关于新闻媒体传播效果的调查研究报告
2009.7-2009.9 暑期实践报告
未开扩大学生的视野，提升大学生的思维能力，深化大学生的专业知识水平和锻炼大学生的社会实践、独立自主解决实际问题的能力，作者于2009年暑假期间做了一次简要的调查，并分析研究报告以作分析探讨。此报告就所见所闻并结合本专业（新闻学）的特点，理论与实践相结合，研究与探讨了新闻学的相关问题，特别是针对新闻媒体的传播效果。为顺利地完成教学任务，详尽细致地研究新闻学领域的传播规律，通过问卷调查的方式，从数据中分析出结论，并以此提升了研究报告的客观性和准确性。并且强调，调查报告中所得出的结论均为个人结合相关理论知识提出的，乃一家之言，仅宜教学和参考之用。
一、 总述。
新闻媒体的传播效果是指新闻媒介所传播的信息对受众的态度和行为所产实际影响。由于各种新闻媒介的不同特点及受众需求的信息量的程度等，使得传播效果的测定是一项复杂艰难的工作。人们很难用量化的数据去测定某条新闻报道的信息量的大小。但是对于单一的媒介个体而言，我们是可以从横向或纵向比较对其有个层次化的认识。而且，人们的思想行为和态度受大众媒介的影响是有一定的强弱区分的，但这一切还要取决于受众。由于手中是整个新闻传播活动中最活跃的决定性因素，每一个受众个体所接受的信息是受其需要决定
的，所以大众新闻媒介无法左右手中个体的行为、态度和思想。也就是说，提升新闻媒介的影响力必须要符合受众的需求。很显然，大众媒介的影响力的提升，必须坚持“受众中心论”的思想来提升自身的专业水平和业务能力。
由于经济、社会等一系列因素，各种传播媒介对受众的影响程度不同，这使得任何两种不同的传播媒介之间书去了可比性。所以此报告所涉及的新闻媒介传播效果的比较均为同一种传播媒介不同传播阶段的纵向比较。例如，在调查中得知，在农村地区电视的普及程度远远高于报纸、广播、网络等其他传播媒介。可以说，无论是工作生活还是娱乐休息，电视对农村地区人口的影响相对于报纸、广播、网络都是起主要作用。这两者之间就失去了传播效果的可比性，失去比较的现实意义。
二、 受众的需求决定媒体信息传播效果。
在调查过程中，其中有一个问题是这样的：在收看电视节目中，什么样的节目最能激发你看电视的意愿？虽然受调查者的回答千差万别，但是他们的回答概括起来主要就是：能够满足他们的当前需求的电视节目最能激发他们看电视的意愿。节目越接近受众需求越受受众欢迎，越能得到受众的关注。受调查者的回答千差万别，但无论是为了工作生活还是为了娱乐消遣，他们所看的这些节目都能满足满足他们这些需要。例如，当去年2008年北京奥运会开幕时，全国有众多观众都想第一时间了解比赛的战况。有的想知道当前的奖牌榜排名，有的想知道某一运动员表现如何，等等。观众之所以这样热衷于
比赛就是因为奥运会带给了他们期待、喜悦和激情，满足了他们的精神需求。从国外到国内，没有哪一个受众对他的日常生活无丝毫兴趣，对人和无意义的节目情有独钟。从这里我们就能够推断出为什么很多广告最让观众反感的原因了。
从上面这个问题的回答正论证了新闻传播学的早期选择性理论的观点：受众的倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。受众首先因为自身的需求，而决定受众的心理倾向，继而导致受众对传播者和传播信息的选择。根据这一点就要求我们的大众传播媒介的节目必须满足受众的需求，有所度地细化节目，树立为受众服务和服务得更好的观念。
三、 节目风格稳定性有助于树立节目在受众心目中的品牌意识。
