麦当劳和肯德基
一、麦当劳和肯德基的发展比较
西式快餐两大巨头的肯德基和麦当劳，在经营战略与发展历程上既有相同点，
也有独到之处。比较与分析两者的差异，对中式快餐和餐饮连锁业的发展，无
疑具有积极的任用发展历史比较。
肯德基起步于1952 年，其标志是哈兰.山德士上校把自己调制的裹有11 种
香料和调味料的独特炸鸡添到皮特.哈曼在犹他州经营的餐馆汉堡生意单上。
1964 年杰克·马西和布朗为首的集团投资200万美元成了肯德基后来的管理者，到1971年休布兰公司以2.85亿美元的价格接手时，加盟和直属餐馆已经超过
3500 家。1982年休布兰公司把它卖给雷诺兹工业公司作为附属公司。1986年，百事公司以8.4亿美元的价格从纳贝斯克公司手中购得了肯德基。目前，遍及
世界各地的肯德基连锁店已接近1.2万家，年销售额直逼100 亿美元。
麦当劳的起步更早一些，1937年，麦当劳兄弟开了一家汽车餐厅，因生意
萧条而转营快餐。1953年，福斯第一个向麦当劳兄弟支付了1000美元，取得了
特许经营权，随后又有十余家店加盟。1954年，被认为是麦当劳创始人之一的
克罗克，专门为麦当劳兄弟处理特许经营权转让事宜，并很快将麦当劳演绎为
一家优秀的公司。1955 年，克洛克在美国创办了第一家麦当劳餐厅。1961年，克罗克以270万美元的价格购入麦当劳。目前，麦当劳已在全球120 多个国家
和地区共有3 万多家分店。
肯德基与麦当劳的发展历史相对来说都比较早，而且都采用了连锁经营的
方式使规模迅速扩大。
1、CI导入比较
导入CI战略的企业，给人留下的视觉感受是统一的。这种统一的感觉主要
表现在企业标志、企业名称标注字（中英文）、品牌标准字、企业标准色、企
业标语、专用字体等方面。
肯德基取其英文第一个字母缩写成KFC，配以红白相间的斜道，和山德士爷
爷的慈祥和蔼笑容，整个企业标志给人以积极向上、快乐、美味以及迎接八方
来宾之感。其使用的肯德基CI标准手册，详细规定了炸鸡店各项应用系统的标
准，从建筑物的标准构造及门脸设计，到不同食品包装的规格色泽要求，乃至
信封信纸等日常办公用品，特别是肯德基那统一的不同颜色的各季节服装，更
透出一种朝气蓬勃的团队精神。
麦当劳的标志是其首写字母极具现代感的变形而成，色彩采用辨认度很高
的黄色作为标准色，给人希望、愉快、辉煌的联想，尤其是M型的弧形图案设
计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。在建筑
风格上，麦当劳进行标准饭店设计，强调装修统一化，并通过一个全球采购系
统统一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和建筑成本。
2、食品生产比较
肯德基从炸鸡的原材料采购到产品制作都有严格的标准化控制，比如北京
肯德基有限公司采购的鸡必须是符合肯德基国际公司的标准的双A鸡种，在规
定的饲养条件下生长了一定周期、重量在规定范围内的鸡仔。在鸡的炸制过程
中，拌粉和烹炸都是根据经科学计算后得出的程序制作，精确到以分秒计算。
炸鸡制成后超过1.5小时就要扔掉，汉堡包制成超过10分钟就要扔掉。
麦当劳使用标准化设备，采用机械化的操作保证产品品质统一，因此在麦
当劳，只有服务员而没有厨师，因为厨师都被机械替代了，由此大大降低了人
力资源成本及劳动强度，在保证食品品质稳定统一的基础上还极大地提高了生
产速度。从原料供应到产品售出，统一的标准、规程、时间和方法，使顾客无
论何时还是何地，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。
3、选址策略比较
地点是饭店经营的重要因素，正确的选址不仅是成功的先决条件，也是实
现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。
在新设门店的选址上，肯德基通过推行两级审批制，由总部与地方公司共
同对新设门店的地址按特定的评价方法进行评估审核，以保证其选址的科学合
理性。选址时需要充分考虑其所在的商业圈、附近的公交路线、地铁站点、顾
客群体、人流量、人流方向等，相同或者相类似经营场所的数量等相关因素对
其所开门店的未来营业额的影响。
麦当劳对每个点的选择都要通过3～6月的考察，再作决策评估。老化的商
圈决不设点，有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区是布点考虑的
地区。与肯德基不同的是，麦当劳在选址上需要经过多重的审批考核，这增加
了其选址的运营成本与选址所需要的时间。
4、经营理念比较
全球推广的“CHAMPS”冠军计划，是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。
其内容为：C–Cleanliness（保持美观整洁的餐厅）；H–Hospitality（提供
