第1章 推销概述
■ 基本训练
1）狭义的推销是指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释则是指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买产品和服务。广义的推销与狭义的推销共同点在于，都要传递信息，进行说服，争取同情、理解和被接受。
2）推销原则是指推销人员在推销过程中应遵循的准则，主要有：以顾客的需求和欲望作为推销的出发点；力求通过交易能为双方带来较大的利益；信守合同，兑现承诺，以诚信为本；以语言和行为等方式传递推销信息和意图，说服顾客接受推销品。
3）完整的推销过程一般是从寻找客户开始，经历访问准备、约见客户、洽谈沟通以至达成交易，推销并未结束，还要进行售后服务和信息反馈，实际上是继续推销，争取再次达成交易。
4）推销是“市场营销冰山”的尖端，无疑是企业市场营销人员的重要职能之一，也是营销不可缺少的机能。讲“市场营销的目的在于使推销成为多余的”，是要求把营销做得尽善尽美，并非否定推销。因为，优化营销组合正是为了使产品能轻而易举地推销出去，而且优化的营销组合并不能缺少促销与推销。但是，我们不应将营销与推销、销售混为一谈。营销要求重视买方的需要，按顾客需求设计、制造产品，力求在适当的时间、适当的地点，以适当的方式和价格，把适合顾客需要的产品提供给顾客。推销毕竟是以销售企业拥有的产品或劳务为中心，特别是传统的推销，还没有把促销作为营销的一个组成部分。在强调营销与推销差异性的同时，必须认识在买方市场条件下，由于营销调研的不足，由于结构性“过剩”，以及卖方竞争，推销是关系企业生存和发展的一项重要工作。
5）推销的特点主要有：特定性，在特定的市场中为特定的产品寻找买主；灵活性，适应环境与需求的变化，灵活运用推销原理和技巧；双向性，推销人员与推销对象相互提供信息，进行交换；互利性，买卖双方都能获得较大的利益；说服性，推销人员耐心介绍商品特点和优点，求得顾客的理解，认为购买能满足自己的需求；差别性，对不同商品和不同推销对象，分别采用不同的推销方式、方法。
第2章 推销要素
□ 知识题
2.1 阅读理解
1）推销人员在思想素质方面应具有强烈的事业心、高度的责任感，要对公司和顾客负责；在文化素质方面，要掌握有关企业、产品、市场、顾客及竞争方面的知识；在身体素质方面，要有强健的体魄，旺盛的精力；在心理素质方面，要求性格外向、自信心强，培养良好的个性品格。除此之外，推销人员还应具备一定的语言表达能力、社交能力、洞察能力、应变能力和处理异议能力。
2）推销方格理论是建立在行为科学基础之上的，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销员的行为，指出了最适宜的推销类型。根据推销活动中推销员对完成销售定额与满足顾客需求这两种目标的重视程度，将推销员的心理分为事不关己型、顾客导向型、推销技术导向型、强力推销型和解决问题导向型五种类型。
顾客方格理论则站在顾客购买的角度，着重说明顾客对自身购买与对推销人员关注的关系，分析顾客的购买心理。顾客一方面关心自己的购买，另一方面为了达成购买目标也愿作出一定程度的让步。为此，将顾客的购买心态分为漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案型五种类型。
推销人员的心理必须与顾客心理相适应，才可能获得推销成功。
3）所谓推销品，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的用以满足某一需求或欲望的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。
整体产品包括核心产品、形式产品与延伸产品三个基本层次。核心产品是指推销品给顾客带来的基本效用或利益，这种基本效用或利益是顾客购买决策的主体驱动力；形式产品是指核心产品借以实现的具体形式，体现在质量、式样（形态）、品牌、特色、包装五个方面；延伸产品是指推销形式产品时顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。
理解整体产品的内涵，应注意产品整体性与层次性的统一。所谓产品能满足顾客的需求是指所有层次的需求都得到充分的满足，一个完整产品应包括上述三个方面。整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式的追求；再次，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程，三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。
4）首先，推销员必须自身认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。其次，向所有购买者（个人购买者、经销商或组织购买者）推销产品的使用价值观念。再次，强调推销品确实能使顾客获得某种益处，能为顾客提供解决所面临问题的方法。最后，有形商品与无形商品都具有使用价值观念。
5）依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体采购者购买或接受某种推销品是为了个人或家庭成员消费使用；而组织采购者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有盈利或开展正常业务活动的动机。由于推销对象的购买特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。
6）吉姆（GEM ）公式也可称为“产品（goods ）、公司（enterprise ）、推销员（man/myself）”三角公式，所表达的意义是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。
2.2 知识应用
4）成功的推销员都比较注重有利于达成交易的个人心理素养的培养。作为推销活动是一种面向千百万人的工作，因而要求推销人员在心理方面：
（1）性格外向。一般来说，心理性格外向的人易于与他人接洽，也擅长辞令，易接受别人，别人也能较快地接受他，有利于向陌生顾客开展推销工作。对推销员来说，主要考虑的是顾客接触面的大小，而不是深交。因此，外向型性格的人比较适合于从事推销工作。（2）自信心强。作为一名推销员，始终应该有这样一种感觉：“不管遇到多么大的困难，我都能解决，我都能对付，我都能完成任务。”这样一种感觉就是自信心，这种自信心是在不断获取经验、做事胸有成竹的过程中逐步建立起来的。（3）良好的个性品格。作为推销员应履行自己的承诺，让顾客感觉到你确确实实是一个值得信赖的人。如果出尔反尔，经常违约，不遵守自己的允诺，会使竞争者轻易地从你手中抢走你的客户，也不利于培养和建立长期稳定的购销关系。
6）持有解决问题导向型的推销心理，才可能成为推销专家。这种类型的推销员善于研究顾客的购买心理，发现顾客的真正需要；他们往往把自己所推销的产品或服务与帮助顾客解决实际问题、消除困难有机地结合起来，顾客问题的圆满解决，也意味着推销目标的完成；他们不忘自己的推销职责，也不忘顾客的实际需要；他们了解自己的推销品，也能体谅顾客的疑难。推销工作中积极进取、奋发向上，热情接待顾客，急顾客之所急，想顾客之所想，通过与顾客共同磋商来帮助顾客作出合理的购买决策，使顾客与推销员双方都受益。
7）由于顾客需求是一个完整的系统，有着各种不同的需求层次和侧重点，人们购买某种商品或接受某种劳务，目的在于通过商品或劳务的消费满足个人或组织某一方面的需要，解决个人或组织在某一方面存在的困难或问题，购买商品与接受劳务只不过是达到这一目的的手段。这必然要求推销人员在出售实体产品的同时向顾客提供完整的产品和必要的服务，强调我们的推销品或劳务有较高的附加价值，引导顾客的消费观念，给顾客当好参谋，为顾客解决问题，以争取更多的顾客。商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。因而，从现代推销学的角度看，应该向顾客推销整体产品。
整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对产品外观、形式的追求；最后，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。
8）见下表：
