形象品牌
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现代企业品牌形象设计的民族化及其应用研究
——以国银品牌形象设计为例
文／张赛娟
在实现企业品牌形象设计民族化过程中，应注意运用具有本土文化内涵的设计要素，发掘传统视觉符号元素，注重应用传统色彩的设计理念。面对影响现代企业品牌形象设计发展的各类社会性因素，现代企业品牌形象设计的民族化是合理而必要的。作为设计师，除了需要具备现代国际化的设计理念外，还应当注重挖掘富有本土文化内涵的要素。
市场经济的发展促进了现代设计的发展，企业品牌形象设计已成为今天我国相当大一部分企业发展过程中的必经之路。要做好企业品牌形象设计，首先应该认真分析与之密切相关的诸方面因素。
竞争激烈的国际市场中，注重设计、注重形象的产品的市场竞争力与日俱增，使企业在形象设计上面临着更加严峻的挑战。面对上述现实，唯有提升企业品牌形象设计的水平，才能为企业的经济发展战略找到成功的突破口。
（二）市场竞争方式的改变
现代企业的竞争力是由商品力、销售力和形象力整合而成的（如图１）。企业必须把商品力、销售力转化为品牌的形象力，才能再次将形象力转化为销售力，提升总体竞争力，从而形成良性循环。市场竞争的迅猛发展，使竞争的方式和内容都发生了深刻变化，市场竞争日益表现为品牌竞争和企业形象竞争。对于现代企业而言，只有成为品牌形象的领先者，才能赢得市场，在竞争中取胜。
（三）价值观的改变
随着时代的发展，人们的社会价值观和企业的价值观都在改变。由于公民意识的觉醒，人们开始更多地关注环境保护、社区发展、公共安全和消费者权益等问题。因此，企业的社会责任感、社会形象和信誉将直接影响到人们对企业的评价。与此同时，企业员工的归属感问题也日益凸现。企业只有通过一定的形象设计，营造内部的“人和”，才能增强凝聚力和向心力，确保员工关心企业经营，珍视企业荣誉。企业也只有肩负起自己的社会责任，树立起良好的品牌形象，才能屹立于世界企业之林，保持自身与社会的协调发展。
（四）企业品牌形象设计与其他学科的关系
一、影响现代企业品牌形象设计的四个因素
（一）经济和技术的发展
科学技术突飞猛进地发展，特别是信息革命向更高层次的不断延伸，不仅导致人类生产方式、生活方式、认知方式和设计方式的一系列变革，还给全球政治、经济、文化带来了新的内容。知识经济革命比历史上任何一次经济变革的影响都更为深远，对于设计艺术学科来说更是如此，企业品牌形象设计的发展也印证了这一点。随着经济循环的加大加快，在产品
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企业品牌形象本身是企业的一种战略资源，是战略管理的一个组成部分，是管理学、设计学、传播学等各学科知识的综合成果。从１９世纪末２０世纪初至今，商品经济和市场发育大致经历了“生产——销售导向”、“市场——需求导向”、“社会——文化导向”这三个阶段。现今的“社会——文化导向”阶段使对企业文化和企业形象的关注成为必然。企业形象必须综合利用经济、心理、政治和公共关系等各方面的知识，才能谋求公众的支持与合作，促进企业的发展。
面对上述现实，企业品牌形象设计唯有顺应时代潮流，以市场为导向，立足本土，从国情出发，才能为企业的发展找为例，探讨现代企业品牌形象设计的民族到成功的突破口。
化之路
而企业品牌形象设计的民族化，既（一）国银品牌的现状及前景是我国企业发展的客观要求，也是企业形目前，湖南鑫达银业有限公司旗下象战略发展和完善的必然要求。
的国银品牌将以强势品牌身份逐步代替二、现代企业品牌形象设计的民族“湘水”这一地域性品牌。这个来自中国化
永兴，专门生产白银礼品、饰品的企业，美国《商业周刊》杂志与国际品牌集将立志打造“中国白银第一坊”的品牌地团共同发布的“２００８全球最佳品牌排行位。这个品牌愿景一是为了实现品牌价值榜”上，中国企业“全军覆没”，无一上的可塑性、可延伸性和可辐射带动性，二榜。这是中国品牌竞争力处于弱势地位的是为了提升品牌形象在国内及国际市场的一个突出表现。中国双星鞋与美国耐克鞋竞争力，三是为了打造民族品牌，世界品的制造成本只差３至５美分，然而两者的牌，树立行业标榜，沉淀和积累“国银文市场价格却相差了５倍。中国很多企业的化”，使其形象符合“中国白银第一坊”这规模上去了，但是品牌的价值却不高。中一身份。
国现代企业品牌形象设计之路如何走，是（二）国银品牌的行业标杆形象分析非常值得研究的一个问题。
为树立“中国白银第一坊”的品牌地品牌设计主要解决的是民族化、个位，国银选择了国酒茅台、国烟中华、国性化、市场化和国际化的文化传播问题。行中国银行作为行业标杆对象。
民族化问题是首要的，笔者认为，在实现在历史外交事件中，贵州茅台酒成企业品牌形象设计民族化的过程中，应解为融化历史坚冰的特殊工具，其品牌对中决三个方面的问题。首先，民族化必须建国文化的融贯、彰显起着重要的作用。“中立在对民族的历史、现实与发展需求了华”牌卷烟以其独特的品味和魅力征服了解、把握的基础之上；其次，民族化应该消费者，赢得了国烟的美誉。其标志字体创造性地吸收利用传统文化中的优秀成大气磅礴，图形则采用了中华民族的传统份，如传统色彩、传统视觉符号元素等；建筑物——华表和天安门，传达出悠久的第三，民族化的同时也应当注意协调处理历史感和信誉感。中国银行在中国百年民突出民族特色与符合市场目标的关系。
