白酒团购操作手册
市场部2012年11月
一
二
团购渠道目标客户群
三
⏹团购渠道的定义⏹常见团购的渠道⏹团购的形式⏹团购渠道的特点
⏹团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一
级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立
一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。⏹
团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。⏹
团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道。
⏹团购目标客户群分类⏹各公关团购客户的运作模式
●党政系统：四套班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。
●执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等。
●金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。●通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。●能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。
●文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。●军警系统：当地驻军、武警、消防队等。
●实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。
●以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先。
例：地级市的政法系统，以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法委书记为公关对象。
企事业单位中层及以上管理层、政府机关中层干部开发手段：公关+团购
◆这类政府机关单位、企事业机构对潭酒的团购有着重要的意义，有可能是白酒高档产品的意见消费的风向标，也有可能是高档白酒的直接消费群体，因而企业也要给予重视。
◆这类团购对象以公关+团购为手段，前期以开发为核心导向，在这个环节内不分片区，重视打会战，集中攻坚为主。配备充足资源先进行高档次、平行性的品鉴会，网络重要单位、
核心人员资料；紧接着针对分系统开展垂直性系统单位的品鉴会、联谊会，从上到下开发。
◆找准公关的重点对象，他们是决定这个单位是否用我们的酒、用多少的关键决策人，建立，如：常规性的短信或电话问候，建立与客户一对一的长期互动关系；重要传统节日如中秋、国庆、春节等，定向向这些客户邮寄或亲自上门送贺卡、小礼品；私人重要日子，如其及其亲属生日、结婚纪念日、家中重大事务（如红白喜事）时，进行特殊性拜访，给予特殊的祝福与礼品，以情感上维护客情等。
◆●买赠：针对核心老客户制定一定的买赠政策，用优惠锁定常客；
●旅游或联谊：可以邀请其参加企业组织的旅游活动或举办不定期的联谊会，用以巩固忠诚度。●定期以俱乐部形式举办新颖的小型沟通型促销活动；
●免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段；
●
关键人物给回扣：建立长期激励体系。
社会零散团购资源开发手段：◆他们以前可能是二级经销商，或者是酒水行业的从业人员，也有一些名烟名酒店的老板，甚至有的是别的酒厂的团购人员和企事业单位领导亲属，他们手上或多或少有一些社会资源。通过他们会给市场带来很大的活力，会让整个市场形成氛围。
◆除了专门的团购组织进行攻关外，促销主管负责酒店常客、高档婚宴、升学宴公关，流通主管负责名烟酒店零散团购资源的汇总及跟踪；同时广泛发展以提成为主要刺激手段的团购
代理人，如政府机关、大型企事业单位领导、重要决策人的亲属“官商”等。
登门拜访是公关工作开展的基础动作，建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备。◆由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。
◆业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。
◆
◆业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们的青花瓷酒年份酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们正在举办品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。”
◆拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15
分钟以内。
大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。◆大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。
◆
◆会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。
◆准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动
请客招待做为普通的的沟通方式，参与人数少，时间和地点的安排更加灵活。主要使用于公关关系的中后期，对核心目标人物建立了良好的客情关系的情况下进行，除了进一步维护公关关系外，也进一步打通后期沟通的通道。◆主要以“2+2”的模式进行，即本方公关经理+后期跟进的公关业务员，目标人物+团购直接关系人/副手。在特定情况下可以按照1+2的模式进行。
