公司采取的重点客户策略分为两类，一类是一般性策略，即对所有重点客户都适用的策略；另一类是具体策略，即针对每一类客户采取的策略。
1一般管理策略
1.1创造客户导向特别是重点客户导向的组织文化
强化公司内部“以客户为中心”的全员销售意识，确保各方认识和实施重点客户关系管理的一致性。“以客户为中心”，就是以客户及其需求为行动的主要导向; 发展并维持良好的顾客关系。[13]其行为包括:主动了解客户，主动寻求资料来了解顾客的环境、问题、期望，并尽可能预见他们的需要; 成为客户的顾问，与顾客分享信息，帮助其了解所处状况及能力; 建立合作关系，与顾客建立良好的合作关系; 采取行动满足客户的需求，考虑所采取的行动或计划会对顾客产生什么影响; 迅速回应顾客的需求并解决问题; 避免过度承诺; 建立客户反馈系统，运用有效的方法来了解并评估顾客的顾虑、问题及满意度，并预测顾客的需求。[14]
加强团队合作要求每个人积极成为团队的一员，促使团队目标得以完成。团队合作的主要行为包括:促使目标得以达成，提供程序建议以协助团队达成目标或完成任务; 提供必要的资源或帮助以清除障碍，帮助团队达成目标; 邀请他人参与，聆听他人观点，邀请他人充分参与团队的决策和行动; 重视和使用个人的不同特点和才干; 分享信息，与团队成员分享重要和相关的信息; 支持开诚布公，对提出的看法表示理解，感同身受; 避免贬低或忽略他人的感受; 实践承诺，遵行团队的要求和指引; 履行团队的职责:实践个人对团队的承诺。[15]
重点客户管理是一项涉及到企业的许多部门、要求非常细致的工作，重点客户管理部要与自己的组织结构中的许多部门取得联系（包括销售人员、运输部门、技术部门、生产部门等等），协调他们的工作，满足客户及消费者的需要。重点客户管理工作的成功与否，对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。重点客户管理部只有调动起企业的一积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住重点客户，才能以点带面、以大带小，使企业营销主渠道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市场竞争日益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券。[17]
1.2 基于客户导向的组织结构调整
（1）企业的组织结构及岗位职责是否有利于重点客户关系管理，将直接关系到重点客户关系管理的实施效果。公司的组织结构及部门职责中没有专门的重点客户管理职能，因此出现了前几年各区域经理分管各自区域，客户重点不分，客户流失严重的情况。
公司的组织结构及部门职责要围绕重点客户管理来制定和实施，XXX 现有组织结构及销售部门职责限制了客户关系管理的实施，公司应设专门机构和专人对其进行管理。以确保工作的程序性和目标的如期实现。
（2）明确重点客户部职责
公司成立专门的重点客户管理部从事重点客户的管理工作。重点客户经理是联系企业和重点客户的主线，他和公司销售副总对公司的重点客户负责; 和销售副总一起制订重点客户的目标和执行计划，协调其他部门执行重点客户管理计划，至少每个季度和销售副总一起根据目标评价成果，监视重点客户的需求和采购情况，以及公司在大客户采购中所占的市场份额，获取重点客户相关人员的个人资料。根据重点客户在本期的需求及销售目标编制重点客户计划，重点客户计划应在每次访问后及时进行更新，每月作出分析。
重点客户经理的主要职责是：了解客户的业务，与客户重点的决策者建立良好的专业的关系。保证我们整个公司为客户提供出色的服务，在销售目标的框架下，得到尽可能高的销售价格，创造客户对XXX 的积极态度和高度信任。
由于我们业务的复杂性，重点客户关系管理不应局限于知道顾客的潜力和目前与XXX 的业务情况。还需对客户有更完整、清晰、全面的了解，特别是其企业文化、工作流程、优势、
机会、弱点和存在的问题。为了能从权威人士处得到宝贵的信息，必须与重点客户的“重点人物”建立联系，我们的人员必须不仅访问客户的采购和技术部门，如果其他部门也参与决策的话，还应拜访市场、生产、质量管理等部门。
XXX 在成立重点客户部时，应做好对一线客户关系管理人员的选拔、培训、激励等。一线人员的外在表现，他们对待客户的态度和行为，直接影响到客户对公司的感觉，影响到客户对公司的满意度。如果一线销售人员对公司的政策理解有误，而导致服务不到位；或由于责任心不强，导致对客户的怠慢或粗鲁的对待；或各种其它原因导致的客户受到不公正的对待，会损害公司的形象，引起客户的反感，如果此种情绪在客户中传递，则会给企业造成更大伤害。为避免此类情况出现，我们应加强对员工的培训、教育，使其深刻理解公司的经营理念、企业文化和服务政策，真正认识到客户的价值所在，并将员工绩效考核与客户满意度和投诉率相挂钩。
(3) 重点客户部工作目标制定
XXX 基于对客户和竞争者的分析，为重点客户管理部的工作制定出有效的重点客户管理目标。目标包括两类：1、量化目标：包括产品、价格、销售量、销售额及销售人员及公司高层拜访的周期、各种培训的时间安排等。2、质化指标：包括公司各种服务的提供，应该越具体越好。目标的制定可以衡量成绩，也可以衡量付出成本与收益之间的比例。是策略实施的必要保证。
