专业销售技巧培训
------医药销售代表篇 2004-07-05
专业销售技巧目录
1、建立可靠性 2、设立拜访目标 3、探询：明确客户需求 4、有效陈述 5、仔细聆听 6、处理反对意见 7、样品、赠品及文献的使用 8、缔结技巧
如何建立可靠性
初次见面相互猜疑影响沟通
初次见面，对客户不了解，心里打鼓 销售拜访更加紧张，相互间地位不平等 客户对陌生的销售人员天然拒绝 双方相互猜疑，增加紧张和恐惧 从客户的角度看：这个人是否可信？又来占用我的时间！ 从销售人员的角度看：这个人什么脾气？会不会不客气？ 他有什么爱好？如何探询？ 如何向他陈述产品的FAB？ 他的地位太高了，全国知名专家！
初次见面相互猜疑的方向
如何建立可靠性
再次见面或经常往来的人也回相互猜疑
从客户的角度来看：怎么又来了？ 这个人可信吗？ 还没用完货 疗效不理想 浪费时间 从销售人员的角度看：上次拒绝了我 不知疗效如何 不知会问什么问题 不知会提什么要求 不知该如何提醒他兑现承诺
如何建立可靠性
客户冷淡的可能想法
销售人员只关心自己的产品，不关心我的需求 销售人员只能主观强调自己的产品的优势，不 提供客观看法 销售人员专业知识太肤浅，没法交流 对前任代表有看法 对公司有成见 客户自身有问题
如何建立可靠性
建立可靠性的要点 建立可靠性的目的在于双方的紧张情绪，增加信任， 减少恐惧和担忧，以便双方有效沟通 建立可靠性需要一个过程，不会一蹴而就 建立可靠性有四个要点：诚挚 礼貌 技能 平易性
如何塑造成功的销售员
人员类型分析 销售人员应克服的不良习惯 成功销售员的条件 销售人员自我塑造
人员类型分析
胆汁质型 多血质型 粘液质型 抑郁质型
销售员类型分析
杞人忧天者 让步者 怯场者 厌恶推销者 电话恐惧症者 本能的反对派
销售人员的不良习惯
言谈侧重道理 说话蛮横 喜欢随时反驳 内容没有重点 自吹 过于自贬 言谈中充满怀疑的态度
销售人员的不良习惯
随意攻击他人 语无伦次 好说大话 说话语气缺乏自信 喜欢嘲弄他人 态度张狂傲慢 强词夺理
销售人员的不良习惯
使用很难明白的语言 口若悬河 开庸俗的玩笑 懒惰
成功销售人员的条件
忠于客户、忠于公司、忠于自己
要忠于客户，尽量满足客户要求，从客户的需求出 发，维持与其长期
的、相互信任的关系； 对公司负责，维护公司利益，维护公司信誉； 发挥自己的潜力，光明磊落、洁身自好、不损公肥 私。
成功销售人员条件
掌握行业知识、了解客户业务
掌握行业知识和企业状况
行业发展现状和趋势 企业的历史沿革、企业在同行业中的地位、企业的经营方针、规章 制度、生产能力、销售政策、售后服务等
产品知识
产品专家、应用专家； 最低标准：客户想了解什么、想了解多少 了解的东西：原料及部件；生产过程及生产工艺；产品性能；产品 应用；维护与保养；售后服务等
成功销售人员的条件
市场知识
市场调研与市场预测；增加够买的方法与途径；市场容 量；产品生命周期等 客户知识：客户基本情况资料；客户经营状况；客户心 理、性格、习惯、爱好；进货渠道；购买方式等
树立双赢观念
兼顾自己和客户的利益
作好幕僚工作
充分调动积极性；密切配合，团结协作
成功销售人员的条件
对机会的敏感和把握 仁、义、礼、智、信、实、勤 热情投入 感激 坚持不懈 远见卓识 通情达理
成功销售人员的条件
主动精神 身体健康 良好习惯
成功医药销售人员的条件
有激情、热忱、热爱营销事业 有扎实的医药知识和相关疾病知识 敢于接受挑战 敢于竞争、善于竞争、精力充沛 有非凡的自信心 强烈的成功动机、坚韧的个性 感同力（从顾客的角度思考的能力） 自我趋向力（达成销售的强烈愿望） 敏感、灵活、易于合作（有团队精神） 信守承诺、诚实可靠 熟练的销售技巧、良好的沟通本领
