论中小企业的市场营销战略
(2009-05-05 09:10:54)
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中小企业
战略
杂谈
［关键词］
中小企业、市场营销、营销战略、战略
一、中小企业在我国经济中占有什么重要的地位和面临我国的市场
1．现今，我国中小企业有560多万户，占全国企业总数的99%。工商注册资金达11.8亿元。中小企业在生产规模上相对于大企业就比较小，作坊式的小企业普遍存在，因为许多行业的步入门槛低，也才使得的小企业能雨后春笋般的出现。
2．中小企业在我国经济中占有十分重要的地位，中小企业的工业总产值和实现利税分别占全国的60％和40％左右，中小企业是缓解社会就业压力的重要渠道，是保持社会稳定的重要力量，它不仅增加了国民产值，还提供了80％的劳动就业机会。中小企业还保证了我国经济适度增长、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济的发展有着重要的作用。由此可见，中小企业是社会主义市场经济体制的主力，是进一步深化改革的推动者。
二、中小企业在我国现在的市场经济条件下的劣势
1．在我国现在的市场经济条件下，中小企业想在市场中生存，占有一席之地是很困难的，市场是企业的根本，没有市场便没有企业的生存，没有市场的发展，便没有企业的发展。目前与大企业相比，我国中小企业面临着技术力量薄弱，管理能力差，经济效益低下，资金短缺等严重问题。不仅如此，随着国民经济的快速发展，我国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，开始追求品牌和高质量、多功能的消费品，没有特色的中小企业在低层次的竟争中就很难生存。再从中小企业内部来看，首先是不能实现大规模生产带来的低成本，这会增加产品的成本，给企业带来压力。其次，小企业吸引人才的能力弱，相应的在产品研发、技术创新等方面就会相对弱一些。再有，规模过小，对于风险的抵御能力也
会比较弱。
2．中国加入WTO后，中小企业遇到的竞争挑战会变为国内市场和国际市场带来的双重压力。如今，受美国次贷危机影响，外部市场萎缩，出口销售放缓，这对江浙粤等出口依存度高、中小企业较多的沿海地区影响相对突出。企业盈利下滑，再加上能源原材料价格上涨、劳动力成本上升、节能环保要求提高、出口退税和加工贸易政策调整以及人民币汇率升值等多因素影响下，面临着企业资金回收和融资的困难，给中小企业带来了很大的波动。从供应和需求的角度来讲，08年的全球金融危机带给我国的负面影响，促使我国国民消费能力一定程度的下降，给各个企业之间的营销竞争、市场竞争带来了更严酷的挑战。所以现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于它能否适应不断变化着的市场营销环境，企业必须全面客观的分析其重要的目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体和总体行动方案，从市场的实际状况来制定企业的战略规划和战略实施的决策。
三、中小企业在我国市场中生存的主要营销战略
(一)合适的市场定位
目前，市场上许多价格高、需求量大、通用性强、购买频率高的商品都被大型企业所垄断，它们信赖大批量生产方法，充分发挥生产和营销上规模大的效应和经验来获得收益，这就是市场领先者的优势，是中小企业望尘莫及的。在科技方面，中小企业缺乏技术创新人才，相对于大企业更难吸引到创新所需要的人才，从而造成中小企业技术开发能力弱，导致创新管理模式落后，技术创新成功率较低。世界经验表明，工业化进程中，往往会形成金字塔形的企业结构，塔顶是大企业，塔的基础是成千上万个中小企业，大企业离不开小企业所提供的产品和服务，形成比较稳定的配套合作关系，以质量求生存、求发展、求效益，不断加强成本管理，降低生产成本来适应大企业的要求，主动研发不同类型产品为多个大企业配套，来分散自己的经营风险，应该进行合理的市场定位，为了避免和大企业正面竞争，中小企业可成为大企业系列生产中的一个组成部分，为在企业提供零件、部件或配件，还可以提供某种专业的工艺生产加工，这种以大企业为消费者的市场定位，能使中小企业借大企业的优势来发展自己。而对于专业工艺生产的加工，中小企业应达到一定的规模优势，达到规模经济的要求，例如：电镀厂给大企业
的某些零配件电镀。
