山西农业大学学报(社会科学版)第5卷(第2期) 000561
J.ShanxiAgric.Univ.(SocialScienceEdition)No.2Vol.52006
论企业文化与品牌文化的关系
赵丽英
(漯河职业技术学院,河南漯河462000)
摘要:在经济全球化的今天,企业与企业之间的竞争,将越来越多地渗透文化理念,全球企业竞争的革命,已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。然而塑造企业品牌及其品牌文化,要靠先进的企业文化。这是因为,企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范的集中体现,是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。关键词:企业文化;品牌文化;关系
中图分类号:G124 文献标识码:A 文章编号:1671 816X(2006)02 0146 02
OntheRelationshipbetweenBusinessCultureandBrandCultureZHAOLi ying
(LuoheOccupationTechnicalCollege,LuoheHenan462000,China)
Abstract:Nowadays,withtheglobalizationofeconomy,thecompetitionbetweenenterpriseswillbeincreasinglypermeatedwiththesenseofculture.TheRevolutionofthebusinesscompetitionallovertheworldhasthansferedfromthecompetitionaboutscaleandbenefittothataboutbusinesscultureandbrandculture.Moreover,businesscultureandbrandculturedependontherealizationofadvancedbusinessculture.Becausebusinesscultureistheconcentratedrelationshipofbusinessspirits,theconceptofmanagerialvalue,ethicandconductstandard,.Businesscultureisalsotheuniquewaysofthoughtandconductaswellastheimageofenterpriseswiththebusinessspirit,andmanagerialconceptasitsnucleus.
Keywords:Businessculture;Brandculture;Relationship
都具有潜移默化的侵染力和影响作用,最终使成员在工作意识上形成默契,产生认同,在此基础上的工作效率和工作积极性产生的动能要远大于表面接受领导,骨子里消极排斥的工作心态。企业文化可以分为以下三个层次: 物质层,它属于表层文化,即企业形象,这包括企业的名称、厂房厂区环境形象、产品外观、商标品牌标志、产品的知名度、美誉度等等。 制度层,它属于浅层文化,即企业行为,包括机构设置、企业管理、生产经营等各方面的运作企业观念和团队氛围,还包括品牌质量观、效益观、经营观、服务观等企业对于各种相关问题的看法。!精神层,它属于深层文化,包括企业员工对企业的深刻使命感、企业家和员工的人生追求、对企业所追求的目标与理想达到一致的认同,也就是企
[3]
业要达到的终极价值目标。企业文化的三个层次是紧密联
一、企业文化与品牌文化的含义
企业文化是指在一定的历史条件下,企业的经营管理哲学、企业所处的社会经济环境和市场营销环境,在长期的经营管理活动中,逐步形成的为全体员工所认同、接受的思想、作风、价值观念及行为准则,是企业为争取更大发展的
一套非正式规则,具有企业个性的信念和行为方式。它表明企业奉行什么样的经营哲学,以及企业通过完善和健全现代企业制度要达到的目标,企业文化意味着公司的价值观,是现代企业品牌经营的重要内容之一,具有约束、导向、融
[1]
合、凝聚、娱乐和辐射等作用。
品牌文化BC(BrandCulture),就是指通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文
[2]
化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。
系在一起的,物质层是企业文化的外在表现和载体,是制度层和精神层的物质基础;制度层则规范着物质层和精神层的建设,没有严格的规章制度,企业文化建设将是空谈;而精神层是形成物质层和制度层的思想基础,也是企业文化的核心和灵魂。
品牌文化是企业借助外在环境和条件而获得的一种∀文化背景资源优势#,是企业形象的内核,是产品形象的基础,更是消费者对企业品牌的共识和理解。其最大特点是独有的,不可复制的。品牌文化是属于独有的一种资源,一种区
二、企业文化与品牌文化的关系
首先,从本质特征来看,二者既有区别,又有联系。企业文化是企业精神的代表,主要是向企业的每一位成员表述企业所推崇的经营理念,这包括企业的价值观、人才观、管理观及企业追求目标等等,并且体现在企业日常经营管理的每一个细节过程中,对每一位身处其氛围当中的成员
收稿日期:2005 12 12作者简介:赵丽英(1976 ),女(汉),河南安阳人,助教,主要从事市场营销方向方面的研究。
赵丽英:论企业文化与品牌文化的关系
别于其他竞争对手的无形竞争优势,并且是其他企业无法模仿的。不同的企业可能会有相同的价值取向,但决不会有共同的价值传递和衍变过程。品牌文化代表了企业最核心的理念,并在传递的过程中逐渐形成具有企业气质的风格。这种风格的形成,既是建立在企业内部对企业目标和价值观的高度认同的基础上,也是企业外部环境对企业的价值和品牌形象的认同和接受过程。此外品牌文化具备强烈的扩张力,既是企业内部的认同,更是外在的接纳,具有强烈的向外渗透力,能将目标消费者的价值认同逐渐引导到企业的价值取向上,并逐渐与企业的价值理念达到和谐融合。