销售人员的自我塑造
技能（技巧） 知识 态度
效果 = （技能 + 知识）* 态度
销售人员的自我塑造
技能（技巧）
沟通技巧 交际技巧 计划和报告技能 自我修养 自学技能 销售技巧
销售人员的自我塑造
知识
产品知识 客户知识 竞争对手产品知识 竞争对手策略 产品应用知识 与工作有关的知识
销售人员的自我塑造
态度
责任心 对销售的爱好 挑战压力 自我激励 对客户的感情 投入程度 对报酬的态度
访问目标的确定
设定访问目标的重要性
目标明确、有的放矢 提高效率 减少盲目性 有针对性地准备 有目的地谈话 便于引导和控制客户的思维
拜访目标
开户
药剂科主任 科室主任 主管院长 药事委员会其他成员
上量
处方大夫 科室主任 住院大夫
拜访目标
阻击竞争对
手
药剂科主任 科室主任 采购、计划
统方
药房
兑费用
客户性格分析
性格分析
高自控力
分析型
权威型
低控制欲
高控制欲
合群型
表现型
低自控力
客户类型与销售技巧
分析型(1型)
1、探询 ： a .回答开放式问题
b. 接受封闭式问题 c. 不喜欢假设式问题
2、特征与利益： 喜欢准确和安全 3、成交：a.不要施压 b.让他安全
c.总结成交 d.安全第一
客户性格与销售技巧
权威型(2型)
1.探询 : a.回答封闭是问题 b.接受开放式问题 c.不喜欢假设式问题 2.特征和利益:喜欢特效产品,价钱不成问题 3.成交:a.客户不时为你成交 b.礼貌,直接的要求 c.注重结果,谈及该产品以往的成功
客户类型与销售技巧
合群型(3型)
1.探询:a.回答开放式问题 b.不喜欢封闭式问题 2.特征与利益:喜欢效率和安全 3.成交:a.帮他做决定 b.温和平静 c.不要高压手段 d.病人至上 e.强调病人利益
客户性格与销售技巧
表现型(4型)
1.探询:a.回答各种问题 b.特别喜欢开放式和假设式问题 2.特征和利益:注重效果,喜欢新东西 3.成交:a.口才好,表情丰富 b.关键是得到认同 c.强调产品的独特利益
访前计划的次序
查核前次访问内容，参考顾客以及业务内容的有关事项及 有无约定办理事项，如果需要补办，立即办理。 查核最佳访问时间，如果可能的话事先以电话约定时间。 依据长程目标确定此次访问的短程目标。 以过去的经验或以想象方式暂定顾客需求以及开场方式。 准备应用之“FAB叙述词”及支持资料。 预测可能提出之反对意见及处理方法。 暂定的缔结访问方式。
访前准备的益处
从思考中准备良好的销售策略，避免因临 时偶发的策略有欠周详的地方。 事先预测可能遇到的障碍，并准备排除的 方法，达到有效沟通的目的。 事先准备，胸有成竹，情绪稳定，可使访 谈进行的有条有理。 增加临场的应变能力，避免错失良机。
开场技巧
1、称赞 让对方觉得舒服 2、探询 澄清对方的需求 3、引发好奇心 引发对于新鲜的事情发生好奇心的心理 4、诉诸于好强 满足向别人眩耀的自尊 5、提供服务 协助顾客处理事务或解决问题 6、建议创意 为顾客提供创意而获得好感 7、戏剧化的表演 诉诸于听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等五感官的 表演，让顾客亲自体会商品的感觉 8、以第三者去影响 将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实 9、惊异的叙述 以惊异的消息引发顾客的注意力
良好开场的效果
能够抓住注意力 把结论
提示在前 从顾客的利益谈起，避免拒绝 掌握竞争问题的重点 可以处理/化解一些反对意见
十二种创造性的开场白
提及金钱 真诚的赞美 利用好奇心 提及有影响的第三方 举著名的公司或人做 例证 提出问题
