认识并利用网络共同体的重要营销价值
摘要：网络世界日渐成熟，网络共同体纷繁多样，消费者们在网络世界里主动或被动的形成了一个个个性鲜明的共同体，体现着他们的价值观与消费观，自然地完成了消费者分类，直接或间接的表达着对产品的需求，提供了全新的网络营销渠道，对市场营销的研究与发展具有重要的意义与价值。
关键词： 网络世界 网络共同体 消费观 企业观念 企业组织架构 营销新思路
网络世界
进入21世纪，互联网迅速发展并走向成熟，除个别极端落后的国家之外，绝大多数国家的绝大多数人都在以直接或间接、或多或少的参与到了网络世界里。对于大多数人而言，网络虽然重要，但仍然只是一个普通的工具，和汽车、饮料等一样，是消费的产品。然而，真正的网络世界已远远的超出了这个限度，虽然它并不具备现实世界的物质性，却拥有其他极为有效的因素，而这些因素对于营销具有极为重要的意义。
网络世界立足于现实世界，却远远超出了现实世界。在传统的营销中，无论研究者还是实际操作者都在纠结于一个重要的问题，那就是“如何找到消费者”而延伸出的其他问题还包括“如何找到相关利益者”“如何把握消费者的真正需求”“如何理解消费者对于产品的真是看法与心理偏向”。在现实世界中，这些问题的研究持续了数十年，然而至今仍然未能彻底解决，究其原因，在于被研究者们广泛的分布在世界各地，研究范围与研究方法的局限性导致研究者无法获得真正有效可信的信息，被研究者出于自我保护或者其他隐晦的心理因素，经常不会对研究者进行彻底的内心开放。然而，网络世界的成熟，为这些问题的解决带来了新的机会，同时，也为营销的方式开启了新的途径。
网络共同体
网络世界的一个重要特点就是它的虚拟性，一个屏幕，是一种距离感，这种距离为每一个坐在屏幕前的消费者制造了一个保护伞，这使得他们能够肆无忌惮的在网络上表现真实的自我，直接或者间接。
网络世界内容极为丰富，每一个消费者在网络上的选择极为宽泛，仅就消费行为而言，已经为相关的企业提供了巨量的可使用的信息数据库。然而这只是网络世界的冰山一角，以共同体的视角来看，网络世界存在着大大小小无数个网络共同体，他们以贴吧、论坛、小组、兴趣爱好群等诸多形式存在。每一个共同体代表着一种具有明显针对性的取向，他们出于相似的背景、相似的目标、相似的利益聚集在一起，又因为距离感的保护而能够做到真正无压力的有效的沟通，相互认可，消除隔阂，最终形成相当坚定地忠诚感与归属感。而且，以上所述的网络共同体还只是较为明显的群体，除此之外，一些间接但是同样重要的网络共同体同样值得关注，例如，对于某一条娱乐新闻，每一个点击阅读并关注着的用户都是这条娱乐新闻所所涉及的主题如某个明星或某个公司的有效网络共同体，如何凝聚这些力量，如何有效的将所要传达的信息传达给这些散落在各处的共同体
成员们，是当下必须要加以研究的问题。
网络共同体的营销价值
当下的企业，立足于对现实世界的研究，在营销方面取得了重要进步，比如采用粉丝经济、病毒营销等。粉丝经济，立足于网络，希望获取的是消费者的心理偏向，与笔者所提倡的网络共同体营销基本相似，然而粉丝经济并未充分发挥网络共同体营销的作用。粉丝经济在寻找目标顾客，维系顾客等方面都具有相当大的局限性，而这在网络营销观点下将不复存在。采用粉丝经济营销的企业，在推出新产品后，多采用传统的铺广告找顾客的方式，然后借助饥渴营销、事件营销等宣传核心价值和观念等方式来制造粉丝经济，从而实现顾客忠诚。代表企业为小米手机等。然而，这种做法虽然借助了网络，却为充分利用网络。
网络共同体数量之多，分类之细难以想象，基于网络的自由性，几乎每一个你能想到的事物，在网络上都有数个对应相关或类似的群体在时刻关注着，最明显的例子在于，在网络上竟然有许多水果爱好者的分组，如专门的苹果吧，这并不是手机，只是用来食用的水果，只是因为喜欢吃，所以大家便聚集起来，分享自己关于苹果的看法，关于各地苹果好坏的评价，关于最称心的苹果品牌的推荐等，笔者认为，对于现在已经开始做网络营销的水果商们而言，这难道不是极为重要的信息吗？连普通的水果都能有其专属的网络共同体，不断地提供者至关重要的信息，其他产品有多少直接或间接的网络共同体，这些共同体拥有多大的价值就更不用赘述。
对企业的要求
网络共同体的重要价值要求企业进行网络共同体营销，而网络共同体营销的核心在于，企业要充分重视网络世界，构建专业的部门，时刻关注网络上关于企业产品的所有对应或者相关联的网络共同体的动向，收集信息，并充分利用这些网络共同体宣传企业产品，吸引消费者注意并构建消费者忠诚；同时，企业也要主动参与到网络世界，最好建立属于自己的网络共同体，将现实世界无法聚集起来的消费者们聚集在网络世界里来。
具体到操作层面，对于企业与研究者的要求体现在以下层面：
第一，管理层观念的改进。网络发展极为迅速，如今的网络世界已经极为完备，蕴含着极其丰富的信息资源，即便是每天沉浸在网络中并拥有数十年网龄的笔者，依然每天都能在网络上发现无数的惊喜，各式各样新鲜而有用的网络共同体不断地诞生发展，并让网络用户们不断找到自己的网络世界归属，这是一种不需要企业去努力就已经完成的消费者分类。若要说对于网络的了解最为充分的群体，九零后已经不算，零零后才是真正了解网络的人群。这并不是针对，但是必须认识到，作为掌握着企业和社会资源的七零八零后并不是能充分意识到网络世界的巨大价值的人群，管理层所要做的便是改进观念，要充分的认识到网络的重要意义。
第二，尽力针对网络共同体的研究管理和营销团队。以饮料公司为例，所要涉及到的网络共同体不仅包括企业的官网，企业产品的交流平台或者交流群（这都是当前企业所正在做的）还应包括该饮料所代表的消费文化所对应的各类共同体。如果该产品体现的是年轻与冒险，那么关注那些与年轻、生活还有健康等关键词有关的网络共同体便是必要的，同时加入那些与冒险、旅游和新事物等有关的群组，收集这些网络共同体内成员的动向、他们关注的话题、最近使用的流行
语、对于公司产品的积极或消极评价等信息，采取对应措施，用较为隐晦的方式宣传本企业的产品。
第三，研究者应更加广泛和深入的参与到网络共同体营销的研究中。当前虽然有很多关于网络共同体的研究，但很多都是关于政治、言论、网络道德、社会舆论等的研究，营销视角的关注并不多，然而，作为一个可以与现实世界相媲美，甚至在消费者分类等方面超越了现实世界的网络世界，其巨大价值还远远未能发挥出来，需要相关研究者的广泛关注。
综上，网络世界立足于现实世界，却远超越现实世界。网络世界中存在的无数共同体，为市场营销工作自然地完成了消费者分类，自然地体现着所包含的主体最关注的消费需求，是市场营销的新机遇。不论是企业还是研究者都应足够重视并充分利用网络共同体的营销价值，实现市场营销的新突破。