一、什么是传播学
1. 传播的定义
所谓“传播”，即人类（自身及相互之间）传受（传送和接受）信息的行为或过程。
2. 传播的类型
二分法：大众传播、亲身传播；四分法：自身、组织、人际、大众。
传播分为四类
1）从符号的角度分为语言传播（包括口语和文字）和非语言传播（包括图像和实物）。
2）从性质的角度分为人尖、非人类、社会、非社会传播（传播学的研究对象是人类传播中的社会传播）。
3）从传播的规模、范围分为自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。（要记住）
A. 自我传播，属于非社会传播，不作为传播学主要的研究领域，可以形象地看作是I 和me 的对话，从规划上看，这是最小的。这里所说的I 和me 、主我和宾我的对话，包括出声和不出声的全部心理活动。特点：自我传播是以思考为核心的内向型自我传播，构成了一切外身型（人际、组织、大众）传播的前提和基础。因此，可以看到自我传播对于人类的生存和成长极端的重要性。
B. 人际传播：就是个人与个人之间的传播活动，是社会的“粘合剂”。人际传播的规模扩大为至少两人以上，即只要没有正式的组织参与其中，参加者再多也还是人际传播，这些参加者只能叫“群集”而算不上“群体”。所谓群体，指的是具有共同价值观念和情感、持续才相互影响并共同活动的个人有机集合体。
C. 组织传播：定义，为达成特定目标而建立明确程序、发生协调行为的群体。它与一般群体的主要不同之处在于：第一，它有明确的“目标”；第二，它需要进行相应的“管理”（即程序和设计、行动的指挥等）。
传播在组织中的重要作用：任何组织的有效管理，在很大程序上取决于信息传播系统的状况如何。
组织传播的方式有纵式和横式两种。
D. 大众传播：定义，职业化的传播机构利用机械化、电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息的行为或过程。“地球村”的概念就是加拿大传播学者麦克鲁汉提出来的。
优点：快（传播的速度快）、广（传播的范围广）、多（传播的信息数量多）、好（传播的信息质量好）；缺点：反馈不及时、不直接、不充分。
4）从技术、手段的角度分为亲身传播、大众传播。
亲身传播是以人的身体为媒介的传播活动；大众传播是以机械化、电子化的技术手段为媒介的传播活动。
二、传播学的诞生和发展
1. 传播研究主要表现为两个方面：
1）传播媒介及技术的改进和革新；
2）探究人与人之间的传播技巧。
2. 传播学的四个奠基人：拉斯韦尔、卢因、拉扎斯费尔德、霍夫兰。
1）拉斯韦尔，1902－1977，美国政治学家，贡献：A. 提出了传播学的5W 模式；B. 倡导并亲身实践“内容分析法”；
2）卢因，1890－1947，美籍德国人，社会心理学家，贡献：A. 首创了“场论”和“群体动力论”；B. 提出“把关人”概念。
3）拉扎斯费尔德，1901－1976，美籍奥地利人，社会学家，贡献：A. 提出“二级传播理论”，破除“魔弹论”；B. 倡导、确立了“实地调查法”。
4）霍夫兰，1921－1961，美国实验心理学家，贡献：A. 形成传播学的耶鲁学派；B. 创立“控制实验法”；
5）施拉姆，1907－1988，美国传播学的集大成者，贡献：“集大成”者。
3. 传播学理论与研究的主要问题（5W ）
1）谁向谁传播？（传播来源与接受者）
2）为何传播？（传播的功能与目的）
3）传播如何发生？（传播通道、语言及符码）
4）传播此什么？（传播内容、参考、资讯类型）
5）传播的结果是什么（意料之中或意料之外的）？告知、理解或行动。
三、传播的结构
1. 传播的三种基本模式：文字模式、图像模式、数学模式。其中，图像模式最为常用，这些模式相互之间是可以转换的。
2. 传播过程研究主要成果的三大类型（即发展阶段）：传统的线性模式、控制模式、社会系统模式。
3. 拉斯韦尔的5W 模式：
所谓的“5W ”，属于传统的线性模式，就是谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果。传为图像模式为：传者－讯息－媒介－受者－效果，即5WK 传播过程的五要素。 5W 划分邮了五个研究领域，即传者分析（控制分析）、内容分析、媒介分析、受者分析和效果分析。
5W 模式的缺陷主要反映在两个方面：
1） 直线性：作为一个典型的线性模式，它将传播过程看成是单向传播的现象，并且呈直线
型态的过程，忽略了反馈，也忽略了各要素之间的相互作用。
2） 孤立性：丝毫没有涉及传播过程和社会过程的联系，这显然是不符合实际的。任何传播