族金融史上有着光辉的一页。改革开放以接下来，我们以国银品牌形象设计
来，城市化、国际化、全能化、电子化的
国际大银行成为中国银行对其自身的定位标准。其标志设计融合了“中”字、铜钱、软盘等元素，既有传统气息又富于现代感。
经过对这些品牌形象设计的比较和分析，可以得出：图形识别体现了中国深厚的文化；色彩识别彰显了中华民族古老的神韵；言传识别凸显了品牌悠久的历史；英文名称表现了品牌国际化的发展。
（四）国银品牌的形象设计
国银品牌形象设计的思路是围绕该品牌的核心概念来展开的，我们将国银品牌的核心概念定位在以下三个方面：１．体现中华民族与权威认证的融合；２．体现财富与中国传统印章的完美结合；３．彰显设计国银品牌标志时，应采取比较与抽离的方法，提炼出最符合核心概念要求的视觉元素，无论是从字体、图形上还是从色彩这些视觉元素上都必须紧扣这一核心内容。为此，我们需要做到以下三个方面：
１．充分挖掘汉字的字体文化对于该品牌的标志设计，我们应从研究字体入手。楷体是一种非常经典的字体，经过一千多年无数书法大师的发展，已经非常成熟，它的每一个字都经得起推敲，且具有很强的文化气质。但就“国银”二字的楷体来说，其虽有一种人文气质的内涵，却并不能体现国银的历史感和银饰品的光滑感。宋体已被前人们修饰得无可挑剔，字体端庄秀丽，具有贵族气质而形体却有些呆板；黑体是一种现代字体，具有刚挺稳重、力量感强和清晰醒目的特征，但稍显笨重。因此，这三种字体应用于国银标志，都不能很好地与它所需的契合点相符合。
通过各种尝试比较后得出，以汉仪粗篆繁体和方正准圆繁体作为标志的基础字型最为恰当。汉仪粗篆繁体笔法自然、传统经典，但缺乏国际认知；方正准圆繁体线条光滑，而人文气质不足。虽然二者都各有其优缺点，但是将它们相结合，加工后得出的国银字体（如图２），既能体现
“民族的就是国际的”这一设计理念。在
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感这几个概念，于是便令人联想到了许多传统图形，如：龙椅、玉玺、图腾、皇帝像、国球、印章、元宝、古钱币等。将这些图形仔细分析比较后，抽离出元宝、玉玺和印章这三个作为设计符号，再将其进一步地加工融合。银元宝以富有强烈金属光泽的银作为原料，因此元宝能使人联想到银制品那种细腻和光滑的质感，且能代表财富。玉玺是权力的象征，具有最权威的地位。印章有诚信的意义，将字体融入印章的设计手法更是别具一格，可以很好地表现出历史感。当然，在设计标志时这三种图形元素并不是简单的相加，而是在对中国传统文化深刻理解
图４
的基础上的融合。
３．注重传统色彩的运用
中华民族几千年来形成了自己独有的用色习惯和色彩象征。如“五色”形成于两千多年前的西周，红色和黄色是古代帝王和贵族的专用颜色。红、黄两色相结合是中国最传统的套色方式，无疑是国银品牌色彩策略的首选。当然，作为设计师，还应该考虑企业本身的性质和商品受众的好恶，根据企业文化的属性来选择色彩，以使其具有强烈的吸引力、号召力、竞争力和感染力。白银本身具有强烈的金属光泽，因此，在设计用色中，金属银色也脱颖而出。从这三种色系中抽离出来的颜色成为了本套品牌形象设计的基本颜色，再辅以深褐色作为补充。
图５
在ＶＩＰ卡和礼品包装盒的设计用色中，主要用的是银色与深褐色的搭配（如图４、５），这样显得比较精致，还能突出国银品牌的行业特征，寓意该企业将打造一流的白银产品。
在辅助图形的设计中，设计师注重从标志中提取元素，并结合中国传统的装饰纹样，如盘长纹、方胜纹等，创造出兼具传统色彩与现代韵味的纹样，并配合标准色，展开运用在手提袋（如图６）、售后服务卡等应用系统中。
总而言之，面对影响现代企业品牌形象设计发展的各类社会性因素，现代企业品牌形象设计的民族化是合理而必要的。作为设计师，除了需要具备现代国际化的设计理念外，还应当注重挖掘富有本土文化内涵的要素。现代企业品牌形象设计的民族化既是我国企业发展的客观要求，也是企业形象战略发展、完
图６
善的必然要求。
参考文献：
［１］杨魁、李惠民、董雅丽．第五代管理——现代企业形象管理：战略与策划［Ｍ］．兰州：兰州大学出版社，２００７
［２］王章望．中国品牌可持续发展之路［Ｊ］．美术与设计，２００９（０４）：１５１－１５４页
［３］金水．传统民族企业视觉识别系统的本土策略［Ｊ］．美苑，２００９（０２）：３５－３６页
国银品牌的文化气质，又能从视觉上体现银饰品光滑的质感。
２．发扬传统视觉符号元素
设计者要找出让自己和消费者都能理解和接受的设计语言，就要运用符合特定文化背景的符号。平面设计大师陈幼坚在设计“茶语”这一品牌标志的时候，就很好地提取了为大众所熟悉的中国传统茶杯形态，微微开启的茶杯与“茶”字完美的结合（如图３），营造出茶语飘香的意境，沁人心脾。如今我们身边也充实着很多代表中国“文化的、思想的、形式的”视觉符号。在做国银品牌标志的时候，需要表现出权威、财富和历史
作者简介：张赛娟，武汉理工大学艺术与设计学院艺术硕士，怀化学院艺术设计系讲师
实习编辑：杨 帆