保罗·兰多为其打造完整、富于体系的视觉系统，IBM 三个连成一体的字母被誉为“蓝色巨人”，它的成功大大激发了许多美国先进企业着手导入CIS 。有人将当时IBM 公司导入CIS 计划，视为CIS 创立的标志。
1970年，可口可乐公司导入了CIS ，改造了世界各地的可口可乐标志，结果在世界掀起CIS 的热潮。
三、成熟（20世纪60~80年代，日本）
日本最具贡献的是发展和强化了“理念识别体系”，不仅创造了具有日本特色的CIS 实践战略，而且对CIS 的理论做出了贡献。其间代表人物首推中西元男。1968年，中西元男成立PAOS 设计公司，中西元男评论日本CIS 发展过程分为五个阶段，第一阶段（70年代前半期）为VIS 与标准化设计。第二阶段（70年代后半期）为企业理念再设计。第三阶段（80年代前半期）为意识改革及体制改善。第四阶段（80年代后半期）为新事业开发及事业范畴的设定。第五阶段（90年代以后）迎接新时代的尖端经营应提升美的经营，追求更人性的经营。所有景点作品一律具有体系缜密、规模庞大、整齐划一的共性特征，是理性思维主导下的视觉成果。
四、转变（20世纪90年代，全球）
美国的CI 以VI 为核心，强调视觉识别的功能。日本的CI 以MI 为核心，深入到企业的价值观深处，并以此来统摄BI 和VI ，更具文化内涵。
新市场环境对CIS 提出新的要求：富于谋略、张扬个性、与时俱进，CIS 呈现出更多样化的面貌，视觉上主张个性，功能上注重实效，不再是一味的大而全，而是围绕着品牌的自身需求与未来规划，随机应变。Eg:google、索爱等，视觉新颖、善变、趣味性强，现代CIS 设计是在规范性框架下的创造性发挥，其创新的需求是切实的，空间是广大的。
第三章CIS 的构成要素
CIS 三大支柱：理念识别（mind identity 简称MI ），行为识别（behaviour identity 简称BI ）和视觉识别（visual identity 简称VI ）。CIS 的功能就是建立企业识别，塑造品牌形象。
一、理念识别（MI ）
包括：企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等。属于企业意识形态范畴。
1、目标
①创造世界第一的产品，促进文化的提升。
②创造理想的公司，追求永远的繁荣。
2、社风
①拥有自发、自觉、自治的三自精神。
②以实力主义为格言，追求人才的效用。
③互相信赖、促进了解、贯彻和谐的精神。
④以健康与明朗的格言，促进人格的涵养。
二、行为识别（BI ）
企业行为识别系统，是指企业在其理念的指导下，所形成的一系列的经营管理活动，是动态的企业表现形式。
对内包括：组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工作作风、文娱活动。
对外包括：市场调查、公共关系、促销活动、公关活动。
三、视觉识别（VI ）
VIS 是围绕品牌标志、标准字体、标准色彩三大要素而展开的完整、系统的视觉传达设计。三大视觉要素是VI 系统的核心，VI 中其他要素都是由此衍生而来的，成为整个形象工程的第一特征。因此，标志、标准字、标准色的设计必须有寓意性、象征性，准确诠释品牌内涵。同时，美观、新颖、富于情趣或者个性的视觉表达，令品牌备受关注与喜爱，博得受众的信赖与忠诚。
VIS 涉及的内容多、范围广、大体上分为基本要素系统和应用要素系统两方面。
基本要素系统包括：企业标志、标准字、标准色、象征图案、组合关系等。
应用系统主要包括：办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。
第四章CIS 的特征和功能
一、CIS 的特征
1、客观性
CIS 的导入和推广必须建立在严格的市场调查和客观的科学评估的基础之上，脱离客观依据的策略制定与解决方案将成为无效设计，在实际执行时会影响甚至破坏品牌的建设与发展。
2、统一性
CIS 的统一性表现在两个方面：一方面，CIS 的理念识别系统（MIS ），行为识别系统（BIS ）和视觉识别系统（VIS ）三者的内在统一；另一方面，CIS 的视觉一体化设计，即在各种应用
载体与不同媒体形式中均具有统一、关联的形象设计，将分散、多样的推广手段通过统一的视觉形式划归为一个整体，形成视觉合力，从而强化了品牌的对外形象记忆，提升了信息传播效率。