9）顾客准备采购某商品时，他心里至少关注两个目标：一个目标是所购物品能否满足自身(或组织) 的某种特定需要，解决实际问题的能力如何，并希望以有利的条件达成交易；另一个目标是希望与推销人员建立良好的长期关系，以便日后长期合作，甚至为了达成此目标也愿作出一定程度的让步。各种不同的顾客，由于社会、经济、文化及性格等特征方面的差异，每个人对这两方面的重视程度也是不尽相同的。有时候对这两种目标的追求强度是一致的，既关心自己的购买，也注重推销人员的推销；而有些时候，顾客对两种目标追求的强度是不平衡的，可能比较关注其中的某一个目标，而忽视或完全不顾另一个目标。
10）A. 足球票购买决策的参与者只是球迷自身；
B. 家用小汽车购买决策的可能参与者包含家庭的所有成员；
C. 建筑公司购买钢材决策的可能参与者包含建筑设计人员、建筑工人、材料采购决策者与审批者、具体采购人员等；
D. 机床购买决策的可能参与者包含技术人员、生产车间负责人与工人、设备采购部负责人、审批者及采购人员等。
12）第一，推销工作是一种创造性的劳动，同时也是一种艰苦的脑力和体力劳动，因此要求推销人员具有强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力；第二，推销并不是一件轻而易举的事，也不是容易干的职业，而是一项极富挑战性的工作，因而也要求具有较高的文化素质；第三，推销员的工作性质决定了推销员必须有强健的身体方能胜任，健康的身体也是实施推销活动中一切策略的物质保证；第四，推销活动是一种面向千百万人的工作，一般更适合于外向型心理的人；第五，推销活动所需要的技能是多方面的，因而推销员还应掌握必要的特殊技能。
推销员应具备一定的思想素质、文化素质、身体素质和心理素质。除此之外，还应练就良好的语言表达能力、较强的社交能力、敏锐的洞察能力、快捷的应变能力、高超的处理异议能力等特殊技能。
13）这种说法不准确。确确实实推销员必须善于推销、敢于推销，但推销商品过程中，推销员必须与顾客接洽（无论是面对面推销还是多媒体通讯洽谈方式），必须先推销自己。推销员是企业的外交官，是沟通企业与顾客的友好使者，他们所代表的不仅仅是他们自己，他们的一言一行、一举一动都代表着企业的形象，并将影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种微观层次的社会公众。为了树立良好的形象，利于推销工作的开展，推销人员应注重推销的基本礼仪，在推销商品之前先推销自己，客户接受了你这个人，才可能接受你所推销的商品。所谓推销自己，也就是要推销自己的言谈举止、仪表风度、个性品质、态度信心、处事原则和价值观念等等。
14）任何一名有强烈成就感的推销员都希望能说服顾客，与顾客达成交易，实现其销售目标，从而使自身的推销绩效能得到上级的认可，受到同事的尊重，将来有加薪或晋升高一级职位的可能；同时为了获得更多的订单，推销员也必须对顾客提出的
任何要求都去满足，竭尽全力地去讨好与迎合顾客，期望与顾客建立并达成良好的人际关系，拥有稳定的客源。不同的推销人员，由于心理愿望与时间的不同，对两方面的侧重是有所不同的。但无论如何，推销员都必须在二者之间进行兼顾与平衡，力争使二者得到协调。
15）质量是产品的内在特性或内在价值，实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。在向顾客推销时，产品实用性是比产品质量更为重要的因素，任何产品质量不管怎样，都必须符合顾客的特殊需要。如果顾客对某种产品没有需求，即使产品质量再好，也不能成为推销品。
人们购买某种物品或接受某种劳务，目的在于通过商品或劳务的消费满足个人或组织某一方面的需要，解决个人或组织在某一方面存在的困难或问题，购买商品与接受劳务只不过是达到这一目的的手段。因此，在推销洽谈中，质量不应成为交谈的重点，应把焦点集中在产品的实用性，强调产品对顾客实际问题的解决能力上。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。
16）由于组织采购决策比家庭采购决策的参与者要多得多，加之组织市场的采购者并非使用者或决策者、批准者，在技术性能、规格型号的选择方面还要受到技术人员的强有力的影响，在实用性、方便性上受生产线工人的影响，因而组织的购买行为相对较为复杂。在向组织购买者推销时必须弄清楚：谁是购买决策的主要参与者；他们对购买决策的影响表现在哪些方面，影响力怎样；决策参与者用什么标准来评估购买行为；如果购买决策参与者太多，推销员应怎样集中力量对付那些影响购买的主要人物。如果推销对象是一个大客户且是主要业务，则推销员应全力以赴进行多层次的深入推销，尽可能多地接触决策参与者，甚至可以说是与顾客“生活”在一起。除此之外，推销员还应定期检查他们对推销对象的影响作用及其所作的假设，并依据变化了的情况调整对策。
17）在整个推销进程中，推销员始终发挥着主导性作用。这是因为：（1）推销员帮助顾客确定购买商品的目的，通过购买并使用商品获得利益，从而为顾客解决实际问题；（2）当顾客需要处于潜在状态时，通过推销技巧的运用，劝说顾客由潜在需求转变为现实需求；（3）推销员帮助顾客分析各种各样的同类商品，购买何种商品受益最大，实惠最多，以此推动顾客作出有利于公司的购买决策；（4）依靠推销员辛勤的创造性劳动，实现公司的销售目标，同时满足消费者的需求；（5）推销员说服顾客、为顾客服务来达成交易。因而，随着市场竞争的日趋激烈，买方市场的形成，推销员在销售活动中的主体作用将日益增强。
18）根据推销方格理论，推销人员的推销心理越接近于解决问题导向型，就越可能取得较好的推销绩效。因而，每一个推销员都必须加强自身的修炼，培养良好的个性心理品质，使自己成为解决顾客问题的行家里手，既重视顾客的利益，也关注自身的推销绩效。
每一位推销员不但要有正确的推销心理，而且还要与顾客心理相适应。从推销心理来看，解决问题导向型的推销心理无疑是最理想的，但并非只有这种推销心态的推
销人员才可能获得成功。因为顾客心理的多样性，并非要求唯一推销心理态度去面对众多的顾客心态。一个顾客导向型的推销人员尽管算不上是理想的推销专家，但如果他面对的是软心肠型的顾客，双方的相互关心体谅，照样可以达成交易，收到预期的推销效果。因此，客观上存在着推销心理与顾客心理的搭配协调问题，一味地强求对所有顾客都采取一种推销心理模式是牵强附会的，也是难以取得好的推销效果的。 □ 技能题
第3章 推销信息与推销环境
□ 知识题
3.1 阅读理解
1）狭义信息，是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称；广义信息，是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品供给、需求及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，通过传播而被人们所理解和接受。推销信息是一种稀缺资源，具有以下主要特征：可识别性、可转换性、可处理性、可传递性、共享性、时效性、依附性。
2）推销活动涉及对象复杂，影响成交的因素众多，要想提高推销活动的成功率，就必须在接近准备、洽谈及推销过程的每一阶段，收集大量可能对推销活动中有帮助作用的信息，并进行加工处理，对推销活动作出分析与判断，寻求推销活动的最佳方案。其作用具体表现在：（1）推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提；（2）推销信息有利于发掘与鉴别推销机会；（3）推销信息有利于提高成交率；（4）推销信息是提高企业竞争力的有效途径；（5）推销信息有利于提高推销效益。
3）第二手资料，是指通过收集、整理和分析以前为其他研究目的而保存下来的现成的各种文献资料。第二手资料通常来源于历史或现有的各种资料中，是以前为了其他的研究目的而保存下来的，可能对今天的推销决策问题仍有某些参考价值。
第二手资料可以从企业内部与外部来搜寻。内部资料是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机构所保存的资料的全体。内部资料主要来源于：（1）会计部门；（2）销售部门；（3）其他部门。外部资料主要来源于：（1）计算机数据库；（2）政府机构公布的统计资料；（3）图书馆；（4）行业协会；（5）市场调研机构；（6）其他传播机构；（7）国际组织。