重点客户管理目标制定办法如下：每年12月制定出下一年的重点客户的工作目标，该目标应以先自下而上，后自上而下的方式，让销售人员充分参与意见，进行深入讨论，并进而达成共识，进行落实。因为重点客户管理所需的资源较多，他不仅仅是销售人员的工作，因此计划中应明确所需资源，包括公司高层。技术部和外聘教授的支持，应列明所需人员的支持目的、具体任务及时间限制等，以避免使工作目标流于形式，而使目标的实施卓有成效。该目标要作为销售人员的个人年度目标加以评估。
1.3建立客户关系管理信息系统
1. 客户关系管理软件的购买
由于目前市场上几乎没有成型的重点客户关系管理软件，XXX 在实施重点客户关系管理时要结合实际情况活用客户关系管理软件。选择软件时应注意三点：（1）价格，但要注意不要因为价格便宜而忽略了所包含的服务，软件提供商应有便利、快捷的服务；（2）要看厂商有无行业经验。XXX 应尽量选择有过化工行业经验的公司；（3）要看软件供应商提供的技术是否领先，即技术是否有前瞻性和延展性，是否适应未来的发展。
有些软件在国外用得很好。但由于中国的情况不一样，并不是所有功能都达到效果，如果实施时不能结合企业自己的实际情况进行应用，不能融入到企业的业务需求中，则再好的软件也没有用。Siebel 、oracle 系统等, 他们的技术不太适用于中国的公司，而Turbo 有专为中国企业开发专门的系统，比较适合国内的大中型企业。但国际上的系统大多比较昂贵，不是一般企业承受得了的。而中国厂商的产品相比便宜得多。应该是目前公司购买的首选。
总之，XXX 应该根据自己目前的需求和现实状况以及将来的发展做出正确的选择，选择符合自身的行业特点、企业规模、功能要求以及实施风险小、性能价格比高的客户关系管理产品。
2. 客户资料搜集整理
客户的信息众多而变化多端。我们必须多方搜集客户信息，为信息系统的构建做好准备。因为重点客户管理的复杂程度高，客户资料的搜集就显得尤为重要。公司要求销售人员与客户接触时, 要做的第一件事就是搜集相关信息。
(1) 搜集客户资料.
充分了解客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求, 才可以确定基本的销售策略。
针对公司的重点客户, 搜集的客户资料应包括以下几个方面： A. 客户组织结构; B.各种形式的通讯方式;C. 区分出客户对采购产品的使用部门、采购部门、支持部门及其主要决策者;D. 客户的业务情况，一年生产多少烟酸下游产品，一年使用多少烟酸，下游产品的售价及主要销售对象。E. 烟酸的使用方法及习惯偏好；F. 客户所在行业的基本情况等。
(2) 竞争对手的资料
公司需要经常搜集竞争对手的产品和服务信息，以比较公司产品和服务与竞争对手之间的差别，有针对性地引导客户需求。竞争对手的信息除了获取样品、分析样品之外，还包括以下几方面：A. 对手产品在客户处的使用情况；B. 客户对其产品的满意度；C. 竞争对手销售代表的名字、销售的特点；D. 该销售代表与客户的关系等。
（3）项目的资料
公司进行重点客户管理所投入的资源是有限的，千万不能把有限的时间、费用和精力投入到一个错误客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，采购流程是怎样的，等等。项目资料可以包括以下内容：A. 客户最近的采购计划；
B. 通过这个项目要解决什么问题；C. 决策人和影响者；D. 采购时间表；E. 采购预算；F. 采购流程等。
（4）客户的个人资料
只有掌握了客户的个人资料，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。掌握了这些资料，可以为下一步的决策者分析提供依据。客户的个人资料包括：A. 家庭状况及家乡；B. 毕业的学校；C. 喜欢的运动；D. 其它个人爱好；E. 同事间的关系；F. 在公司中的作用；G . 个人的职业发展计划及志向等。
3. 通过数据库分析处理客户信息
企业搜集的大量客户信息，经过处理后可以预测消费者有多大可能去购买产品，以及利用这些信息给产品和服务以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。[16]通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。
利用数据库进行市场预测并实时反应市场及客户状况。数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格; 可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。[19]企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发; 管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时生产(JIT)，即只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”。[20]
利用数据库分析每位客户的交易历史，对公司的重点客户，应该提供的特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。XXX 以前在客户关系管理中的不足之处是只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的重点客户，同时去除不良顾客；也很少花精力考虑到竞争者手中去策划顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客资料的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的重点客户，保护好自己的重点客户，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。