在调查中问道什么样的节目最能给调查者留下深刻印象时，很多受调查者回答说：越是经典的越能引起他们对节目的认同感。当然这种认同感必须建立在优的基础之上，其次这种“经典”不等于墨守成规。当一个栏目形成一定风格时，就如同栏目有了自身的名片，受众就会潜移默化形成对节目的认同感。媒体风格概念的形成，就可以在受众的脑海形成一个个体的观念形象。例如，很多的安徽观念，特别是中老年观众很喜欢安徽电视台的《第一时间》栏目。《第一时间》在六七年的发展历程中始终坚持以生活服务等民生新闻为主打。它包含了很多的民生信息，如天气预报，生活小常识，民事矛盾纠纷，法律维权等，这些都是与老百姓的生活息息相关，紧随群众生活。六七年中，《第一时间》栏目风格逐渐成形，形成了关注民生，生活服务
的栏目风格。因而，《第一时间》在全身都有很好的口碑。可以说，今天《第一时间》的成功是与共坚定不移的栏目风格是分不开的。
再如，广东省委机关报的系列报的《南方周末》，从创刊之初就作为党报的补充的使命。《南方周末》自1984年创刊二十余年的发展，已经逐渐形成自己独特的品牌———就是一份记录13亿人口的大国转型历程的严肃大报。同时，南方周末将自身定位在“启蒙“上，对读者进行科学与民主的启蒙。一定程度上契合了改革开放的需要，新闻以独家为主，时评以纵深见长。正是由于南方周末的严肃品牌概念，造就了南方周末的辉煌。品牌是媒体的无形资产，它很大程度上提升了媒体的吸引力，是媒体面临激烈竞争的软实力。树立媒体的品牌意识，对于取得信息传播的主动权至关重要，所以我们可以这样说：媒体因信息而生，媒体因品牌而胜。
四、 良好的舆论环境需要一个良好的舆论导向。
对于大众媒介而言，拥有广泛的受众就是媒介的生存之道。在现阶段的大背景下，社会各界还需要大众媒介肩负起营造一个良好的舆论环境的任务。一个良好的社会舆论对国家政权政府为进行舆论和制约的同时，还可以对公众的行为进行鼓舞或约束。无论古今中外，这都是社会舆论与生俱来的功能，它在一定程度上促进了社会的文明的进步。这就要求任何一个负责任的大众媒体都应履行这个义务。舆论作为社会评判者的作用一直以来都发挥着无可替代的作用。自古以来，无论哪一个政府都不会放松对舆论的控制。掐住了社会舆论这一关节点就等于掐住了社会的主流价值观。正因如此，没有哪一个这幅
会忽视舆论的力量。因而无论哪一个政府的媒体都会对社会上所发生的一系列事件作出相应的评价，使相关当事人服从、服务于既定的公众共同意志，符合公众共同利益。社会正是从这种不断引导、讨论的过程中逐步进步。
描述一个事件，叙述一个过程，任何通过专业指导的记者编辑均能做到。但是这不可以作为整合舆论、设置议题的标准。媒介评价正扮演了客观公平、深刻针砭的角色。这就解释了为什么现今无论是党的机关报《人民日报》，还是一些地方机关报始终都不会放弃社会评判的角色，不放弃自己的社论。报社需要自己的观点。“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”一个良好的舆论环境有利于为成功的社会改革。造就一个积极的有利社会进步的舆论环境，有赖于成熟媒介的正确引导。为此，新闻媒介不许从以下几个方面做起：
（1）提供真实充分的信息，避免造成舆论误区和社会心理震荡。信息是消除人们随机不确定的东西，这要求没接提供信息要准确、充分，使公众全面地认识事物，避免认识的片面性，以及由此产生的情绪化，躁动化。无论是2008年的汶川地震，还是眼下的甲型H1N1流感，都需要新闻媒介提供真实，全面的信息。事实上我国的新闻媒介正是以此为准，才避免了许多不必要的问题和麻烦。例如，汶川地震期间，我国官方媒体及时提供最新的伤亡数据和救援进展情况，让事实跑在流言之前，稳定了群众的情绪，维护了社会的稳定。当前全球流行甲型H1N1流感，各国都在加强预防和治疗工作，紧急调动人
员，隔离确诊病例和疑似病例。而这一切信息的传达，并深入到民众中去，都需要大众媒介发挥积极有效的作用，让民众了解最新的疫情动向，安定人心。
