２００９年４月
第３０卷第４期襄樊学院学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＸｉａｎｇｆａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＡｐｒ．。２００９Ｖ０１．３０Ｎｏ．４
旅游纪念品包装设计定位
王雅君
（襄樊学院美术学院，湖北襄樊４４１０５３）
摘要：旅游纪念品包装的品牌定位能够高度反映景点的整体形象、旅游品味和旅游档次。旅
游纪念品产品定位要突出商品形象，真实清晰地再现商品的形态与品质，给消费者以可信感。旅
游纪念品消费者定位直接影响到游客的购买行为。
关键词ｉ包装设计；旅游纪念品；品牌定位；产品定位；消费者定位
中图分类号：Ｊ５２４．２文献标志码：Ａ文章编号：１００９－２８５４（２００９）０４—００７４一０５
旅游纪念品是否具备商品化形式，是否具有市场，是否受顾客和游客的欢迎，其包装设计的成功与否占据了很大的因素，旅游纪念品的包装设计，不仅要反映地方特色，更要不断创新，既要分析旅游市场、消费心理，又要体现地方人文景观、风土人情。因此对其包装设计进行准确的设计定位就显得尤为重要。
定位设计一词是从英文ＰｏｓｉｔｉｏｎＤｅｓｉｇｎ直译而来的。国外设计界对定位设计所下的定义为：产品定位是用来激励消费者，使其在竞争林立的同类产品中对本产品情有独钟的一个基本销售概念。没有竞争就无须定位，竞争愈多愈强，愈需要确定一个使自己产品突出于同类产品的定位。定位设计把所要传递的信息分为三个基本信息：谁卖的产品？卖什么产品？卖给谁？
定位的观念首次提出于１９６９年。自这一理论流行后，以包装定位为特点的设计思潮形成了现代包装的主导思想与主要特点。突出消费者的利益，在包装设计中更多地考虑如何体现物的人性化，以争取消费者为目的去进行设计…。
旅游纪念品包装定位设计应以旅游纪念品的市场和景点旅游资源文化为导向，譬如以山水风景为主题的旅游景点，旅游纪念品的包装就应该突显其风景秀美、如诗如画的遐意情感（图１）；以文化古城为主题的旅游景点，那么其旅游纪念品的包装定位就应该突出文化底蕴；要体现现代大都市的文化，那么旅游纪念品包装的设计定位就该结合现代化城市、高科技等一些能体现现代化气息的形象。９７年香港旅游节的纪念品以绚丽斑斓的包装色彩，系列化的标准包装再现了香港现代化“动感之都”的形象ｆ网２）。
图１西湖明信片包装图２香港旅游节的纪念品
一、旅游纪念品品牌定位
同一般的商品一样，旅游纪念品包装的品牌定位也很重要。一个纪念品的品牌能够高度反映一个旅游景点的旅游整体形象、旅游品味和旅游档次。这里，是要根据旅游资源的市场评价、市场定位、客源的信收稿日期：２００９—０３—２５；修订日期：２００９—０４一１６
作者简介：王雅君（１９８２一），女，湖北襄樊人，襄樊学院美术学院教师。
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王雅君：旅游纪念品包装设计定位
息来源等来进行合理的品牌定位，根据游客的消费倾向和消费水平、消费心理进行品牌定位。
旅游纪念品的包装设计能否被游客有效识别，是其品牌塑造成功与否的关键，也是包装设计中必须考虑的因素。品牌的塑造有利于游客同产品进行深度沟通并产生心理上的认同。如天津“泥人张”的彩塑、“杨柳青”的年画都有自己特殊的包装识别：２３（图３一图４）。
图３天津泥人张图４杨柳青《百子图》
在全球一体化趋势愈来愈强的今天，网络使地球变得近乎一个“村落”，产品的科技含量已没有太大的差异，包装成为了品牌的代表。一个旅游纪念品的设计，要想在最短的时间内打动消费者，在众多相似的包装中鹤立鸡群，更加有效的彰显纪念品的文化底蕴和地方特色，就必须加强包装的文化形象识别功能。当然根据市场的变化，在市场经济繁荣发展的今天，包装已由商品的附属地位逐步演变成为商品的重要组成部分，具有极其明显的商业价值，旅游纪念品包装的商品化也是必然趋势。
二、旅游纪念品产品定位
产品定位——它在包装上表明“卖的什么东西”，使消费者十分迅速地识别产品的属性、特点、用途、用法、档次等¨Ｊ１５。产品定位突出商品形象，真实清晰地再现商品的形态与品质ｐＪ，给消费者以可信感。设计还需要运用色彩表达产品信息，注重色彩的象征性在人们心中的习惯影响，同时设计中的文字处理也应该贴切地反映产品的特定性格与品质感觉。
根据旅游景点、地域性的特点，产品功能，产品特色等结合旅游资源，对旅游纪念品进行准确的定位，才能更好的提升旅游纪念品的市场价值。
旅游纪念品的产品定位一般分为以下几点：
１．纪念品类型
纪念品定位就是要让游客得到十分明确的而不是模棱两可的信息。有的纪念品之间区别很小，设计时更应精心构思，务必使其与其它产品区分开来。旅游纪念品的包装要考虑产品的类型，可以根据市场、游客、实用性、纪念性几个方面进行考虑，将产品类型定位在：纪念性产品、日常生活消费产品、手工艺术品、书画类精神消费品、地方土特产等等，不能盲目的进行不切合实际和市场的产品包装开发，而不考虑市场的具体需求和实用性等因素（图５一图８）。