向顾客提供信息/资料 表演展示产品特性 利用小礼品 向顾客求教 强调与众不同 利用赠品
不论谁都有自尊心，也总是希望别 人能对自己的长处给予较高的评价。如 果你能把握这一点，满足对方的这种愿 望，那你就能取得成功。 会说话的人不一定都是会听的人。自 己不是说个不停而是洗耳恭听的人才是会 说话的人。
潜在顾客的接触方式
写信：使收信人清楚了解你关心他的需求。 要求会晤 • 电话：关键话要留在见面时谈。 点到为止 不在会晤前给予过多资料
突击会谈：访问前应了解一些情况 访问前不应先打电话约见 • 发E-mail • 熟人引见
接触潜在顾客的注意事项
不要试图向秘书推销 不要让秘书给你找一个不能做主的人 要找的人不在，不要留下名片 不要留下销售手册和电话号码 要主动上门，不要等别人约见
与客户约谈的技巧——5W1H
Who 谁 谁是决策人 What 什么 什么是决策上最重要的因素 Why 为什么 为什么这些因素最重要 Where 何地 用在什么地方，在什么地方使 用 When 何时 什么时间需要 How 如何 如何满足客户的要求， 让客户满意
与客户约谈的注意事项
切勿在接待处洽谈 不要忘记双方心理上的相对地位 没有充分了解客户需求前，切勿谈论价格与利益 不用花太多时间介绍与对手相同的产品属性上 不要忘记用顾客的语句或术语表达 要用肯定性语句 注意让顾客多谈话，自己留心听、不断提问 及时总结并陈述顾客认可的优点
如何处理客户抱怨(一)
抱怨是不可避免的 抱怨的原因：质量、数量、不合适 站在顾客立场上看待抱怨 要保持真诚合作的态度 宽宏大量、不要小气 认真对待顾客抱怨，及时调查、处理 不必遵循任何特别规定 不责备顾客 不能向一个发怒的顾客讲道理
如何处理客户抱怨(二)
10. 在处理顾客为了维护个人声誉的抱怨时，格外 小心 12. 只进行部分赔偿，客户就会满意 13. 不能承诺无法兑现的保证 14. 顾客发怒时，他的情绪是激动的 15. 要同顾客进行面对面的接触 16. 要让顾客提意见，善于分析顾客尚未提出的意 见 17. 顾客并不总是对的，但认为其正确是必要的。
克服价格异议的12种方法(一)
在任何可能的时候把你产品的质量、价值展示给潜在顾 客，让
顾客“看到”、“感觉到”你的产品 把生产中的质量检控体系及质量检测结果展示并解释给 潜在顾客 解释利益，大多数人愿意为质量上的受益出高价 提供满意顾客的事例，许多人在看了良好质量证明后都 愿意为此出高价 强调一点：你的服务人员都是经训练并证明合格后才启 用的，向顾客解释这意味着什么 告诉你的潜在顾客你在用最好的部件，并告诉他这有什 么好处
克服价格异议的12种方法（二）
7. 阐明你公司对顾客的承诺 8. 告诉顾客你公司的光荣历史及优良的设施装备 9. 展示对你公司满意的顾客名单，告诉潜在顾客你是如何 帮助每位顾客以使其满意 10. 向潜在顾客展示你对他们真的很感兴趣，当你的潜在 顾 客感觉到你是真的关心他时，价格就变得不那么重要了 11. 要恪守诚信原则，永远不失信于顾客，你为顾客做得越 多，价格就变得越不重要 12. 要兴奋起来，你的顾客对产品的喜爱程度与你的积极态 度成正比
十种典型顾客的攻克技巧
唯唯诺诺的顾客(难度系数4) 今天为什么不 买？ 强装内行的顾客(4) 您对商品非常了解，准备买多少? 金牛型顾客(4) 调拔资金需要几天? 完全胆怯的顾客(3) 寻找自已与他们生活上的共同点 冷静思索型顾客(5) 礼貌、诚实且消极一点 冷淡的顾客(8) 想方设法让其对商品发生兴趣 “今天不买”“随便看看”的顾客(3) 只要价格上给予优 惠… 好奇心强的顾客(3) 强调千载难逢的好机会 人品好的顾客(4) 认真、礼貌、专业 粗野而疑心重的顾客（4） 不可争论，留心情绪变化