都是不可能脱离社会在真空当中进行的。
4. 申农－韦弗模式：这个模式是申农和韦弗在1949年提出来的。它本来是一个纯技术性的、应用于自然科学领域的通信过程模式，但人们发现它也可以被用来探讨社会的传播过程。
1）模式的要素构成
3） 与5W 模式相比的进步：首先是增加了“噪音源”，对5W 模式孤立性的一种修正；其
次，5W 中只有一个媒介，而它有三个媒介，即发射器、信道和接收器；最后，5W 中只有一个讯息，而它有两个，即讯息和信号，且又分为发出的和收到的。
4） 贡献：
A. 对传播过程当中作了深入分析，看到了发出的信息和收到的信息之间的不一致性，对传
播的过程做了更深入的探讨。
B. 启发人们去思考传播过程不单纯是一个传播的过程，它和其它过程特别是社会过程联系
在一起。
5） 局限性：这个模式没有把5W 模式所蕴含的局限性明确地提示出来，从这个意义上来说，
它仍然还是一个传统的线性模式。
四、传播的功能
1. 传播功能的三个层次：
1）个人层次：从工具性传播的角度看，传播的主要作用是了解环境变动，学习社会规范和各种知识；从消遣性传播的角度看，则是调剂身心。
2）组织层次：从工具性传播角度看，是为决策提供依据，协调组织成员的思想和行动；从消遣性传播角度看，是调剂组织成员的情绪。
3）社会层次：从工具性传播角度看，是监视环境，协调社会各部分，传递社会遗产；从消遣性传播角度看，是提供娱乐。
2．大众传播的社会功能的具体含义，以及通过什么样形式实现这四种功能：
1）监视环境：用“新闻”不断向整个社会及时报告环境的变动；
2）协调社会各部分：以“宣传”聚合社会各团体和各个人对环境采取一致的、有效的行动；
3）传递社会遗产：通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产产代代相传；
4）提供娱乐：借助“娱乐”使整个社会获得休息以保持活力。
3. 李普曼的代表作与主要观点（两个环境理论）
代表作是“舆论学”，李普曼的创造性在于，强调指出了大众传播的作用。即，现代社会中，“虚拟环境”的比重越来越大，它主要由大众媒介造成。换言之，现代人和现实环境之间，插入了一个由大众媒介构筑的巨大的“虚拟环境”（或叫“媒介环境”）。两个环境理论：
1） 现实环境：独立于人的意识、体验之外的客观世界，即与此相联系，能被人自身直
接体验的环境；
2） 虚拟环境：被人意识或体验的主观世界，即需要通过他人才能间接体验的环境。
4. 传播功能的双向性和相对性
1）功能的双向性：虽然“功能”都表现出一种单向性，而实际状况是，大多数传播及其“功能”却是双向性的。
2）功能的相对性：在现实传播中，“工具性”和“消遣性”这两种功能往往重合在一起，很难截然分开。这一传播功能的相对性原理提示我们，不要将功能看得太绝对了。在传播的实践中，应尽可能做到：使“工具性传播”活泼一些，使“消遣性传播”深刻一些。
5. 大众传播的诞生与发展
1. 大众传媒的两大“家族”
1）印刷媒介：报纸、杂志、书籍；
2）声像媒介：广播、电视、电影。
2. 当今世界传播技术的最新发展的集中体现
是“新媒介”，包括录像、有线电视、光纤通信、电传、综合数字通信网等。其中，渗透性最强、影响面最大的，是“高速信息公路”和“多媒体”技术。
3. 大众传播时代的开始
18世纪末19世纪初，大众传播时代的正式开幕。如，太阳报。
1） 从语言到文字的进化；
2） 传播信息的媒介，也不断得到改进；
3） 复制技术的演进；
4） 社会结构的变革。
4. 麦可鲁汉的媒介理论（加拿大著名的传播学者）
他的理论贡献：拓宽了人们的思路，特别是强调指出了长期以来忽视媒介、技术本身对社会的独特影响的偏向。不足：过分强调媒介作用，有走向“技术决定论”的极端。
1）媒介即讯息：重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介当中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会某种变革。
2）媒介是人体的延伸：他认为，技术的任何进步，都会使人类更有效地生活和劳动；媒介地任何发展，都能延伸人类的五官的功能。如：印刷品是眼镜的延伸；广播是耳朵的延伸；电视则是耳朵和眼镜的同时延伸；轮子是脚的延伸；计算机不仅是眼镜的延伸，而且是人类整个中枢神经系统的延伸。
3）麦克鲁汉认为，人类历史由三个阶段组成：
A. 部落文化阶段，那时人类以群居方式生活，彼此十分接近，用口头方式进行传播；