4. 重点客户管理信息系统的规划与实施
XXX 在考虑部署重点客户关系管理方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的目标，例如将客户关系向更高、更深、更远发展，提高客户满意度，减少客户流失，以及增加合同的成交率等等，并且要根据目标选择企业的核心流程，以帮助公司重点客户策略的达成。 重点客户关系管理的最终目标是提高客户满意度、提高客户赢利能力，而满意度是有产品质量与功能、服务、关怀等一系列因素组成的。产品质量与功能主要是由制造部门决定的，重点客户关系管理系统需要接受客户意见、建议、投诉，并把意见反馈给制造部门；服务、关怀是营销部门的主要工作，重点客户关系管理系统应该为这些部门是工作提供极大的方便。
[21]
实际上，XXX 各项客户关系管理工作都己经有人在做，只是好坏有差别。按XXX 目前业务状况和公司实力，不可能建立一个非常完善重点客户关系管理系统。如果那样做，不仅投资大、周期长，而且由于前面分析的企业产品、服务等方面的差异性，势必造成很大一部分功能浪费。公司应该在重点客户关系管理系统整体框架下，把注意力集中到需要解决的主要问题，消除客户服务中的瓶颈。这样，员工愿意积极配合，实施进度快，系统见效快，客户满意度也可以提高。等到当前的主要问题解决以后，其他问题可能上升为主要问题，到时候再在重点客户关系管理系统中一一解决。
重点客户管理信息系统的规划可按如下步骤进行。
第一步、制定重点客户关系管理战略目标。首先要明确目标，其次才是如何实现这一目标。确定目标之后，双方还需一起分析找出目标和企业现状之间的差距。
第二步、制定阶段目标和实施路线。重点客户关系管理作为一个系统工具，其实施并非一蹴而就，它需要分阶段来实施。在确立实施进程之前，我们首先要定位顾客的关心点，对于企业所提供的产品和服务，顾客关心的是什么：是产品的质量、出货的时间、响应速度，还是解决问题的能力。据此拟定出重点客户关系管理实施进程中的阶段目标。
第三步、分析公司组织结构和业务流程。目前商业模式发展的大趋势是从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。要想完成这样的转移，企业的组织结构就需要做出相应调整。因此这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则的指导下，重新分析公司的组织结构，确定要增加哪些部门，哪些部门可以合并，然后再分析其每个部门的业务流程。
经过以上三个步骤的工作，我们对于重点客户关系管理的总体目标、具体阶段目标和企业的业务流程己掌握。接下来，我们就要开始着手设计重点客户关系管理系统的架构了。
第四步、设计重点客户关系管理架构。一般说来，重点客户关系管理的功能可以归纳为三个方面:
对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化; 与客户进行沟通所需手段 (如电话、传真、网络、E 一mail 等) 的集成和自动化处理; 对上面两部分功能产生的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策提供支持。[18]而对于每个企业，这三方面功能的实现需要结合企业的业务流程细化为不同的功能模块，然后设计相应的重点客户关系管理架构，包括确定要选用哪些硬件产品，这些产品要具有哪些功能。
第五步、实施重点客户关系管理系统。在实施过程中，软件公司会提供系统集成、建设基础架构等服务。此外，还会根据企业的特性、客户的要求做一些定制化的工作。这一阶段的工作主要由技术人员来完成，包括软件开发人员、技术支持人员、技术顾问等。
第六步、评估实施效果。这是很重要的一步，同时也是常常为企业所忽视的一步。在重点客户关系管理项目实施完成后应对重点客户关系管理项目的实施效果进行评估，这样做是为了在企业内部人员尤其是决策层切切实实地看到重点客户关系管理的成效，可以赢得他们对重点客户关系管理的支持，从而使企业内部人员能够自觉利用重点客户关系管理系统，使企业获得最大化的投入回报比。
要真正从重点客户关系管理获益，科学的方法可以帮助我们有效提高重点客户关系管理的成功率和有效率。
1.4 加强客户服务提高重点客户满意度
1. 加大对重点客户的服务力度
（1）优先保证客户的货源充足。重点客户的销售量较大，优先满足重点客户对产品的数量及系列化的要求，是重点客户管理部的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，重点客户管理部要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与重点客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产及运输等部门，保证重点客户在旺季的货源需求，避免出现因货物断档导致客户不满的情况。
（2）安排销售人员对重点客户的定期拜访，以利于销售人员及时发现客户问题并提出建议。客户的问题体现客户的需求，无论是产品外观、生产、运输或客户行政费用上的顾虑和抱怨，谈及问题是寻求答案的标志，如果解决这些问题，则有助于客户信任的增加，也有了拓展销售的机会。
（3）安排企业高层主管对重点客户的拜访工作, 为公司高层提供准确的信息、协助安排合理的日程，以使公司高层有目的、有计划地拜访重点客户。