3、一贯性
CIS 是个长期发展的战略，树立一个成功的品牌形象，要求在长期执行过程中严格遵照CIS 手册要求，秉持原则，严谨、严密、保持一贯作风。
4、差异性
企业形象为了获得社会大众的认同，必须是个性化的。差异性首先表现在，不同行业的区分，不同行业有其不同的形象特征。其次，必须突出与同行业其他品牌的差别，通过捕捉与众不同的个性，将个性放大，使其在众多竞争者中脱颖而出，从而真正实现品牌间的识别、区别。
5、有效性
CIS 不是企业的装扮物，只有具有可操作性才能真正帮助企业解决问题，发挥树立良好品牌形象的实际作用。CIS 的策划设计必须立足企业自身的情况，从实际问题与需求出发，避免教条僵化，空洞无用的设计。
6、战略性
CIS 是企业参与市场竞争的一种战略手段，是一项富于谋略、注重技巧，且长期艰巨的任务。将CIS 提升到企业发展战略高度，以品牌塑造为目标，在策划、设计、导入的过程中贯彻始终。
二、CIS 的功能
1、CIS 的内部功能
（1）凝聚功能
从企业角度，导入CIS ，树立起一个好的企业品牌形象，会使企业内部产生一种凝聚力，协助提升企业内部的管理效率，从而获取更大的企业利润。
从产品角度，通过整合形象，将复杂、松散的产品群团结为紧密、有序的产品“家族”，有效增强产品的竞争力。
（2）整合功能
CIS 建立了一个客观的约束机制，将原本分散的个体通过制定规则，划归到一起，令各个子公司、子产品形成联动，彼此协作与支持，成为一个有序的整体。
（3）规范功能
CIS 所构建的统一化形象规范了多环节的执行应用，有效提升了企业、品牌的管理效率、规避不良操作的发生。
（4）增值功能
CIS 所打造的品牌是一种无形资产，品牌本身可以作为商品被买卖。随着品牌的成长，品牌知名度、美誉度、忠诚度的提高，品牌的价值也随之增长。
2、CIS 的外部功能
（1）识别功能
CIS 有效的识别功能是其最基本、最原始的功能。CIS 的独创性设计目的是使企业产品与其他同类产品区别开来，从而帮助减少消费者在选购商品时所花费的时间与精力。
（2）传播功能
企业、产品借助CIS 构建的鲜明的视觉形象向社会公众进行推广传播，争取与捕获受众的关注与信赖，从而扩大品牌的认知度与美誉度，并最终影响品牌所占据的市场份额。
（3）促销功能
消费者的购买行为首先表现为比较、选择，有效的品牌间的区隔，加上良好的、符合受
众兴趣偏好的品牌形象，将最终影响购买行为。
（4）保护功能
CIS 的实施及品牌形象的树立会留给社会公众诚信与安全的良好印象，因为品牌商标经注册后受到法律保护，企业可以规避商标侵权的风险，消费者遇到产品质量问题时也可以溯本求源，追究品牌经营者的责任。CIS 保护了企业与受众双方的利益，构建出一种和谐的社会关系与商业环境。
Eg ：Federal Express=FedEx
第五章CIS 设计的类别
CIS 的分类一般依据行业进行划分，主要分为企业CIS 、消费品CIS 和环境CIS ，三个识别系统在应用环节存在很大的区分，但三者的基础识别系统的内容则基本相似。
一、企业品牌CIS 设计——保护并强化原有资产
企业品牌CIS ，首先是建立在缜密的调研分析与精确的策略定位的基础之上，围绕公司、企业、集团的品牌标志展开的整体形象的规划设计，其应用性设计主要涉：办公用品、公关礼品、员工服饰、办公环境指示系统、招牌广告等。
企业品牌CIS 的导入，必须在执行中发挥实效，保护并强化企业资产。
二、消费品牌CIS 设计——在混乱的市场中出击
拥有强势的品牌不仅可以保有顾客的忠诚度，还能发挥其影响力与公信力，驱动延伸产品及将品牌拓展到新的市场与领域。
消费品牌CIS 主要是从产品品牌出发打造的整套形象体系，其应用性设计主要涉及：产品包装风格、媒体广告风格、促销与活动风格、展柜与专卖店风格。
其中包装设计更是在品牌大精神统筹下的视觉设计方案。包装与媒体形象、促销形象、店面形象存在视觉统一与互动，注重打造整体的市场形象，形成视觉合力，从纷乱的市场中脱颖而出。
现今CIS 大方向正开始将焦点从建立以自我为主导的企业机构形象转移到以消费者定位的产品品牌形象上。以MI 为主导的品牌形象以其高针对性、适应性、灵活性正成为CIS 的发展趋势，其优势在于：
1、适应各类企业，包括新兴中小型企业，新兴的销售模式。
2、以产品销售、市场受众为主导、个性化、更贴近消费者。
