新媒体时代下我国的旅游目的地形象传播研究 摘要：第三次工业革命为人类带来了以互联网为基础的信息时代，信息技术正在给社会从经济、文化、教育等生活各方各面带来巨大变革，包括传播媒体，以网络为核心的新媒体正在快速发展并融入社会。新媒体有着不同于传统三大媒体，即报纸、广播、电视的巨大优势和便利，同时也是旅游发展的一个重要契机。随着旅游业市场的不断扩大，旅游目的地的竞争也越来越激烈，其主要竞争力也从资源优势逐渐转移到旅游形象和品牌的构建，而这则要在很大程度上依靠旅游形象的传播。新媒体以其更快更自由的传播优势，在旅游形象传播中发挥出巨大作用，从而成为理由传播研究和发展的最关键点。本文在综合研究部分相关研究文献的基础上，阐述新媒体传播的概念以及优势，旅游目的地形象传播要素分析，并且结合两者的特点提出传播策略。
关键词：新媒体 旅游目的地形象 传播
1.研究背景和相关概念
2010年三月在海南三亚举行的博鳌国际旅游论坛上，传媒、旅游界精英就探讨了旅游业与传媒的结合发展。
新媒体正在逐渐的融入每个人的生活当中，同时改变我们的信息传播和接收方式。从传播学角度来说，新媒体有着传统媒体所不具有的特点和优势，新媒体的传播方式更加灵活、传播内容更加宽广。而旅游目的地，因为其旅游产品不可储存和不可转移的特性，则更加依赖于通过旅游形象的构建以达到扩大市场、增加和保持旅游消费客户的目的，因此旅游业与传播媒体的结合十分紧密，新媒体的发展直接关系到了旅游目的地乃至旅游业的发展态势。中国的旅游信息技术相比于旅游发展一直有些滞后，如何更深入、有效的将新媒体与旅游目的地形象传播结合起来也是当前的一个重要研究课题。
1.1新媒体的概念
新媒体是相对于传统媒体而言，新兴的传播媒体，此前的主要三大媒体分别是：以文字、图片为主要信息传播载体的报纸、以声音为载体的广播和以影像为载体的电视；新媒体则是，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息
和娱乐服务的传播形态和媒体形态。
严格来说，新媒体并非新兴或者新型的媒体的统称，新媒体应该有其相对准确的概念。新型的媒体或者新兴的媒体都是。新媒体，是比较狭义的概念，而且这种概念不能满足新媒体发展的需求，更不利于行业的交流沟通。故而，业内经过对媒体的研究、大量市场数据分析，以及纵观业内对新媒体认识看法，结合消费者的观点，总结出新媒体相对准确的定义。此定义，在一定调研基础上得出，非强加概念，希望供业内人士交流，等待市场的考验。同时声明此概念并非一刀切式的界定，希望这个概念能促进行业深层次交流同时带动行业新发展，此概念也随着这个行业的发展变化而发展进步。即新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。
1.2旅游目的地形象概念
旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初，自提出目的地形象的概念以来,众多学者对旅游目的地形象的概念进行了界定,但至今尚无统一的定义。
研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，多侧重于个体特有的目的地形象。这一概念包括以下几个方面的含义：（1）旅游目的地形象的目标对象是旅游者，包括潜在的和现实的旅游者，即市场。（2）旅游地形象是旅游地客观现实和旅游者主观映像的综合体。（3）旅游地形象隐含有目的地规划者对旅游地的一个期望形象，即规划者所设计的，想要传达给旅游者的未来的形象。
国内学者对旅游形象有多种提法,如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。较具代表性的有:张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象。
从个体心理来看，旅游目的地形象包含了两个方面，客观认知形象和主管情感形象。认知形象由 Scott 定义为对产品已知属性的评价,或者以一种认知方式对产品的理解。Boulding 在其关于形象的研究中,将认知形象描绘为源于事实的形象。由于不能事先体验旅游产品,旅游形象更多的是基于可感知的成分,即接受到关于客体外部刺激的数量是形成认知形象的媒介。即认知形象是个体关于客体的属性的总和。情感性形象的情感性成分与个体选择目的地的动机相关,动机决