让步十六招（一）
不要一开始就接近最后目标 不要假定你已经了解对方的要求 不要认为你的期望已经够高了 没有得到某个交换条件，永远不要轻易让步 如果对方声称由于某个原则而使某个问题不能妥协时， 不能轻易相信 经验表明，在重要问题上先做让步结果常常是失败者 适当的让步不但使对方的人无法团结，而且能更进一步 分化他们 接受对方的让步时，不要感到不好意思或者有罪恶感
让步十六招(二)
9. 不要忘记自己让步的次数 10. 没有充分准备好讨论每个问题前，不要开始 商谈 11. 报价或还价一定要有“弹性” 12. 你的让步不要表现得太清楚 13. 卖方让步时，买方不应该也做相应的让步 14. 在你了解对方所有的要求以前，不要做任何 的让步，否则对方可能会得寸进尺 15. 不要执着于某个总题的让步 16. 不要做交换式的让步
七种成交技巧(一)
一、成功的推销法则（32字法则） 机不可失，失不再来，趁热打铁，尽快成交 奋勇一搏，转败为胜，锲而不舍，金石可镂 二、七
种成交技巧 1. “成功无疑”的成交技巧 你假设潜在顾客将要购买，从而达成交易。你认 为买主答应购买是理所当然的事。 对成功无疑，才能达成交易 成功无疑的技巧是最有效、最简单、最稳妥的技 巧。通常你会惊奇自己做成了根本不可能的生意。假 设顾客要购买，然后继续进行推销，就象要解决一些 细节问题一样简单自由。
七种成交技巧(二)
2. “小问题”的成交技巧 如果你强迫买主给你答复，那通常只有拒绝。但 如果和善地引导他们，让他们回答一些简单的问题， 他们经常会接受购买的。 不要问“是否”，问“哪一个” 你比较喜欢哪一个？ 你希望何时交货？ 用现金还是用支票？ “小问题”成交技巧是允许顾客在交货期、产品特 征、颜色、支付条款、或订货数量方面作出低风险的 选择。
七种成交技巧(三)
3. “实际行动”的成交技巧 当销售人员采取一些实际行动时，人们会更积极地购 买。这些实际行动要让潜在顾客参与进来。 心理学家认为：人们能记住所听见的事情的1/5，所 看到的事情的2/5，但是能记住既听见又看见的事情的 4/5。
典型案例：销售安全开关 推销员走进顾客办公室后，首先把榈放在桌上，然后说：“请拉 下把手”。这种行动就是他推销的开始。 “你看，这种开关没有闪动，没有火灾危险，也没有触电危险。 ” 推销员说：“你们现在使用的是哪种安全开关？” “还没有。” 推销员表现得很吃惊，“什么？你们还没有安装任何安全开关？” “没有，我们已经生产十年了，还未发生任何事故。 ”
七种成交技巧（三）
同时，推销员又把开关推到顾客面前，大多数顾客会再拉一两次， 这是很自然的。推销员继续问：“买火灾保险了吗？” “当然！” “多长时间？” “十年”。 “发生过火灾吗？” “没有。 ” “为什么不放弃买保险呢？” “为什么？工厂随时都有发生火灾的危险，我们希望有所保障。 ” “那就对了，现在你可以使用安全开关，一次事故造成的损失远远多 于给整个工厂安装开关的费用。”
七种成交技巧（四）
4. 以“即将发生的事情”的技巧成交 “即将发生的事情”的成交技巧是利用避免丢失的欲望 来推销：如果买主不利用你提供的机会，他将会遭受无法 弥补的损失。 人们常常对未来的希望或当前的满足无动于衷，但 他们会担心失去已经得到的东西，当受到威胁时，他们就 会破立而出立即行动。 你每天都会遇到避免丢失的机会，通过向潜在顾客 生动地描述失去的可能性，你就可以驾驭顾客。 那种必须在作出决定之前把每件事都看清楚的人将 永远不会做决定。
七种成交技
巧(四)