3、
开发周期灵活、定位更准确，完全根据产品市场的变化而动。
三、环境品牌CIS 设计——与环境设计相融合的品牌设计
品牌的特性及特质透过周遭的事物，以创意的方式进行表达，环境呈现出一种能娱乐、教化以及诱惑人的神奇力量，成功的环境品牌塑造能引导顾客一再光顾并建立好的口碑。在这一领域，零售设计、展览及博物馆设计、飞机内部装潢、示标系统以及主题环境方面的设计专家，能将品牌讯息转换成立体的形式与空间。
环境品牌CIS 主要指商场购物场所、展会、博物馆、机场、火车站等大型公共场所，以及主题环境设计中所包含的视觉识别工程的建设，其应用性设计主要涉及指示导向系统、空间色彩规划、公共道具、交通工具等。
第六章CIS 设计开发程序
一、准备阶段
成立公司经营者为中心的筹划委员会（5~10人最适合），先研究CIS 计划，慎重分析企业导入CIS 的必要理由，了解实施CIS 的意义和目的，初步拟定CIS 计划的覆盖范围及工作周期时间表（通常在一年半左右），评估但当CIS 设计公司的经验与实力。
二、调研阶段
企业内部调查，主要在与企业高管进行充分沟通，对企业的经营状况、内部组织、营销方向、企业经营理念、产品开发策略、员工素质、现有CIS 等正负面问题逐一进行深入探讨、分析。
企业外部调查，主要包括对相关市场、目标受众的分析研究。
三、策划阶段
企业参考事前调查结果，重新评估企业理念，预测十年后、二十年后的情况，构筑新的企业未来经营战略——形成CIS 的企划方案。CIS 策划书必须具有引导方向、改善体制、出谋划策、解决问题的实际功能。它也成为CIS 具体设计阶段的创意原点与限定因素。
四、设计阶段
三个步骤：
1、将识别性的抽象概念转化成象征性的视觉要素。
2、开发基本设计要素，以奠定CI 整体传播系统的基础。
3、以基本的设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。
这一阶段的核心任务在于标志、标准字、标准色的创造，对多套方案进行反复筛选、修正，直至定案，以找到最佳的符合企业实态与代表企业精神的符号体系。定案的方案加以精致化作业处理后，才可以进行应用体系开发作业。
五、实施与控制阶段
设计系统开发完成后，即进入全面导入实施CIS 的阶段。需由最高经营管理层至基层员工来全面贯彻，内部统一后，方能对外进行传播。CIS 导入之初，规模较大的企业应该在企业内部设立CIS 委员会，负责规划、执行、管理CIS 的动作，并定期实施CIS 进度、品质、成本的核对与检查，并继续聘用担负识别计划开发的设计顾问公司，从事日常执行情况的处理，协助企业全面推行CIS 并监督长期实施的效果。
策划篇
第一章
一、企业形象一贯丧失动机的确认
二、企业固有形象存在缺憾
三、企业形象老化、过时
四、企业视觉识别管理混乱
五、企业形象意外受损
六、企业经营、管理不善
七、企业经营转变或扩张
八、企业产品知名度过低
九、企业实施品牌兴企战略
第二章
一、新企业成立
二、企业变更名称
三、企业并购重组
四、新产品开发上市
五、企业扩张、多元化经营
六、实施国际化战略
七、经营理念、企业机制改变
八、竞争品牌差异性不明确时
九、企业宣传作业混乱、分歧时
第三张现状的测评时机的选择
一、自我评价
企业形象的自我评价需要从决策层和一般员工层两个层面进行。在决策层面上，主要了解他们对企业的期望水平和具体要求；在一般员工层面上，通过与员工座谈、发放问卷等，了解广大员工对企业的凝聚力、忠诚度、满足感、权利要求、批评建议以及他们对企业形象状况的评价。
企业形象7大层面：
1、技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发很热心。
2、市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完
善，国际竞争力强。
3、未来性形象：未来性，积极形象，合乎时代潮流
4、公司风气形象：具有清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，和蔼可亲。
5、外观形象：信赖感、稳定性高，传统性，企业规模大。
6、经营者形象：经营者很优秀。
7、综合形象：一流企业，想购买此公司股票，希望自己的子女在此公司任职。
二、公众评价