图５黄鹤楼模型图６王星记手工扇
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第３０卷第４期襄樊学院学报２００９年第４期
图７杨柳青《百子图驴
２．纪念品特色图８北京红香酥梨
成功的旅游纪念品要能吸引人、具有广大的消费市场，必须具备自身独特的产品特色以及包装形式。我国旅游景点繁多，景点特色各异，由于产品的原材料、生产工艺、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定的特色。就是一些同类产品之间也会有不同的特色，因此在包装设计中就应该强调这些产品的地方特色，以区别其它同类产品。襄阳“五香大头菜”相传东汉末年就闻名于世，传说是诸葛亮发明的，是襄樊地方土特产，被称为“中国一绝”老字号食品。图９和图１０中的两组大头菜包装，分别采用竹木桶和土布捆扎封Ｅｌ的玻璃瓶存放大头菜，突出了襄阳本地的乡土感。两套包装不仅展现了民族化包装特色，也体现出了襄樊古城的历史气息。
图９大头菜包装
３．纪念品功能图１０大头菜包装
旅游纪念品的产品功能也是定位设计中的一个重要因素，设计出来的旅游纪念品功能性如何也是游客选择购买与否的一个考虑因素。这里，就要根据产品实际的情况来分类，例如旅游的纪念性、艺术观赏性、实用性、高科技产品性等等。旅游纪念品主要的功能一般表现在：
（１）宣传、广告功能。一件成功的旅游纪念品可以随着游客的足迹散布，通过一定的艺术形式展示其魅力，把该旅游地的特殊徽记带到世界各地，使人们产生情感上的共鸣，为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传，为该旅游景点招揽更多的游客。假若能再为纪念品加上具有地域特色的外包装，则更为纪念品的宣传锦上添花。
（２）收藏、增值功能。喜爱旅游的人一般都具有较高的审美情趣和生活品位，精美的纪念品本身就是艺术品，具有较高的收藏保存价值。旅游纪念品本身也属于一个景点的特色商品，它因内载了该商品的垄断价值和该景点所在地的社会文化内涵，随着时间的推移具有一定的投资增值作用。收藏和鉴赏这些纪念品对游客来说是美好的精神享受。北京２００８年奥运会的顺利召开，为中国走向世界拉开了一个很好的序幕，她成功的将中国几千年的璀璨文化完美的展现给了世人。开幕之前，在一些吉祥物的销售点，曾经
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王雅君：旅游纪念品包装设计定位
出现了人们争相抢购“福娃”的景象。据业内人士透露，这些体现中国特色的奥运纪念品以及包装形式，将具有很高的收藏价值和增值的市场前景（图ｌｌ一图１２）。
图１１奥运纪念金币包装图１２奥运纪念币包装
（３）使用价值功能。四川广汉三星堆开馆纪念封、河南少林寺明信片、西安旅游马甲等这些纪念品都具有很高的纪念意义和真实的使用价值。使用价值功能以地方土特产最为显著，我国幅员辽阔，各地特产数不胜数，到了北京不吃老北京烤鸭、果脯，来到武汉不尝一下让你辣的叫爽的精武鸭脖子，就好比那句形容去北京旅游“不到长城非好汉”的话一样，将会成为你的终生憾事。
三、旅游纪念品消费者定位
消费者定位——使消费者明确产品是为谁生产的，卖给什么人的…”。包装作为旅游纪念品的“外衣”以第一印象首先陈列在游客面前，直接影响到游客的购买行为。旅游纪念品的包装要让游客一目了然，透过包装设计让游客感受到这件纪念品是为“我”，或是为“我”的家人与朋友而设计制造的，使定位设计成为一种有效的销售战略。
作为旅游纪念品的消费对象，一是游客，二是其他广大消费者。旅游纪念品是旅游过程中的一个附属的消费品，对消费者和游客的定位有密切的关系。譬如，当今社会已经步入网络时代，因此，旅游纪念品包装设计可以充分考虑网络时代满载负荷和生活快节奏的现代人对回归大自然的渴望。
Ｉ．生活方式
具有不同文化背景的人们以及不同年龄层次或职业的消费者都有不同的生活方式，这直接导致了消费观念的不同¨Ｊ，纪念品包装在设计定位时应充分考虑消费对象是男性还是女性，是儿童、青年还是老年人，以及不同的文化修养、不同的社会地位、不同的民族、不同的生活习惯、不同的经济条件、不同的政治与宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭结构等因素。比如在旅游过程中，文化层次比较高的游客、消费者一般会选择一些价值高，具有精神享受和收藏价值，能体现身份的旅游纪念品；一般工薪阶层的大众游客则喜欢选择保值的、耐用的旅游纪念品。由此，我们必须依据游客生活方式、社会背景的不同，对旅游纪念品进行不同档次的包装设计定位。