“即将发生”的成交方法: 这个价格只有今天有效 不能保证下个月还能拿到这个价格 这个价格将在2000年元月1日前有效， 新的价格已经制定出来 现货已经不多了，只剩下最后两件了 最近设计业务很多，设计人员很忙，如 果不尽快确定，恐怕下个月也无法安排设计
七种成交技巧(五)
5. “第三者的认可”的成交技巧 引入其他人——一位专家或一位顾客熟悉的人，作 为第三者对推销起推动作用，第三者有很高的可信度。 每一位潜在顾客都有很强的模仿力，你所要做的就 是引导他们进入正确的轨道，第三者的成功对他有最强感 召力。 每个人都担心失败，第三者的经验对他最有用。
七种成交技巧（六）
6. “不劳而获”的成交技巧
“不劳而获”的欲望是人类固有的本性，是普遍存在着的。 推销员允诺给顾客一些额外的好处，再冷酷狡猾的顾客也会接 受。 它通过向顾客提供一种特殊的诱惑来促进购买。 保留好“免费”这一最后的诱导物。 不劳而获最适合用做最后的诱导物，要把它保留到最后。这 种销售诱导物之所以起作用是因为它满足了顾客白占便宜的欲望。 它可以提供一种有价值的东西或是很微小的东西，可以是现实的也 可以是虚幻的，它告诉人们假如不采取行动就要失去它。 不要把所有武器一次都搬出来，要保留一件。 小礼品 促销活动
七种成交技巧（七）
“问而得”的成交技巧 《圣经》中说：“你请求得到它，它就会被赐予你。” 请求得到订单，就如同请求别人的帮助。当你请求帮助 时，你却给了对方更大的帮助，增强了他的自重感。我们喜 欢帮助别人超过了接受别人的帮助，它保护和鼓励了自我。 当你请求顾客购买时，并没有削弱自己的地位，通常你 能改善处境。他帮了你，同时自己也很愉快。 “问而得”的技巧，使难以应付的顾客认识到他们的重要 性。
处理价格异议的能力测试
顾客对于“价格太高”的抱怨古已有之，尤其是在 通货膨胀的今天，产品的售价会毫无疑问地继续上 涨。假如你使用的方法正确，则顾客对于价格太高的 抱怨是很容易加以克服的。然而，许多推销员因听到 顾客太多的对产品价格的抱怨而导致自己也认为价格 真的太高。许多推销员往往忽略了这一事实：一个讲 究信誉的公司很少会把其价格订得太离谱。因此，一 个好的推销员必须学会如何轻易地克服客户对价格的 抱怨及反对。 以下的这些问题可以帮助你解决克服价格的抱 怨。 如果你对下面题目的回答是“是”的话，那么填上 该题后面所标出的分数；如果你的回答是“不”的话， 在分数栏标上零，最后
把所有的分数加起来。
处理价格异议的能力测试
1. 问题 分数 当你面对顾客对价格抱怨时，你是否立即就能分辨出这是一个真正的 反对，还是顾客想对价格信息多一份了解及要求？（10分） ________ 你自己是否确实相信你的价格并不是太高？（10分） ________ 你是否清楚而且了解你所有竞争者的价格及他们的产品质量？（10 分） 你是否十分了解你所销售的产品的原始价格以及在产品售出后你仍需 付出的全部费用？（10分） ________ 你是否知道你公司在广告方面所花的费用及其对准顾客的价值？（10 分） ________
2. 3. 4.
5.
处理价格异议的能力测试
售后修理的服务费用是不是也包括在你的售价中？（5分） _________ 7. 对于竞争者的价格及服务的优点，你是否擅长加以弥补及争取优势？ （10分） _________ 8. 如果你的价格对于那些位于“边缘界限”的准客户们（只差一点就可以 变成真正的顾客）而言，如果确实是太高的话，你是否能够立即觉 察出来？（5分） _________ 9. 如果顾客认为或暗示你在价格上欺骗他，而这却不是事实的话，你是 否能坚持不让步？（5分） _________ 10. 在极少的机会中，假如你实在不能克服价格异议，你是否能立即与你 的销售部经理联系，以求解决或帮助？（10分） _________ 6.