◆四个角色的作用：本品经理级人物（如团购经理、办事处经理，当然级别更高更好）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。
在公关接触阶段赠酒在提供了接触目标人物的机会和理由，并成为对后期跟进工作的前提。同时也是对客情关系的有效提升。通过目标人物在酒店终端对产品的饮用，对酒店渠道进行快速启动和提升。◆登门赠酒，对提前预约的目标人物，可以直接登门拜访，直接赠酒；
◆
◆
◆品鉴会后赠酒，所有类型的品鉴会后都需要对所有参会人员进行赠酒；请客招待后赠酒，每次请客后对参与人员都进行赠酒；赠酒后不超过三天时间内对赠酒的目标人物进行追踪，至少进行一次电话追踪，并针对追踪情况择机进行后期公关的邀请。
⏹免费赠酒整箱赠送，很容易导致客户的转赠而丧失作用。故赠酒一定要拆分放入礼品袋中进行赠送。
⏹赠酒后不做跟踪，部分公关人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强化沟通的机会。对于产生团购的核心客户也应该保证同样的跟踪。
⏹一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，公关人员自行安排参会人员，导致参会人员可能存在关系障碍，影响一桌式品鉴会效果。故在一桌式品鉴会的召集阶段需要通过品鉴顾问或相关人员进行召集一桌式品鉴会、大型品鉴会的会议过程中，公关人员不对过程进行预设和控制，整个过程中不对品牌、品质进行宣传和口碑制造。将整个品鉴会变为吃喝会，丧失价值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。
作用及意义通过对重点核心目标人物进行有针对性的礼品赠送，来实现客情关系的提升和团购工作的准备
具体操作要点
◆
礼品的赠送是有针对性的，在建立在对目标人物的需求和喜好的了解上进行的。
◆针对顾问级客户制定系统的礼品赠送计划，如健康保健礼品系列，或滋补养身礼品系列，从而获得对顾问级客户的不断跟踪和推进。
在公关推进阶段的品鉴会主要针对部分核心客户进行，通过一桌式品鉴会的方式进一步推进客情的发展，并获得更多的公关线索。
同公关接触阶段的操作要点，需要关注核心目标人物对一桌式品鉴会的态度和时间的安排。
在公关推动中，已经建立良好客情关系的客户，需要将工作重心向团购倾斜。利用公关的客情关系进行本系统内团购的启动及通过本身影响力向其他系统进行团购的启动和开展。同时公关和团购工作展开的基础本身就是人脉关系及人脉的传导，所以在建立了一定的关系基础的前提下，可以并需要通过相关人脉和人脉关系进行拓展，开展更大规模的公关及利用人脉进行团购。。
（1）常见公关-团购启动的路径
◆领导认可，到办公室主任
在政府机构的公关中，前期通过对领导的公关，让领导饮用本品牌产品的同时，以一桌式品鉴会或请客招待的方式通过领导约见办公室主任。并以提成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任展开团购。
◆办公室主任沟通，到领导认可
前期接触人物为办公室主任，通过对其的公关进行接触，并达成协议；针对性的以一桌式品鉴会方式宴
请相关的领导，并获取领导的认可，达到达成团购的目标。
◆办公室主任公关，到新办公室主任
通过某个单位的办公室主任，达成公关关系后，由于有相关的利益及前期建立的客情，可通过其进行新的公关，由办公室主任牵头介绍、引荐其他单位办公室主任进行认识、接触、公关，引导团购开展。
◆政府领导认可，到企业领导人认可
通过相关强力政府机构的公关，利用相关客情，通过单位中办公室主任或其他关系人物对本单位可管辖或有影响力的相关企业进行介绍、沟通和影响；来实现企业单位的团购启动。
◆从召集性单位认可，到普通单位认可
通过对相关的召集性单位的公关来影响其他的单位。召集性单位即为对系统内或其他系统单位有明显影响力的单位，比如市级公安局对下面各分局；比如财政局对其他需要财政拨付的单位等。通过
对这样的召集性单位的公关，利用其的召集性作用或影响力，去对其他单位进行团购的启动。
（2）常见团购启动方法
◆
◆常规团购启动的方法基本等同于公关推动中的常规方法，但更注重请客招待的使用，小范围的私密沟通。启动的操作核心是对团购关键人物进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累积利润。
（3）团购运营
◆团购价格的制定
执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差。
◆最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而比名烟酒店进价高10%，这样才能够有一
定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。
团购政策的制定
◆执行关键是销售奖励（即“回扣”）：
“回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。
◆
◆“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”。
◆
对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。
团购开展的具体动作
◆对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间，回款周期，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。
◆
◆物流配送，公关业务人员必须亲自跟车。操作关键是“赊销”。赊销的本质是：获得销售渠道。没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单
位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。
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