4）收集推销信息的方法，是指推销人员在实地调查过程中向被调查对象收集第一手信息资料的各种具体办法的总称。其主要有以下三大类：（1）询问法，具体可分为人员访问法、电话调查法、邮递调查法与留置调查法；（2）观察法，推销人员经常用的有个人观察法、痕迹测量法、机器观察法；（3）实验法。
5）利用推销信息的主要方法有：（1）综合加工法；（2）相关推断法，具体可依据时间关系、变动方向进行推断；（3）对比类推法，类推的对象可以是各国之间同一经济现象、国内不同地区同一经济现象以及关联产品；（4）追踪反馈法；（5）信息碰
撞法。
6）影响推销活动的主要环境因素是：（1）宏观环境因素。包含人口、经济、社会文化、竞争、政治法律、科学技术。（2）微观环境因素。包含市场供求状况、产品及其价格。
7）分析企业内外环境的方法有：（1）外部环境分析法。①机会分析矩阵。机会分析法，即根据推销业务的吸引力和机会成功的概率将可能的机会加以分类，以便确定最佳的推销机会的过程。②威胁分析矩阵。即根据可能的威胁对企业的危害程度和发生概率加以分类，以便判断各种不利因素，从而采取有效措施加以避免或使损失减少到最低限度的过程。（2）内部环境分析法。通常采用“优势—重要性”矩阵分析法，即推销人员依据每一个因素的重要性及其优势大小分别制定不同的推销策略。
8）面对推销环境可能给推销活动所形成的威胁，企业可采取以下策略去适应环境的变化：
（1）积极防范策略，即企业抱着积极适应环境的态度，试图避免或限制不利因素的发展，使损失尽量减少。（2）缓和化解策略，即企业通过改变营销策略与推广手段，以减轻和化解环境因素所形成的威胁。（3）转移撤退策略，即企业将产品转移到其他地域市场，或进入到其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。
3.2 知识应用
2）现代企业的资源除了人、财、物外，还有一项重要的资源：信息。企业销售决策所需要的关键信息是稀缺的，往往需要推销人员自身或委托专业的调研公司进行某个专项调查，收集决策所需要的信息，提高决策的科学性和准确性，从而最终提升经济效益。从这种思路出发，信息也是一种重要的稀缺资源，信息也是有价的。
3）不同意。尽管与推销活动有直接或间接影响的信息对所有推销人员都是公开的、平等的，但信息的可识别性特征并不能保证所有的人都能提炼出推销活动所需要的信息，因为每一个人对信息的敏感性、运用人脑和设备加工处理信息的能力也是不一样的，客观上就影响了推销员获取信息的数量与质量，最终制约推销绩效。
5）信息是为决策服务的，但如果销售决策者得到的是虚假信息，用于决策则必然导致销售失败。这就要求推销人员在收集信息时，必须保证信息的客观性、准确性，真实地反映市场状况；另一方面，信息具有时效性特征，信息的价值作用只在一定时期内有效，使用滞后的信息也可能导致决策失误。
7）从为了解市场最新的变化趋势，掌握第一手资料的角度来看，第一手资料确实比第二手资料更加重要，对推销活动的决策价值更大；但从调查结果的准确性角度看，第一手资料不一定比第二手资料准确，关键要看每次调研方法的科学性。
8）这种说法不正确。第二手资料是指资料来源于历史或现有的各种文献中，是以前为了其他的研究目的而留存下来的。第二手资料依据其信息资料的来源可分为内部资料（internal data ）与外部资料（external data ）。内部资料是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机
构所保存的资料。因而，第二手资料应从企业内部和外部两大方面去搜集。
9）这种观点的主要错误是：（1）信息具有时效性，往年的订货数量、种类、规格不能替代将来，因为客户可能依据市场需求状况全部或部分调整订货；（2）第二手资料反映的是过去和现在的情况，不一定代表将来，使用时需要对其资料的可用性及时效性进行审核。因而，在没有审核和与客户沟通的前提下，就盲目按经验发货，只会引起不必要的纠纷。
12）合理性成分在于：推销信息的利用没有固定的模式可以遵循，主要取决于日常对相关资料的积累和加工分析能力。不妥当之处在于：推销信息的利用不但要发挥发散性思维的作用，也需要运用逻辑思维、辩证思维去分析顾客的购买能力、购买心理及购买权等。
14）不对。对企业的销售业务所面临的各种威胁，其危害的严重性和发生的可能性是不一样的。对于发生的概率大且危害性严重的风险业务，企业应高度重视这种业务的动态，提前拟订应变计划，说明威胁来临之前如何采取防范措施，使危害性减少到最低限度。而对于其他业务，由于要么发生的概率小，要么危害性小，或二者都小，可以密切关注其变化，但未必都要制订严密的防范措施。
17）技术变革快捷的产品，生命周期短，销售人员必须自身首先了解和熟悉它，掌握最新的市场信息资料、用户资料、产品最新性能及型号，只有这样才能跟上市场变化的节奏，自信地向顾客推销这种类型的产品，并指导顾客正确地使用产品，解决客户所面临的问题。
19）由于获取的第二手资料，也许初衷是为了一般问题而编撰的，也许是从某个特定问题而得到的结论，都具有自身的目的性和适应性。因而，应对得到的第二手资料进行审核，鉴别其准确性及可用性。
通常应审核以下五个方面的内容：（1）资料来源的权威性；（2）资料最初的研究目的；（3）当时使用的调查方法；（4）资料的分类统计口径；（5）资料的时效性。
20）尽管文案调查取得第二手资料的速度快、费用少、时间短，但面对一个不断变化的市场，某些推销决策问题需要反映市场最新动态趋势的信息，又没有现成资料可以利用时，就必须组织实地市场调查，以掌握当前问题所需要的第一手资料。因而，实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。从掌握市场的最新信息，研究推销对象的变化情况，作出适宜的推销决策角度考虑，第一手资料比第二手资料更具决策价值。
□ 能力题
1）背景材料
原案例“汽车供应公司的信息研究提案”见教材第84页。
3）参考性结论
以下分析思路与结论仅供教师组织案例教学或学生自我学习时参考：
（1）从案例中所陈述的赖特威研究公司提供的研究提案来分析，情报需要及其来
源基本符合研究目标的要求。因为在本提案中涉及了影响汽车及零部件需求的主要因素，正如提案中所述，汽车总需求及其构成（包括型号、新旧车比例、柴油内燃汽车销量等）、相关产品价格、政府政策、经济货币政策、人口经济状况等，但对存货方面决策所需要的信息却只字未提，由此必须明确需要哪些存货信息，其可能的来源在何处，并补充到提案中去。
（2）从赖特威研究公司提供的研究提案来分析，主要采用的是文案调查收集第二手资料，这可能是由于美国汽车供应公司愿意支付的调研经费有限，因而忽视了对第一手资料的收集，从而影响到决策的质量。需要提示注意的是，即使取得了相关的第二手资料，也必须对资料来源的权威性、最初的研究目的、使用的调查方法、分类统计口径及时效性进行审核，以确定资料的适用性。
（3）通过上面的分析，要应对进口汽车零部件对汽车零部件市场的冲击，除上述研究公司提案中所列收集第二手资料，测定总需求外，还应收集第一手资料，掌握零售商对存货量的要求以及主要竞争者的优势与劣势，以此寻找机会，避开威胁。
第4章 顾客心理与推销模式
□ 知识题
4.1 阅读理解
1）推销员推销的过程也就是刺激消费者需求的过程。推销能否获得成功，既取决于消费者是否有需求、购买欲望和购买能力，也取决于推销员能否有效地刺激消费者需求。推销员可根据马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG ”理论对消费者需求做出恰当的分析。
马斯洛“需求层次论”是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出的关于人类需求动机的理论。他指出消费者的购买行为，实际上是消费者解决其需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要具有广泛性与多样性。每个人的不同具体情况造成了解决需要问题的轻重缓急顺序也有所不同，客观上形成了由低到高不断发展的五个“需求层次”，即生理需求、安全需求、社交需求、受尊敬需求和自我实现需求。
美国另一位心理学家奥尔德佛的“ERG ”理论，弥补了马斯洛理论在阐述需求从一个范畴到另一个范畴运动时的某些不足。他认为，人同时具有存在的需求、关系的需求和成长的需求。同时，他还提出了三个概念：需求满足、需求加强和需求受挫，并指出，需求的变化不仅基于“满足—前进”，而且完全可能“受挫—倒退”。
上述理论的指导意义在于，它不仅要求推销员应当重视消费者的需求，而且提供了分析消费者需求的具体方法。推销员应注意：
