手机App营销模式及其关键问题分析
文／刘峰
摘要：随着通讯技术迅猛发展，手机已成为高效传达营销信息不可忽视的途径，也是企业营销的一种重要载体。本文结合手机APP营销的特点，分析比较了其与传统营销在传播方式、内容、周期以及用户行为方面的不同，进而着重讨论了植入广告和用户参与两种APP营销的典型模式，最终围绕手机APP营销的两大关键问题，即粘度和使用偏好进行了深入分析。
关键词：App营销；营销模式；粘度分析
2、App营销的基本模式
对于App营销的具体模式，学者张建凤(2012)认为App营销模式主要可分为三种：品牌App模式、App植入广告模式和联合推广模式[1]。戴磊(2012)认为从大的方面讲，分为两种模式[2]，一种是利用App进行营销，重点在利用上，主要包括：广告植入模式、用户参与模式和购物网站植入模式。这种模式是将App作为平台对企业的商品进行营销。另一种是对App本身进行营销，也可以说是App推广。不同的应用类别需要不同的模式，App营销模式主要有植入广告、用户参与和购物网站移植三种。其中植入广告模式和用户参与模式是最常见的两种[3]。
植入广告模式：在众多功能性应用和游戏应用中，植入广告是最基本的模式。在应用中植入动态广告栏，用户点击广告栏即可自动进入预设的链接网址，进而可以了解广告详情、参与活动或者下载新应用。这种模式操作简单，只要将广告投放到那些下载量较大的应用上即可达到良好的广告宣传效果。但是，这种模式的缺点也是很明显的。现在很多的App中广告泛滥，甚至有很多恶意广告，这些因素使得消费者对广告植入类App产生了很大的抵触情绪，并逐渐刻意避开这些广告链接。因此这种模式只适合短期的企业产品信息传播，不适于企业长期的品牌建设。
用户参与模式：这种模式主要应用于网站移植和品牌应用类App。企业将符合自身定位的应用发布到应用商店，供用户下载，方便用户直观的了解企业或者产品信息。这种营销模式具有很强的实践价值，促进用户了解产品，增强产品信心，提升品牌美誉度。同时这种模式还包括互动的特点，例如社交推广类App需要有用户的充分参与互动。企业可以将品牌推广的任务在互动机制中不知不觉的下放给参与其中的用户，App中的互动分享功能即满足这种特点。
引言
目前智能手机的App功能各异，品种多样，呈现出百花齐放的态势。手机App营销模式是时代科技的产物，正凭借其低成本性、强持续性、精准营销性三大优势，被越来越多的企业所热衷。App营销虽然只是整个无线营销体系的一部分，但因其具有高关注性、强互动性、有效转化性、二次营销和整合媒体的优势，从而为企业品牌提供了更好的营销环境，因此手机App营销已迅速成为企业推广产品或服务的重要工具。
1、App营销模式的特点
传统无线营销主要是通过电信服务提供商并借助手机媒体进行信息的传递，其中很少用到App作为传播工具。因此传统无线营销模式与App营销模式两者之间在营销活动中表现出很多的不同，主要包括以下几方面：
(1) 信息传播方式不同。传统手机媒体以短信为主要的传播方式，这种方式让消费者被动接收信息。而App营销是将产品信息植于应用制作，供用户主动下载，通过应用传播信息，且没有第三方电信公司的干预。
(2) 传播内容不同。传统模式传播的是一些字面上的或者只有少量图片的信息，用户不能全面的了解一个产品，并且这些信息的传递都需要企业和用户两者向电信运营商提供昂贵的资金。而现代智能手机App中则包含了丰富的图片、视频，用户可以全方位的感受产品。
(3) 用户行为差异。传统手机媒体是被动的接受信息，总在用户不知情的情况下，将营销信息强行推送给用户。这非常容易印发用户的逆反心理，而App营销是用户自主的选择下载自己能够接受的产品信息，达到更好的传播效果。
