第一单元 基于客户的销售过程
1、影响客户采购的因素
【情景1】
销售员：我手中有一个放置在包装盒里的铃铛。它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这个铃铛呢？
客户：我对产品不了解，我不买。
消费者如果不了解产品的价值，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解，即产品的价值。
【情景2】
销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一个很漂亮的铃铛，铃铛外层有非常精美的图案，声音听起来也很悦耳。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？
客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。
理智的消费者就提出另外一个问题：到底这个铃铛值不值500元钱，我为什么要买这个铃铛？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。
有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。
【情景3】
销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的铃铛，这是九世达赖喇嘛送给乾隆皇帝两个铃铛中的一个。现在只卖500元钱，您愿意买吗？
客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝的，所以我还是不能决定。
这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。
假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这个铃铛。由于非常想知道这个铃铛是不是乾隆的铃铛，就拿到一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝的，而且老板还当场花500万元收购了这个铃铛。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一个同样的铃铛，还是卖500元钱，客户会买吗？
【情景4】
销售员：您去年买的铃铛和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？
客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个铃铛，如果的确一模一样就可以买。
如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。
通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是需求，第二是了解价值，第三个是相信，第四个是满意。
图1-1 客户采购四要素
2、销售步骤
图1-2 销售的六个步骤
第二单元 计划和准备
要全面了解客户
图2-1 计划准备过程
1、发展向导
搜集客户资料的途径有很多，比如很多客户的基本资料都可以通过打电话和网站上得到。如客户组织机构、联系电话、通信地址、网址、邮件地址等等。但是，要想获得最有价值的
资料，通常比较有效的方法就是发展向导。
向导有两类：技术型向导和关系型向导。
2、收集客户资料
售代表需要了解四类客户资料：环境资料、组织资料、个人资料和竞争资料。
图2-2 客户资料
3、组织机构分析
图2-3 每个客户需求各不相同
图2-4 组织结构分析图
4、分析客户的销售机会 第三单元 建立信任
图2-4 组织结构分析图
4、分析客户的销售机会
第三单元 建立信任
图3-1 与客户关系的发展阶段
在不同的发展阶段，可以使用不同的方法来达到目的。
图3-2 销售中常用的八种武器
横轴 被动的
5 4 3 2 1 0
喜欢问
5 4 3 2 1 0
谨慎的
5 4 3 2 1 0
先思考再反应
5 4 3 2 1 0
先反应再思考
勇敢的
喜欢说
主动的
喜欢合作
5 4 3 2 1 0
喜欢竞争
温和、矜持
5 4 3 2 1 0
雷厉风行
喜欢思考
5 4 3 2 1 0
喜欢行动
小声讲话/慢
5 4 3 2 1 0
大声讲话/快
慎重的
5 4 3 2 1 0
果断的
喜欢请求 总计 纵轴 淡漠的
5 4 3 2 1 0
喜欢下命令
5 4 3 2 1 0
热情的
井然有序的
5 4 3 2 1 0
不守常规的
不露声色的
5 4 3 2 1 0
表情生动的
以任务为中心 隐藏感情和观点
自我约束
5 4 3 2 1 0
