2011年5月
山东社会科学
SHANDONG SOCIAL SCIENCES
西安市灞桥区旅游形象策划浅述
王
宁
吴歆荻
（西安文理学院资源环境与旅游系，陕西西安710065）
［摘要］灞桥区旅游资源丰富，但因为旅游形象设计推广不到位，导致灞桥区旅游业的发展在日趋激烈的市场竞争中处于劣势，本文通过查询资料、实地勘察、实景拍摄、观看相关视屏等方法在对灞桥旅游资源概况充分的解的基础上，构建理念形象策划、视觉形象策划、行为形象策划等形象系统对灞桥区旅游形象全面定位，充分发挥并利用灞桥区的特色旅游资源，力争打造一个活色生香，绿态盎然的灞桥。
［关键词］旅游形象定位；理念识别；视觉识别；行为识别［F592．7中图分类号］
［A ［1003－4145［2011］文献标识码］文章编号］专辑－0093－02
旅游地形象是人们对旅游地的感知印象信念观的综它反映的是整个旅游地及其服务作为旅游产品特色与其合，
表现出来的综合价值等级。目前中国旅游市场已经是一个比较成熟的市场，竞争十分激烈，这就决定了个旅游目的地之间的竞争字很大程度上取决于旅游形象之间的竞争。
灞桥区位于西安市东部，浐、灞、渭三河穿境而过，水资源和旅游资源丰富。但是在开发中仍存在如下弊端：旅游产资源尚未得到充分整合利用；旅业发展规划还缺乏整体性，
游产品结构单一，关联度不高；旅游形象定位设计及旅游推广不到位，因此旅游招商引资没有大的起色；这些将严重制约灞桥区旅游业的进一步发展。面对竞争日益激烈的旅游旅游目的地要想保持旺盛的生命力关键在于在游客心市场，
因此全面系统的旅游形象定位是灞目中立良好的旅游形象，桥区旅游业发展的关键。
”“古遗址”“农家根据灞桥区特有的“水上城，生态区乐”等特色本文将从以下几个方面建立和完善灞桥区旅游形象识别系统。
一、完善灞桥旅游形象策划（MIS ）理念识别系统是旅游形象的核心基础。（一）品牌形象设计要素
通过对灞桥区旅游资源，客源市场及其在旅游市场中的竞争优势的分析得出对灞桥区旅游的设计要素是：生态绿柳水农家乐文化内涵
”“骊山晚照”长安八景中“灞柳风雪此二景皆在灞桥区，该区还有勃勃绿意茂林修竹的鲸鱼沟风景区，依稀自然之色的红庆山国家森林公园另有万亩樱桃（1．5万亩）、万亩万亩葡萄（3．2万亩）等成规模的果林，千亩湿地旅游石榴、
资源，无不是生态的象征，在这里人们可以体会到自然的惬返璞归真享受一种原生态纯净的美，是亲近自然释放压意，
因此以上旅游资源将以休、闲度假、观力修身冶情的好去处，
光等旅游功能对游客形成旅游吸引力。
水是灞桥的血脉，绿是灞桥的生命，著名的长安八水中“浐渭灞皆流经此地，形成了1．3万亩的水面以及大面积的河滨湿地区和天然蒲林，河滨两岸绿柳斜织，雀虫轻鸣河鱼游客可以在这里进行一些体验性旅游项目，如垂钓修戏水，
心、蒲林放生等陶冶性情的旅游活动。大面积的赋予这里城里看水水上建城的独特优势，吸引大量游客来此拍摄mv 或者婚庆留念，因此可在水面另建一专供游客拍照留念名为“醉心一刻“的平台，使游客感受到惬意浪漫氛围，这些观光“夕阳红”和青年情侣旅游团体验。型旅游项目将吸引广大队。
源自于生态绿意的浐灞生态区，农家乐以其纯天然绿色等特点被广大游客所青睐，在这里游客可以亲自品味到到白鹿塬矿泉水的纯净，自己种下喜欢的果蔬，亲自持农具在万果蔬飘香，让游客在这里亩果林里摘果的乐趣。袅袅炊烟，
远离城市的喧闹享受田园生活的乐趣。鲸鱼沟旖旎的自然金秋采摘农家乐其风光让游客真正感受到春赏樱花夏品果，
乐融融的生活情趣，这种区别于其他地区的农家乐以体验度假疗养观光等功能吸引广大游客。
“三辅圣地”灞桥自古有之誉，区内有仰韶文化半坡遗址、龙山文化米家崖遗址、隋汉灞河古渡遗址、汉文帝霸陵、《白鹿塬》黄巢练兵遗址等，著名作家陈忠实的小说更使这里声名四起，在这里游客可以感受到古人类的智慧，史前文化《白鹿塬》追寻古人类的生活遗迹，寻觅小说人物中的神秘，
收稿日期：2011－05－05
作者简介：王宁（1975—），女，陕西西安人，西安文理学院旅游与环境系讲师，理学硕士。基金项目：西安社会科学规划项目10W22。
93
的真实的浪漫场景，丰厚浓郁的文化气息使这里更适合科考，教学实习，举办大型文化节等活动。
以上是根据灞桥总体旅游资源的个性特征总结提炼出来，这些设计要素代表性地展示了灞桥区旅游精华，具有明显的可塑造性，和开发的可行性。
（二）旅游形象宣传语
根据灞桥旅游的不同功能，不同目标市基于上述理念，
场，不同宣传媒体设计如下宣传口号：