①在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况；
②应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响；
③要抓住不同消费群体的主导需求；
④注意发展高等级的需求。
2）消费者在购买产品时的心理活动过程可分为既有一定区别，又互相依赖、互相促进的三个阶段：由感性认识到理性认识，从感觉到思维的认知过程；由消费者神态、表情、语气、动作等表现出来，或积极或消极，具有独特个性特点的主观体验的情绪过程；有目的地、自觉地支配、调节自己的行为，排除障碍，实现自己既定购买目的的意志过程。而消费者的购买心理活动，通常集认知、情绪和意志为同一过程。
3）消费者的购买行为是一个投入产出的过程，即消费者在接受外部刺激时也做出相应的反应。在消费者购买行为中，投入的因素首先是制约整个消费需求的由各种不可控制因素形成的宏观环境刺激，其次是企业可控制因素构成的市场营销刺激。消费者在经历了心理活动和做出购买决策的“黑箱”作业后产生反应，做出购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买和如何购买的一系列选择和决策。
4）受到收入、性格、文化素养等主观因素和购物环境、企业信誉、服务态度等客观因素的影响，消费者的购买行为是多种多样的，按照不同的标准可以作多种划分：按个性特征可分为理智型、冲动型、选价型、习惯型、疑虑型和随意型；按挑选差异可分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为和寻求多样化的购买行为等等。
5）爱达模式是一种根据顾客购买心理过程概括出来的标准化推销公式，其适用范围比较广泛，可用于店堂、柜台、展销会等方式的推销，可用于便于携带的生活用品、办公用品等的推销，还可用于新推销员刚开始工作或老推销员面对陌生顾客时的推销。根据这个推销模式，推销员应当首先以诚恳的态度、引人入胜的话语和富有吸引力的产品，使消费者对推销人员及其产品产生好感，腾出时间和精力予以关注；其次，推销员要运用示范、讲解等手段，使顾客明了接受推销产品后可以得到什么利益，从而使消费者对推销品产生兴趣；再次，推销员要向顾客提供证据，进行充分说理，激起消费者的购买欲望；最后，推销员应选择适当时机及时强化顾客的购买意识，运用多种成交技巧促使顾客实际进行购买。
推销员可根据推销产品的性质和顾客的特点灵活调整爱达模式的四个推销步骤。每个步骤完成的时间可长可短，可先可后，不必强求完成四个步骤的时间整齐划一和固定不变。
6）迪伯达模式包含六个步骤：准确地发现顾客的需要与愿望；把所推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来；证实所推销的产品符合顾客的需要和愿望；促使顾客接受所推销的产品；激起顾客的购买欲望；促成顾客做出购买行为。
迪伯达模式具有广泛的适用性。就产品类型而言，迪伯达模式更适合用于推销生产资料产品和咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产品；就顾客类型而言，迪伯达模式更适用于向组织购买者推销产品。通常，除顾客主动上门寻购的店堂销售，以及具有便利品和消耗品特征的产品销售外，迪伯达模式几乎适用于一切推销领域。
2）综合题
通常在实际的家庭消费决策过程中，由于丈夫生活节奏快，工作忙，仅在住房、汽车等大宗消费品的购买过程参与较多，主导决策，而在其他耐用消费品的整个购买过程当中，丈夫前期参与较少，只是最终的拍板人；妻子在家庭日用消费品购买中通常是自主决策，几乎不受到其他家庭成员的影响，具有极高的权威性，而且在耐用消费品的购买过程中，往往负责前期的信息搜集和比较的工作；在与孩子密切相关的物品上，孩子具有很大的决策权，父母一般会尊重孩子的选择；即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位，对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力。
□ 能力题
第5章 寻找和识别顾客
□ 知识题
5.1 阅读理解
如果我是该公司的一位推销人员，我将采取稳住现有顾客、努力开创新顾客的方法。准顾客的寻找没有固定不变的模式，推销人员应该掌握寻找准顾客的各种方法，并把各种方法与推销对象、推销品等因素结合起来，灵活地加以选择和运用。本题中，作为一位推销人员，应从以下几方面考虑来寻找准顾客：
（1）现有顾客对公司产品的忠诚度。（2）潜在用户的需求特点。
（3）本公司新型彩电与其他竞争对手的产品相比有哪些特点。
（4）本公司的新型彩电是否具有竞争优势以及竞争优势具体是什么。
5.2 知识应用
1）练习题
（1）这种观点不正确。顾客有钱，只说明他们有购买某种产品的购买能力，但推销员不一定就能促成他们产生购买行为。有钱的人可能成为准顾客，也可能不是你的准顾客。因为引子成为顾客除具备购买能力之外，还必须具有购买决策权和购买欲望，只有这三个条件成立，潜在买主才能转化为准顾客，也才可能纳入推销对象来考察，并努力争取达成交易。
（3）准顾客需求分析，即确定某种特定对象是否真正需要推销人员所推销的产品或服务，推销品能为顾客解决什么问题或使顾客获得何种利益。准顾客需求分析应从以下几个方面入手：首先，分辨顾客是否需要推销品，即准顾客是否已意识到购买某种推销品的必要；其次，了解引子对推销品牌的态度；最后，分析判断引子为满足自身需要能够接受何种价格水平。
第6章 接近顾客
□ 知识题
6.1 阅读理解
1）成功地接近顾客是顺利进行推销进而达成交易的先决条件，而接近顾客前的充分准备是成功地接近顾客、主动高效地完成推销任务不可或缺的重要环节。其不容
忽视的重要意义在于：
（1）有助于进一步认定准顾客的资格，避免由于各种制约因素影响造成接近顾客时的盲目行为；
（2）有助于推销人员根据目标顾客的具体情况和性格特点，制定接近目标顾客的适当策略；
（3）有助于推销人员掌握目标顾客的个性特点，尽量避免触及顾客的隐私或忌讳，减少推销工作中的失误；
（4）有助于推销人员掌握顾客的购买动机，找准顾客对产品的关注点，制定出符合目标顾客特点的面谈计划；
（5）有助于推销人员增强自信心，取得顾客的信任。
2）接近准备的工作主要有三个方面的内容：
一是了解目标顾客的情况。针对个人准顾客，应了解顾客的一般情况、家庭及成员情况，以及需求、购买动机、购买能力、购买决策和购买行为等情况。针对团体准顾客，应了解团体顾客的组织基本情况、生产经营情况、购买习惯和购买行为的特点等。
二是拟定推销方案。预先设定访问对象、见面时间和地点，选择接近的方式，确定产品介绍的内容要点和示范商品的突出点，设想顾客可能提出的异议及解决方案，预测推销中可能出现的问题并想出相应的对策。
三是作好必要的准备。首先是推销员自己的服饰、穿着等的准备，其次是根据访问目的所必备物品的准备。
3）推销人员应根据接近和面谈的需要来确定约见的内容，通常推销约见应确定访问对象、访问事由、访问时间和访问地点。
4）约见顾客可使推销人员作好充分准备，也可使顾客拥有安排约见时间的主动权，有利于推销计划的顺利实现。推销人员可通过电讯、信函等方式约见顾客，也可当面约见和委托约见。不同的约见方式各有优劣，应注意针对不同约见对象的具体情况，采用不同方式。
5）接近顾客的目标应当具有层次性，要根据目标顾客的具体情况设定不同的接近目标，不可强求一蹴而就。具体地说，接近的目标可分为三个层次：首先，引起顾客的注意，使顾客将时间、精力集中到推销员及其推销品上来，以保证推销工作的有效进行；其次，诱发顾客的兴趣，使其注意力得以持久、稳定地保持下来；最后，在引起顾客注意并产生购买兴趣的基础上，巧妙地转移话题，轻松自然地由接近转入面谈，努力促成交易。
6.2 知识应用
1） 讨论题
在推销实践中，有的推销员担心顾客不了解自己和推销品而拒绝接受推销，为争取推销机会充当了“不速之客”；还有人忽视约见，认为推销员作“不速之客”和不守时都只是小事一桩，无碍大局。
作“不速之客”和不守时都是缺乏修养、对人失礼的表现。对顾客而言，给人以不受重视、不被尊重的感觉，伤害了顾客的自尊心，还浪费了顾客的时间和精力，影响了顾客的工作和生活。对于推销员而言，不仅给人留下了不值得信任、没礼貌和办事不认真的恶劣印象，而且，见面就要给人道歉，顿觉矮人三分，挫伤了自己的锐气。因而，看似无伤大雅的“小毛病”，足以断送一个推销员的前程。
2） 问答题