B. 个人阶段，人类用印刷的文字进行传播，思维也随之变得具有线性的、连续性的特点；
C. 电子文化阶段，在此阶段中，电子计算机、电视及其他电子传播媒介，使人类又重新接近。
6. 传播的内容
1）信息与物质、能量并列构成人类生存的三大基本要素。
2）冗余信息，是获取更多未知信息的基础和前提。
3）符号，是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介，如语言符号，非语言符号。
7. 大众传播的自由与责任
1）把关人理论：指的是媒介在信息传播的过程中有着重大的过滤作用，由1947年卢因提出。在他发表的关于家庭购买行为的一篇文章中，指出：“信息总是沿着包含有‘门区’的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定”。
2）媒介的四种理论：集权主义、自由主义、社会责任、苏联共产主义。
3）自由主义媒介理论的三个原则：独立性原则、市场化原则、法制化原则。
4）社会责任理论：针对自由主义理论所带来的弊端，社会社会责任理论大力倡导责任观，其要点为：
A. 明确否定绝对的自由，只承认相对的自由；
B. 强调大众自由与媒介自由是两个既有联系又有区别的概念范畴，媒介不能以自身的自由为借口损害公众的自由；
C. 为此，媒介应该切实为公众和社会利益负责；
D. 当大众和社会利益受到媒介损害时，政府可以出面干预。
4）新闻媒介的自由与大众的言论自由是符相一致？
不一致。
5） 获知权的表现形式
A. 是从媒介与当权者的关系出发，主张媒介有从当权者那里获知各种公共信息的权利；
B. 是从大众与当权者的关系出发，主张大众有从当权者那里获知各种公共信息的权利。
6） 接近权的表现形式
A. 反论权，也称“反驳权”，指大众面对媒介发表的批评自己的意见，可要求该媒介免费提供版面、时间进行反驳的权利。
B. 意见广告（刊播权），“反论权”是先有媒介的信息而后有大众的意见，“意见广告”则是一开始就由大众通过媒介发布信息。
八、大众传播的受众
1. 大众传播受众研究取得了哪些主要理论成就
美国传播学家德弗勒1975年出版的《大众传播理论》一书中，将受众理论归纳为4种：
1）个人差异论；2）社会分类论；3）社会关系论；4）文化规范论。
还有两种从其他视角展开研究的理论：1）社会参与论；2）信息平衡论。
2. 什么叫受众的选择性心理行为？
在传播过程中，受众的目的及其内外特性，均影响着传播的进行。最典型的表现是一种选择的心理活动。1）选择性注意；2）选择性理解；3）选择性记忆。这三个选择行为，可视为三个防卫图。选择性注意是最外一圈，选择性理解是中间一圈，选择性记忆是最里一圈。
九、大众传播效果
1. 大众传播效果研究经历了哪几个阶段？
1）认知层面上的效果；
2）心理和态度层面上的效果；
3）行动层面上的效果。
2. 大众传播效果研究取得了哪些主要成果？（有限效果理论、议题设置理论、培养理论）
1）有限效果理论，两级传播模式（第一，对认知来说，媒介信息源最重要陈对评价来说，人际信息源最重要；第二，全国性信息源在认知阶段最重要；地方性信息源在评价阶段最重要。）
2）多元效果理论，议程设置功能理论（主要特征：A. 在效果的各个阶段：第一是信息层次上的注意、认知，第二是态度层次的变化，第三是行为层次上的反应。其中，最重视第一阶段；B. 媒介的功能并非像“镜子”那样，被动地反映现实，而是以特定的视角和手段、有选择地将现实“再构建”之后积极地提供给受众），从媒介方面看，议题设置的方式和功能，有三个层次或模式：A. 认知模式（即媒介对某个问题的强调，使受众无可回避“认知”他的存在），B. 凸现模式（即媒介对某个问题的反复强调，使受众不但认知而且“认同”他的重要性），C. 序列模式（即媒介提示复数问题时，使受众根据媒介强调程度的不同，形成对这些问题重要性“序列”的认识。），从受众方面看，议题的内定和性质，分为三种类型：A. 个人议题，B. 人际议题，C. 公共议题。就媒介和议题的关系而言，可以发现以下特点：A. 现代社会中，各种媒介议题之间的相关性很高，由此经常造成“立体化”效果；B. 相比而言，报纸的“序列”功能较强，对受众的“个人议题”影响力较大，电视的“凸现”功能较强，对受众的“人际议题”影响力较大。就制约媒介效果的中介变数而言，主要为：A. 议题的类型：是受者个人能直接体验的问题（如就业、住房、购物等），还是相反（如政治内幕、国际形势、外交对策等）？一般说来，后者的场合，媒介效果较大。B. 受众的特性：媒介接触量；人际传播频率；信息需求值。