处理价格异议的能力测试
11. 你是否把你自己的服务也尽量当成商品价格的一部分而推销出 去？（5分） ________ 12. 你是否能够把你所代表的公司的声誉也尽力地当成是商品价值 的一部分而推销出去？（10分） ________ 如果你的分数是100分，这表明你对于处理顾客的价格异 议而言是一个十足的专家；85分以上则说明你几乎是一个专 家；分数低于75分，则表明你需要改进自己的推销技巧。
处理价格异议的能力测试
解析
客户对价格的抱怨分为两类：一是真正对价格不满，二是隐藏 性的拒绝，即顾客对这个产品的其他条件或对推销员的介绍不 能完全相信或满意，而采取一种迂回、推托的战略，或是顾客 为了杀价，也可能是想对你产品的价格结构有进一步的认识， 或想试探你对于产品的信心以及你所提供价格的公正可靠性而 提出的反对意见，所以，一个好的推销员必须能够明辨顾客对 于价格的反对是真正的，还是借题发挥。如果是对价格真正的 反对，就要跟顾客一起研究是否能改进，比如付款的方法、订 购的数量等。如果是隐藏性的反对，则推销员必须加强顾客对 产品的信心，加强自已产品的优越性以克服顾客的怀疑。
处理价格格异议的能力测试
做一个推销员，首先必须对自已产品的价格有十分的信心，因为， 如果连你都对
公司的订价政策及产品的真正价值感到怀疑,那么,又 怎能要求顾客相信你的产品及价格呢? “知已知彼,百战不殆”。对于竞争者产品价格及质量，你都有需要了 解清楚，因为顾客经常会向几家公司询价，所以你的订价与产品必 须超过竞争才能拥有优势。 许多产品都有售后服务，因此，你要对你产品的价格中哪些是产品 真正的成本，哪些部分是售后服务的成本有一个了解，那么当顾客 提出反对意见的时候，你比较容易应付得体，因为你自已已经有了 一个清晰的概念。 推销员要了解公司的广告费用及这些广告对顾客的价值，如对顾客 使用的引导、介绍、对产品特性的描述、使顾客较易选择适当的产 品等。总之，你对产品的各种销售费用知道得越详细，就越能够了 解所订价格的理由，才能够加强信心及对顾客的说服力。
处理价格异议的能力测试
6.有的公司售后修理性服务是免费用的，有的则是规定 一定期限内免费用，超进规定的期限则收费 ，因此 你要了解这种修理费用及人工服务是否计算在售价之 内。 7.好的推销员不能一味自已的产品一定比别人好，也许 竞争者的产品质量或服务比你的强，这时推销员一定 要想办法来弥补你自已在价格或质量上的弱点。 8.如果你的价格对于许多边缘性的准顾客而言的确太 高，你必须研究怎样增加更多顾客而减少单位固定费 用，要吸引更多顾客有时要因地制宜。
处理价格异议的能力测试
9.如果顾客认为在价格上你在欺骗他而实际上并没 有的话，你必须坚持你的立场，绝对不能为了获 得订单而与顾客妥协，否则顾客必认定你在欺骗 他，从而轻视你的人格，所以这时坚持立场是非 常必要的。 10.如果你能做到以上9点，那么几乎大部分的价格 异议都能克服。如果在许多场合中推销无法克服 价格上的困难，最好的一个办法就是向顾客解释 自已权限有限，必须向上级报告，那么这时就可 由上级出面面完成任务。
处理价格异议的能力测试
11.不论销售何种产品，你都不要忽略自已的服务，这种服 务也许是形式上的，如个人对顾客的关心，也可能是实际 的，如向顾客提供有关信息等。如果你对顾客提供愈周详 的服务，对顾客而言，购买你的产品就增加一份价值。 12.商誉是重要的，推销员必须把公司的名誉当成商品的一 部分。事实上对顾客而言，购买信誉卓著公司的产品会比 较放心，这种“放心”也是商品价值的一部分。一个公司的 商誉是经过许多人长时间共同努务的结果，代表公司无形 资产的一部分，所以把公司的商誉当成是商品价值的一部 分是十分合理，而一个好的推销员也必须让顾客了
解这个 道理。
五种提高意外拜方访效率的方法