企业形象调研的重点是调查公众对本企业的认知、态度和印象，从而得出企业形象在公众心目中的地位。企业形象地位分析两个指标：知名度和美誉度。
知名度：企业的社会影响的广度和深度。
调查的5个选项：
1、非常了解：了解企业的经营规模、经营内容、经营现状。
2、大致了解：知道企业的名称、商品和服务的大致情况。
3、略有所知：知道企业名称和经营方向。
4、听说过企业：仅知道公司名称。
5、一无所知：从来不知道企业的存在，对企业没有任何印象。
美誉度：企业获得公众信任的程度，社会评价好坏程度。美誉度调查即让受众对企业的综合印象打分。
三、形象差距
将企业的实际形象与自我期望形象进行比较，明确差在什么地方，差距有多大，从而找到企业未来形象建设的重点和方向。
第四章形象的定位
一、市场定位——领军者形象、挑战者形象、攀附着形象、补缺者形象
1、领军者形象
强化自身是同行业或同类产品中的领军形象，拉大竞争差距，保护首席地位。
2挑战者形象
企业将自己设定在挑战者的地位，就是要站在和领军者对立的位置上，通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称排挤竞争对手的定位。企业针对对手的弱点展开进攻，贬抑对手形象，或者反向操作。
3、攀附者形象
攀附名牌，效仿成功案例，尾随其后，以沾名牌之光而使自己的品牌获得好处，是一种稳妥、取巧的策略。
4、补缺者形象
企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，抓住市场空隙，避开与对手的正面对抗，从细小空间起家，寻找机会壮大。
二、类别定位——专业化形象、全能型形象、另类族形象
类别定位就是与竞争者划清界限，说明清楚自身所属的类别，区隔出不同，展开错位竞争。同行不同类，优势特点不一样，没有可比性。
1、专业化形象：强调专业度高、主题性强。
2、全能型形象：体现多元化、集团化、多样性、综合实力强。
3、另类族形象：特色鲜明、个性突出。独辟蹊径的商业模式。
三、档次定位——物美价廉形象、中价位形象、极品形象
按照品牌在消费者心中的价值高低将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的情感体验和心理暗示。
1、物美价廉形象：塑造物超所值、价廉物美品牌形象，以低廉取胜。
2、中价位形象：高品质、中价位，对市场的吸引力很大。
3、极品形象：高档次定位策略，通过高价位来体现品牌拥有者的身价与地位。
四、利益定位——实用型形象
1、利益定位
就是根据产品的优势利益进行定位，此种手法在消费品形象定位中应用很普遍，一次只向消费者承诺一个利益点，进行单一诉求，更能突出特点，获得成功。
2、USP 定位
USP 定位策略（Unique Selling Proposition, 独特卖点定位）也属于利益定位，区别在于产品利益的独特性，是竞争者所不具备的，最为独特且最符合消费者需要的部分。
五、文化定位——人文形象
将文化内涵融入商业形象，形成品牌的人文特色，这种文化定位不仅使品牌形象独具特色，更可大大提高品牌的品味，借文化的感召力赢得口碑。技巧性的用文化掩盖了商业目的。
六、情感定位——感性形象
赋予品牌一定的情感，唤起消费者心中的认同和共鸣，捕捉消费者的心理特点，引发一定的
心理联想。
七、性格定位——人物化形象
直接以特定消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群体的认同。把品牌与消费者结合起来，有益于增进消费者的归属感。
设计篇
第一章认识VIS 设计
一、概念认识
VIS （Visual Identity System ）视觉识别系统，具体是指围绕品牌形象开发的一整套的视觉识别系统工程。它将品牌的理念与精神，通过具体化的、视觉化的形象系统，有组织、有计划的传播出去。VIS 的执行贯穿于整个品牌的运营之中。企业的理念、精神、经营方针、策略等主体性的内容，通过视觉的方式得到感知与触碰，使得受众能一目了然的了解品牌信息，产生认同感与好感。
视觉核心要素
标志
标准色标准字VIS 基础系统VIS 应用系统
VIS 视觉识别的设计开发内容主要有基础系统和应用系统两大类。
基础系统主要包括：企业品牌标志、标准字、标准色、辅助图形、基本要素（标志、标准字、标准色、辅助图形）组合规范、禁用规则，等等。
