自从4月推出新品牌“瑞尔姿”之后,欧瑞莲拓宽产品线、刺激经销商增加业绩的求变之路走上了轨道。但短时间里要如何改善中国市场中的种种弊端并取得突破性进展?欧瑞莲开始了各种尝试。
来自邻居的压力
欧瑞莲在2006年获牌后,才正式启动中国市场,相对于其在亚太地区的其他市场,中国市场不但年轻,也缺乏亮点。
欧瑞莲1996年进入印度,2001年并购了位于印度新德里的生产工厂。印度市场以极快的速度发展着,保持以40%增长。到现在印度欧瑞莲已有15万销售人员,是欧瑞莲在全球的第五大发展市场。
在2010年的发展计划中,印度还将再增加5万销售人员,最近才上任的新任总经理马库斯桑德斯卓姆表示,预计印度十年内将成为欧瑞莲最大的消费市场。
而欧洲和拉美市场一向是欧瑞莲的重要业绩贡献地,比较而言中国市场更显得乏善可陈。据欧瑞莲全球首席执行官马博朗透露,在中国的销量目前只占欧瑞莲全球销量的1%。
邻近市场的硕果累累自然变成中国市场的巨大压力,玫琳凯等同类直销企业在中国市场的成绩证明了这个市场的潜力值巨大,但欧瑞莲却一直没能将潜力开发出来,这必然会引发焦虑。
在欧瑞莲中国已因业绩和管理问题离职一位管理者的情况下,接任的斯荣博格并没有让欧瑞莲翻身。今年,马博朗亲自上阵,频繁出席欧瑞莲中国的活动,接触中国媒体,显示出对中国市场的极大关注。
欧瑞莲开始了挖掘潜能、突破市场瓶颈的各种尝试。
开发潜能
首先在品牌宣传方面,欧瑞莲借助上海世博会,成为瑞典馆的赞助商,并成为上海世博会瑞典馆的惟一使用化妆品品牌。欧瑞莲负责瑞典馆65位导游的彩妆培训,并为她们设计妆容,另外还为导游们提供护肤品、化妆品和个人护理护发产品等。瑞典馆的导游们成为了欧瑞莲品牌的活动广告,每天超过16000人次的瑞典馆游览人群都将接触到欧瑞莲品牌。
欧瑞莲中国市场总监叶丽燕和全国销售经理都现身世博会,为此次品牌宣传发力。“以往很多经销商抱怨欧瑞莲很少在品牌宣传上做功课。”山西太原的一位店主告诉记者,“今年看来公司确实在改进,进入世博会可以说是历年来的高峰。”
“公司的做法很巧妙,世博会的影响力非常持久,这比以往的宣传要有力得多。”欧瑞莲的高级经销商王先生说,“实际上今年欧瑞莲在品牌宣传上已经做出了不小的成效,在进入世博会后的一个星期,就有20多人加入到团队里。”
“当我告诉客户这是世博会瑞典馆指定的惟一化妆品品牌,比我以往的任何解说都来的有效。”另一个高级经销商也很满意这次欧瑞莲的品牌宣传。“而且,欧瑞莲还有投放电视广告的计划。”
据马博朗透露,当欧瑞莲的产品目录印到1000万到1500万份的时候,将会投放电视广告。
而在产品方面,欧瑞莲开始加大营养品的份额,计划同时抢道保健品市场,拓宽市场面。今年4月上市的瑞尔姿系列营养品只是一个序幕,马博朗表示:“营养品系列在欧瑞莲所有的业务中,计划将占到5%~10%。”
“欧瑞莲今年将有200多种新品推出。”山西的店主告诉记者,“其中健康减肥的营养品非常出色。”无疑营养品将是欧瑞莲新的业绩增长点。
在欧瑞莲“坚持就是胜利”的长期投资发展路线中,让经销商保持足够的兴奋仍然很重要,因此,欧瑞莲突破瓶颈的第三步,就是持续推出激励政策,保持业绩稳步上升。
6月,欧瑞莲推出了针对新人的4个月推进奖励计划,用累积奖励物品的方式鼓励新人加入,同时鼓励经销商发展新人;调整了奖金制度,加大了中级收入和后期收入,增加奖衔;国内旅游奖励和2011年将在巴黎召开的全球年会,以及“永久有效”的奔驰车大奖,每一样都刺激着经销商与公司一共跃进。
欧瑞莲的一系列措施是否能打开中国市场的潜能,我们拭目以待。
编辑:黄永建 huangyj013@163.com