（1）所谓接近准备，是指推销人员在访问某一特定顾客之前进一步了解该顾客情况的过程。接近准备实际上是寻找顾客和顾客资格审查工作的延续。
（2）因为这种方法只能引起顾客的轻微注意，除非顾客事先知道推销员，并希望他给自己带来某种有用的信息或什么别的利益。推销员在接近顾客时作的自我介绍绝大部分是没有意义的，经常是推销员的建议内容使顾客感兴趣后，顾客才重新查问推销员的姓名或查看推销员的名片。因此，推销员最好是在顺利接近了顾客之后再作自我介绍。
（3）为接近个体准顾客，应先了解其：
①一般情况，包括姓名、年龄、民族、教育程度以及住址、邮政编码、电话等情况。
②家庭成员的自然情况包括价值观念、消遣方式、兴趣爱好等情况。
③需求内容，包括需求的指向、购买能力、购买决策与行为的特点等。
（4）推销接近的行动方案的主要内容包括：设定访问对象、见面时间和地点；接近的方式；产品介绍要点；异议及可能出现的问题如何处理。
（5）推销人员约见顾客的目的，一般不外乎有以下几种：推销产品；市场调查；提供服务；签订合同；收取货款；走访联络。
（6）运用问题接近法应当注意：问题必须突出重点；问题表述必须简明扼要；问题必须具有针对性。
2） 综合题
（1）小王在这次推销实践中，在确定访问对象时出现了失误。他急于求成，越级向常务董事进行推销，忽略了对购买决策具有重大影响的厂长的存在，使厂长认为没有得到应有的尊重，导致了推销失败。
（2）接近顾客的目标应当具有层次性，要根据顾客的具体情况分别设定所要达到的接近目标。一般地说，接近目标的三个层次为：引起顾客注意、激发顾客的兴趣和引导顾客转入面谈促成交易。不应强求在一次接近顾客的过程中全部达到。本题中推销员过于急切，在没有让顾客参观幼儿园时，就急于成交。这样做，通常使顾客缺乏信任，加重疑心，其近乎逼迫的语气会让顾客产生逆反心理，结果往往欲速则不达，造成交易失败。
（3）这些话语作为开场白，均不恰当。因为这些话都没有什么意义，对顾客没有吸引力，更无法使顾客重视推销员的谈话和产生兴趣。而没有良好开端的推销洽谈是难以获得成功的结果的。
（4）这几位推销员采用的都是利益接近法。这种方法是一种最有效、最有力的接近顾客的方法。它不仅符合顾客的求利心理，而且遵循了双赢的商业交易基本原则。
第7章 推销洽谈
□ 知识题
7.1 阅读理解
推销洽谈是指推销人员运用各种方式、方法和手段说服顾客购买产品的过程，也是推销员向顾客传递信息的过程。推销洽谈的成功与否对买卖双方最后能否成功实现交易具有至关重要的影响，因此，推销洽谈是整个推销过程的关键性环节。本例中，这位批发商错就错在没能真正理解推销洽谈的实质，推销洽谈不仅仅是向顾客推销产品、促使其购买的过程，更重要的是一个信息传递的过程。推销洽谈中，推销员要把真实、全面及最新的产品或服务的信息传递给顾客，且不可因为是“老主顾”或为了“少浪费时间和精力”而忽视在推销过程中的信息沟通，否则将会前功尽弃。
7.2 知识应用
1） 练习题
（1）推销洽谈具有三个突出的特点：①合作性与冲突性并存，推销洽谈是建立在双方的利益既有共同点又有分歧点基础之上的。合作性表明双方的利益共同的一面，冲突性表明双方利益分歧的一面，推销洽谈参与者要尽可能加强双方的合作性，减少双方的冲突性。②原则性与可调整性并存。③以经济利益为中心原则。
（2）推销洽谈的4P 是指purpose （目标）、plan （计划）、pace （进程）和personalities （个性）。掌握推销洽谈的4P 有利于推销人员更好地针对目标顾客群，制订合理的推销计划和安排推销的进程，向顾客传递恰当的信息，诱发顾客的购买动机，说服顾客采取购买行动。通过对推销洽谈4P 的研究和确定，使洽谈能够有目的、 有计划地进行，因此，它是进行推销洽谈首先要做好的基础工作。
（3）在推销洽谈中推销员的提问提得巧，才能知道顾客在想什么，真正的需要是什么。获得了多方面的信息，推销员也才能使洽谈趋向成功。推销洽谈中的提问方式有限制性提问、婉转性提问、启示性提问和协商性提问。
□ 技能题
7.2 操作练习
1） 实务题
（1）推销洽谈是一种技巧性、艺术性和科学性都较强的工作，它没有固定不变的模式，随着推销对象、推销环境的变化，每一次推销洽谈都会有不同的特点和要求。要实现洽谈的目标，推销人员一方面要熟练掌握洽谈的基本技巧，另一方面还应根据具体情况作出具体分析，灵活运用已掌握的洽谈技巧去做好洽谈工作。
（2）迪伯达模式是爱达公式的具体操作步骤，充分体现了推销洽谈的需要性原则和说服规劝原则，也充分体现了现代营销观念的满足顾客需要为目的的思想，把推销成功建立在满足顾客需要的基础之上，具有广泛的适用性。在实际推销洽谈中运用迪
伯达模式可以从以下几方面进行：①准确发现顾客的需要和愿望；②把顾客的需要和愿望与推销品结合起来；③证实推销品符合顾客的需要和愿望；④促使顾客接受所推销的产品。
7.1 原案例“百科全书的演示”见教材。
3） 参考性结论
本题分析应结合推销洽谈的原则来阐述。从推销道德的角度讲，我不太赞同小王的这种销售方法。当然，也可能有不同的意见。案例分析本身就没有标准答案，主要是训练学生思考问题的方法，以及提高他们分析和解决问题的能力。
第8章 处理顾客异议
□ 知识题
8.1 阅读理解
1）首先，顾客产生异议是推销过程中必然而正常的现象。在推销过程中，买卖双方都是利益的主体，顾客站在自己的角度用自己的利益选择标准去衡量推销员的推销意向时，必然会相应作出肯定或否定的反应。推销面谈所追求的效果和希望达到的目的正是顾客能作出反应。提出异议是推销接近和介绍引起顾客注意的反应，是显示顾客疑虑的机会，也是推销员进行具有针对性的介绍与解释，排除成交障碍的有利时机。
其次，顾客异议是成交的前奏与信号。顾客没有购买意向，就不会提出异议。如果顾客无所表示，则推销员难以判断其意向，无从下手进行具有针对性的说服。这才是足以让推销员担忧的。只有真正的购买者才会注意交易的具体问题，从而提出异议，这预示着有极大可能达成交易。推销员正可以抓住顾客异议所点明的推销重点，给顾客满意的答复，解除顾客的误解或顾虑，促成交易。
2）从顾客异议产生的主体看，有借口、真实的意见、偏见或成见；从顾客异议指向的客体看，有价格异议、需求异议、货源异议、购买时间异议、权利异议、财力异议和服务异议。
顾客异议产生的根源来自三个方面：
（1）从经济上看，推销活动的最终目的是达成交易，顾客必须为获取的利益付出相应的代价。处于有限的支付能力与无限的消费欲望矛盾之中的顾客，势必要为付出的代价以及可能承受的风险作出评价。所以，顾客是天生的推销异议的持有者。
（2）从顾客方面看，顾客可能没有发现自己消费方式或消费习惯存在问题，墨守成规，没有形成对新产品、新服务项目、新供应商的需求与购买动机；顾客也可能对新产品缺乏了解，尤其是缺乏有关高科技产品的知识；顾客还可能出于偏见、成见或习惯，或是已经有比较固定的购销关系；团体顾客的企业性质、经营机制、购买习惯、购买行为，以及决策权等原因导致产品异议。此外，顾客情绪不佳、表现欲差、既往不良经历等等，也可能是异议产生的根源。
（3）从推销本身看，由于产品的性能、款式、质量、包装、价格等推销品方面的问题；由于态度欠佳、提供信息不够等推销服务方面的问题；由于企业形象欠佳、知
名度不高、服务安排不周等方面的问题，也是异议产生的根源。
4）处理价格异议的策略：（1）先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格。（2）让步策略。（3）心理策略。
处理货源异议的策略：（1）锲而不舍，坦诚相见；（2）提供例证；（3）强调从竞争选择中受益。
处理购买时间异议的策略：（1）货币时间价值法；（2）良机激励法；（3）意外受损法；（4）竞争诱导法。
异议处理的时机策略：（1）在顾客提出异议之前预先回答；（2）对顾客提出的异议延缓回答；（3）对顾客提出的异议不予回答；（4）对顾客提出的异议立即给予答复。
2）问答题
（1）推销员在介绍产品价格时，说明报价是优惠价格，暗示已是价格底线，先发制人以抑制顾客杀价的想法。还可以采用尽可能小的计量单位报价，如改吨为千克、改千克为克，改千米为米、改米为厘米，改大包装单位为小包装单位等，以减少高额价格对顾客的心理冲击。
（2）在推销活动中，团体顾客常因已有供应商及供应品，并对现状表示满意，从而拒绝推销。对此，推销人员应强调货比三家，在产品质量、价格、服务、交货期等方面多加以比较是有益的。同时指出，作为一个企业仅有单一供货渠道具有很大的风险，万一对方一时失去供货能力，企业就可能被迫停工停产。多渠道进货，会增强采购的主动性和供给的安全性。总之，引入竞争机制，对企业是有利的。