1．主形象宣传语主推形象宣语：“活色生香，绿态盎然”该宣传语基于以下考虑：活色—为了迎合灞桥区正在努“浐灞生态区”力打造的这一总体规划而设。活体现一种生命的姿态，不仅是生态的诠释而且与河滨湿地的放生活动息——是对是对灞桥区千姿百态的生物本体的总息相关；色—
——是对灞桥区旅游业发展今后的期许，结；生香—也是对灞。“古有酒香不怕巷子深”桥区旅游吸引力和凝聚力的期待
之说。“生香”是希望灞桥区旅游经规划后也能香袭全省实——是灞桥区旅游的主打特色的解释。绿象至名归。绿态—
“永驻”盎然暗含此句中不仅高度总结了灞桥区旅征着生机，
游发展与自然的和谐而且也是对灞桥区以后极具生命力的“生态”旅游发展的自信看法，这八个子中暗含一词再次与“生态灞桥”这一建设口号相呼应。
1．其他形象宣传语此宣传语针对灞桥区个性旅游项和灞桥区特定旅游景观。如突显灞桥区个性特征的宣传目，
——陕西第一水城；再如金秋采摘金节可设“金秋语：灞桥—
的灞桥最丰收”或者以灞柳和晚照为背景材料设计“红坠一绿驰三秦艳，西安灞桥醉美天下”再比如白鹿原景区可域满，
“情倘灞桥水，设归真原上园”等宣传语，这些宣传语在设计时应遵循通俗易懂且极具代表性的原则。
二、视觉形象（VIS ）设计的重点要素
旅游视觉形象识别系统是旅游区域形象识别系统的精髓，是理念识别系统在视觉上的传达和体现将直接影响游客对旅游目的地的选择。因而设计开发美化旅游地景观的视以下是灞桥觉效果是旅游目的地形象设计的重要组成部分，区视觉形象设计应包括的主要内容：
（一）代表性镜头：灞河、灞桥、灞柳、樱桃、果林、灞红庆山国家森林公园、白鹿原、农家乐采河夕阳、鲸鱼沟、
摘等都可以作为材料用于网络主页、视频、海报、书籍、光旅游宣传短片中去。盘、
1．标识设计标识是一个地区旅游区别于其他旅游区旅游品牌的标志，对灞桥区的旅游标识设计图所示：
图案：主题图案是柳叶和小鸟组成不封闭的圆形，在圆环内用灞桥和太阳的简笔画的填充，桥下是一汪清水，整个又像一个意向化的图形类似一个奔跑的活力四射的飞人，
“飞”字，这样设计基于以下思考：选用小鸟图案，是因为小鸟“活”是生灵的代表，体现灞桥这一主题，柳叶是灞桥特有的景物，蓝色的水代表灞河，灞桥是灞桥区最有象征性的代表，四者的完美结合似一副美妙的风景画，不仅涵盖了灞桥区的
旅游特色，而且易于识别。张开双臂的飞人展现出的是一种积极向上热情友好的生活态度，暗含灞桥区旅游服务人员的“飞”字图案代表今后灞桥区旅游业蒸蒸精神面貌。抽象的日上飞速发展的前景。
——热情、颜色：红色—红红火火的象征，代表灞桥区居民热情好客，旅游服务人员热心为广大游客服务的意愿。是红日的颜色还暗含灞桥区旅游的发展像朝阳一样蒸蒸日上之意。
——生机自然的象征，“生态”绿色—该颜色展现灞桥旅游这一主题也代表了灞桥区旅游走可持续发展之路。
——简笔画灞桥的颜色，黄色—是黄土地的颜色也是秋天“丰收”的颜色是，体现的是代表灞桥金秋采摘等旅游项目。
——大海的颜色也是天空的颜色，蓝色—纯澈的蓝给人宁静祥和之感，是亲近自然后一种归真的平静。这些是灞桥旅游项目最渴望带给游客的精神享受。
2．象征性吉祥物本区可采用人面蜜蜂身子这一人格化蜜蜂是勤劳的象生动有趣的吉祥物来宣扬灞桥区旅游形象，
用此代表灞桥区居民勤劳勇敢努力创造家园的生活态征，
度，另外农家乐是这里特色旅游项目之一，大面积的果林以只怕只有赏花之闲，没有尝果及菜园若无蜜蜂的倾情相助，
之乐了。以蜜蜂为吉祥物以示灞桥区人们对蜜蜂的尊重和有袭人之香必有蜜敬仰。再者本区主推宣传语是活色生香，故采用蜜蜂作为本区象征性吉祥物。蜂缭绕，
3．象征性人物灞桥区可利用名人效应进行宣传，比如《白鹿塬》可请著名作家陈忠实或者其文学作品电影中男女也可在省内征选旅主角做代言以提高灞桥区的旅游影响力，游形象大使。
灞桥区将按照“十一五”旅游发展目标和总体思路结合浐、灞河的开发整治，抓住“水”这个魂来做文章，突出“活”、“水面大”的特点，借助沿河两岸大绿工程的实施，大力水
开发滨河生态旅游，农家体验旅游，春季赏花旅游，秋季品果旅游。把浐、灞河两岸建成环境优美、配套设施完善、具有现“活色生香绿意盎然”的旅游区，力争旅游总代滨水景观风貌
服务优良的旅游纪念品生产、销售集散基地，将灞特色突出、
桥区打造成一个国内外知名的都市旅游新区。
参考文献：
［1］何叶马耀峰户县旅游形象定位探究江西农业学报，2008，20
（12）：135 137．
［2］殷柏慧区域旅游形象策划的RIS 框架构建玉溪师范学院报第
20卷2004年第三期．
［3］李晓玲旅游形象传播研究中国集体经济·文化产业2009·06．［4］“旅游十一五规划”．中国旅游网灞桥区
（责任编辑：周文升）
94