作者：何希杨舒
2012年06期
2002年，中国第一部大制作电影《英雄》出产，投资2.6亿元，获得票房成功。2005年程凯歌导演的《无极》用3亿元刷新电影投资纪录。之后，中国电影单片的投资不断走高，大投资大制作影片数量也明显增加。2011年，以“大投入、大制作、大营销、大市场”标榜的商业大片在中国电影市场已经不再是稀缺品。可是，这种曾经唤醒了中国观众对电影的热情，把大批观众拉回到了电影院的电影运作模式，已不再是票房保证。《战国》等大投资影片呈现出入不敷出的趋势。在向好莱坞致敬追随的过程中，国产大片不断学习和模仿，却难改屡次“冲奥”不成的宿命。这使得中国电影人不得不思考，向好莱坞学习的商业大片模式问题出在哪里？电影产业做大做强的出路何在？
一、中美电影衡量标准之比较
1994年，广电部电影局批准每年可以进口10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片，这10部影片往往为好莱坞的大制作，预算较高，故而又被人称为10部进口“大片”。长期以来，进口大片在内地电影票房中一直独占鳌头。2012年1—3月，全国城市影院电影票房收入371725万元，其中，国产影片票房收入165122万元，进口影片票房收入206603万元。进口影片票房占总票房收入的55.6%。
面对好莱坞大片的侵袭，两岸三地的电影人也在尝试走大制作的路线。《英雄》等大片应运而生。但与好莱坞动辄上亿的投资相比，无论在投入、制作、市场推广还是特效方面，国产商业大片都还有很大差距。更堪忧者在于，在争相模仿追随好莱坞大片的过程中，中国电影人渐渐迷失了衡量电影好坏的标准与方向。
1.大片≠好片
纵观全球电影成本最高的十部电影，除了排名第2的动画片《魔发奇缘》外，均被中国片商引进。而近年来的奥斯卡“最佳影片”，能获得进口资格的却极少。国内片商出于利益诉求，在引进电影时对成本高昂的视效大片趋之若鹜，对文艺片却少有问津。这在迎合观众口味的同时，也对中国观众的观影标准产生误导。同时，对大片的选择性引进，也影响了一部分中国电影人的拍片思路，似乎大成本大制作必将带来丰厚回报，只要明星阵容强大、有丰富特效画面，再加上强势的市场宣传和运作，必然会带来好的票房战绩。
但当我们梳理近年来奥斯卡“最佳影片”时不难发现，获奖作品并非如我们所想都是巨资投入，相反大部分都是投资维持在1500万美元左右的小成本制作。在美国，好片的衡量标准也并非大投入，不是所有大片都会被认可为好片。随着受众市场的逐渐成熟，2011年的国内票房成绩也已证明，大投入并非是成为好电影的必要条件。一些小成本制作反而成为票房、口碑双赢的杰作。
2.大片≠类型片
美国大片往往内容题材多元化，充满创意。无论是经久不衰的《蜘蛛侠》、《加勒比海盗》还是十年磨剑一鸣惊人的《阿凡达》，都在竭尽全力用新奇的角色、题材、故事情节勾起观众持续高涨的观影热情。反观2011年国产电影，自《卧虎藏龙》获得奥斯卡肯定之后，古装动作大片占据了半壁江山，从玄幻题材的《白蛇传说》《画壁》到历史战争题材的《鸿门宴》、《关云长》、《战国》，甚至翻拍剧不断，雷同剧层出不穷。古装大片作为目前中国电影市场上较为成熟的电影类型，投资收益相对稳定，风险较低。但这同时也造成电影市场大部分投资趋向古装动作类大片，一定程度上造成目前电影题材和类型匮乏的局面。国产大片在激活了电影市场的同时也阻碍了电影市场的多元化。
电影的商品属性使得电影产业必定成为商业资本的逐利场。然而，当前一些中国电影人片面追逐短期暴利，使得国产大片类型单一、题材同质化严重、内容空洞，缺乏真正的人文关怀和对人类价值的体现，这无疑是在饮鸩止渴。在经历了《英雄》、《十面埋伏》《夜宴》、《画皮》等众多古装大片后，大明星、大战争和大场面显出疲软之态，观众明显产生了审美疲劳。商业大片亦需尝试不断创新，拍摄更多的类型和题材，并在制作电影的过程中告别浮躁，回归理性，认识电影真正的价值。
3.大片≠粗糙特效
好莱坞投入巨资的大片们在制作过程中都花费了巨额特效制作费和大量的时间。《阿凡达》的特效制作动用了维塔数码（Weta Digital）、工业光魔（Industrial Light&Magic）等几十家世界顶尖特效公司，耗时4年，总成本5亿美元。为了获得理想中的3D特效，《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅隆亲赴日本与索尼高清晰相机部的工程师面对面交流。最后索尼同意将专业级高清摄像机上的镜头和笨重的中央处理器分离，用电缆线连接。3D摄像机由此从传统的204公斤变成23公斤。索尼甚至同意为这部新机器建一条新生产线。