（3）采用让步策略应把握的原则是：不做无意义的让步，在让步中体现己方的原则和立场，同时提出附加条件；让步要掌握分寸，恰到好处；小问题可主动让步，大问题力争对方让步；有时可提高报价，留有较大回旋余地。
（4）因为顾客出于自身利益的考虑对付出的代价能获得什么样的回报必然要给予评价，所以，顾客产生异议是完全正常的。顾客提出异议是对产品产生兴趣的表示，并且顾客异议会指明其疑虑所在，有利于推销员排除成交障碍，争取成功。
（5）在选择处理顾客异议时要考虑到顾客的情绪与态度，推销进程与发展阶段，顾客异议的性质以及与推销的关联性，顾客异议的强度与迫切性，成功处理异议的把握。一般来说，推销员对顾客提出的异议都应立即答复：对于推销员事先有准备的问题，推销员可抢先提出问题；对于推销员不能立即给予满意答复，或推销员对推销品缺乏足够了解，或不想反驳顾客时，可延缓回答顾客异议；对于顾客的无关紧要或与推销无关的异议，推销员可以不予回答。
1） 实务题
（1）如果推销员和顾客比较熟悉或顾客比较豁达，推销员可采用直接否定法，用明显的事实和理由说服顾客改变看法。但态度必须诚恳，语气应当和蔼。
（2）有的顾客提出异议是寻找借口，推销员对此不应当置之不理，而应当了解顾客隐藏在借口后面的真实动机，帮助顾客排除障碍，但要注意给顾客一个台阶。
（3）对于顾客没有事实依据的无效异议，推销员可以采取询问法予以处理。例如，
顾客对推销员说：“这个东西不怎么样。”推销员问道：“您能具体地说一说这个商品的缺点吗？”如果顾客说不出来，其异议不攻自破；如果他能说出所以然来，推销员即可进行有针对性的解释。
2） 综合题
可能出现的答案及分析
可能有人认为，争辩能明辨是非，使推销员充分阐明自己的观点，有利于顾客充分了解企业及其产品从而达成交易。
从现代推销理论的观点看，在推销工作中，推销员应当树立“顾客总是有理”的观念，避免与顾客争论，更不能争吵。因为：
（1）我们说“顾客总是有理”，其实是指顾客的“面子”总是有理。因为满足受尊重的需要是顾客愿意接受推销的心理基础，争论会挫伤顾客的自尊心，甚至使顾客产生怨恨。在不良情绪的影响下，顾客购买产品的兴趣就会荡然无存。
（2）推销员与顾客是互利互惠、利益均沾的关系。推销洽谈不是明辨是非的讨论会，顾客也不是辩论的对手，不能因为争辩而破坏了与顾客的友好关系和推销洽谈的良好氛围。推销员只有始终保持礼貌和谦虚的态度，搞好与顾客的关系，才会在人际关系和推销商品两个方面有所收获。
（3）推销洽谈的目的，是通过双方交换意见，寻找共同点，达成共识，最终达成交易。而争论是不可能实现这一目的的，或因陷入一味的争辩之中忘了洽谈的真正目的而使工作毫无进展，或赢得了争论却失去了顾客和销售机会。
（4）卖方为买方服务，顾客是销售的中心人物，顾客的意见应当成为销售的指南。
（5）对同一事物人们往往仁者见仁、智者见智，推销员不应强求一致，把自己的观点强加于人。更何况，顾客异议也常有合理成分，即便是顾客所提异议不全面或有误，其提出异议的行动也没错。
当然，在不伤害顾客自尊心，给顾客留面子的前提下，推销员也可以否定顾客异议，给顾客正确的引导，以有利于达到推销的目的。
第9章 成交与售后服务
□ 知识题
9.1 阅读理解
1）成交就是推销员帮助购买者作出使买卖双方都受益的购买决策的活动过程。成交是洽谈所取得的最终成果，是洽谈的延续。如果在洽谈中就解决了所有的问题，则达成交易是顺其自然的事。应注意从以下几方面来把握成交内涵：（1）成交是推销员提出试探性问题后的积极响应；（2）成交是准顾客接受推销建议的渐进过程；（3）成交是立即购买推销品的行为。
2）成交策略是促成交易活动的基本战术，具有通用性的特征，适合于各种商品或服务的推销活动。推销活动过程中，应注意以下成交策略：（1）善于识别购买信号，把握最佳成交时机。成交提议最好是在顾客购买心理活动过程的确信阶段提出较为适宜，当然在推销洽谈的任何时刻都有可能使顾客信服所推销的商品或服务。因而，准
确地识别购买信号，有助于推销员判断应该在什么时候成交及解决如何成交的问题。
（2）预防第三者“搅局”。正当你与准顾客接近成交的节骨眼上，如果第三者突然冒出来，往往会给推销工作增加难度。推销人员应尽量在没有别人干扰的情况下与准顾客成交，防止可能的第三者的“横加干涉”。（3）培养正确的成交心理。推销人员必须克服对成交的恐惧心理，加强心理训练与培养，敢于不断提出成交请求。即使在试探性成交遭到拒绝后，还可以重新推荐商品，争取再次成交，相信付出的推销努力一定会得到回报。（4）作出最后的推销努力。在推销洽谈似乎是要以失败而告终时，推销员仍不要放弃推销努力，最后的成交机会始终是向你敞开着的，很多时候都能“峰回路转”、“柳暗花明”。（5）关键时刻亮出“王牌”。当你有一定把握地看到准顾客下定决心准备与你签订合同时，但由于对推销品仍有疑虑，正在犹豫不决之际，你应该亮出“王牌”，“重拳”出击，掌握主动权，彻底摧毁准顾客的心理防线，使之签订“城下之盟”。
3）购买信号是指准顾客言行等所表现出来的打算购买的一切暗示或提示。购买信号暗示准顾客正处于购买心理活动的确信阶段，其表现形式主要有：（1）提出与推销品有关的问题；（2）征求别人的意见；（3）神态轻松，态度友好；（4）拿起订货单；
（5）仔细检查商品。
5）买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。推销员在商品推销活动中，只有当与顾客订立买卖合同后，才算真正意义上的成交，才具有法律的约束力。买卖合同的内容由推销人员与购买者共同商定，订立时一般包括以下条款：（1）当事人的名称或者姓名和住所；（2）标的；（3）数量；（4）质量；
（5）价款；（6）履行的期限、地点和方式；（7）违约责任；（8）解决争议的方法。除此之外，合同中还包括包装方式、检验标准和方法等条款。
6）（1）双方共同履行的义务：买卖双方当事人应当遵循诚实信用的原则，根据合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助和保密等基本义务。（2）出卖人履行的职责：向买受人交付标的物或者提取标的物的单证；转移标的物所有权；出卖人必须按合同规定的期限和地点交付标的物；出卖人应当按照约定或者交易习惯向买受人交付提取标的物单证以外的有关单证和资料；出卖人应当按照约定的质量要求交付标的物；出卖人应当按照约定的包装方式交付标的物。（3）买受人履行的职责：买受人收到标的物时应当在约定的检验期间检验；买受人应当按照约定的时间、地点足额地支付价款。
7）在交易达成后，应注意以下问题：（1）保持一分冷静，不要得意忘形，要用诚挚的语言对顾客的合作表示感谢；（2）不要滞留得太久，应及时与顾客握手告别；
（3）掌握保持与顾客联系的技能和方法。
8）在与新顾客做成第一笔生意后，怎样才能把新顾客转变为老顾客并保留住他们呢？除了强化推销品的主要利益外，还需考虑以下六个因素：（1）集中精力增进利益渗透；（2）按照预定的计划表经常向新中间商联系；（3）及时地处理顾客抱怨；（4）做到言必有信；（5）给顾客提供“帝王”式的服务；（6）衷心地致谢。
9）常顾客是指推销人员已经掌握其基本情况并保持相对稳定的买主。推销人员必须做好以下服务工作：
（1）尽快缩短订货周期，按顾客提出的要求、运输方式及时足量地发放货物，切实按照买卖合同的条款履行职责；（2）要求顾客做好开箱验收工作，给顾客提供完整的产品安装调试及培训操作等一条龙服务的工作，使顾客真正把产品用起来，同时不要忘记催收货款；（3）对于顾客在产品使用过程中发出的求助信号应立即回应，并妥善地加以解决；（4）做到防患于未然，不要等到顾客提出问题或纠纷出来时，才想办法去解决，争取主动把问题在“萌芽”状态就消灭掉，避免问题扩大化对企业及其产品的消极影响；（5）密切监测顾客在需求数量、型号、规格等方面的变化，提前做好应变措施，防止顾客“流失”与“倒戈”；（6）推销员在为顾客提供优良服务的基础上，要保持住对老主顾的交易，并通过服务、时间、感情等“投资”把这种关系巩固起来，防止竞争者的“侵入”，利用一切办法扩大生意的数量和范围。
10）一般来说，推销人员与中间商已经非常熟悉，建立起了一定的信任关系，甚至已经发展为友好的合作伙伴关系，说起话来可以开诚布公、直言相告，服务的范围、内容及双方的分工可以友好地协商解决。为共同提高对最终顾客的服务水平，使顾客达到真正满意，推销员主要应对中间商提供如下几方面的服务：