(4) 传播周期不同。传统手机媒体中接受的短信形式的营销信息往往只在一瞬间打动某些消费者，使之产生购买欲望。这种营销方式的信息传播周期是极其短暂的。但是，基于智能手机App的营销模式则不同，用户下载了一款好的手机应用并对之产生了好感，则相当于有了一个与之长期接触的渠道，这比单次告知性的传统手机媒体的营销手段能产生更加长远的效果。且好的App可以在消费者群体中形成良好的口碑效应，这也有助于信息传播范围的进一步拓展，因此延长了传播周期。
3、App营销中关键问题分析
(1）用户对手机App的粘度分析
企业在利用手机App进行营销的过程中，很长一段是树立企业形象，让消费者对企业产品产生深刻印象。企业利用App往往不是单纯的推销产品，而且需要建立与客户的长期沟通与信任关系，并使消费者对App产生一定的依赖感，我们称之为用户对手机App的粘度。用户粘度是成功营销的基础，实际上，之所以App能被人们高频次的使用，本质上是源于手机App所面对的另一端是一个“人”，他/她有着主动获取信息，选择便捷方式，进行互动分享，得到社会各方认可的内存需求。而此处所讲的粘度即是这些需求的外在表现，也正是App营销价值的体现和保证。而这种价值实现的关键，是能否打动用户的心，吸引他们的参与[4]。
提高用户对手机App的粘度，需要充分了解用户的心理倾
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向、使用习惯与接受营销信息的能力与程度等，可从以下几个方面入手来保持和提高用户对手机App的粘度：
① 合理的进行App功能整合以充分感知用户的需求。 企业开发App应当关注用户依赖于此App时可能需要的其它相关度较强的功能。例如一款网购App，从用户需求的角度讲，光有浏览商品、提交订单的必备功能是不够的，用户往往需要了解商品分类信息、销量信息、技术参数及质量信息、订单查询信息、相关替代品信息、订单物流信息、实时通知信息等等一系列相关的重要功能。因此，基于对用户需求的充分感知，然后对这些功能进行整合将有效提升用户对手机App的粘度。
② 利用创意来丰富用户的使用体验。App的开发在技术的支撑下，同样的功能却可以以不同的创意展现给消费者，而好的创意是打动消费者的一种潜移默化的巨大力量。现在手机中，很多App常常会定期进行更新。其中有很多更新内容就是创意更新，比如对App功能布局的调整，对App界面的美化，加入人性化、简便化功能等，在很大程度上都是为了用创意来丰富用户的使用体验。
③ 建立互动机制以挖掘用户兴趣。 在智能手机领域，用户的互动性特征是尤为明显的。这也充分的体现在了各种实时通讯类、社交圈子类的App身上，例如QQ、微信、新浪微博等知名App。这说明，用户有充分的互动需求。因为在App上建立互动机制是挖掘用户兴趣的一种比较有效的手段。此时企业的App可以作为用户之间彼此互动的一个平台，也可以充当用户互动的对象，这种互动机制将使用户感觉到使用过程中不是一个人在动。
④ 准确选择过渡点以保持用户的持久依赖。 一个合理的过渡点，使得处于这个过渡点的用户渴望获得附加功能的使用价值的愿望远远大于不愿接受付费服务的愿望。这种对过渡点的合理选择同样可以保持并提高用户对App粘度。
⑤ 保持App在推广平台上的活跃度。保持App的活跃度不失为引起用户充公注意、保持现在用户和吸取潜在客户的有效手段。如果不能给用户留下足够深刻的印象，光凭起初的短暂“相亲”过程，失败的机率是很大的。或者说对于已有用户，如果App缺乏了应有的活跃度，用户的被冷落感就会增强，对于最终保持用户粘性是不利的。
(2）用户对手机App的使用偏好分析
还有一些比较常用的App选择，比如音乐视频、网卡购物、读书教育、应用工具、金融理财、商务办公、生活健康等类型。其中像QQ、微信、微博等通讯社交工具以其沟通的便捷性得到最为普遍的使用，其次还有如浏览器、安全软件、游戏娱乐、导航等App以其实用性备受用户的青睐。具体选择何种工具需要视企业的性质及营销任务而定。