（4）经常性的征求重点客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。市场营销人员是企业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素。由于市场营销人员的文化水平、生活阅历、性格特性、自我管理能力等方面的差别，也决定了市场营销人员素质的不同，重点客户管理部对负责处理与重点客户之间业务的市场营销人员的工作，不仅要协助，而且要监督与考核，对于工作不力的人员要据实向上级主管反映，以便人事部门及时安排合适的人选
（5）组织每年一度的重点客户与企业之间的座谈会。每年组织一次企业高层主管与重点客户之间的座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议，对未来市场的预测，对企业下一步的发展计划进行研讨等等。
2. 实行客户投诉与抱怨的流程管理
处理产品投诉是向重点客户提供售后服务的不可缺少环节之一，包括重点客户经理、销售内勤、区域经理、生产部、销售副总在处理客户投诉及客户退货时要担当起各自的角色。产品投诉由客户服务部负责，客户管理部密切协调，由客户退回货物的最终处理将由大客户经理作出。客户投诉必须以认真、迅速及专业的方式来处理，以最好地满足客户的需求。
实施XXX 客户投诉流程，可以使以前较随意的处理投诉的工作，导入流程管理的概念，让每一次客户的需求，都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的服务，并且通过规范的流程，改善企业内部管理，提高客户满意度。
图4.1XXX 客户投诉处理流程
Figure 4.1 Flow chart for Customer Complaining Management
2具体管理策略
我们根据客户不同的需求特点，将XXX 的重点客户分成三个不同群组，XXX 应根据它们不同的需求特点，找出影响每类客户采购的要素，并采取相应的策略来应对。
2.1 针对价格敏感型客户的策略
公司制定按年度累计采购数量为标准的返利制度，按年度累计采购量进行返利，到一定采购量即开始返利，采购数量越多，返利率越大；在市场淡季针对此类客户推出特别定价，促使其以低价囤货；
进行产品组合定价，对购买公司两种产品的，有一种产品公司实现特价；使用价格低的包装材料，加大产品包装，以降低包装的相对成本；开发低价可替代产品，减少产品纯度，开发
低纯度产品，降低价格，迎合此类客户的需求。
对于此类客户，要同时引导他们向服务敏感型客户群转变。
2.2针对服务敏感型客户的策略
为此类客户提供主动服务。提供服务第一就是为了兑现销售时的承诺; 第二也是最重要的还在于增加客户满意度，提高客户忠诚度，保持老客户。从这种角度理解，只有把客户当成朋友，提供超过承诺的增值服务，才能打动客户，赢得客户忠诚。
主动服务是指企业主动为客户提供的服务，包括两个方面:一是提醒客户享受应得的服务；二是提供增值服务。客户购买产品后，不一定能记住企业的服务承诺，也不一定认真阅读说明书。这样，在产品储藏、使用过程中，可能会疏忽很多细节，造成产品的不恰当使用，形成客户不满意，为企业带来负面影响。而要消除客户的不满意，企业可能需要花费更多的时间和精力。因此，销售人员要主动提醒客户享受应得的服务，避免产品的误用，保护客户利益。同时，主动提醒还会给客户形成企业诚实、可信的良好形象，以后即使产品出现一些问题，客户会主动找自己的原因，与企业密切配合解决问题。
为客户提供增值服务，提高客户价值是客户关系发展的推动力，因此主动
服务对于企业和客户之间关系的推动具有更广泛的意义。增值服务是建立在基本服务基础之上，企业“额外”提供的服务，让客户大喜过望，有利于赢得客户高度满意并建立客户忠诚。 公司应把加大技术服务的力度作为增值服务提供给客户，在售后服务人员中增加技术人员，技术人员应不但熟悉本公司产品生产技术，同时精通下游产品的生产技术，应能够根据客户的技术及工艺特点，为客户提供产品使用的指导，同时定期为客户提供其所在行业最新技术信息，做客户的技术顾问。
2.3针对技术敏感型客户的策略
应加强公司的技术开发能力，提高客户定制产品的开发投产速度，介绍、推广XXX 新产品；帮助、跟进客户试验和运用XXX 特定产品；引导客户学习和掌握最新的技术等先进理念；协助客户开发、运用下游的新产品；向客户推广公司科研和生产试验的结果。公司与北京化工学院、山东科技大学等学校及一些化工研究所联合开发新产品，并聘请他们的教授举办专题讲座，进行产品使用培训、新产品推广及向客户介绍行业最新知识及产品使用的最新理念。同时，为客户下游产品的技术提供指导。并定期到客户处进行免费的产品应用试验。
企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施重点客户管理时应意识到，识别重点客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的重点客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的重点客户与企业建立关系。企业应对重点客户的动向做出及时反应，既避免现有重点客户的流失，又及时对新出现的重点客户采取积极的行动。