5 4 3 2 1 0
5 4 3 2 1 0
以人为中心
表达感情
随心所欲
正式的
5 4 3 2 1 0
非正式的
封闭的
5 4 3 2 1 0
开放的
严肃的
5 4 3 2 1 0
幽默的
不易接近的 总计
5 4 3 2 1 0
易接近的
根据不同类型人的行为特点要采用不同的沟通方式。
行为特点 分析型
优点：彬彬有礼，藏而不露，讲逻辑
讲求系统条理，完全彻
沟通方式
底，深思熟虑，准确无误、专心致志。准备好回答很多个怎么办，要摆事实，重于分析。认识到并承认讲逻辑求准确的必要性。
不要过于亲近。不要操之
重事实，具有很强的责任心。注重精确，讲求完美。勤奋、谨慎、有毅力、讲条理；
弱点：自我封闭，缺乏情趣，不肆张
扬，离群索居，有时甚至会显得有点郁郁寡欢。如果他或她表现出犹豫不决的神情那么就说明他们还需要分析所有的数据。如果他们过于极端，那么完美主义便会成为一种缺陷。
这个类型的人肯定不会去冒险，他们
过急，要有反复说明自己观点的准备。
留点思考评估的时间并
大量运用各种证据。
赞扬他某些工作做的多
以精确无误为乐，出错受责是他们最大的心痛。
么准确无误。
亲切型
优点：专心致志、持之以恒和忠实可
好听众。
保持事物的原有状态。 按照书面指导原则去制做到放松、随和。当一名
靠，是勤奋的工作者，在别人早已半途而废的情况下依然会一直继续做下去。具有合作精神，易于相处，值得信赖，反应敏捷，而且还是一位很好的听众。
弱点：犹豫不决，缺乏冒险精神，常
定具体计划。
有预见性。
时常明确地表示赞同。 用“我们”这个词。赞扬他
常过于重视他人的意见，循规蹈矩不肆声张，往往处于被动的状态。他们通常不会为自己说话或者辩护，过于顺从迎合他人，决策时常常会反复权衡，犹豫不决。
或她具有的团队精神。
不要催促，不要急于求
亲近型，喜欢稳定和合作，变化和混成。
乱则会令她感到痛苦。 表现型
优点：口齿伶俐，魅力十足，殷勤随
注重发展双方的关系；让
和，乐于助人，口才雄辩，擅长交际；他们看重的不是工作任务，而是人与人之间的关系。
弱点：缺乏耐心，以偏概全，言语犀
热情坦诚，有问必应。 善待他们希望与人分享
象有哪些好处。
他们看到你的建议对改善他们的形
利伤人，有时还会做出一些不理智的举动。也可能比较自私自利，工于心计，放荡不羁，报复心较强，办事无章法，易与他人发生摩擦。
主要需求是得到他人的接受和赞许。
信息、趣事和人生的经历的愿望。
问题。
随时注意保持热情友善、做到友善健谈。 多问多答带有“谁”字的
他们以得到他人的承认和赞同为自己的乐趣。被人孤立疏远是他们最大的痛苦。 进取型
优点：有远大的目标，是一个不安分
满足此人的控制欲。 专心研究工作任务，并探
平易近人的形象。
的人，一个不怕冒险的行动者。这种人性格外向，意志坚强，说话办事井井有条，果断务实，从不绕弯子。进取型的人以工作任务为重办事立竿见影，并不看重各种人际关系。
弱点：固执己见，独断专行，缺乏耐
讨预期结果。
行为规范，言之有据。表
达简洁准确、有条有理。
心，感觉迟钝，而且脾气暴躁，常常无暇顾及一些形式和细节。对别人要求较高，不愿采纳他人意见，控制欲较强，从不妥协，甚至有些傲慢专横，冷酷无情。
进取型的人珍爱的是权利、控制和他
细节。
提供多种选择方案。 不要浪费时间，不要纠缠
说话要有事实根据，不要
仅凭感觉。
问题。
研究回答带有“什么”的
人的尊敬。失去别人的尊重，没有取得结果，以及感到受了他人的利用则是他们最大的痛苦。
第五单元 需求分析（2）
图4-1 挖掘需求
图4-2 客户的采购流程
图4-3 需求的演变过程
1、介绍价值
将客户的需求与产品的特点结合起来，向客户介绍产品价值，才能奠定绝对的优势。
图5-1 介绍价值
第七单元2、要掌握销售策略——竞争分析
图5-2 竞争分析
3、要懂得销售技巧——顾问式销售（spin）
当客户没有完整解决方案的时候，需要销售人员作为客户的顾问来帮助客户分析和建议，这就是顾问式销售。
赢取订单
情景课堂：怎样与客户谈判
【谈判背景】
购买300部手机，其中给销售人员100部718，市场单价2000元，给普通员工200部T09，市场单价900元。市场本地通话费0.4元/分钟，长话费0.6/分钟，漫游费0.5元/分钟，预计客户月使用量为普通员工200元/月（本地和长话各半），销售500元/月（本地、长话、漫游各三分之一）。付款条件：两年或者三年。
【客户底线】：
低于联通的报价；T09单价700元，718单价1600元。本地通话费0.3元/分钟，长话费0.4/分钟，漫游费0.4元/分钟。 【移动局底线】：
T09单价300元，718单价1000元。本地通话费0.1元/分钟，长话费0.3/分钟，漫游费0.2元/分钟，付款条件至少签三年约。
【谈判规则】