（1）帮助中间商提高售货水平。推销人员有义务向中间商提供销售建议和办法，传授业已得到证实的行之有效的销售技巧。（2）加强与中间商的合作。采取合作的形式对中间商的销售人员进行产品知识、销售技能等方面的培训，使之能为你的产品销售作出最大的努力；为了共同的利益，应联合进行促销宣传或提供促销设备等。（3）切实履行买卖合同。由于货物发放过程涉及购买双方及运输环节的很多部门，任何一个环节的差错都可能延误货物的按时到达，导致中间商的不满，进而会影响到双方进一步的合作。推销员必须协调好这些可能出现麻烦的地方，处理好已经发生的问题，切实保证合同的履行。（4）加强与中间商的沟通。推销员必须经常与中间商保持联系，加强双方的沟通，将这些重要的顾客需求信息反馈给产品研发设计部门，使企业真正做到根据顾客需要来开发产品，从根本上解决销售难的问题。
9.2 知识应用
5）对于职业推销员来说，这种观点是站不住脚的。推销员在介绍完产品后，即使顾客真正需要你所推销的产品，通常他也不会主动提议成交。推销人员应善于在洽谈中识别顾客购买信号，处理顾客异议，主动向顾客发出成交提议。
6）推销员可以选择恰当的反问方式作为回应，进一步探测准顾客的需求和想法。如果你的问题得到了积极的回答，这表明准顾客有极高的购买兴趣，你极有可能拿到订单。
7）推销人员确实应该诚实，但不等于不讲究技巧。因而，要求推销员要有保留地推出成交条件，不要一口气把全部有价值的谈判要点都用完，应该在推销的关键时刻亮出“王牌”。
14）在交易达成后，推销员应该诚挚地对顾客的合作表示感谢。但推销员也应认
识到，交易的达成是对购买双方都有利的事情，是一种互惠互利的交易，也不要过分地表示你的感谢。你帮助顾客解决了他们所遇到的问题，同时也获得了订单，是“双赢”的好事。
15）我们支持这种观点。顾客满意能使顾客保持高度的忠诚，别的推销员就很难抢走你的生意。因此，顾客满意对一个推销员长期获得成功至关重要。作为推销员应该清楚地认识到，生意的稳定和发展在很大程度决定于人与人之间、公司与公司之间的关系。推销员应当学会发展、培养和维系这种关系，只有这样才能使生意兴隆。
16）推销员获得更大的销售额有两条途径：一是找到新顾客，二是出售更多的产品给现有顾客。我们认为，推销员应在保留住老顾客的基础上寻找新顾客，重点应放在老顾客上。因为，推销员的大额订单主要来源于老顾客，而吸引新客户购买（或大量购买）通常要比保持老顾客投入更多的时间、精力和费用。但无论是保持老顾客还是吸引新顾客购买，关键是要使新老顾客都满意。
17）一般来说，在顾客购买心理活动过程的确信阶段向顾客提议成交较为适宜，而购买信号暗示准顾客正处于购买心理活动的确信阶段。这就要求在推销洽谈中，推销员要灵活地掌握好洽谈与成交的分寸，善于分析判断，洞察顾客心理及表现，不能埋头只顾对商品进行引荐介绍，对准顾客所表现出来的种种成交信号视而不见，这可能会葬送最佳的成交时机。实际上，准顾客的一言一行、一举一动都在告诉你，他（或她）正在想什么，这就看推销员是否善于捕捉成交的“蛛丝马迹”。因而，准确地识别购买信号，有助于推销员判断应该在什么时候提议成交。
18）成交是推销过程中的一个重要“门槛”，由于推销人员心理上的一些障碍，他们或多或少地对成交都有一定的恐惧感，总是担心提出成交请求后遭到顾客的拒绝，或者认为顾客会主动地提出成交。从心理学角度来讲，这是一种心理恐惧症，总是觉得难为情，自己始终是有求于顾客，甚至认为用商品来交换顾客口袋里的钱是不道德的，持有这种心理的推销员在与准顾客洽谈中，始终处于下风，自然是不敢提出成交的要求的。事实上，人生本来就面临着种种拒绝，顾客对推销员说“不”是很正常的，只要你所推销的商品真能为顾客解决所面临的问题，就不怕顾客不识货，更何况遭到顾客的拒绝你并没有丝毫的损失。
19）由于推销员面对的顾客成千上万，可能遇到的困难也多种多样，不可能某一种成交方法适合于所有推销对象和推销品；顾客异议也是因人而异、多种多样；各种不同的成交技术只适合于某一特定的情形。因此，推销员必须多做几种成交准备，即相继使用多种成交方法，并与解决顾客异议的方法相结合，从而使自己处于较为有利的地位，以此来提高成交的机会。
20）通过成功的洽谈，了解顾客有成交意愿后，应及时把这种成交的意愿以书面合同形式固定下来，防止谈判成果“付之东流”。这是因为：（1）顾客口头承诺不具有法律效力；（2）顾客有可能改变主意；（3）日后可能引发纠纷；（4）通过买卖合同明确双方应享受的权利与承担的责任，保护买卖双方当事人的合法权益。
21）在达成交易告别顾客后，应抓紧时间去落实买卖合同中的各项条款，要明白
合同对推销人员的约束作用。在整个推销过程中，自始至终都要坚持顾客导向，开辟与顾客之间的沟通渠道，并确保通道的畅通，保持与顾客的接触和联系，了解顾客对购买的满意状况，更重要的是利用通道来解决顾客的不满，发展并维持与顾客的长期合作关系。
所谓顾客满意，指顾客对购买活动及购买物品的感受，即是否满足了顾客的期望。如果实际感受与购买预期相吻合，则顾客满意；如果实际感受与购买预期有较大的反差，则顾客不满意。如果顾客满意，未来推销的机会就会增多，顾客就倾向于继续购买推销员所推销的其他物品，就会主动向推销员推荐其他客户。顾客满意能使顾客保持高度的忠诚，别的推销员就很难抢走你的生意。因此，顾客满意对一个推销员长期获得成功至关重要。
因而，成交并非意味着推销活动的结束，而仅仅只是“关系推销”进程的开始。在签订完买卖合同之后，应及时地向顾客告别，根据合同的规定和要求，做好货物发放、装运、安装与操作指导等后续服务工作，保持与顾客的联系，解决顾客在使用产品中所遇到的各种问题，真正让顾客满意，并发展和巩固双方之间的友谊，为下一次更大规模的交易打下坚实的基础。
22）成交后，推销人员向顾客提供良好售后服务的原因：
（1）成交并不是推销过程的终结，而是“关系推销”进程的开始，达成交易的后续步骤即是售后服务。（2）服务是产品价格的一部分。在购买者所支付的产品价格中，本身就包含了服务的费用。（3）售后服务是产品正常使用的必备条件。确保产品能够正常使用是推销员分内的事，如果顾客不能正常地使用所推销的产品，也就无法解决其所面临的问题。不管所售产品是什么，只要购买者有售后服务的要求，推销员就有义务做好善后工作。（4）售后服务是建立信任关系的基础。不管顾客是一次性购买还是多次惠顾，如果你想与顾客发展长期合作的关系，经常取得对双方均有利可图的交易，就必须以良好的售后服务工作赢得顾客的信任，以此为基础建立永久性合作关系。
（5）售后服务有助于销售额的增加。推销员获得更大的销售额有两条途径：一是找到新顾客，二是出售更多的产品给现有顾客。对于大多数产品的销售来说，取得新顾客的最好方法是顾客推荐，但只有当顾客对推销员及其推销的产品满意后，他们才会相互推荐。
□ 能力题
9.1 案例分析引导与提示
原案例“Furmanite 服务公司”见教材246页。
（4）为了获得更大的销售额，推销人员必须提供完善的售后服务，使客户真正满意，让客户获得实实在在的利益，与此同时建立起同客户的信任关系，结成合作伙伴，实现顾客相互推荐。因此，成交并不是推销活动的结束，而是关系推销的确立与开始，推销人员必须高度重视售后服务工作。本案例中克里斯会在成交后，继续保持与壳牌石油公司的联系，加强售后服务，使壳牌石油公司高度满意，扩大与该公司的业务往来，实现交叉销售，增加与壳牌石油公司的成交额。
第10章 店堂推销
□ 知识题
10.2 知识应用1） 练习题
（1）店堂推销是指推销人员在特定的场所向前来寻购的顾客销售商品的活动过程。最为典型的店堂推销就是零售商业的营业员向顾客销售陈列于货柜或货架上的商品。
（2）面对主动上门、具有较明确需求的顾客，营业员要善于接近顾客，诱导顾客表达其需求，推荐能满足其需求的产品，说服顾客购买本店售卖的商品。不过对那些本店的商品确实不能满足其需求的顾客，也不要强求，而应友好地及时放弃。总之，面对主动上门、具有较明确需求的顾客，营业员首先要适时、热情、友好地做好接待工作；主动或应顾客的要求向其传送、展示商品；简洁、明了地向顾客介绍商品的性能、质量、使用、维护等知识；为顾客妥善包扎商品，引导顾客付款。
（3）对于开架与自选售货方式下的顾客，营业员一般不必传递商品供顾客选择，只需负责上货、整理、照看商品，并解答顾客询问即可。但营业员主动、恰到好处的推销往往能提高成交率。由于开架与自选售货方式使顾客与营业员置于一个没有相互隔离的同一空间中，营业员不恰当的站立和体姿将会对顾客造成一种无形的压力，使顾客不能自由地、放松地选购商品。因此，营业员站立时要站在既便于照看顾客和商品，又不至于影响顾客自由、轻松地选购商品的边角，切忌像哨兵站岗一样严肃、紧张、警惕地站立于店堂过道的中间或门口，或者紧紧盯着顾客。总之，在开架与自选售货方式下，营业员观察顾客动向一定要巧妙，使顾客不易察觉。当发现顾客千挑百选而不能决定时，或发现顾客观察了解商品不得要领时，或发现顾客长期欣赏某种商品时，或发现顾客正在议论某种商品时，营业员就要善于察言观色，伺机主动出击，仔细了解顾客需求，推荐、劝导、说服顾客下决心购买能满足其需要的产品，这样做往往能提高成交率，并获得顾客的好感。
