年度热词的广告利用价值探究——以“中国梦”为例 关键词：中国梦 热词 广告应用
随着网络的普及化，媒介传播的速度更为惊人，影响力更加巨大。由于媒介传播方式的便捷化，语言的运用千变万化，受到当前社会快节奏、信息大容量的影响，遵循固有性、求新求异性原则，不断推出全新语言，而这些词汇如果被大多数人在一段时间内反复的使用，就会使得这些特殊的词汇变成热词。1而这些热词往往具有时代特征，反映一个时期的热点话题及民生问题。
在近期的广告中可以发现，越来越多的广告文案中，会使用到热词。因为广告跟来就是广而告之的作用，而使用热词的话，更能借力打力，让该广告能受到更高的关注度，得到事半功倍的效果。
以“中国梦”为例来说，中国梦是习近平主席在2012年的年末提出，后又在2013年3月17日的就职演说中，反复提及。他认为，实现中华民族伟大的复兴，就是中华民族的近代以来最伟大的梦想。 由于习近平主席提出的中国梦以及对它的阐述，使得中国梦这三个字成为2013年度当之无愧年度热词。中国梦对于一个国家来说是实现复兴，而对于中国的社会公民来说就可以具体到衣食住行的安全便捷和柴米油盐酱醋茶的琐碎细微。基于这个前提，目前的很多公益广告都会用到中国梦这个热词，并加以解释。比如说今年的很多墙体广告上，都印有关于中国梦的广告。最常见的就是一张天津泥人张彩塑工作室的林刚设计的讲文明，树新风的公益墙体广告。一个穿着大红色棉袄的，扎着红头绳极具中国年画气息的彩泥捏成的女娃娃占据版面的主要位置，给人很强的视觉冲击力。同时旁边配有“我的梦——中国梦”的标题和一首一清写的小诗。诗中写到“始信泥土有芬芳/转眼捏成这般模样/你是女娲托生的精灵/你是夸父追日的梦想/让我轻轻走过你的跟前/让我沐浴着你童真的目光/让我牵手与你同行/小脚丫奔跑在希望的田野上/呵，中国/我的梦/梦正香......这个关于中国梦的墙体公益广告富含各种中国传统元素，充满浓郁的中国气息，观众看到时都不禁感觉眼前一亮，而且更具感染力，让每个中国市民都有一种亲切自然且深受感召的冲击力。同时更多的关于中国梦的公益户外广告则是把这个中国梦进行具象化，比如说中国梦之互助篇和中国梦之友爱篇。画风依旧是中国年画特色，画面人物则是中国传统年画中的两个垂髫小儿，画面中的两小儿互帮互助，富有教育意义。再比如说中国梦之尊老篇和中国梦之爱幼篇。尊老爱幼自古以来是我们中华民族的传统美德，中国梦的实现与这个美德是息息相关的，唯有不忘记根本，才能走出未来。中国梦的提出，很适合当下的爱国爱党传承中华美德的公益广告宣传，而且宣传的点可大可小，给广告创意者很广阔的创作空间。可以是关于美德方面的，可以是关于祖国建设方面的，比如说少年强则中国强。中国现在的梦，需要由现在的少年将来的青年来实现，来壮大。 1 周瑛.信息传播媒介影响下的语言变化探析[D]2012.2兰州商学院 商务传媒学院
中国梦这个热词的本身就具有很多复杂的意义，每个中国公民都有着属于自己的中国梦，这个梦可以很小，小到只是关于个人的喜怒哀乐和衣食住行，这个梦也可以很大，将13亿中国人的中国梦交融无限放大后就是实现祖国的伟大复兴。
这些具象的关于中国梦的公益广告在一些人流量较大的地标性宣传栏里出现，还有一些大型的户外广告牌上也存在，甚至是建筑工地的围挡上，都有大量关于中国梦的公益广告。除了常规的宣传海报外，有些地方还推出了结合手机软件应用的宣传模式，只要市民扫一扫该屏幕上的二维码，就能将公益广告从宣传点的大屏幕上保存到自己的手机里，随时观看欣赏。这些随处可见的关于中国梦的公益广告，让中国市民很清楚的明白，中国梦并不是一个遥不可及的只有国家领导人才会做的梦，而是与每个公民都呼吸与共的真真正正有待现实的梦想，将要到达的未来。而且中国梦这个热词不单单使用在户外的公益广告上，今年央视推出了公益广告中国梦圆梦篇。广告的所有场景都围绕着“中国梦”这个主题展开，让观众看完心潮澎湃，激动不已。
但是目前还是很少看到，有商业广告运用“中国梦”这个热词。虽然说在2011年洋河大曲推出了关于中国梦，梦之蓝的广告。但是该广告收到的抨击多余好评，主要是把中国梦这么大的一个主题，放在一个酒的广告上，是观众觉得是酒带动了中国人做梦。因此不能说这是一个关于中国梦的成功广告。
由此可见，虽然说，热词有很大的使用人群，但是热词的产生往往是伴随着最近的热门话题，因此，热词本身就具有很大的争议性，如果在广告中运用的不恰当的话，就会引起消费者的反感，进而对产品本身和企业失去好感带来负面影响。文案人员在选择热词作为其广告文案时，必须充分考虑与该热词的相关的背景以及它在传播过程中所包含的引申义，切勿盲目跟风，避免适得其反。且很多热词的生命周期都比较短，因此在选用热词时，应该优先考虑已经流行的一段时间，具有一定影响力的热词。这样的热词才更容易被人们理解和接受，更有利于广告与热词的良性循环。热词的时效性和年轻化决定了其只适用于快速消费品，对奢侈品和有长远打算的品牌没有太大的好处。
所以说将热词应用于广告文案，为求达到一种熟悉、亲切、朗朗上口的效果，是针对一定的消费群体、目标对象而做的。同时也应该注意广告文案的创作不能局限于新鲜流行，还注意需要一定的深度，应该全面、及时把握，把热词和广告语的良性循环推展开来，从而真正取得事半功倍的效果。 2
参考文献：
[1][美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M]中国友谊出版社，1991.
[2]周瑛.信息传播媒介影响下的语言变化探析[D]2012.2兰州商学院 商务传媒学院.
[3]魏加晓 梁策 网络流行语在广告中的研究[J]广西财经学院文化传播学院 广西 南宁 53003.
[4]王健.广告创意教程[M]北京大学出版社，2004. 2 魏加晓 梁策 网络流行语在广告中的研究[J]广西财经学院文化传播学院 广西 南宁 53003 魏加晓，女，讲师，研究生学历，广西财经学院文化传播学院教研室教师