重点客户关系管理是一种销售管理方法，它将在公司的管理中处于越来越重要的地位。毕竟在中国乃至世界，市场竞争激烈，市场环境变化异常，只有充分把握公司的重点客户，公司才能很好发展。其实重点客户管理更是一种投资管理，是公司对未来业务和潜力的一种投资，它直接影响公司着公司未来的发展战略和发展目标。在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，层出不穷，单纯依靠产品，很难延续持久的竞争优势；而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。企业应将客户关系视着一项战略资源，并积极地培养、发展和巩固客户关系，以寻求新的差别化竞争优势。
企业必须树立“以顾客为中心”的观念，并积极引入先进的信息技术，有效地分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养长期的顾客忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。一旦拥有了大量的良性客户资源，企业就能在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。
客户满意度是一个重要的指标。在万科设计的客户满意度中，有三级指标：一级是考核性指标，具体包括用户的满意度和忠诚度；二级为具体方向性的指标，体现为用户提供的产品和各项服务内容，包括设计、工程、营销、物业等专业指标；三级为具体操作性的指标，体现用户感受各项服务内容的每个细节，如景观、门窗等。
策略一：以客户为中心，让客户更满意
客户服务宗旨：为客户提供快捷、方便、优质的工程咨询和房屋质量保修和维修服务，兼顾企业内部协调、沟通和对施工单位的后续管理，并为客户服务全程各环节实施有效监控。 客户服务内容：售前服务，包括来访接待、售前咨询等服务内容；售中服务，包括签订购房合同、收款、办理按揭等购房业务中的服务；售后服务，包括物业交接、入伙组织、投诉受理、客户回访、房屋维修维护以及组织社区文化活动等方面的服务内容。
客户服务制度：通过成立集团客户服务中心搭建客户服务平台，使全体职工明确衡量服务质量的标准就是落实让客户满意的要求，把质量标准与客户满意度挂钩。考核一线公司，不再以利润为第一考虑，而以客户满意度、员工满意度这两个指标为重要的考核标准。 客户服务范式：包括全员行动，对外服务承诺水准一致；跨部门的紧密协作，充分体现和固化在流程中；根据企业需求，实现个性化的业务流程定制；能够整合市场、销售、服务、物业等部门资源；系统敏感度高，对突发时间进行预警、快速反应、升级；贯穿客户完整生命周期全过程，完善客户服务机制。
策略二：以客户满意度考核员工绩效
万科坚持每年进行客户满意度调查。万科将客户对工程质量的满意度作为工程系统考核的重要指标。同时，万科已经形成月度质量投诉及返修统计分析制度，该统计指标是万科对供应商、施工单位等合作伙伴进行的。
策略三：与合作伙伴双赢发展
万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。万科出台了《材料设备采购规定》，推出统一采购模式，并引入“战略供应商”概念。美标、广日电梯等成为万科的战略供应商，与合作单位保持联盟关系。
万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。这比有些企业花哨的语言，显得更具体、更硬朗、更有效。万科深知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。为此，万科将客户满意度、员工满意度这两个指标设计为更重要的考核标准，利润则退居其次。去年春节，我编辑了一则短信：“人心即财富，今天的人心就是明天的财富。”发给一位软件企业的朋友，不知道，他对此有何感想。希望他有机会见到这段文字。
万科对客户的理解，还包括自己的合作企业。这对我们的软件企业也是一个善意的提醒。一位软件企业的朋友跟笔者透露，许多时候，客户卡软件企业，软件企业扭身就去卡自己的上游供货商，这已经成为一条不成文的游戏规则！这个规则，现在看来，有必要改改了
一、运用ＣＲＭ系统提升客户价值
建立专门的ＣＲＭ(客户关系管理) 机构, 在部门内部设立客户关系管理中心, 运用ＣＲＭ软件管理客户, 这是实施提升客户价值的根本保证。客户关系管理中心的职责, 是制定部门长期和年度的客户关系营销计划, 制定沟通策略, 定期提交报告, 落实部门向客户提供的各项利益, 处理客户投诉, 维持同客户的良好业务关系。
ＣＲＭ是客户档案的电子化管理手段, 上面记载着以下信息:现实和潜在客户的一般信息, 如姓名、地址、电话、电子邮件、个性特点和一般行为方式; 交易信息, 如曾发生过的订单、退货、投诉咨询等; 促销信息, 部门对客户开展了哪些促销活动, 效果如何; 客户个性化需求信息, 如特殊要求, 特殊习惯等。
二、提升客户价值需要有企业文化的支撑作用
在部门内部、部门与客户之间, 建立一种相应的企业文化, 达到提升客户价值的支撑作用。支持关系营销的企业文化, 应有以下特征:
具有强烈的质量意识。通用电气韦尔奇曾说:“质量是通用维护客户忠诚最好的保证, 是通用对付竞争者的最有力的武器, 是通用保持增长和赢利的唯一途径。”
能够善待客户投诉, 建立强力督办系统。国外市场调查显示, 客户每四次购买中会有一次不满意, 而只有5%的客户会选择投诉, 大多数客户会倾向于少买或转向于其他供应商。所谓善待投诉, 是指不应像传统营销那样就事论事地解决客户难题, 而应将投诉看作是完善企业服务的捷径。
注重内部营销。内部营销, 是指要处理好部门与员工关系。世界旅馆大王希尔顿曾说过“没有微笑的员工就没有微笑的客户”,即是此意。