但据笔者的调查，现如今旅游纪念品市场上存在一种“过度”包装的问题，这是由于众商家为了提高其纪念品的档次和价值而一味的进行华丽包装的表现，殊不知他们这种行为不仅使纪念品本身和其包装之间到了本末倒置的地步，更严重的是他们失去了大批消费者。随着旅游业的兴旺发展，一些工薪阶层的游客和普通百姓也纷纷踏出家门，去世界各地游览风光景色，他们的消费水平只限于经济实用的纪念品，然而看着众多“穿着”过于华丽的纪念品，他们却只能望而兴叹。
２．心理因素
成功的旅游纪念品包装设计之所以能打动人心，消费者心理因素的影响起了很重要的一个作用。同样的产品，同样的包装及装潢形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也会使消费者产生不同的心理效应，从而产生不同的选择对象。消费者的心理类型、心理特性不尽相同，所以在选择旅游纪念品，包括旅游景点和旅游方式时显现出非常不同的消费趋向。求新、求美、求变是人们共同的心理，用通俗的话来说，就是具有追求新鲜感的心理。人们在看惯了现代风格形式的包装之后，又会对富有传统风格的包装产生兴趣。港澳同胞一贯喜好具有吉祥含义的包装及设计，“福、禄、寿、禧”等都是他们百看不厌的好形式ＨＪ，可见，
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第３０卷第４期襄樊学院学报２００９年第４期如何把握消费者心理已成为现代商品包装设计的特点之一。旅游纪念品的包装设计首先就是要研究消费者，研究消费心理学，在设计前应避免一切盲目性，而应从实际出发，制定设计方案。
英国著名设计师加德先生说：“成功的包装设计是在７秒钟的时间内把信息传达给消费者，在４米远就能把顾客吸引过来。”试想，游客在琳琅满目的旅游纪念品中视觉停留的瞬间，不能快速地、清楚地辨认出纪念品的牌号、名称、商标等，那么这个设计就是不成功的。
旅游纪念品包装同样属于商业包装，也常会因社会的变迁、市场的转变而需要更新包装。市场决定产品，决定产品的宣传方向，因而在很大程度上也决定着产品包装设计的走势。纪念品的包装设计要结合游客心理，市场需求和旅游业的发展变化进行综合考虑。游客的认可与购买是对纪念品包装设计的最大嘉奖，与游客紧密沟通，这是纪念品包装设计富有成效的一个重要且不可忽视的因素之一。旅游纪念品的销售对象是现代包装设计必须十分重视的一点，曲高和寡，得不到市场的认同，忽视游客的需求也就谈不上适销对路，应当让游客和消费者能感受到这件商品正是为他们的需要而生产的拍Ｊ。优秀的纪念品包装不仅具有自身的作用和功能，而且还对消费有着巨大的影响力和推动力。
旅游纪念品包装设计是一种平衡的学问，断不可保守，也不能走得太远，它应是销售功能和艺术美感的融合，是实用性和文化性的创新结合。要既能把握消费者的心理，满足市场的需要，又应追求设计的意境之美，以提高纪念品的文化内涵，满足消费者精神方面的需求，达到商品性与文化艺术性的和谐统一，成为“形神兼备”的有“境趣”的设计作品¨Ｊ。
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ＬｏｃａｔｉｏｎｏｆＴｏｕｒｉｓｔＳｏｕｖｅｎｉｒｓＰａｃｋａｇｉｎｇＤｅｓｉｇｎ
ＷＡＮＧＹａ—ｊａｎ
（ＳｃｈｏｏｌｏｆＦｉｎｅＡｒｔｓ，ＸｉａｎｇｆａｎＵｎｉｖｅｓｉｔｙ，Ｘｉａｎｇｆａｎ４４１０５３，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｂｒａｎｄｌｏｃａｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｔｓｏｕｖｅｎｉｒ§ｐａｃｋｉｎｇｃａｎｈｉｇｈｌｙｒｅｆｌｅｃｔｔｈｅｏｖｅｒａｌｌｉｍａｇｅ，ｔａｓｔｅａｎｄｌｅｖｅｌｏｆａｓｃｅｎｉｃｓｐｏ．Ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｌｏｃａｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｔｓｏｕｖｅｎｉｒｓｈｏｕｌｄｆｏｃｕｓｏｎｐｒｏｄｕｃｔｉｍａｇｅ，ａｎｄｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｐｒｏｄｕｅｔｈｆｏｒｍａｎｄｑｕａｌｉｔｙｉｎｔｒｕｔｈｗｈｉｃｈｃａｎｇｉｖｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｆｅｅｌｉｎｇｏｆｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ．Ｔｈｅｌｏｃａｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｔｓｏｕｖｅｎｉｒｃｏｎ—ｓｕｍｅｒａｆｆｅｃｔｓｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｄｉｒｅｃｔｌｙ．
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