应用系统包括：基本要素在办公事务用品、公关用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体上的展开应用设计，并最后整合成VIS 手册，即企业识别系统手册。
二、VIS 设计原则
1、统一性原则
2、系统性原则
3、规范性原则
4、可实施性原则
5、符合审美原则
6、严格管理原则
三、VIS 的设计程序与设计提案
1、设计程序——5个阶段
（1）项目准备阶段
成立VIS 设计小组——理解消化策略单内容——收集相关素材资讯——明确设计方向
（2）核心要素开发阶段
标志设计概念提炼——初稿提案——锁定大方向——方案细节完善——定案
（3）项目展开设计阶段
基础系统设计展开——应用项目设计展开
（4）编制VIS 手册阶段
（5）执行检验修正阶段
2、设计提案
VIS 项目的开始，完美的提案可以准确的传达设计师的创意构思，准确诠释整案的设计思路，更好的说服客户采纳方案。
（1）提案形式
PPT 为主，排版统一规整，说明信息言简意赅。
（2）提案内容
标志设计与释义
组合关系
标准色
辅助图形
办公用品示例（名片、信纸、信封为主）
户外交通工具示例
第二章VIS 基础系统的设计开发
VIS 基础部分的视觉要素是由标志、识别色系、标准字体三大要素构成。其中以标志的设计为重点，标志设计完成的同时其主识别色系则同步确立。标准字体的设计相对独立，但原则上应采用与标志设计风格相协调的字体样式。之后，围绕三大视觉要素展开细致严密的视觉要素组合规划设计，该阶段的设计将最终形成严谨的视觉内核系统。视觉内核系统会在一个相对长的时间里保持其稳定不变，在庞大的VIS 视觉体系中是最为稳固的，有时也因此表现出保守、单一的缺憾。有效的应对方式是建立品牌视觉外核系统，它能有效的起到丰富VIS 视觉核心的作用，从而打造出多样统一的VIS 视觉核心系统，即VIS 设计的基础部分。
一、标志设计
一种极具象征性的视觉语言，是具有商业价值的艺术符号，是品牌识别系统的视觉核心，通过形象化的艺术概括、生动、具体、感性、形象的将企业理念、产品特征、品牌价值转换为视觉符号，传递给受众，最终实现传播品牌，促进销售。
（一）成功标志设计的7项评价标准
1、营销性
A. 准确传递产品或服务信息
B. 体现产品品质特征
C. 体现企业理念
D. 体现企业实力等，从而具有营销力量
2、识别性
a. 直观醒目
b. 新颖独特
c. 视觉冲击力强，从而具有识别性能，建立与竞争品牌的区隔
3、审美性
a. 简洁鲜明
b. 色彩搭配协调
c. 线条自然顺畅
d. 形态均衡合理
e. 寓意丰富
f. 形式新颖
g. 形式感上具有延伸性
h. 符合视觉潮流
4、认知性
a. 容易记忆
b. 能给人留下深刻记忆
c. 通俗易懂
d. 诱导关注
e. 符合文化背景与接受心理
5、情感性
a. 平易近人
b. 感染力强
c. 美的享受
d. 联想丰富
e. 令人喜爱
f. 积极向上
g. 符合消费心理
6、延展性
一个好的标志需要做到适合通过局部或组合等手法，延展开发出辅助图形以至落实到各项应用设计。
7、应用性
a. 符合成本预算
b. 考虑制作工艺
c. 确保实施效果
d. 适合各种媒体
（二）标志的分类与风格取向
1、按视觉要素分类
（1）字形标志
由中文、外文或汉语拼音的文字构成的。由于文字标志往往直接传达企业或商品名称，具有阅读性的特点，因而传播效率很高。但相对图形标志其生动性，表现力受到限制，所以就有将文字标志与图形符号相结合并用的字图式标志。
优点：阅读性、理性感、传播的准确性强
（2）图形标志
通过适当的设计，运用几何图案或象形图案来象征含义。突出优点是形式感强，更具审美性，与字形标志相比较其指向性相对模糊。
优点：形式感、趣味感、美感、感性、有记忆点、视觉冲击力强
3类图形标志：抽象图形标志、巨想图形标志、抽具象结合图形标志
a. 具象图形标志是在实物图形的基础上，经过一定的简化、概括、夸张、设计而成。具象
标志的优点在于信息表达直观准确，一目了然，缺点是联想性弱，负载的含义相对局限，在应用实施上限制较高。具象标志多现于早期或小型个性化的机构，由此容易产生过时、传统、缺乏大气的审美感受。
b. 抽象图形标志突破传统造型理念，运用现代构成原理，运用点、线、面、体等简单形态