企业注重与客户的双向信息交流, 注重不断优化的客户关系, 推动客户关系向结构性战略联盟发展。
三、提升客户价值谨防客户流失
提升客户价值, 要谨慎防范电信客户价值流失, 实施“客户退出管理”。所谓“客户退出”,是指客户终止与企业的业务联系。“客户退出管理”是指分析客户退出的原因, 相应改进业务服务, 以减少客户退出。退出管理可按以下步骤进行:
1. 测定电信客户流失率。
2. 分析客户流失原因。按退出原因, 可将退出者分为这样几种类型:价格退出者, 指客户为了较低价格而转移购买; 业务退出者, 指客户找到了更好的业务而转移购买; 服务退出者, 指客户因不满企业服务而转移购买; 市场退出者, 指客户因离开该地区而退出购买; 技术退出者, 指客户转向购买技术更先进的替代品; 商誉退出者, 指客户因不满企业的商业行为或认为企业未能承担社会责任而退出。部门可据此绘出客户流失率分布图, 显示出不同原因的退出比例, 以便有的放矢, 采取相应措施。
3. 测算流失客户造成的公司利润损失。
4. 确定降低流失率所需费用, 并与损失的利润进行比较; 若降低流失率所需费用低于损失利润, 则支出该笔费用, 实施矫正。
5. 制定留住客户的措施, 并实施控制。
通过以上分析, 可以体会出, 防范客户流失不是经营中亡羊补牢式的被动行为, 而应是贯穿经营管理始终的营销战略思考; 防范客户流失与开发新市场、发展新客户具有同等重要的意义, 甚至从营销效率考虑, 防范客户流失比发展新客户更经济。
四、提高客户忠诚度
(一) 做好通信市场的细分工作
对客户群体以提高客户忠诚度为目的, 按不同属性和特点对客户进行分类, 针对不同类别的客户采取不同的措施。忠诚客户应该是那些有可能与联通公司建立长期业务关系的客户, 最容易吸引的或在短期内最有利可图的客户不一定是忠诚的。由于种种原因, 某些客户是不会永远忠于企业的, 我们面临的任务便是甄别这类客户, 尽量避免在这类客户中耗费过多的资源和精力, 同时去努力服务那些有可能培养其忠诚度的客户。可针对忠诚度高的用户对品牌、服务的要求提供特色化服务, 诸如为客户提供基本信息化解决方案、加强有效沟通等。值得关注的是, 有这样一类“惰性”忠诚客户, 其为企业创造的单位价值并不高, 但因其在网时间长甚至从无转网记录成为企业最忠诚的客户之一, 应给予足够重视。企业可通过适当的优惠、赠送等活动加强与此类客户的感情沟通。
(二) 提高客户忠诚度, 企业应从两方面入手
一方面, 联通公司数据部可通过提供更加体贴细致的人性化服务, 降低客户在消费过程中的参与成本, 从而增加客户的感知利益。另一方面, 联通公司数据部门应尽最大努力通过各种有效的手段降低产品的成本, 让利于客户, 而不是单纯通过降价来赢得客户, 赢得市场。事实证明, 联通公司数据部采用低价策略笼络和吸引客户时往往不可避免的吸引来大量难以挽留的客户, 从而造成企业资源的浪费。价格策略应成为筛选不忠诚客户的手段, 从而使联通公司将资源从有可能流失的客户那里转移至忠诚客户, 为其提供精细服务。
(三) 建立适度和方便的客户沟通渠道, 提高客户的感知度和认同感
目前联通公司数据部已在这方面做了大量的工作, 如对一些重点客户及大客户配备了专门的客户经理, 但在与客户沟通的方式及内容方面应做进一步的研究, 以免出现事半功倍或适得其反的不良后果。同时客户普遍地希望与某个特定的人定期联络, 他们有时会花多达几十分钟的时间提供自己及企业的有关需求和信息, 但是在花了这么多时间之后, 他们希望这种关系能够长久保持下去。这说明我们一旦选择了正确的方式和内容以增进客户的关系, 其效果是相当明显的。
(四) 可以针对某一类群体、组织或团体的特点推出特别的虚拟服务区域, 建立适当的虚
拟社区
把相应团体的一类客户组合起来, 主动维护并发挥其作为, 令客户逐渐产生强烈的归属感。在现实社会中, 人们都是以其各自的特点和背景归属于不同的团体, 这种团体包括有紧密约定关系的正规组织, 也有非紧密约定关系的社会组织如协会和俱乐部等。一个组织都必须有一些共同的信息需求和更为紧密的通信需求, 例如警察、学校、音乐发烧友、集邮爱好者等。如果我们有目的地选择一些成员较多、影响较大的组织, 主动协助其开展个性化的通信及信息服务并大肆宣传, 就可以使其成员因为拥有这种服务的权利而感受到自己是这个组织的一员。这对于联通公司数据部提高客户忠诚度有着不可忽视的作用。
(五) 客户忠诚度的内部组织与管理
为提高客户忠诚度, 内部组织与实施过程起着关键作用。首先, 要加强内部管理、加强员工意识培训, 提高客户忠诚度首先要提高员工自己的忠诚度, 同时要加深员工对客户忠诚度的认识与理解。其次, 应制度性地定期组织对客户心理及行为的内部研究与讨论, 明确工作方向、方法和目的, 因为只有在对客户的需求深入了解的基础上, 才能提出有效的方法。第三, 应进一步明确每项措施的目的性, 包括一些新增业务的目的, 区分其以赢利为目的和以提高客户忠诚度为目的的不同业务内容与形式, 以指导其业务推广策略和各项措施的实施策略。最后, 要强化各项措施实施后的效果分析, 及时总结经验, 剔除不良做法, 确定新的举措以确保目标的实现。
忠实的顾客是企业的财富。顾客的忠诚度集中体现了对该品牌的总体体验。对于服饰企业，顾客的忠诚度更为重要。鳞次栉比的品牌充斥市场，服饰产品的个性化，时尚化已成趋势，产品异常丰富，可选择的产品数不胜数让消费者眼花缭乱。如今，消费者的消费观念也日渐成熟，保持消费者对品牌的忠诚度越来越难。
