网络广告传播与受众心理研究
摘要：在网络经济日益发达的今天，互联网技术的出现不仅仅改变了人们的生活方式，网络广告更是被越来越多的企业或商家所重视。与传统媒体广告相比较而言，网络广告的互动传播更多地增强了受众选择的机会与能力，因此，互联网广告受众对广告的态度就会更多地影响网络广告的效果。受众心理是人们一大显著的心理特征，网络广告效力的发挥来自对其目标受众的谙熟，把握消费者的特性，是整个广告过程中最重要的课题。在进行网络广告策划时同样要紧紧抓住受众心理这一核心问题。而且随着“受众本位”理念的深入人心，从受众角度研究其对网络广告的接受特点无疑成为了改进网络广告效果的必要手段。因此，本论文在论述网络广告以及受众心理基础知识的前提下，分析了现代网络广告的特性，以及为商家在网络广告中如何运用受众心理学提出了策略和建议。
关键词：网络广告；传播；受众心理；策略；营销
目录
引言：.............................................................. 1
一、网络广告理论概述................................................ 1
(一) 网络广告的含义 .............................................. 1
(二) 网络广告的特征分析 ......................................... 2
1、互动性和纵深性............................................ 2
2、高速性和实时性............................................ 2
3、追踪性和衡量性............................................ 3
二、网络广告的受众心理.............................................. 3
(一) 网络广告受众心理的概念和内涵 ................................ 3
（二）网络广告的受众心理的特征 .................................. 4
1. 追求方便高效............................................... 4
2. 热衷互动参与............................................... 4
3. 好奇、时尚................................................. 4
（三）受众在网络广告的接受过程中的心理反应 ...................... 5
三、针对受众心理的网络广告策略分析.................................. 6
（一）交互式策略 ................................................ 6
（二） 定向式策略 ............................................... 6
（三） 激励式策略 ............................................... 6
（四） 情感式策略 ............................................... 7
四、 结语........................................................... 7
参考文献：.......................................................... 8
致谢................................................................8
网络广告传播与受众心理研究
引言：
网络广告是网络技术与广告结合的产物，网络传播方式具有极高的知识、技术内涵，广泛的传播范围和雄厚的传播实力，因此依托于网络技术而诞生的网络广告与传统媒体广告比较而言就有了新的特性，互动性是网络广告最显著的特性之一。传统广告的信息流向是由发送方单向地“推”向目标受众的，无论是电视、广播、印刷物，还是路牌、霓虹灯等传统广告媒体都具有强势灌输的特性，它们要排除环境的干扰，将信息“推”进、塞进受众的脑中，企图给人以深刻的印象。在这个传播模式中，广告信息的发布方处于强制和主动的地位，而接收方处于被动的地位。同时，这种单向传播模式还表现为受众对广告信息内容的非选择性，对于普通受众来说，不但无法躲避广告，反过来如果对某一广告感兴趣，人们也无法依靠这种媒体对其作更为细致全面的了解。而拓扑型的网络结构使得极端分类化或个性化成为可能和必须。[1] 在网络上，具有小众传播和市场细分意义的超垂直传播取代了在传统媒体中广泛运用的规模传播，网络作为广告传播的媒体与传统媒体的本质区别在于由单向传播转为双向传播，由信息提供方“推”信息转为信息接收方“拉”信息，由受众的被动接受行为转到受众的主动选择甚至寻找行为，即是一种非强制化的交互性的传播模式。这直接导致了网络广告传播过程中，受众的主动性和选择性得到空前的释放。
一、网络广告理论概述
(一) 网络广告的含义
从目前研究网络广告含义的书籍来看，对网络广告的定义也有很多的说法，综合相关的概念，可以总结出网络广告的含义是：由可识别的出资人，一般指相关的企业，通过网络媒介或网络技术进行的，有关商品的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。广义的网络广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。 [1] 娄香莲．浅议网络广告中的受众心理学研究[J]．北京大学出版社，2010.11：147-148.
网络广告是一种崭新的广告形式，有其鲜明的自身特点，也有其无限的利用价值。广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。所以，网络广告就是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。两个定义之间的区别在于所用的媒体的不同。网络广告是广告的一种，就像电视广告是广告的一种一样。网络广告突破了传统媒体较为单一的表现形式，它以多媒体，超文本格式为载体，具有丰富多元的组成元素，能图、文、声、并茂地传送多感官信息。如果说印刷技术造就了以“文字”为主的语言文化时代，那么多媒体技术则奠定了以“图像”为主的视文化新时代的格局。以 Flash 技术为基础的网络广告通过对图像、文字、音乐、影像等元素的优化组合，以令人赏心悦目的视觉击力，尤其是媒体本身超越时空限制与声光电功能的综合作用，使受众能身临其境地参与到各种电子商务事件之中，从而使受众与广告的互动达到最佳，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。[2]
(二) 网络广告的特征分析
网络广告由于其传播媒介的先进和多样性，导致网络广告有着自身较多的特征，本文就网络广告的六大特征进行分析，分别是互动性和纵深性、高速性和实时性以及追踪性和衡量性。
1、互动性和纵深性
互动性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以主动获取他们认为有用的信. 息，可以直接镇写并提交在线表单信息，广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户知广告客户之间的距离。通过链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询信息。互联网强调广告主而受众双方的互动性，而不是象传统广告那样广告主将广告硬推出去，互动性与纵深性都是网络广告最为显著的特征之一。
2、高速性和实时性
互联网的反应快速性无可比拟，仅次于人员销售，消费者需求什么产品和信，[2] 刘胜. 广告营销学[D].河海大学，2011.12：12-30.