国产大片近年来也开始关注特效制作。《唐山大地震》特效费用3000万，《龙门飞甲》5000万的特效制作费用占总成本的1/4，《金陵十三钗》更是重金邀请到英国威廉姆斯团队，拍摄和制作了298个特效镜头。但相比《阿凡达》4000余个特效镜头而言，国产大片在技术、视效等领域仍然比较初级，如去年的《白蛇传说》粗糙的特效和道具效果就饱受影迷诟病，同时档期的过于紧凑使得国产大片的制作时间被压缩再压缩，制作质量也因此大打折扣。不得不承认，好莱坞在特效制作技术上的不断创新，以及特效团队的专业精神和态度，仍然值得国内电影制作入学习。
二、中美大片商业模式之比较
1.运营理念之比较：导演先行VS制片先行
从“明星中心制”到“导演中心制”，再到“制片人中心制”，中国电影产业正在经历由生产经营阶段发展到资本运作阶段的全面转型和变革。然而无论是“明星中心制”还是“导演中心制”，都依赖于有限数量的明星或导演的个人品牌效应，由于明星或导演个人的精力有限，都集中在具体的电影单片生产上，这就使得经营风险集中，积累资本和增长的速度也相对较慢。同时，个别大牌导演的作品，建立在其长期以来的个人生活积淀、价值取向、兴趣爱好的基础上。当大牌导演们都忙于各种通稿、投资和应酬时，他们距离电影想要表达的真实生活已越来越远，自然很难再拍出受观众喜爱的电影作品，同时面对不断涌来的投资和圈钱的渴望，国内多数的大导演每年都有大片问世，制作时间短促也大大影响了影片的质量。短时间内无法拍出接地气的好作品，却因大导演的品牌效应垄断着电影市场占绝对多数的电影资源，新导演无法获得锻炼机会和成长舞台，透露出的是中国电影市场虚假繁荣背后的产业浮躁。
好莱坞一直推崇的是“制片人中心制”。由于资金投入巨大，大片的每一次生产销售过程都蕴含着复杂的资本运作，过程中会产生许多不稳定性和具有较高风险性的因素。好莱坞导演在执着追求艺术造诣的同时，很少考虑大片的投入与产出，如詹姆斯·卡梅隆每部大片的问世都耗时10年，精雕细琢，因此需要职业的制片人进行监督，以保证影片投资者的收益。制作人通过专业的市场化运营和统筹兼顾，合理分配资源，分散了风险也保证了导演艺术化的创作激情。
在中国，“制片人中心制”尚处起步阶段。目前较有名气的制片人如韩三平、张伟平、马珂等，还是围绕个别金牌导演进行电影运作中的帮助与服务。张艺谋的金牌搭档张伟平曾说，他只负责前期找钱和后期市场推广，关于导演的工作他从来不干预。这实际上放弃了制片人对导演创作的监督约束，也放弃了制片人对创作管理的权力。近年传出了张艺谋与张伟平分道扬镳的消息，可见国内的这种制片人制的发展仍然任重道远。与此形成鲜明对比的是，好莱坞的制片人被誉为站在导演身后的导演，对电影的整个制作拍摄流程负责。当导演的地位被一再拔高，而投资人的利益却无人来保障，资本市场必然会对电影产业缺乏进入的信心和勇气。
2.投资方式之比较：有保证VS初试水
为了控制影片制作风险，在好莱坞的融资过程中，通常影视公司是由保险机构为影片按照商定时间、预算与质量完成交付进行担保，向银行融资。这样的“保险机制”，不仅加强影视公司的信贷能力，还能增强银行的融资信心，提高影视制作机构向银行贷款融资的成功率。2005至2006年，Gun Hill Road分别向索尼和环球提供7.5亿美元和5.15亿美元，Magic Films投资给迪斯尼5.05亿美元，而华纳兄弟和福克斯分别获得来自Legendary Pictures和Dune Capital的5亿和3.25亿美元资金。投融资市场的活跃也带来了优质商业大片的不断出现，以及电影市场的繁荣。
国内近两年也初步形成了多元化投融资结构。2008年7月，北京银行与北京保利博纳电影发行有限公司签订了战略合作协议，北京银行向保利博纳发放了1亿元的文化创意企业授信贷款，用于支持该公司2008年下半年至2009年近20部电影项目的制作与发行。这种打包投资的模式，平摊了电影票房收入不稳定的风险。2011年其它投资案还包括建银国际财富管理、开信创投、信中利、汉理资本、清科创投联合投资的小马奔腾、新安财富创投、欧方德立投资联合投资的享弘影视、腾讯产业共赢基金投资的华谊兄弟等。《金陵十三钗》6亿元总投资中有1.5亿元是来自民生银行的贷款，这也是迄今为止金融业对单一一部影片投资额最大的一次。但是，目前在中国，电影项目评估和电影投资担保机制都尚不健全，电影投资仍处在较“原始”的状态，面对风险巨大的单片市场，大部分金融机构和投资人还是隔岸观火，不愿染指。