要素设计而成。抽象标志的优点是简约大气、风格现代、含义多元、实施应用性强。缺点主要是，对标志的理解容易产生不确定性，甚至无概念，指代性较弱。
c. 抽具象结合图形标志，融合具象型和抽象型两种标志设计的长处，一定程度上弥补了不
足，可能存在的缺陷是风格中庸，个性不强。
（3）字图组合标志
字形标志与图形标志优势互补的产物。具有可视性、可读性、视觉传播和视听传播的综合优势，是现代标志设计的主流。
优点：形式感、可读性强。
2、按行业类别分类
（1）科技行业标志
往往在横向上显现出比传统行业标志更为新颖、大胆、现代的设计思路。
风格定位：科技感、开创性、理性、严谨、稳重，同时带有一定的突破性。
用色规律：蓝色为主，少量热烈的纯色作为搭配，多数比较理性，但也有索性十分大胆的应用红色、橙色的，较有个性。
（2）工业行业标志
风格定位：大气、稳重、分量感，体现产业特征，带有一定的保守风格。
用色规律：单纯、醒目、机械制造行业以红、橙色为多，化工行业以蓝色居多。
（3）农业生物行业标志
风格定位：自然、环保、生命、体现产业特征、较具象、较传统。
用色规律：单纯、自然色。绿色、黄绿色搭配，天蓝色、蓝绿色搭配。
（4）商贸行业标志
风格定位：现代、简约，体现流通性、互动性、诚信感。
用色规律：不限。
（5）金融行业标志
风格定位：大气、简约、稳重、安全，体现运作资金、财富的行业特点。
用色规律：单纯、醒目、大方、不限。
（6）医药卫生行业标志
风格定位：安全性、关爱感。
用色规律：蓝色、白色、绿色等主色，干净的配色。
（7）饮食行业
风格定位：亲和、通俗易懂，个性化、形象化。
用色规律：暖色、热烈、配色引发食欲。
3、按企业规模分类
(1)企业规模越大，标志风格越倾向简约、稳重
(2)中小规模企业，标志风格趋向个性化
4、按标志形态进行分类
字母；数字；字体；围边样式；徽章样式；表现技法；书法；人物；动物；植物；食物；建筑；杂项；抽象形态。
（三）标志的视觉风格演变与发展趋势
1. 、标志设计的视觉风格演变
（1）形象上
a. 由复杂向简约过度
b. 由散乱向标准过度
c. 由具象向抽象过度
d. 由仅用于商品包装或企业本身向可延展至整套企业视觉识别系统的过度
（2）意义上
a. 由仅为标识和美观作用层面向体现企业内涵层面过度
b. 由仅为销售商品强化形象作用层面向推销企业理念层面过度
2、标志设计视觉风格的发展趋势
（1）三维造型的广泛应用
（2）材质和光泽的应用
（3）更复杂的生动形象
（4）动态标志
（四）图形标志的概念挖掘到形态表现
注意：
1、把握概念提取的精确度，可以从企业理念、行业特点、地域特征等入手。
2、把握概念提取的完整度，概念的抓取应综合平衡考虑品牌的行业特点、受众的喜好、企
业方的设想等。
3、重在标志形态的把握，其次才是色彩、质感等。
4、善于利用形式感体现美感、提升标志的信赖感与品质感。
5、善于使用形式感法则塑造标志的形态语言。
设计创意的具体过程：
收集信息——抓取概念——设计草图——提炼形态——色彩运用——质感特效
（五）字形标志基础设计技法
1、字标设计包含三大层面的设计创新
（1）对字体的笔画结构及形态进行重新调整设计，微弱的笔画结构调整，和较大幅度的设计改动。
（2）字母组合，或单词组合上下功夫，设计出具有新意度的新式组合方案。
（3）对字体进行修饰，颜色、纹理、质感、加入图像元素等。
2、字形设计的风格把握
（1）高端、高品位的字形标志
通常采取纯字体结构设计，字形变化含蓄、内敛。往往不对字体做修饰，色彩单一、风格简约、中性。
（2）中低端、市场型字形标志
修饰处理的技法用的较多，字形结构变形，较为夸张，套色采用2色或更多，个性较为突出。
3．字形设计通用技法
（1）偏旁改动
（2）共用笔画
（3）拉近距离
（4）画龙点睛
（5）正负形态
（6）错位组合
（7）对比反差
（8）装饰字体
（9）修饰外围
（10）情趣图案
（11）添加边框
（12）背景色块
二、标准名称字体与印刷专用字体设计
（一）标准名称字体设计
是指经过设计的专用于表现企业名称或产品名称的字体。经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异在于，除了造型不同外，它是根据企业或品牌的个性度身设计，对笔画的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等，都做了细致严谨的规划，与常用的印刷字体相比