1. 省略俗套，单刀直入。首先谈你的产品或服务。 2. 递给顾客一件样品，用来证明真实性的最确凿的方法就 是伸出手自已感觉一下。你的潜在顾客听你说，然后看照 片来证实他所看到的，当他能接触、感觉到时，他就相信 了。 3. 把名片留在手提包里。 “我们需要时会和你联系的”，随之把名片丢入垃圾筐。 4. 坚持推销主题，不跑题。 5. 永远想着成交。
带着企划案见客户
一、价格表与企划案 相同点：都是销售工具。 不同点：* 价格表由公司统一制定，简洁明了。 * 企划案由销售人员制作，十分复杂。 * 价格表表明我就是我，我对自已负责。 * 企划案表明对客户负责，为客户着想， 我 为了你。 二、企划案的主要内容 1、客户的目标 将客户的目标按照优先顺序排列，最重要的放在 第一个，让客户一眼就看到他们期望达到的一切。
带着企划案见客户
2、你的建议 通过你的建议达到客户的目标，概述每个目标如何达 成。 3、附带效益摘要 本方案带给客户的其他重要利益：免费培训，服务 等。 4、财务收益分析 成本、利润、资金周转、流动资金量。 5、你的保证与售后服务 让准客户充分放心。
处理反对意见的基本观念
1、不可失望、放弃或投降 2、促成赢/赢，不可打倒顾客 3、让顾客坦开胸襟乐意沟通 4、耐心聆听，探询真正原因
可以解决的反对意见
习惯性的反对 期望更多资料
逃避决策
反对意见
抗拒变化
需求未认清
利益不够显著
处理反对意见的方向
难以捉摸的反对意见—先搞清是怎么回事
抗拒 拖延的抗拒 假借理由的抗 沉默的抗拒 转换话题的抗拒 反对层出不穷 倦态的抗拒 顾客的反应有尽有 不相信产品利益 提出含糊的借口 让你觉得有道理 冷淡面无反应 闪烁其词，不集中在主题 上 反对层出，不听你解释 打啊欠，看别处 业务代表的处理行动 得述FAB 探询真正原因，从话中话 中分析 激活其语言，再探询 针对有机会的一个主题探 询，转回标题 找出真正原因，针对一个 解释 是否安排不佳？改变技巧 环境
处理反对意见的基础
知道应该知道的—五个熟悉
•熟悉自已公司（作风、规定、宗旨） •熟悉自已产品（FAB） •熟悉你的顾客（性格、特点、爱好） •熟悉竞争品牌 •熟悉产品市场（潜力、习惯、特点）
处理反对意见的基础
做到应该做的 •耐心聆听顾客所言 •深入体会顾客需求 •体会察觉隐藏抗拒 •认真分析反对原因
处理反对意见 推销人员常见的缺点
*不熟悉自已的产品 *只讲不听，不让顾客讲 *喜欢驳倒顾客
顾客购买意向的积极讯号
1、非言辞的讯
号
眼睛发亮注意倾听 话间点头 再翻说明书 身体前倾 动作暂停 安静思考 请抽烟
要求意识化的程序
无意识的需求 探询 潜在的需求 探询 显在的需求 FAD 反对意见
C. 我从来不穿鞋子，一向觉得舒适 自在也不觉得有什么不妥。 R. 我了解，习惯上不穿鞋子也蛮舒服 的。不过，你是否曾经踢到石头而伤到脚？ C. 有是有过，敷些草药就好了。这种情况常会有。 R. 如果有东西裹着而保护你的脚，就是踢到石头 也不痛也不会伤到脚，你认为如何？ C. 如有这种东西，倒很理想。 R. 我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路来 轻快如腾云…… C. 套上笨重的东西在脚上，很不灵活。
处理反对意见的基本程序
缓冲 Cuchion 探询 Probe 聆听 Listen
* 感谢顾客愿意提出反对意见 * 诚心实意表示要了解，并设身处地的体 会对方的感觉 * 以诚心了解更深入的原因，探求真正的原因
* 全神贯注聆听对方说明 * 从中细心辨出“话中话”、“弦外音” * 充分聆听确认真正原因，有针对性答复 * 无法答复问题请写下来，并约定下次答复
答复 Answer
FAB FEATURE ADVANTAGE BENEFIT
特性
------产品的因素或特色-----功效 ------产品的特性会怎么样、会做什么---利益
------产品的功效对我（顾客）有什么好处--
FAB叙述词
因 为---------（特点）------
它 可 以---------（功效）-----对您而言---------（利益）------