（2）要有明确的是非观念，弘扬正气，协助树立正确的主流价值观。一个社会的维系发展有赖于一个多数成员共同信仰的价值体系作为是非评判标准，即需要一个主流价值观。大众媒介在日常报道和评论中，在大是大非面前要立场鲜明、坚定，维护并宣扬社会的主流价值观，对见义勇为的英雄行为的褒奖，对贪污腐化、自甘堕落的斥责。
（3）注意贴近群众，发现并协助解决涉及群众切身利益的实际问题，沟通情况。要善于发现问题，促进政府解决问题，维护公众切身利益，并疏导群众中的负面情绪。今年8月份，中央电视台《焦点访谈》节目中报道了辽宁省丹东市通海航行私自开凿的新闻。节目中报到了某中外合资企业未经政府有关部门的批准，一边审批一边开凿入海航道，既妨碍了货船航行，更给当地渔民带来了重大损失。开挖航道导致了近海污染，破坏了贝类鱼类的生存环境系统，渔民损失血本无归。该事件报道后，引起了很大反响，中央电视台《焦点访谈》起了很大的监督作用，维护了公众的切身利益。
成熟的舆论有赖于良好的舆论环境，良好的舆论环境又需要成熟的大众媒介提供正确的引导。作为处在新的历史时期的中国新闻媒介，必须时刻武装自身业务水平和报道质量，营造一个良好的舆论环境。
五、被采访者的利益决定其是否接受记者的采访。
在论证此结论之前，我们首先澄清不是任何媒体的采访权决定于被采访者的利益，而是被采访者能否接受记者（媒体）的采访决定于被采访者的利益。在当前阶段的市场经济条件下，无论是企业的商业运作，还是个人事务都能影响其是否接受媒体的采访。对他们有利就接受采访，否则就拒绝采访。很多人都知道，越是希望做大做强的企业，越是更有意愿在媒体上投放广告或者接受采访宣传，以扩大自己的产品和服务的影响力。个人也同样如此。当某一个体在公众面前显示自己，让其受到公众的关注，而取得某种经济上或社会上利益，那么这一个体就更有意愿更近一步扩大自己的利益空间。反之，这些个体就会排斥在公共面前显示自己的做法。
在日常经济生活中，某一受访者无论接受还是拒绝（无论这种拒绝是否成立）采访，都有一种利益决定他们的选择。相反，如果没有这种利益起作用，就没有任何可能的采访活动。在很多的民事纠纷中，有一部分是因为管理因管理失当、失职而造成的，而这些管理层人员对于民众的反应最为敏感。敏感是应为在当前的社会环境酝酿下，群众对于养尊处优的管理层人员的失职行为最为反感。同时，这种管理人员失职行为最容易在民事纠纷中滋生。所以，一旦发生由于管理层人员失职而导致的矛盾纠纷时，这些管理层人员就最害怕媒体的曝光。自然他们就非常不乐意接受记者的采访。一旦媒体把这些管理人员的不当行为公之于众就损害了他们的利益。拒绝采访也就自然的与利益挂钩了。
现在，无论是国有企业还是一些私有企业，都愿意通过广告的形式宣传自己的产品和服务，尤其是倾向于有一定社会影响力的媒介投放广告。例如，每天中央电视台黄金时段，提别是《新闻联播》结束后的几则广告中，每一则广告费用都以每秒几万到几十万元价位。一则广告下来起码也有几十万元的代价。所有的这些都为了两个字——利益。由于在黄金时间投放广告，所以观众的人数就相当多，就达到了广告宣传产品或服务的目的。证明了企业（被采访者）的利益决定了媒体的来访（登广告）是否成功。
综上所述，无论是树立节目的品牌风格，还是建立一个良好的舆论环境，公众无疑是最活跃的决定因素。但是我们决不能忽视大众媒介的地位和作用。毕竟，针对以受众为中心的提升大众媒介信息传播的效果的具体实施还必须从大众媒介上入手。我国大众媒介作为“党和人民的耳目喉舌”的性质决定了我国的新闻事业必须致力于和谐社会的建设，为社会主义建设服务。研究新闻媒介的传播信息效果就是为让新闻媒介是“党和人民的耳目喉舌”这以特性得到更好的体现。
沈阳师范大学渤海学院08中文系新闻学2班
吴克银 08232066
2009年8月23日