3.盈利模式之比较：票房VS衍生品
国产大片目前的盈利途径主要还是依靠票房。同时，贴片广告和植入广告是国产大片平衡收支的另一盈利途径。2011年底，广电总局出台《关于促进电影制片发行上映协调发展的指导意见》，明确表示贴片广告的经营权将逐步下放到影院。在目前制片、发行、放映三环节分离的条件下，贴片广告收入主要归于院线，很难进入电影投资方、制作人和片商的口袋。而植入广告又受到了影片类型、电影情节等因素的制约，也很难成为投资收益的稳定途径。因此依赖具有很强不确定性的票房收入成了中国电影人无奈的唯一选择。
以《非诚勿扰》为例，其院线票房是主流收入，约为3.5亿。第二项是娱乐营销，即包括植入广告和贴片广告，收入约5000多万；但这也只是现代片、时装片的情况，而像《集结号》这样的影片更多只能依靠贴片广告，数额会更少。第三项主要收入是版权交易，而其实《非诚勿扰》的海外版权只有1000多万。足见中国电影票房才是决定投资回报率的关键。
实际上，由于电影产品的特殊性，使其在完成影院发行后，仍然存在一定的剩余价值，这种价值体现为一种连带的品牌效应。在这种品牌效应的影响下，只要一部影片受到观众的欢迎，与其相关的产品的营销就有可能成为一笔远远高于票房的收入。美国大片在这类电影衍生品开发方面有较成熟的经验。最典型的例子是迪斯尼。该集团利用电影版权为核心商品，特许经营与迪斯尼影片人物等相关的各种商品如文具、漫画书、服装，通过迪斯尼主题乐园的经营发展休闲游乐经济，实现了从动画电影制片公司到大型多元化传媒集团的转变。相比国产大片90%的收入来自票房，美国大片每年70亿美元的票房收入仅占电影产业总收入不到30%，其余的经济效益都是由电影衍生品创造的。
衍生品市场的开拓，首先需要影片本身的成功。但如果电影的市场影响力够大，衍生品却开发运作不及时，效果同样会大打折扣。好莱坞的电影公司通常都是和影片制作同步制定衍生品生产和营销计划，确保衍生品能早于电影面世，利用电影宣传和上映来争取足够市场空间。但在中国，以《长江七号》为例，其正版玩偶晚于影片上映一周才面世，且数量严重不足，多地市场出现断货现象，给盗版玩具商留足了空间。据了解，盗版玩偶使《长江七号》收入损失近千万。
国内版权市场不健全，一定程度上也阻碍了片商利用版权开发电影衍生品。据不完全统计，国内正版音像市场上每年销售额约30亿元，而盗版高达300多亿。
4.产业链上的其它环节
近年来，美国电影企业通过多次并购重组来寻求更好的产业发展路径和竞争力。2005年，索尼收购米高梅；2006年，迪斯尼收购皮克斯；2008年，时代华纳收购新线……2012年4月21日，欧盟管理委员会批准索尼公司以22亿美元收购百代音乐版权公司。这一系列收购案背后，是传媒巨头整合资源与扩张的野心。索尼用48亿美元收购米高梅之后，随即拥有了米高梅4000多部电影的资料库，加上在1989年收购哥伦比亚之后拥有的3000多部影片，庞大的电影资产成为了索尼发展蓝光碟业务的筹码。而迪斯尼对皮克斯的收购，则为其电脑动画技术注入了新的活力。
占据产业链上的更多环节，是正在急速发展的中国电影产业吸取美国经验得到的启示。中影、华谊等国内电影巨头都加速了全产业链布局，力图纵贯产业上下游，最终打通投资、制作、发行、院线、影院等环节。不过，对于外围相关的特效制作、技术研发、拍摄设备租用、音乐、艺人培训等环节，都还尚未投入太多关注。而这些却是制作一部精良考究的商业大片所必须的支撑。因此，告别投资短视行为，立足中国电影产业的长远发展，将有限的资金注入到特效制作、技术研发、专业人才培养等环节成为了当务之急。
通过与美国大片的比较，不难看出，中国商业大片在运作理念、投资成本、题材及内容创新、特效制作等方面都还有一些差距。电影产业的发展需要专业人才的注入。这既包括专业的制片人、导演、编剧、演员，亦包括有丰富经验的电影投融资专家、电影衍生品开发者、产业研究学者。
在当前电影产业政策环境和投融资环境逐渐利好的情形下，国产商业大片在拍摄过程中有必要尽快确立“制片人中心制”，对制作各环节进行把握以控制其成本。同时，也需要尽快建立电影项目评估体系和投融资担保制度，降低电影投资风险，从而吸引更多优质资本。此外，在通过营销推广做大票房的同时，可以考虑尝试开拓思路，开发电影衍生品以充分利用电影放映后的残余价值。最后，电影产业整体的产业链条也需不断完善，在打通投资、制作、发行、放映等各环节的同时关注特效制作、音乐制作、艺人培训等外围企业的发展，以期拍摄更好的影片。