(二)寻找市场空隙
中小企业由于规模小、设备简便、投资少，易于转产，组织机构简单，管理人员少，易于协调，可及时做出决策，凭借自己快速灵活的优势，进入空白市场填补大企业的空缺，将自己定位于市场补缺者，利用自己的经营特色，锁定目标顾客群，从而在竞争中取胜。每个行业中几乎都有些占据着市场“边角”的小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略或不屑一顾的某些细小部分，拾遗补缺，在市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。由于中小企业的竞争能力弱，就得避开大企业的威胁，寻找大企业不想干，但并非没有前途的细分市场，等自己实力增强，再和大企业一争高低。例如：山西南风化工集团的市场战略，便是首先选择宝洁和联合利华等大企业忽视的农村市场，再采取“农村包围城市”的营销战略而发展成全国一强的。
(三) 共生营销策略
单个的中小企业力量是弱小的，但通过联合形成共同体是坚不可摧的，可采取共生营销策略，以契约合同，合作为桥梁，通过两家或多家独力企业在资源和项目上进行合作，第一种是竞争企业的联合。例如：温洲的323家低压电器公司联合起来先后在全国320多个大中城市，230个县级行政区设立了统一的营销子公司、分公司和门市部。在18个国家地区开设直销点，销售公司53个，一张庞大的营销网络网形成，避免了自相残杀，并一举发展成为德力集团、正泰集团等大企业。第二种是互补企业之间的联合。例如：温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰等行业的十多家知名企业走向联合，组成一条统一宣传，优势互补，服务互督的家具宝船。
（四）在当前全球金融危机下的策略
1．2008年，随着世界经济形势的风云变换和中国国内经济政策的转变，中小企业集群受到了强力的动荡，内在的问题在外界因素的强烈冲击下凸现出来，在困难的重压下广大中小企业显得举步维艰，东部沿海地区出口型中小企业、传统的服务业（比如纺织业、服装业、餐饮业等）、劳动密集型的产业，出现了减产、停产甚至倒闭的现象。通过国家对“中小企业”的宏观政策，包括利率的降低、信贷的便捷，在一定程度上缓解了企业资金的压力，但中小企业也不能坐以待毙，
应在危机中寻找出路。
2．中小企业要关心市场的需求及成本，现款现货直接交易确保现金流量和利润。企业一直存在回收货款难的问题，对赊销客户做到很好的风险评估，不能盲目地为了挽留客户而拖垮自己。企业由于资源有限，若什么都想做，会什么都做不成，所以企业要有所为有所不为，砍掉不赚钱没有竞争优势的业务及产品线，重点经营优势产品。企业要扎实的做好内部的管理，打造核心竞争力，提升企业效率，提升企业掌握未来机会的能力。再者，企业面对危机下的淘汰者，应当重新梳理产品对客户的价值，精确挖掘产品的卖点，让利给客户，现金快速回笼，并以此来同采购商协商取得更合适的价格及提供更好的服务。最后，企业要有优秀的服务，一方面可以持续加深客户对企业的印象，另一方面也让客户更放心地跟企业开展长期合作。
（五）中小企业在未来发展营销内部组织管理目标的策略
随着中小企业营销战略上的成功，必将进入从中小到大的发展过程之中，企业内部必须有一个优秀的营销团队，它必须要有计划能力、分析能力、执行能力和控制能力，通过对大企业提供的产品和服务，从而使中小企业的技术进步，增强发展的能力，生产“精、专、特、优”的产品，提高市场竞争力，支持中小企业的“小而专、小而精、小而优”的方向发展。在整个企业中取得成功。
四、中小企业在中国市场未来发展的营销战略
中小企业已成为中国新经济的增长点,有关专家预言,未来中国经济的竟争力将取决于中小企业的发展, 企业技术水平的高低决定了以中小企业的竞争优势，提高技术含量是被行业普遍认同的发展良策。不仅如此，中小企业还要提高企业组织的综合结构水平,包括:员工的文化素质、引进先进的技术设备、信息来源渠道的完整（如今互联网的普及）。对此，本人建议各中小企业在进入市场前要选准时机，不能进入已经成熟或衰退的产品市场，要认真研究，寻找商机，在未来能产生巨大的经济效益。实施中小企业市场营销战略规划，要善于找先机和制度创新，发挥先行优势，充分发挥“船小好调头”之长，打主动站。只有这样，中小企业才能在WTO的规则下，在定位准确的市场空间中劈涛斩浪、砥柱中流，笑迎旭日，在世界“强企”中尽展风流。