蒋缨
网络拍卖定价策略探析
内容提要：网络交换及竞价技术使得网络拍卖成为新兴交易模
式。网络拍卖常见的两种交易模式为设定保留价格方式和设定直接购买价格方式。本文对网络拍卖的价格信息及其影响因素进行了分析，探讨了动态定价策略和参考价格定价策略的合理性，并分别对网络拍卖的经营者和消费者提出了相应的对策建议。
关键词：网络拍卖
定价策略
电子商务
产品占据约一半的份额。同时，也有一定量的高端拍卖品如房产等存在，但该领域目前仍远远落后国外。
２．拍卖网站职业卖家队伍的逐渐壮大，预示着
同时拥有Ｃ２Ｃ平台与Ｃ２Ｃ模式与Ｂ２Ｂ模式本质相通。
Ｂ２Ｂ平台的竞争者，具备资源整合的条件与可能。
３．网上拍卖市场在今后几年内仍将高速成长，
一、网络拍卖市场及其特点
网络拍卖指个人或商家通过互联网实现的价格谈判交易活动。透过网络的交易模式，卖家们之间的竞争力相对提高，所以消费者的网络购买行为也越趋复杂，对信息处理的态度便需更加谨慎，若买卖双方能彼此信任且顺利交易，便能为双方带来更多的利益。
（一）网络拍卖的交易特点
网络拍卖的交易模式中，卖方可以决定拍卖商品的种类与商品的出售价格，而其他买方之间也可以参与竞标，甚至可以决定商品的最终卖出价格。拍卖网站提供交易的平台，让双方能够在此虚拟的平台上进行交易活动。
由于网页型式的网络拍卖模式，具有全天候不休息的特性，加上全球上网人数都是可能的对象，故拍卖商品成交的机会比传统拍卖市场大。
以网页型式作为拍卖的媒介，其优点如下：
供货商和消费者有较低的进入障碍；１．对拍卖商、
延伸度的产品描述及更多２．较高和较快的供应透明度、
的机会提供价格／竞标的信息；
３．建置拍卖所需的成本较低，因此交易费较低；４．较低的配送成本；
５．可以处理更多的复杂交易，因为此拍卖机制可同步地调整需求和散布竞标信息。
（二）国内网络拍卖市场
在全球范围内，网上拍卖市场主要参与者包括ｅＢａｙ等数十家拍卖网站，热点区域主要在美国与欧洲各国。其中，ｅ－
无论是用户规模还是成交金额，都将快速攀升。
（三）网络拍卖交易风险
由于交易形式为电子媒介，买卖双方无法接触实体交易物，因此网络拍卖交易最大的风险来自于信息不对称。对卖家来说，他无法确定竞标成功的那个买家是否会付款；而对买家来说，他会怀疑付款之后卖家是否会将物品如实交付，而物品的质量是否又如网上所描述的那样好。
为了规避此类风险，产生了拍卖交易信誉评价系统，第三方托管服务等。如为了赢得购物者的信任，ＴＯＭｅＢａｙ（即原ｅＢａｙ易趣网）将推出第三方托管服务，即买方支付的款项将暂时交给第三方托管，直到买方确认对所购买的商品满意后才会交付给卖方。
二、网络拍卖价格的形成及影响因素
（一）网络拍卖价格的形成机制
市场上的供给与需求决定了市场价格，拍卖市场根据拍卖商品的种类、数量与买方的兴趣，开始议价，直到双方可接受的价格，才能完成交易。
拍卖网站提供给卖家们一个公共的空间，让卖方们在拍卖商品时，可以将商品图片、商品信息与商品价格等信息，提供给浏览者参考，而相对比较重要的还是商品的拍卖价格，甚至有些买家会考虑商品的目前出价、竞标价格、是否有设底价等价格信息。然而，目前的拍卖机制，当商品在进行竞标时，卖方可以决定他愿意卖出此商品的最低价格水平，即为保留价格，当消费愿意竞标高于此价格时即此交易可以立即生效。但是，消费者却只能知道卖方是否设定保留价格，但不会知道保留价格的底限是多少，所以当一项商品竞标结束之后，出价最高的买家即为此笔交易的购买者，但前提是这笔交易的金额必须高于卖方所设定的保留价格，这样此笔交易才算是成功。
而另一种模式，若买方是以卖方所设定直接购买价格来下标购买，则此笔交易立即结束，即为下标买家购买此商品。而Ｍｙｅｒｓｏｎ定理证明，在最大化卖者价格的拍卖中，在信息不对称的情况下，最优拍卖具有价格歧视性（Ｍｙｅｒｓｏｎ，１９８１）。当双方结束交易后，可以在网站平台中公开的给予意见与评判，这样一来，也可以维持双方交易的安全，更能提供未来交易的消费者一个参考的依据。
（二）网络拍卖价格的影响因素
Ｂａｙ、Ｙａｈｏｏ、Ａｍａｚｏｎ、ｕＢｉｄ、ＱＸＬ和Ｏｖｅｒｓｔｏｃｋ六家居明显领先
态势，又以ｅＢａｙ实力最为雄厚。
随着陶宝的高速成长与易趣的稳步发展，中国内地网上拍卖用户规模迅速扩大。据有关统计数据表明，到２００６年，中国网上拍卖注册用户已突破３０００万，平均每年以４３％的速度增长。
２００４年，中国网上拍卖市场上总共约有４２５０万件商品，而所有这些登录商品的成交率约为４０％，总成交商品量约在１７００万件左右，全年成交金额３４亿，预计２００７年总市场规模约２１０亿人民币（艾瑞市场咨询，２００５）。
国内网络拍卖市场具有以下特点：
１．国内网上拍卖交易商品多为个人二手货品，其中３Ｃ类
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