定了个体想从客体中得到什么,从而影响对客体的评价。换言之,情感性形象是指个体对客观对象的感受以及态度倾向。
2.新媒体的优势
新媒体在当前传媒手段中，无疑是最具发展潜力的。这种生机所代表的是新媒体对于人们新的需求的满足，在市场经济体制调节下，生产的最根本依据绝对是需求。新媒体正是以其突出于传统媒体的优势，迎合了新时期人们新的生活节奏以及生活需求，成为传播媒体不可或缺的一员。
2.1交互性
交互性，从单向到双向的传播。传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息，受众被动的接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。通过加强和受众的互动，使得信息变得更有价值，同时，听众也强烈地体会到一种参与感，主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性也使得受众实现被动到主动的改变。虽然我们可以从日常生活中看到传统媒体中也有类似于现场连线、来信、回访等与受众互动的方式，但是相对于新媒而言，其远没有那么便捷，从我们日常生活中常用的QQ，微博，微信等通讯互动工具的转载、评论功能中即可看到信息传播者和受众之间的互动性。
2.2即时性
即时性，满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。日常生活中购买的报纸和期刊均具有具体的出版时间，而电视 新闻也有特定的播出时间，诸如世界各地发生的地震灾难信息，我们在使用电脑和移动设备上网的时候会在事件发生的极短时间内接收到来自各种门户网站的信息弹窗，而报纸期以及电视对于该事件的报道往往滞后于新媒的传播速度，同时我们还可以通过网络看到事件即时的每分钟的发展情况。
2.3海量性和多样性
互联网连接了世界各地，形成了一张巨大的信息数据网络，理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。而且新媒体形式
多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
2.4个性化
新媒体的个性化有这两个方面的含义，一是媒体的个性化，一是受众的个性化。
由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。
同样的，新媒体可以以数据分析技术整合并分析出各个受众的不同喜好、习惯、偏向的资料，在以此为依据，向受众提供更符合其需要的信息。
3.旅游目的地形象传播要素分析
拉斯韦尔在其5W模型首次提出了构成传播过程的五种基本要素，这五种要素后来发展为传播研究的五大领域， 即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。如图所示：
3.1旅游目的地传播要素
传播者，传播者是传播行为的引发者，是为他人提供信息的个人、组织或群体。由于旅游活动具有特殊性，受众在进行旅游决策之前无法切身触碰到旅游目的地的任何实体信息，因此传播者作为这一结构的源头具有重要的地位。
传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。旅游目的地所传播的信息是多样的，旅游目的地的形象一般
是旅游目的地的综合概况以及产品特色，这些讯息是受众所接受的最常见最普遍的讯息，也是没有实地旅游经历其对旅游目的地形象的主要认知来源。
渠道，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。旅游目的地形象的传播媒介可以分为两种，一是报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介，对于具有产品不可转移性的旅游地来说，这是旅游目的地的主要宣传方式，也是构建旅游目的地形象的依赖；另一种则是人际间的小众传播，对于旅游者来说，这一种信息更加真是可信。
受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。旅游目的地形象传播的受众有两大类，本地居民以及游客或者潜在游客。
效果，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。旅游目的地形象的传播效果，主要指旅游目的地形象传播活动建立了怎样的目的地形象、产生了怎样的影响。
