一、网络广告的特点
网络广告,主要是指利用信息通讯网络作为广告媒体,采用电子多媒体技术进行设计制作,并通过网络进行传播的广告形式。它是新世纪中经济社会生活的向导,并以其新的内涵成为一个新的焦点。
网络广告较之传统媒体具有不可比拟的优势,主要特点如下:
(一)传播范围广,信息承载量大
传统的广告媒体(如报纸、电视、广播、杂志等)在地域、时间、内容和数量等方面都受到不同程度的限制,而网络广告的传播则没有此类的局限,网民可以随时随地随意上网浏览广告信息,这可为广告商带来巨大的访问量。此外,网页可以大幅扩展,其中的重要内容也可采用超链接的方式做进一步详细描述,这些效果即网络广告较之于传统广告的优势之一。
(二)互动性强,便于受众与广告商的双向沟通
与传统广告相比,网络广告可更为及时、准确的获取和反馈信息。网络广告信息传递所需要的时间更少,而且投放形式多种多样,可以同时传递文字、图像和声音等,具有很强的交互性。此外,网络广告主可利用网络技术准确地统计网络广告浏览的人数,了解广告效果,大大降低了成本。
(三)成本低
网络广告具有多维性,利用多媒体、超文本格式等载体进行传播,以图、文、声、像的形式进行信息的传送,使受众更真切地感受商品或服务,且发布后可以进行实时更新,相对传统媒体广告的性价比更高。
(四)准确跟踪和衡量广告效果
互联网广告商可统计广告的浏览量、点击率等指标,进而可精确统计访问量,了解用户的浏览时间和分布地区,这就使得网络广告在运作模式、效果监测和分析、表现形式等方面的规范变得更精确,行业标准也更易明晰。
二、网络广告发展现状
(一)网络广告的满意度较低
调查显示,仅有1.6%的网民对网络广告表示满意。有36.0%的网民认为网络广告的真实性无法保证。互联网的开放性和网络广告的低成本性,使得人们自行投放网络广告成为了可能,因此对网络广告进行真实性和质量上的鉴定非常困难。由于监管滞后,一些网络广告商借机在网上发布虚假和违法广告以牟取不正当利益,这对消费者权益造成极大地侵害,大大降低了网络广告的可信度。
(二)网络广告的消费群体受限
众所周知,消费能力最强的是30岁以上的中年人群,而网络广告的受众群体则主要是青少年和学生,其消费能力不足,使目前网络广告的价值和效率低下,难以同传统媒体匹敌。网络传播仍存在很大的空白区,像受教育程度较低的人、老年人等就无法成为其受众目标。
(三)网络广告的可接受性较低
网民在没有购买欲望的时候并不喜欢广告,而很多网站则希望多发广告,通过高点击率来获取收入,这就造成了网民与网站、广告之间的矛盾。事实上,网民对网站中频繁出现的广告的确颇有怨言,有很多网民认为广告出现的方式影响了其正常的网上活动。
另外,由于担忧自身安全和隐私,很多人还难以把网络媒体作为一种可行的商务媒介来看待。同时由于众多网络公司和广告商缺乏创新意识,固守传统媒介广告的思维模式来运作互联网广告,忽略了网络广告的互动性优势,而且不少网络广告创意低俗,使得受众非但没有有效接收信息,甚至有了抵触情绪,令网络广告陷入了泥潭。
三、电子商务时代网络广告发展趋势分析
(一)分众化趋势
受众对网络广告的接受度直接关系着网络广告的宣传效果,相对于传统广告而言,网络广告有更明晰的受众目标,因而针对受众目标进行广告设计和宣传成为网络广告的追求,即为分众化趋势。分众广告在广告设计内容及宣传方式上直击目标受众,弥补了传统广告的劣势,能够节省成本并且有效得把信息传达给目标受众。博客广告、GOOGLE的“关键词”广告、百度的“竞价排名”广告等,都是向特定的目标人群进行传播的分众广告,网络广告的分众时代已经到来。
(二)个性化趋势
网络广告的受众目标大都是高学历,拥有高收入,具备较完备的信息获取渠道,他们对商品或劳务的要求越来越高,且带有强烈的个性化需求。广告统一性、单方面的诱导对现在的消费者作用已不大,而是需要消费者参与其中,与企业一起按照消费者的特殊消费需求,根据消费者的需要、品味、上网习惯、兴趣取向和消费习惯进行网络广告的个性化创意和设计。
互联网技术为消费者的个性化需求提供了基础,尤其新型富媒体广告融文字、音频、视频及互动于一体,为消费者与企业及广告商提供了沟通平台,为满足受众个性需求提供了广阔的舞台。
(三)多样化趋势
网民越来越强烈的个性化消费观念衍生的便是网民消费行为的多元化,其消费方式也更加多姿多彩。网络广告的表现形式因IT技术的进步变得更丰富,从单纯的文字到动画,从直白的平面到互动性的立体,更富有创意,与消费者的互动及时,能包容大量直观信息,将更加能迎合消费者的品味和需求。因而,网络广告形式的多样化是网络广告市场一个必然的发展趋势。