在现今并不乐观的市场环境下，很多企业认识到为了保持品牌的生命力，不仅需要赢得更多的新顾客，更重要的是必须提升顾客的忠诚度，留住更多老顾客。
针对这一营销理念，丽晶软件的行业专家建议您利用CRM 系统，即客户关系管理系统，给顾客良好的品牌体验，强化会员关怀。
传统的会员管理系统我们只可以完成最基础的打折促销功能：一张VIP 卡，消费时打折积分，统一简单的手机短信、邮件通知等。但是打折积分想给顾客良好的品牌体验，并使其忠于一个品牌，难度可想而知。
丽晶软件推荐与微软公司联合建立的客户关系管理的平台MICROSOFTDYNAMICSCRM 服饰行业会员管理解决方案。在这个平台首要强调客户品牌体验、客户关怀的概念。
首先，CRM 系统可以综合分析会员的消费行为，强化客户管理。通过数据接口将零售管理系统中的会员消费记录导入CRM 系统，分析会员消费行为，根据其偏好款式色彩、商品类别价位等为会员进行细化分析，再结合会员的个人信息给会员进行归类。在新品上市或
者促销活动时，系统会主动为会员定制个性化的推荐产品，通过短信、电子邮件、邮寄等方式发送最新推荐的货品信息和图片。通过这样个性化的服务，会员可以获得直观且有针对性的推荐，既令会员产生消费需求，又可以帮他们节省购物时间，不同于传统的通知性质的信息，令会员更容易接受并且喜欢。
通过华夏酒报中国酒业风向标CRM 系统，会员也可以选择自己乐于接受的方式选择性接受系统发出的各种信息，例如，会员可以选择只接受电子邮件的方式接收新品上市信息、市场活动信息。通过定制服务让客户自主选择满意的服务方式。
其次，系统强调主动的会员特殊关怀。系统在会员的特别纪念日，例如生日、结婚纪念日等，提前向会员发出问候、邮寄小礼品等，或者在当天会员消费送出的额外惊喜。让会员感觉倍受重视和关怀。CRM 系统不同于传统的客户服务方式，是以主动的方式工作，给会员贴心的关怀。
CRM 系统同时强调对顾客对企业服务要求的回馈跟踪。迅速满意的实现顾客的服务要求是最直接让顾客形成良好品牌体验的方式。因此全程服务响应跟踪也是CRM 的一项重要功能。顾客的服务要求以电话、短信、电邮等多种方式提给企业，这些要求都可以被转化为CRM 系统所接受的服务请求，并通过系统提交给对应的客服人员进行处理，系统跟踪每项任务，直至每个诉求都得到处理。顾客的特殊诉求还可以通过系统提交到更高一级的客户响应人员，直至公司高层。从而严格客户服务管理，提升企业的服务质量。
CRM 系统帮助企业跟顾客之间形成双向的沟通，形成积极主动并且个性化的客户服务。优于传统的服务方式，提供客户良好的服务体验和关怀。
4.2.2 客户保持管理
客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益率。
增加客户份额有两种手段，多吸引新客户，保留老客户。其中保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM 的主要目标。
一、客户保持概述
（一）客户保持的意义
发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5~10倍；
向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；
向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；
如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作； 一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8~10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2~3人；
（二）客户保持的概念
客户保持指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。
(三) 客户保持模型
⒈ 客户满意是客户对供应商的总的售后评价。
⒉ 客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。
⒊ 转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。
客户保持的作用：
从现有客户中获得更多的市场份额
减少销售成本
赢得口碑宣传
提高员工的忠诚度
具体来说：
提高客户保持率
分析客户的转换成本
实施特殊奖赏活动
加强与客户的情感联系
组织团体活动
建立学习关系
（四）实施客户保持管理的内容
（1）建立、管理并充分利用客户数据库
（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度
（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因
为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨
客户保持的方法及评价指标
客户保持的方法
1. 注重质量
长期稳定的产品质量是保持客户的根本
2. 优质服务
在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势
3. 品牌形象
客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，
只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业
