1 品牌的定义
品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品是产生购买偏好。（产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业）。
2 品牌的重要性
对于很多企业来说，品牌的内行就是企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的到的力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。
3 成功的品牌管理应遵守的四个步骤（品牌提炼）：
（1） 勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
（2） 掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素
由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们再了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。
（3） 寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略
通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食品”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
（4） 品牌的培育、保护及长期爱护
品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的品牌，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。
4 使产品从商标上升到信誉最后升华到感情的四个重点要素：
（1） 建立信誉
建立的卓越的信誉。因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而是依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
（2） 争取支持
没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要的，有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
（3） 建立关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持可以的忠诚度。
（4） 增加机会
客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少。消费者需要再购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解品牌或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
5 价值法则
（1）最优管理
遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是考产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。（例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart一直不断需找新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将是Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。）
（2）最优产品
如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就有可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新型能要求。（例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋中等产品市场领袖。）这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。
（3）亲密关系
遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的愿景目标。（例如，Airborne Express就是这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为备受瞩目的快递公司。）
6 企业品牌管理
品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何管理更有魅力呢？
第一， 由竞争到合作，打响主品牌战役
品牌较之竞争者而言是一种竞合关系。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度建立相应的竞争和合作关系。一家企业可以同时拥有多个品牌，但是主导品牌只能有一个。因为主打品牌是支柱和核心，对于主打品牌要予以觉得重视和投入，在发展好主打品牌的同时，企业可以发展其他的品牌，进而产生“一好百好”的“马太效应”。
企业在有了一个领军品牌之后，又陆续推出一些子牌子，涉及不同的产业，做出不同的定位，满足不同的消费群。但在品牌的经营中，对子品牌的重视程度，明显要弱于支柱品牌。这就是品牌管理中“强干弱支”战略，以干带支，形成企业品牌家族“根大树深、枝繁叶茂”的繁荣景象。
第二， 品牌沟通管理，提升内涵形象
企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。对消费者而言是一种沟通关系，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，建立品牌忠诚。
第三， 品牌资本运营，节省费用投入
创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从成熟品牌的发展过程来看，企业对品牌管理经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三部曲。
企业管理好一个品牌存在不少困难，在开拓市场时，不得不投入更多，甚至多得多的宣传费用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是勉强听说过你的产品，但是就是不认同也就不能购买，别说培养顾客的忠诚度来了，最终的市场表现都是不堪一击；这是先天不良导致的后果。相反，管理好品牌，在品牌资本运营上做足“文章”将减小品牌推广阻力，从而大大减少了品牌推广成本。
第四， 挖掘品牌价值，提升管理效率
品牌管理的好不经能够升华企业外在形象，而且对企业内部管理也非常有帮助。
交换分享：品牌受众不仅分享了企业的产品，同时分享了企业的商业模式和思想。带给品牌消费者的便利和消费习惯的改变。
协作精神：品牌将企业内外人群连结在一起，品牌上的所有资源均可共享，这是品牌独有的功能，品牌超越了时间和空间的限制，同一公司的员工可以通过为某一品牌共同工作，即使不见面，也可以把产品生产出来。
商业效率：品牌使得企业的决策者可以了利用在很短时间内处理公司的事情，提高商业效率，这个效率是无强势品牌企业无法比拟的。
品牌影响：企业员工可以通过品牌方便地了解企业文化和特征，有利于企业确定目标市场，有针对性的实施营销策略。而且品牌传播的广度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影响力。
竞争精神：品牌使很多企业快速走出了国门，本土产品国际化、国际品牌本土化的进程加快，国内品牌不想和国际大品牌竞争不可能，这种品牌竞争精神，使不同市场之间交叉融合，想成一个统一的大市场，竞争也更为激烈。品牌对企业的影响极为深远，可以说，企业的管理离不开品牌时代的竞争精神。
拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌，因为只有懂得管理品牌，将品牌效应发挥到最大，建立一套品牌管理的体系，才能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚，从而实现真诚的顾客服务。
7 实践
（1）品牌管理的误区
品牌并不是产品，这本是常识，但是在实践中，许多人往往将它们混淆。有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新产品，保持品牌的鲜活形象，最终是产品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。
全世界的产品品牌有上千万个，我们能说得出名字的其实不过几十个，在众多的品牌中，为什么少出的品牌可以璀璨夺目，而绝大多数的品牌则黯淡无光呢？市场竞争中，不乏一掷千金，轰炸式广告宣传的品牌，还有的依靠事件营销、噱头炒作，虽然知名度很高，但是这样的品牌对销售的贡献率并不明显，品牌很快会从大众的视线中消失。
（2）正确品牌管理
积极监督人们对你的评价。你可能会说，监控整个互联网空间是不可能的任务。幸运的是，已经有一些工具如Google快讯以及ReputationDefender网站，可以帮助你进行监督工作，并每天将涉及到你的姓名或品牌的链接用邮件报告的形式发给你。
将负面内容挤出视线。实际生活中，大多数人都不会碰到什么负面内同，除非相关链接出现在搜索引擎的第一页上。通过搜索引擎优化的相应设置，或者使用DefendMyName公司的帮助，你通常可以将负面链接推到事业所及之外的互联外的沼泽中。
迅速处理每个负面评价。如果你能够及时、客观地承认问题，将其解决，并在负面消息被放大之前就将正面消息传播出去，那么很多消极的顾客体验实际上可以转化成积极内容。不要重蹈“美联航摔坏吉他”的覆辙。
可能的话，移除不受欢迎的内容。从网络上移除关于你的信息可能没有注销账号那么容易，但也不是完全不可能。你可以轻而易举的移除你所拥有的内容（你的网站或账号上的评论）。一些专业公司，如“声誉捍卫者”，具备专有技术，供你修正或完全去除其他不受欢迎的内容。
移除负面内容着实麻烦，但是好的一面是，它给那些名副其实的坏企业设置了障碍。为约束这些不良企业，互联网的速度和透明度将很有帮助。而对于我们这些人来说，当有人开始在我们背后说我们坏话时，我们可以迅速并广泛地回应，这是一件不错的事。
维护声誉是你的责任。第一步是认识到你对维护公司和个人的声誉负有唯一责任。放手不管，或者坐等更多法律出台，都不是办法。根据美国宪法第一修正案所规定的权利，攻击性的内容一旦发布，通常不可改变，并且发布者对其不负有法律责任。
先发制人，建立正面声誉。维护良好的声誉意味着你不得早早地建立起一个好名声并开始维护它。毫无声誉但带有一个负面评价，相比与1000个好评和一个差评，两者的区别还是很大的。