计算题
售货员人数=45 000 000=137（人） 1 000⨯365⨯90%
第11章 推销管理
□ 知识题
11.1 阅读理解
1）推销计划是企业生产经营计划的一个重要组成部分，是推销管理部门根据企业的生产经营实际情况，确定推销目标、销售利润和销售费用以及实现目标的方式和步骤。
制订推销计划的主要依据有：宏观经济环境、企业的总体规划、本行业基本动态、企业经营状况和企业的促销措施。在制订推销计划之前，要充分进行市场调查和预测，以保证推销计划符合推销工作的实际情况；要充分掌握企业的营销环境和企业内部资源情况，使推销计划具有翔实的基础资料；要对市场需求及市场竞争态势作出科学的
预测，以保证计划在相当一段时间内起到指导作用。在详细占有资料的基础上，可参照销售成长率、市场占有率、实质成长率、每天平均销售收入、每人平均毛利额等指标确定销售目标，然后确定推销配额形成组织化、日程化的控制标准，同时规定毛利目标，对推销工作实行双重约束。
3）选拔优秀的推销人才对企业的生存与发展至关重要。企业甄选推销人员，既可选拔内部优秀人才，又可对外公开招聘。从企业内部选拔，可减少培训时间与内容，迅速增强销售力量。如向社会招聘，通常要通过填写表格掌握应征人员的基本情况，再通过面试考察应试人的语言能力、仪表风度、应变能力、健康状况、知识的深度和广度等多方面情况，还可辅之以心理测验方法，包括能力测验、性格测验、成就测验等。
4）推销人员培训的目标是：以一定的成本获得最大的销售量；稳定推销队伍，降低推销人员的流动率；建立良好的公共关系，提高公关能力。推销员培训的内容通常包括熟悉企业资料、产品质量、市场资料、竞争资料、推销技巧和交易知识等。
5）为防止推销人员工作范围的重叠和疏漏，可根据企业的具体情况采用地区分工法、产品分工法、市场分工法等对推销人员实行管理。对推销人员进行日常管理的具体措施有制定推销手册，组织推销会议，编制剪报和按规定写推销报告、推销记录等。
6）企业销售目标的实现有赖于推销人员积极努力的工作，如果推销人员的主动性、创造性得到充分的调动，就能创造良好的推销业绩。激励推销人员，从主观上来说，有助于推销人员克服与生俱来的惰性，克服种种困难，满腔热情地投入工作。从客观上来说，推销工作的性质使得推销人员常年奔波在外，脱离企业、同事和家人，极易产生孤独感；推销工作的时间没有规律，会对推销人员的身心健康产生不利影响；推销工作竞争性很强，推销人员常常和竞争对手直接接触，时时感受到竞争的压力；推销人员在工作中被顾客拒绝是常有的事，即使付出艰苦的努力也不一定能得到订单，经常受到挫败会使他们的自信心受到伤害。只有经常不断地给推销人员以激励，才能使推销人员保持旺盛的工作热情。
激励推销人员必须具有科学性和合理性，进行这项工作所应遵循的原则是公平合理、明确公开、及时兑现。
激励方法主要有目标激励法、强化激励法、反馈激励法、推销竞赛等。
7）推销绩效评估的内容有销售量、推销额、推销费用、销售利润、推销效率等。
推销绩效评估的方法主要有绝对分析法、相对分析法等。
2） 问答题
（1）给推销员确定推销配额，是为防止推销工作缺乏目的性，避免由于推销员之间缺乏沟通而造成个人努力重叠的现象发生。规定毛利标准，是为防止推销员单纯地追求推销额，而盲目地给顾客各种优惠，损害企业的整体利益和长远利益。
（2）确定推销控制的衡量标准，要注意质和量的规定性。质的标准是指一系列具
有针对性的可以反映某种行为内在本质的指标规范，如衡量推销员工作绩效的推销量增长率、客户年增长率等，衡量市场调查效果的一次用户访问的费用等。量的标准是指确定各项控制指标的定额。
（3）推销人员的报酬形式主要有以下三种：
①薪金制。给推销人员固定的收入报酬，适用于两种情况。一是推销人员付出的努力与销售结果之间的关系不紧密时，如中高级管理人员和支持性销售人员；二是企业希望推销人员服从工作分配，乐意销售单价低、交易频繁的商品，或从事修理、维修、送货服务等工作。
②佣金制。按推销人员的工作效率支付报酬，适用于企业产品积压严重，需要短期内削减库存、收回资金；为尽快打开销路，需要进行特别积极的推销；管理班子缺乏有效管理推销人员的能力的情况。
③薪金加奖励制。在给推销人员一定固定报酬的同时又格外地给予奖励，适用于推销人员的个人努力具有重要地位，而同时管理部门又需要对推销人员执行非销售任务有一定程度的控制权时的情况，如零售企业。
1） 实务题
（1）这并不是推销人员的过错，而是公司没有注意对销售人员的日常培训。再优秀的推销员也不能只让他埋头推销，而不给他提供新的信息。销售部门负责人应根据市场上变化的情况，经常进行销售人员的新知识培训，而不是只对新推销员进行培训。弥补的办法是及时培训推销人员，使之了解、掌握本企业产品不断改进的性能和优点，熟悉竞争对手的产品特点，掌握市场变化态势，以利于销售工作的开展。
（2）推销控制的系统包括推销成本、推销收入和推销利润，因而测评的范围包括推销人员的工作绩效、新产品开发与推销成绩、广告投资收益率、市场调研的效果等。确定测评范围要兼顾必要性和经济性。
（3）从企业内部选拔员工作为推销员，因为这些被选人员熟悉企业的产品技术知识，对企业的经营状况、营销目标及策略均有一定了解。这样就可节省培训推销员的时间和内容，迅速补充推销员的队伍，加强推销力量。
2） 综合题
或许有人认为就人员推销而言，推销管理只是推销职能的一个从属的环节。而现代推销学认为推销管理是推销活动中极为重要的一个组成部分，其职责范围十分广泛，主要包括：（1）制定明确的推销目标和推销计划。在充分做好市场调查和预测，全面掌握内部资源，与企业有关部门协调一致的基础上，科学地制定出推销目标和推销计划，以保证推销工作有目的、有步骤地开展。在计划执行的过程中，随时监督与控制，及时发现问题，采取措施，保证计划圆满、顺利地完成。（2）做好推销员的甄选工作。选拔优秀人才，建立一支工作能力强、工作效率高的推销员队伍。（3）加强对推销人员的日常管理。要对推销人员实行科学合理的分工，以落实推销任务，保证推销计划的完成。要对推销人员进行业务考核，确定合理的配额和报酬，实施适当的奖励，还应经常关心推销员的工作、生活和思想。（4）进行推销业绩的分析。通过科学而灵活
多样的方法评估、分析推销业绩，从而指导推销员的工作，激励推销员的工作热情，设法降低推销成本。（5）对推销活动实施标准化管理。对客户资料、市场信息以及推销活动监控、推销业绩等各种资料，必须进行经常的搜集和整理。
推销管理的重点是人员管理，推销管理的过程，最主要的是推销人员甄选、培训、考核和激励的过程。
综合案例分析提示
1）背景材料
（1）丽适坞是上海一家专门从事办公室室内装修设计的公司，因其曾为多家跨国公司设计、监理装修而在业内非常有名。（2）陈欣然是丽适坞公司一名业绩不错的销售顾问，手上从来就不缺少找上门的客户。3）丽适坞从事的办公室室内装修设计业务具有两个特点：一是要求从业人员具有高素质。办公室室内设计、装修要求讲究，设计师需有较强实力；销售顾问不仅要有相当资深的行业资质，还要拥有非常高超的销售技巧；甚至员工办公效率的高低也是衡量的一个指标。二是业务没有明显的淡旺季，需常年有新客户跟进。（4）该公司所处行业流行线人制，以获取销售信息。（5）通过线人得知一家银行不久前签了1 800平方米的新办公楼，两个月内要完成装修并投入使用；拟选定4家装修设计公司竞标，丽适坞是其中之一，下午总经理助理肯定会给陈欣然电话。
3） 参考性结论
（1）本案例中所搜集到的推销信息属于第一手资料，具有准确、可靠的特点。（2）陈欣然拜访客户前，尽可能全面地了解和分析了客户的组织、财务、业务、企业形象等方面的情况；准备了详尽的标书和展示说辞；对顾客可能提出的多种异议，准备应对预案。（3）陈欣然在推销洽谈中以产品清单、清华大学环保系专家的完工检验、以往给多家知名银行装修形成的口碑和邀请客户到香港实地考察化解关于装修材料的异议；用符合客户心理预期的主动拆分工程的方案化解价格异议。这样做是基于充分掌握客户的实际情况，知道客户必须对写条子的上级机关有所交代，要照顾其他关系介绍来的装修公司，还有可能受到预算的限制。整个项目分拆以后，丽适坞是最大的赢