③ App获取渠道偏好。如何让企业推出的App能够快速进入用户的眼帘，并被用户下载使用，将是企业的营销活动取得进展的第一步。因此，研究用户的App渠道获取偏好，将有助于企业有针对性的投放App并提高被下载的机会。由于将App投放到一个公共平台上是需要高昂的费用的，因此了解了用户获取App的渠道偏好，比盲目的在各种平台渠道上投放App要更加节约成本，且更加快捷有效。
④ 使用时间与空间偏好。在时间的使用上，调查发现，有很大一部分学生是手机控，而且是夜间手机控。63.4%的智能手机用户在入睡前使用App；旅游/出差途中和等人的时候应用App的也占相当比例。62.3%的智能手机用户几乎每天都在使用App。 从使用App时长来看，高达77.5%的用户使用时长在1-3个小时。
在空间的使用偏好上，手机的使用地点非常广泛，覆盖了一个人整天的活动范围；家是使用App应用最多的地方，这和App应用以休闲娱乐为主是一致的；手机由于携性强，因此在交通工具、公共场所、户外等地点的使用率相对更高。因此，在进行App营销时，鉴于以上特点，可以根据一天的不同时段，或者是一周的不周时间进行不同的营销策略。同时，可以针对用户在不同类型的场合以及使用的不同设备推出不同的参考文献：
[1] 张建凤.移动互联网App营销三模式[J].现代营销, 2012(9):292-293.
[2] 戴磊.App营销的两大模式[J].广告主,2012(11):45-45.
[3] 聂雅兰.移动互联网时代App营销[J].东方企业文化,2013(7):82-83[4] 麻震敏.App营销打动用户是关键[J].成功营销,2011(12):86-87.作者简介：刘峰，单位：镇江船艇学院，研究方向：网络经济。
营销活动中，发现消费者的兴趣或者偏好特征是有必要
的。利用App营销模式进行营销活动的直接物质承担者是App，（上接第34页）但是软件市场上无论是收费性App或者是免费App，数量都是十参考文献：分庞大的。如何使企业的承担营销任务的App成为用户手机桌面[1] 白皮书研究课题组:《中国在线旅游市场发展趋势白皮书(2012-2015)》，2012年8月。的宠儿，是值得深入思考的。因为一旦企业的App有幸成为用户
[2] 马青:《现代信息技术背景下个性化旅游服务供应链研究》，山手机桌面的常客，那么企业的App营销便成为了一大半了。在此
东财经大学硕士学位论文，2012年。需要分析用户对手机App的使用偏好，主要包括以下几个方面：
[3] 徐会奇，齐齐，王克稳:《基于网络化环境的旅游供应链构建研① 平台选择偏好。不同的平台对App的设计要求也不同，
究》,《商业研究》2013年第3期。同时用户数量也不同，兼容特征也不同。这些不同关系到企业
[4] 陈莹，张席洲:《服务供应链对旅游服务的启示》,《物流技术》在推出自己的App时所要思考和兼顾的很多问题，例如针对某种
2009年第8期。 平台的App，其开发成本是否合算，生命周期有多长等。
[5] 李德生:《电子商务服务平台中即时构建服务供应链关键问题研② 功能选择偏好。功能性偏好是影响用户使用App最大的
究》，山东大学博士论文，2012年。
一种偏好，企业只有根据用户对功能的偏好结合其它相关因素做出了正确的选择，才能在营销过程中达到事半功倍的效果，作者简介：否则，即使企业推出的App很完美但也没有多大机会走进用户的孙开钊，中国社会科学院财经战略研究院助理研究员，中国社会科使用范围。因此用户对手机App的功能偏好不容忽视。 社交通学院研究生院博士，研究方向：流通经济、物流管理；讯、系统工具、阅读资讯、游戏娱乐和导航地图是用户较常使赵慧娟，北京工商大学嘉华学院讲师，中国社会科学院研究生院博
士，研究方向：旅游管理、企业管理。用的App功能，也是企业做App营销的几个常用切入口。此外，