猫和钱1
NEEDS（需求） 真想好好饱餐一顿 钱 FEATURE（特点） 是这样呀！ 那你看这里有很多
猫和钱2
NEEDS（需求） 真想好好饱餐一顿 钱 也就是可以买很多 鱼 FEATURE（特点） 是这样呀！ 那你看这里有很多
猫和钱3
NEEDS（需求） 真想好好饱餐一顿 FEATURE BENEFIT 是这样呀！ 那你看这里有很多钱 也就是可以买很多鱼 所以就能饱餐一顿
FEATURE 产品已具备的 特 征 功 能 事 实
BENEFIT 带给顾客的 转换为 好 处 利 益 效 用
这电子表有闹铃的功能 会在预定的时间内提醒您而不致于耽误了您与客户约谈的时间。 如此一来，您将不再错失与客户洽谈成功的机会，业绩更因而成 长。
F&B展开方法
顾客 NEEDS需求 吧！ 业务员 确认需求 FEATURE 功用
鱼
猫和钱的例子 想好好饱餐一顿 盘子上有很多钱
也就是说可以买很多
证 据 提 示
BENEFIT
了
所以就可以饱餐一顿
顾客购买意向的积极记号
言辞的讯号
—开始有询问价钱、付款方式、送货时间、条件等 —说出别人的优厚条件买到的故事 —要求查看实物或样品，别人使用产品的心得、经验等 —对特定的重点表示同意的见解 —开始说明自己的情况或自言自语“不行”或“麻烦了”等 —跟公司的其他人或朋
友亲戚等探询意见等
帮助顾客作成决策的方法一
明确化再强调产品利益要点及优异功效 1. 产品： 品质 包装 药效 副作用 2. 条件： 付款条件 价格政策 售后服务等 业务代表：诚信 专业知识 事务处理能力 公司： 宗旨 管理制度 有关人员：专家团等
站在买方的立场设想
5.
买方在作成一种变化的决策时心理会动摇而不平衡 担心自己的决策可能不正确，需要别人的帮助 对于新的想法或事物没有信心而不舒服，要求更多 的证据支持 顾客在决定购买时会有什么担心？ 损失金钱或浪费的恐惧 对商品本身的价值置疑 被第三者嘲笑的恐惧 需求充分的信心才能进一步做决定
优异功效(DIFFERNTIAL ADVANTAGES )
定意：一家公司经由行销活动以产品为中心总括提供给顾客的 服务；使得顾客无法从其他厂商获得相同的服务，而宁愿付出相当 代价以取得这种服务。 说明：1、包括的内容非常广泛，诸如：产品本身提供的利 益，及时送货，提供经营上的创意，协助度过难关，提供咨询服 务，技术服务，帮助解决各种困难，教导专业性知识等等综合形 成。 2、除了直接跟产品有关的条件以外，还包括心理性 因素。诸如：安心感、身份的感觉，让别人瞧得起，优越感心理的 平衡而专心经营等。 3、许多顾客并未真正享受应得利益。诸如：产品使 用不当，未曾获得技术服务，或解决困难的方法等等。
哪些事实影响优异功效？
品：品质，包装，大小（尺寸），浓淡，用法， 功效，副作用，用后获益，（附加价值）。 2、条 件：付款条件，授信制度，价格政策，售前/售 后服 务，送货安排，年度契约，分批交货。 3、业务代表：推销技巧，可靠性，谈话内容，解决疑难， 专业知识，产品使用方法，技术指导能力， 管理能力，事务处理能力。 4、公 司：经营宗旨，行销策略，顾客政策，社会性， 对业界之贡献，广告（内容、方法）推广 用品，说明书，电话应接。 5、有关人员：技术讲解能力及内容，技术指导能力。 1、产
访后分析的程序
记录访谈中得到的重要消息。 比对访前计划的目标是否达成？ 未达成的重点？其原因为何？ 是否有达成的希望，如何达成？ 排定下次访谈的时间，并记录重要事项， 以作为下次访谈的内容依据。 检讨一下访谈时自己的态度、行为，顾客 的感觉如何？并想一想怎样改进可以更有 效地达到访谈的目的。
探 缔 询 结 需 成 求 功
确 定 需 求 明 确 的 需 求 不 需 求
陈 述
F AB
尝 试 缔 反 对 结
处 理 反 对
意 见
The End
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