时间为25分钟，如果时间过，或者任意一家不谈，视为谈判破裂，谈判后主管要签字，不得涂改，否则视为无效。 【谈判结果】
4组（厂
小组 T09 178 本地 长途 漫游 付款条件
谈判时要注意技巧！
家）5组（客
户） 700 1500 0.27 0.38 0.30 10年
6组（厂家）3组（客
户） 500 1200 0.3 0.4 0.3 3年
360 800 0.2 0.3 0.25 3年
1组（厂家）2组（客户）
第八单元总结
图6-1 谈判技巧与过程
跟进
图7-1 满足需求的销售过程
通过本次的学习，是我学习到：
一）确定开发流程的意义
1、使客户开发程序性加强，降低工作盲目性；
2、充分说明阶段/步骤/重点/关键要素，提高对成交过程各环节的可把握性；
3、减少无效投入或低效投入，节约开支；
4、有能力对每一阶段工作进行客观评判并确定下一步工作重点。
（二）开发流程的五个阶段
大客户开发是一个系统工程，大客户开发能否成功取决于规划、策略、环节的掌控能力。应把开发大客户当作打一个大战役来看待，而我们就是这一战役的指挥者或称“导演”。清晰的阶段性工作策略及工作重点，对预计达到效果的准确把握，能使工作富有成效。 阶段一、确定开发对象（潜在需求的有无，进行初步沟通）
阶段二、样品提供/信息收集（内线确定；样品送达；信息充分；需求明确）
阶段三、价值评估/开发程序（成交可能性；成交障碍；预期费用；开发程序）
阶段四、关系建立（与关键决策人建立良好关系；影响力渗透）
阶段五、促成成交（高层沟通、考察/验厂、系统支持）
（三）开发对象的确定
1、参与人员：商务经理
2、阶段工作内容
A）对客户潜在需求进行了解（客户基于何种考虑需要增加或调整供应商？增加或调整的紧迫性如何？）
B）初步沟通，了解客户经营概况；
C）判断成交机会的有无。
3、工作重点（1）对客户的经营时间、规模、目前经营状况进行了解；
（2）对客户的潜在需求进行判断，依据是供应商概况（结构与现存问题）、业务规划、该公司特定需求的有无/强烈程度进行判断；
（3）根据初步沟通，判断成交机会的有无。有则进入下一阶段，无则终止。
4、关键词 潜在需求
（四）信息收集与样品提供
1、参与人员：商务经理
2、阶段工作内容
（1）提供样品：提供合乎双方约定好的样品。我司技术部门必须对样品是否达到约定标准承担责任。坚决避免样品提供中的随意性与散漫性，保证及时提供满足技术要求的样品。
（2）确定在客户内部的内线（或称内应、情报员、信息员），密切往来，强化相互关系（思考谍报人员怎样开展工作）。
（3）搜集关键决策人的所有个人信息，包括其籍贯、年龄、生日、兴趣、爱好、在该企业时间长短、权限大小、性格、做事风格、家庭情况等。对关键决策人了解越深入，就越易于发现突破口，知道怎样与之建立/维持/深化关系。
（4）搜集采购流程信息。一般地，具有一定规模企业的采购流程是：a)内部需求和立项；b)对供应商调查、筛选；c)确定采购标准；d)招标、评估；e)考察供应商；f)签订合作协议。企业不同，采购流程也会略有差异，而客户在采购流程的不同阶段，其所关心的侧重点不同，我们的应对重点也要有所区别。我们需要针对客户具体的采购流程与决策程序，形成我们与之相对应的开发程序。而客户的采购流程及其每一流程所涉及到的人和部门的角色与职能分工，必须成为我们关注的重点。
（5）目前供应商情况信息：供应商的结构；供应商现存问题；客户改变目前供应商结构的意愿及其强烈程度；供应商供应时间的长短；供应商当时的成交过程。
（6）客户采购决策的周期长短；成交难度；成交中客户关键关注因素的排序（质量/价格/供应能力/对长期合作的考虑等）。
（7）公司经营信息：资源状况；经营稳健性；付款周期；付款时间的准确性；质量问题的处理程序等
3、工作重点
（1）建立内线。内线或为采购员，或为采购经理，或为其他人员；他对商务经理有一定好感/认同；双方能谈得来；内线对象在客户处工作时间较长，了解内情较多。
（2）与内线建立关系的步骤：认识→约会→认同→信赖→同盟，与内线一定要发展成为朋友关系—区别于普通朋友的、基于商业关系与商业利益的朋友。内线是中介，是桥梁，是信息中心，是情报员，必须加强对内线重要性的认识（可参阅《情报学》、《谍报学》中的相关知识，加强对内线攻关，促进其作用的发挥）。
（3）通过穿针引线的内线，才能了解客户内部决策过程，并可引导我公司业务人员顺利通过每桩大型采购活动必然存在的种种权力及影响力的政治斗争。
（4）与内线必须保持密切的私下交流；内线必须能认同我公司产品/服务；内线信赖商务经理；内线知道自己付出努力会有一定回报；对内线已作出一定的费用/感情付出；并有下一步此方面规划。
（5）除了通过内线之外，在网上或其他渠道收集关于目标客户的所有信息，借以做出对目标客户更全面、更客观的判断。
（6）信息搜集的成效标准是能否可据此做出明确的价值评估。
4、关键词 内线 信息充分