更具有识别性，与标志搭配更好。
1、品牌标准字体的设计原则
（1）具有良好的阅读性
（2）标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性。
（3）与标志风格相配套，设计上要避免喧宾夺主。
（4）具有较高的明视度，字形笔画不宜过细或过粗。
2、品牌标准字体的表现技巧
（1）直接选用符号品牌定位并与标志风格相配合的现有电脑字库中的字体。作为企业名
称的标准字体，一般选择醒目度较高、笔画较粗的字体。
（2）为企业量身定制专有标准字体，强化品牌视觉要素的识别性。建议以某个现成的电
脑字库字体为基础，进行设计改良。
a. 改变字体的外形比例
b. 改变笔画的粗细对比
c. 改变文字的倾斜度
d. 重新设计字体的副笔画形态
e. 对笔画进行合并或连贯
（3）请专人书写的书法体、手写体
（二）印刷专用字体设计
1、一般需要包含中文及英文两套语言文字，字体风格上形成配套对应关系。
2、从字体应用功能上需要分别选出粗体、中粗体和细体。粗体一般是标题或口号语的需要文字，中粗体一般是标题、小标题需要字体，细体一般是正文或者注解。
3、印刷专用字体的总体风格要与品牌形象的整体风格相匹配。
4．选出的字体大致控制在6-7款即可，从实际需求出发，避免程式化。
三、色彩系统设计
（一）色彩系统的构成
1、标准色
标准色的设计原则：
（1）标准色能很好的象征企业或产品
（2）能够在竞争品牌中清楚与轻松的识别出来
（3）兼顾目标受众群体的心理感受、喜好与禁忌
（4）与其他设计元素的和谐统一
（5）用色倾向单纯，一般为一至两种套色，色彩成分简单，多为纯色，具有较高的明视
度。
（6）色彩执行标准严格，高度一致。
2、辅助色
（1）从视觉美学上，要与标准色相协调，具有帮助、烘托、丰富、美化标准色
（2）色彩应用时，一定注意保持与标准色的从属关系。若辅助色的运用比重超越了标准色，会导致对标准色识别印象的模糊，造成色彩混淆，视觉不佳的局面。
（3）具有战略眼光，依据品牌的战略部署，从未来应用性设计的需求出发，有计划的开发辅助色。
（4）标准化、系统性。
（二）色彩的识别性与应变性
1、色彩的识别性
（1）色彩的象征性——色彩联想
（2）行业用色规律分析
（3）品牌标准色把握
2、色彩的应变性
（1）来自诉求对象的个性需求
人口因素；地理因素；个性因素
（2）对照竞争对手的差异举措
（3）顺应色彩前沿的潮流变化
（4）个性用色
（三）色彩计划
1、何为色彩计划
从色彩的审美层面向色彩的识别性、营销性、导向性等功能层面的更深层、更实用话的研究。色彩计划是根据企业市场营销战略，采用科学的分析定位，运用色彩直觉、配色原理等理论而制定的整个形象识别设计领域的实施方案，是一种系统化又具类别性的整体性色彩规划。
2、色彩计划的特征
（1）科学性
（2）类别化
（3）阶段化
（4）系统化
（四）配色技巧
1、标志配色规律
（1）用色倾向单纯，标准色的色彩套数一般为1至2套色，多数不超过3种
（2）色相明确、色彩纯度一般较高。
2、区隔品牌色彩的技巧
（1）在同一色系中寻找其他的颜色
（2）再增加一套小面积的颜色
（3）复色方案时改变两种颜色的配比
（4）改变色彩应用时的方案
（5）大胆地采用和同行相同的配色
（6）辅助色系的差别性设计
3、高格调色彩的配色技巧
（1）灰度、低调的色彩
（2）使用极致、大胆的反常规用色
（3）套色单一
（4）结合多视觉元素体现色感
四、辅助图形
1、关于辅助图形
辅助图形是品牌形象要素的延伸与补充，其设计意义是帮助进一步强化品牌形象，诠释甚至扩大品牌内涵。在表现形式上简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系，也可以根据标志或组成标志的造型内涵来进行设计。在与基本要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计，以保证企业识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力，产生视觉的诱导效果。
2、辅助图形设计技法
（1）弥补标志形态在特定应用环节的不足，增加标志的适应性。