真诚友善的接待）；A–Accuracy（确保准确无误的供应）；M–Maintenance（维
持优良的设备）；P-Product Quality（坚持高质稳定的产品）；S-Speed（注
意快速迅捷的服务）。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯
德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不
仅是行为规范，也是企业的战略，是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经
验结晶。
5、中国发展策略比较
从麦当劳与肯德基的产品选择方面看，肯德基的产品更加适合于中国消费
者的口味，而麦当劳在美国大受欢迎的牛肉汉堡等牛肉制品却很难扩大市场。
在这种情况下，麦当劳在进入中国的最初几年，没有迅速根据中国消费者的市
场需求进行产品结构的调整，把其主导产品转移到更受中国消费者欢迎的鸡肉
制品上，从而浪费了其在进入中国市场的初期阶段的发展机遇。
在保持特色的同时积极推行本土化方面，肯德基也进行了有益的尝试。跨
国性连锁企业在其跨国运营中总会面临不同国家、不同地区具有不同的文化传
统、不同风俗习惯的问题。对此，跨国连锁企业一方面为了保持自身的产品形
象，维护自身的品牌，必须保持其自身的特色；而另一方面为了推行其在不同
地区或者不同国家的业务发展，必须针对当地的文化传统、风俗习惯甚至不同
禁忌、喜好，在具体的经营方式、产品结构上作一些局部的调整，以保证其产
品能够更加适应当地市场的需要，从而推动其业务的迅速扩张。在这方面，肯
德基针对中国不同地区的不同饮食习惯，采取了一些调整措施，即使对同一种
产品，也会在烹制上作出一些调整，如在四川地区提供鸡类产品的同时往往会
附赠一小份辣椒酱，以适应当地人喜辛辣的口味需要；同时，肯德基还针对中
国传统的饮食习惯开发新的适合中国人口味的产品，如老北京鸡肉卷、芙蓉鲜
蔬汤等。产品上的不断创新，也增加了肯德基对中国消费者的吸引力，从而促
其在华业绩的迅速扩展。
二、分析麦当劳与肯德基的市场定位和营销策略 1﹑市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式
快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与
比萨最具代表性。
2﹑市场定位
⑴ 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服
务（service）、价值感（value）。以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快
的用餐环境。麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，并坚
持在中国建立完善的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念，应
与本地共同发展、共同进步和繁荣。
⑵ 肯德基的市场优势为商品的独特口味，其定位在“家庭成员的消费”，提供
一家庭式温馨团圆的用餐气氛。肯德基立足本土麦当劳缺少创新肯德基之所以
能够在中国保持快速的发展势头，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌经
营，肯德基不仅在中国有很多自营餐厅，还发展了很多的特许经营餐厅，这使
得肯德基可以保持以较快的速度在二线、三线城市发展连锁店；另外一方面，
肯德基进入中国市场后，随着对中国消费者了解程度的日益加深，也加紧了本
土化的步伐，他们针对中国消费者的口味推出了一系列的新产品。虽然其中有
些产品并不成功，但可以看出，肯德基是决心融入中国饮食文化中的。
3﹑营销策略“水涨船高”式营销VS“量体裁衣”式营销
肯德基“水涨船高”
①人员本地化、职业化；注重培训，志存高远
②土化管理，知己知彼
③渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”
④利基市场定位准确，公益促销目的明确
麦当劳“量体裁衣”
①品质：麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。
②服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。
③清洁：餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。
④物有所值：麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品。