(四)营销化趋势
电子商务的发展和消费者消费观念的进步使得用户参与、主导产品设计与开发成为可能,网民在与企业或广告公司的互动过程中就参与到了产品营销的过程之中。企业品牌已不是单纯利用广告进行塑造,而是需要参考用户的体验和意见形成品牌,使每个消费者都能成为传播的渠道和营销的推动者。由此来看,网络广告模式将不再是单纯使用广告进行营销的模式,也将向营销方向全面发展。互联网将被理解为市场,网络广告便承担起营销广告的角色,对有效用户进行遴选,并将其要求进行一对一的反馈。网络广告与营销的边界,受众与用户的边界,媒体与媒介的边界进一步趋向模糊,网络广告的服务模式正在发生根本的改变。
(五)中小企业成为网络广告市场的主力军
传统的浏览广告,只有有影响力的大企业和品牌企业有能力承担高额的广告费,而大多数的中小企业则“望费兴叹”,无法利用网络这类有效平台进行宣传和营销。中小企业多采用“小批量、多品种”的生产方式,更需要“一对一”小众广告而非大众品牌广告。阿里巴巴交易模式的出现给中小企业带来了希望,该服务模式针对中小企业甚至个人用户提供广告投放、数据监测及效果评估等服务,让网络广告的买家和卖家通过阿里巴巴提供的平台直接进行交易,可省去中间的交易成本。在阿里巴巴的支持下,很多的中小网站开始盈利,中小企业也得以进入网站通过网络广告进行网络营销,并日渐成为网络广告市场的主力军。
四、有效发展网络广告的策略
(一)提高网络广告自身的吸引力。
加强广告的市场调研,增强网络广告的创意。这就必须大力培养网络广告的策划、设计人才,借助广告公司的力量制作富有创意的网络广告,并依靠网络广告的互动特性提高受众的参与性,不断提高网络广告的点击率。
重视网络广告的分众化、个性化与多样化趋势,需要正确的传播策略和广告设计策略:
1、定向策略
(1)目标市场定向策略。该策略通过市场调研,对市场进行细分,把产品的目标市场划分为若干个消费群体,划分顾客类型,利用网络广告的互动性的优势,建立起详备的目标消费者背景资料,依据不同的细分目标群体划分设置符合不同要求的网络空间,然后针对性投放不同的网络广告,传播广告信息。
(2)时间分配定向策略。该策略主要根据用户不同的上网时间或特殊日期而发布针对性的相关信息。一般说来,时间分配定向按工作和非工作时间分类,并另外关注特殊的节气,依据不同的节日投放不同的广告,真正体现了网络广告针对性强的特点,其精确度也非常高。
(3)地理位置定向策略。该策略依据IP的定向技术或不同区域的消费者需求投放相应的网络广告。依据对目标市场和地理位置的划分,投放消费者所需求的广告信息,可避免资金浪费,实现广告在地理上的定向传播。
2、网络广告的设计策略:
网络广告在具体设计过程中,需要采用多种技术,运用不同的表现手法使广告呈现出更丰富多彩的效果。注重品牌形象,以人为本,充分利用网络广告的互动特性,综合使用多媒体技术力求从视觉、听觉上获得美感,产生强烈的震撼力和感染力。
(二)加强市场的培育和开发。
网络广告必须重视网络普及教育,通过推进政府信息化、家庭信息化等方式加大网络优势宣传,不断增加网民和上网企业数量,让消费者与厂商透彻了解网络广告的特性和价值,吸引更多传统企业上网营销。
由于我国的互联网发展起步晚,对国内大多数企业来说,网络广告的费用问题仍然突出,导致很多网络站点没有充分利用起大量的空间。因此,各大网站需要加强交流与合作,中小网站可结成联盟,适当降价,同时建立和完善网络广告监管体制和联盟体制,维护好各网站之间的关系,防止各网站之间恶性竞争,大打价格战。
(三)加强和规范立法,调整网络广告行为。
监督网络广告健康有序发展须做到有法可依,立法部门须依据广告立法原则,尽快制定互联网广告的规范管理办法,在设计、制作、发布网络广告的各个流程中均需制定规范行为准则。建立健全主体资格、广告内容的审查、登记、备案等制度,加强域名的注册登记管理和Internet服务商的监督管理。
五、结语
网络广告是电子商务发展的必然结果,电子商务的发展,又能刺激网络广告稳步协调地发展。在如今的电子商务时代,网络广告对网络经济产业及与互联网相关的其他产业的发展都产生了深刻的影响。因此,抓住机遇,加强完善电子商务市场管理,促进网络广告行业的健康有序发展具有重要的现实经济意义。
(雷丽萍,1968年生,河南经贸职业学院副教授。研究方向:经济理论)