（2）从标志形态转换而来，烘托标志，强化形象诉求力。
（3）独立开发的辅助形态，从品牌内涵获得灵感，开发具有象征意义的视觉符号。
五、品牌角色（吉祥物）
1、品牌角色的选取——高指代性、高象征性
2、品牌角色的造型开发——张扬个性、惹人喜爱
3、品牌角色的衍生设计——灵活多变、多样统一
第三章VIS 应用系统的设计开发
一、办公事务用品设计
（一）主要项目细则
名片；信封；信纸；便笺；传真纸；票据夹；合同书；手袋；档案袋；胸卡；出入证；文件夹；文件格式；PPT 格式；岗位聘用书；奖状；纸杯；茶杯、杯垫；司棋；坐席牌
（二）设计原则
1、信息的完整性与规范性
2、形式的统一性与风格化
3、巧妙利用印刷纸材与印刷工艺带来的独特艺术效果
二、环境指示导向系统设计
（一）主要项目细则
1、户外指示招牌（主入口指示牌、名称主标识牌、门楣、区域导向牌、户外立地式灯箱、户外墙面式灯箱、停车场指示牌、欢迎标语牌）
2、室内指示招牌（接待台及背景板、楼层标识牌、方向指引标识牌、空间色彩导向识别、部门牌、内部作业流程指示、玻璃隔断色带风格
3、区域平面示意图（总区域看板、分区域看板）
4、环境风格类（大门外观、厂房外观、主体建筑外观、室内空间装饰风格）
5、公共符号图标、警示标识
6、公共道具设施（布告栏、资料架、垃圾桶、踏垫）
（二）设计原则
1、平面、造型、空间的融合性设计
2、创造性的利用材料及加工工艺的独特艺术感
3、确保标识牌顺畅、良好的指示性能
三、交通工具外观设计
（一）主要项目细则
1、营业用工具
2、运输用工具
3、作业用工具
（二）设计原则
1、简洁明朗，醒目度高的设计风格
2、“量体裁衣”的设计
3、活动中的广告媒体
四、员工服装服饰规范设计
（一）主要项目细则
（男女两季）主管职员制服；行政职员制服；服务职员制服；生产职员制服；店面职员制服；展示职员制服；公务职员制服；警卫职员制服；清洁职员制服；后勤职员制服；运动服；运动夹克；运动帽、鞋袜、手套；领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
（二）设计原则
1、服饰风格体现行业特点，总体要求稳重大方、亲切谦和
2、服装设计体现岗位职责分类
3、服装设计对色彩、造型款式的把握
（1）色彩：从品牌色系中提取，需要考虑品牌的主识别色系在服装颜色上的运用方式。
（2）款式：通常要首先遵照行业制服通用款式，设计重点偏重于局部细节的差异。
五、公关、促销礼品设计
（一）主要项目细则
1、商品促销礼品
玩偶、贴纸、餐垫、杯垫、手袋、布包、钟、表、杯、碗、盘……
2、商务、会务公关礼品
贺卡、专用请柬、邀请函信封、广告衫、挂历、明信片……
（二）设计原则
1、从品牌个案角度规划最具关联性的礼品
2、可爱、亲切、有趣、实用、低廉
3、不失时机地为品牌做广告
六、广告宣传规范设计
（一）主要项目细则
1、电视广告商标标识风格
2、报纸广告商标标识风格
3、杂志广告商标标识风格
4、人事招告商标标志风格
5、企业简介商标标识风格
6、广告简介、说明书商标标识风格
7、促销POP 、DM 广告商标标识风格
8、海报商标标识风格
9、营业用卡商标标识风格
（二）设计原则
1、统一一致的版式风格
2、渗透了品牌形象，品牌理念的广告识别
七、包装风格化设计
（一）主要项目细则
外包装、包装盒、包装纸、包装袋、专用包装、容器包装、手提袋、封口胶带、包装贴纸、包装封笺、包装用绳、产品商标表示、产品吊牌、产品铭牌。
（二）设计原则
1、产品形象整合品牌形象
2、“造型”视觉要素
第四章VIS 手册的制作
一、VIS 基础识别系统设计
标志
标志制图
标志正负形
不可侵入的标志范围
标志最小使用规定
标准字体
标准字体网格制图
标志与标准文字的组合关系
标准组合与企业信息的关系
企业专用印刷规范字体
标准色、辅助色
标志色彩转换规定
标志禁止使用规定
1、禁止随意拉长或压扁标志
2、禁止随意改变字距
3、禁止随意拉大标志中间的个别字母
4、禁止随意将标志斜置
5、禁止将标志以线框的形式描述
6、禁止改变标志字体样式
7、禁止随意用非标准色表现标志
8、禁止随意用渐变色表现标志
9、禁止将标志置放于与标准色接近的色彩环境
10、禁止随意改变标志的色彩套数
11、静止仅靠标志排放信息
12、禁止将标志放于杂乱的背景环节中辅助图形使用规定