3.2旅游目的地形象传播效果分析
如果从旅游目的地形象的形成来源来分类的话，可以分为原生形象和诱导形象。前者是指旅游者或潜在旅游者通过亲友介绍、查找资料或者其他非商业性质信息途径过程中形成的旅游地形象；后者则是目的地通过宣传、营销、活动等形式，主动地、有意识地让旅游者或潜在旅游者感知到的形象认识。
目的地形象则是游者的原生形象与诱导形象的复合形象，但原生形象与诱导形象的产生没有绝对的先后之分，这二者可以是交叉形成的，并且在这过程中收旅游者或潜在旅游者自身认知水平、价值取向等的影响，也受讯息传播方式、传播内容和一些外部因素的影响。
4.旅游目的地形象传播策略
在新媒体时代，信息大爆炸的时代，一个旅游目的地形象的传播成功与否往往并不取决于他的传播内容，而更在于通过什么渠道让受众去选择了解你，在这里，笔者就新媒体与旅游目的地形象传播的结合，提出两条在渠道上的传播策略。
4.1建立和完善旅游目的地营销系统DMS
旅游目的地营销系统(DMS)可充分支持旅游部门的市场营销任务，如作为该系统组成部分的旅游网站，可自我管理网站，收集、编辑、发布信息，生成目的
地电子地图，接受和处理网上投诉，并将旅游企业纳入网络化营销中，进行网上交易。其次，它还支持传统的营销手段：电子触摸屏、游客信息中心、电话中心以及出版物的制作等。同时，由于网络传播没有地域限制，该系统可以将旅游营销范围扩展到世界各地。在英国、新西兰、澳大利亚、西班牙等十多个发达国家，它已演变成为一种新的旅游营销模式，广泛地支持了当地的旅游企业。
在我国，总的来说，旅游业信息化发展滞后于旅游业的整体发展，存在着重硬件轻软件、旅游信息资源开发程度和服务质量低下、旅游信息技术人才短缺等情况。已开发的旅游信息中，“静止”的信息太多，不断更新的信息少。多数旅游信息离及时、快速、准确、全面这四个方面的要求，还存在着很大的差距。
旅游目的地营销系统将作为目的地的核心数据库，该系统的建立和完善将在旅游目的地形象塑造和传播过程中以及旅游管理中起到巨大作用。一是方便对在旅游地中的游客的信息引导，一是作为旅游地建设提供数据支持和市场引导。
4.2加强自媒体平台中的与游客关系建立和舆论监控
自媒体是互联网环境下，具有传统媒体功能却不同于传统媒体运作架构的个人网络传播载体，如微博、微信、博客、论坛、BBS等网络社区。自媒体平台中， 旅游目的地形象传播的主体由游客、企业和地方政府旅游部门构成，其中游客个体信息传播的积极性和主动性远高于地方政府和旅游企业，游客微博信息内容涉及产品类型多样，且包含大量态度和情绪表达的信息，其对核心产品的积极态度， 以及对基础产品的消极态度，在一定程度上反映了以山水风光为代表的桂林旅游核心产品在消费者心目中积极的品牌形象，而食、住、行等配套基础产品消极的品牌形象。而旅游企业及政府组织对微博的重视程度普遍不高，这表现在信息传播频率低、信息表现形式单一、信息内容重复缺乏新意等。在信息传播影响力方面，虽然游客个人和企业、政府的微博内容评论及转发量都较低，但微博平台的开放性和低门槛性，用户与用户之间结成了相对稳固的关系网，而在这个相对稳 固的关系网中，每一个被关注账号的动态信息均能被实时阅读，且强关系状态下的受众会对主动关注的信息进行深度阅读，这在一定程度上提高了信息的传播效果。
自媒体无疑是传统媒体所不具有的，是新媒体发展以来，顺应时代需求的产物。自媒体充分发挥了新媒体交互性、自由性、受众个性化的特点。自媒体平台
中的信息受众通常有着比较高的参与积极性。旅游目的地加强在自媒体中的参与度有着以下几方面益处：与游客建立更紧密的关系；实时对公众舆论进行监控；获取来自游客的原创旅游信息包括经历和感受。
5.结论
旅游者对某地的感知，形成目的地形象。旅游者决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在旅游者头脑中形成的目的地形象。
本文意在于研究如何在新媒体时代下，将旅游地营销与新媒体传播更加深入地结合并发展，从而在旅游目的地形象传播中充分发挥出新媒体的传播优势，以期丰富旅游目的地形象在传播方面的理论研究，也希望为当前旅游目的地形象塑造和传播千篇一律的现象提供一点参考。
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