品牌的忠诚者。
4. 价格优惠
价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们
所认同的价值
5. 感情投资
一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用
这种关系来强化商品交易关系
二、客户关怀
（一）客户关怀的概念
1. 概念:客户关怀（Customer Care）就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。
2. 理解:(1)通过客户行为了解客户需求。
(2)客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。
(3) 客户关怀不是营销。
(4)体现尊重和诚信 。
（二）客户关怀的内容
产品质量
售前服务------购买前
服务质量-------购买中
售中服务-------购买中
售后服务-------购买后
（三）客户关怀的手段
客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有 :
1. 主动电话营销
2. 网站服务
3. 呼叫中心
（四）客户关怀的评价
1．寻求特征
指客户在购买产品之前就能够决定的属性。
2．体验特征
指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性。
3．信用特征
指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性。
三、管理客户投诉
（一）正确看待客户投诉
1. 客户投诉的收益价值
（1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机
（2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会
（3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象
2. 不投诉并非客户满意
据美国调查机构TRAP 调查，只有1%~5%的投诉反映到了高层管理者，45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，50%的客户遇到问题从不投诉。
（二）扫除客户投诉的障碍
1. 鼓励客户投诉
2. 引导客户投诉
3. 方便客户投诉
4．客户投诉的处理程序
四、客户保持策略
（一）客户价值矩阵
客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵 .
客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值。
客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方面发展时，客户未来可望为公司增加的利润总和的现值。
（二）客户类型与保持策略
1. 客户类型
Ⅰ类客户 最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。
Ⅱ类客户 该类客户有很高的增值潜力，但公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值。
Ⅲ类客户 该类客户有很高的当前价值和低的增值潜力。
Ⅳ类客户 这类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一类客户。
2. 保持策略
4.3 客户关系管理战略
一、客户关系管理战略的内容
（一）将CRM 上升到战略高度
对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。
（二）构建CRM 战略的意义
1. 明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图
2. 客户关系管理工作的重点目标
3. 对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定
二、CRM 的生命周期
第一阶段：集成，这个阶段包括企业前台业务系统的集成和客户相关数据的集中
第二阶段：分析，是CRM 成功的关键。通过分析可以使有效地管理客户关系成为可能。
第三阶段：行动，是实现企业战略决策的阶段。通过分析提高了对客户的理解水平，以此为基础业务过程和组织结构得以优化。
三、客户增长矩阵与客户关系战略
1. 客户忠诚战略
客户忠诚战略是指企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。
2. 客户扩充战略
通过提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展。
3. 客户获得战略
客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。
4. 客户多样化战略
客户多样化涉及到了最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务与新客户做生意来谋求发展。
5. 不同客户战略的结合
通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客户，而且现有客户变得更加的忠诚。