由此可见,二者本质有着明显区别,即企业文化是企业内在的激励、凝聚;而品牌文化是企业外在的宣传、整合优势,使企业品牌理念有效传递给消费者,并占领消费者的心智。企业文化的内部凝聚作用更为明显,而品牌文化的外向沟通与扩张作用更为显著。有着区别的同时,二者又通过品牌紧密联系,品牌是企业文化与品牌文化的整合点,企业文化通过品牌的升华,而企业文化的发展又保证了品牌文化的形成、巩固与发展。企业文化的发展和品牌建设是品牌经营所追求的最高目标,是企业发展的最高境界。
其次,从相互影响来看,二者相辅相成,互相促进。企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的,并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。企业品牌文化的最终使命是双重的,既创造完整的企业内部文化系统,又创造更具人性和文化意蕴的产品。使品牌获得精神和物质的双重发展,使品牌更具活力、更具生命力。
品牌本身是一个具有文化属性的概念,文化是品牌识别固有的一面,它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志,其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品,品牌的精神力量是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。因此,许多公司的企业文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的,如迪斯尼公司的企业文化也是其产品的品牌文化,快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征,同时也是其延伸出来产品的文化,像唐老鸭、米老鼠等。
企业文化是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象,企业的文化系统包括企业理念文化系统、行为文化系统和视觉文化系统。文化系统的识别是品牌文化的核心要素。企业文化强调MI是∀心#,VI是∀脸#,BI是∀手#。通过企业文化的识别,品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化整体。
品牌是文化的载体,文化既是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并努
&147&
力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业未来的竞争是品牌的竞争,更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面,只有赢得文化竞争优势的企业及品牌,才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。
品牌本来就是一种文化空间,相应的也是市场空间,而市场的核心又是消费,消费的本质内涵是文化,人们在消费品牌的同时,也在消费着文化,企业经营品牌的过程,也是一个文化渗透的过程,品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致,才能得到消费者对品牌的认同,才能引起消费者与品牌的共鸣,消费者接受了文化,也就接纳了品牌。品牌和文化成了消费欲望和购买行为的主宰。即:该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的,不仅是通俗的而且具备了较强的渗透力。
再者,从创建方式来看,二者有着相异的途径。
企业文化与其说建设不如说塑造更为妥帖,因为不论企业有意无意,企业文化随着企业的发展会慢慢积累、成型,更多的是自发的。而品牌文化则是企业根据品牌的定位和该定位的消费群体的特质而刻意包装的。比如中国移动推出的子品牌∀动感地带#。2003年3月正式推出,锁定年龄在15~25岁的年轻人;4月品牌使用台湾新锐歌星周杰伦作形象代言;5~8月各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;9~12月在全国举办∀动感地带M ZONE中国大学生街舞挑战赛#,携600万大学生掀起街舞狂潮∃∃公关活动一浪接一浪。可以看出这个品牌的文化是刻意包装的:动感的品牌名称、独特的品牌个性、犀利的明星代言、炫酷的品牌语言(富有叛逆的广告标语∀我的地盘,听我的#,及∀用新奇宣泄快乐#、∀动感地带(M ZONE),年轻人的通讯自治区!#等流行时尚语言),配合创意的广告形象,将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣,从而形成年轻人特有的品牌文化。
第四,从目的作用来看,二者有着不同的着力点和作用。
企业文化立足企业自身的发展,更多地强调内部员工的管理,在对待客户上也是由内而外的,即员工怎样对待产品质量和怎样为客户服务。企业文化的后面是企业员工。而品牌文化立足与于客户,品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质,即品牌文化的后面是客户,品牌文化建设要求企业根据客户的价值需求指导企业运作。
可以说,未来的知识经济时代,将是一个品牌文化完善和实施,企业文化不断延伸和发展的时代,但是无论是企业文化还是品牌文化可以说都是服从和服务于企业的利益,包括经济利益和社会利益,本质上也就是服从和服务于资本的利益。
参考文献
[1]张德,吴剑平.企业文化与CI策划[M].北京:清华大学出版社,2000:134.
[2]菲利浦%科特勒.营销管理&&&分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1999:243.
[3]周朝琦,侯龙文,邢红平.品牌文化:商品文化意蕴、哲学理念与表现[M].北京:经济管理出版社,1999:226.